軟文營銷（第2版） 教案 （27~28）軟文營銷的組合投放和效果評估2

軟文營銷授課教師專業(yè)（學(xué)科）教學(xué)課題軟文營銷的注意事項及風(fēng)險防范（2）學(xué)時安排2學(xué)時（90分鐘）教學(xué)年級所選教材《軟文營銷》(第2版慕課版)劉軍明梁芷曼主編人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標1、知識目標1）了解評估軟文營銷的四個方法2）了解總結(jié)軟文營銷效果的兩個角度3）了解如何用一張表格搞定軟文營銷總結(jié)2、能力目標1）能夠掌握評估軟文營銷的四個方法2）能夠掌握總結(jié)軟文營銷效果的兩個角度3）能夠掌握如何用一張表格搞定軟文營銷總結(jié)3、德育目標1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識和開拓精神2）增強學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動性3）提倡試錯并勇于承受挫折二、學(xué)習(xí)重點及難點學(xué)習(xí)重點：掌握評估軟文營銷的四個方法、總結(jié)軟文營銷效果的兩個角度學(xué)習(xí)難點：了解并掌握用一張表格搞定軟文營銷總結(jié)三、教學(xué)問題預(yù)測1、學(xué)習(xí)過程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高2、學(xué)生缺乏獨立思考和解決問題的主動性。四、教學(xué)問題解決方案1、引入課堂測驗以及平時分制度2、教師在課堂中應(yīng)隨時給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT2、參考資料《軟文營銷入門與實戰(zhàn)技巧》陳楠華，中國商業(yè)出版社，2017年9月《軟文營銷從入門到精通（第3卷）》蘇航，人民郵電出版社，2017年12月3、班級微信群七、預(yù)習(xí)成果展示畫出本節(jié)課思維導(dǎo)圖八、教學(xué)項目（任務(wù)）設(shè)計1、百度搜索《海外勢力碾壓五一，國人何去何從？》這篇通過宣傳品牌創(chuàng)始人故事并帶出產(chǎn)品銷售連接的軟文，你認為作為企業(yè)方應(yīng)運用什么評價方法來評估此篇軟文的效果？（1）投入產(chǎn)出比評價法（2）搜索引擎收錄評價法（3）轉(zhuǎn)載率評價法（4）流量評價法2、閱讀教材P140-141內(nèi)容。思考軟文寫作可以從哪兩個角度進行總結(jié)？九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語教法學(xué)法項目任務(wù)設(shè)計意圖教學(xué)資源時間前節(jié)回顧德育目標2大家好，大家還記得上節(jié)課我們學(xué)習(xí)的內(nèi)容嗎？上節(jié)課我們一起學(xué)習(xí)了第五章軟文營銷的組合投放和效果評估，第一部分軟文投放的媒體組合策略。媒體組合的三大優(yōu)勢1.擴大覆蓋范圍2.增加傳播深度3.媒體優(yōu)勢互補兩種常用媒體組合策略1.集中式媒體組合策略集中式媒體組合策略，是指企業(yè)將所有的媒體宣傳推廣費用集中投放在一種媒體上。2.多樣式媒體組合策略多樣式媒體組合策略，是指企業(yè)選擇多種媒體平臺進行廣告投放。品牌產(chǎn)品四個階段的軟文類型①引入期：新品牌建立或新產(chǎn)品上市。②成長期：此階段目標用戶已經(jīng)開始熟悉品牌和產(chǎn)品，有大量用戶開始購買甚至是重復(fù)購買產(chǎn)品。③成熟期：此階段的市場需求趨向飽和，品牌或產(chǎn)品銷量增長平緩甚至有下降的趨勢。④衰退期：此階段的品牌或產(chǎn)品銷量明顯下滑?！窘谭▽W(xué)法】教師講述與引導(dǎo)【設(shè)計意圖】幫助學(xué)生鞏固所學(xué)內(nèi)容10課程導(dǎo)入知識目標1企業(yè)中的任何工作都有一套評估辦法，以檢驗工作成效。軟文營銷也同樣如此，雖然內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且利于搜索的軟文可長期在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，效果會有一個長期積累的過程，但仍需做到效果可評估，以指導(dǎo)接下來的軟文寫作及投放。軟文營銷的效果評估一方面可促使軟文撰寫者對自身工作進行優(yōu)化，另一方面也能體現(xiàn)軟文營銷的工作成效。那么今天我們就一起來學(xué)習(xí)一下，軟文營銷的效果評估?！窘谭▽W(xué)法】教師引導(dǎo)提問互動【設(shè)計意圖】激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣10輸入知識目標1知識目標2能力目標1能力目標2德育目標2大家認為有哪些方法可以用來評估軟文營銷的效果？對，同學(xué)們剛剛回答的都不錯，那么我們看一下教材中介紹了哪幾種方法。教師講解教材P138-P139的內(nèi)容，重點講解四種評估方法，特別是投入產(chǎn)出比評價法。【教法學(xué)法】教師講解互動提問【設(shè)計意圖】加深對課本知識點的印象，提高學(xué)生的主動性30輸出剛剛帶領(lǐng)大家粗略地了解了一下教材中軟文營銷的四種評估方法。下面請大家小組討論十五分鐘，思考以下問題：百度搜索《海外勢力碾壓五一，國人何去何從？》這篇通過宣傳品牌創(chuàng)始人故事并帶出產(chǎn)品銷售連接的軟文，你認為作為企業(yè)方應(yīng)運用什么評價方法來評估此篇軟文的效果？投入產(chǎn)出比評價法搜索引擎收錄評價法轉(zhuǎn)載率評價法流量評價法完成之后，我將請每組的代表展示小組總結(jié)成果?！卷椖咳蝿?wù)】百度搜索《海外勢力碾壓五一，國人何去何從？》這篇通過宣傳品牌創(chuàng)始人故事并帶出產(chǎn)品銷售連接的軟文，你認為作為企業(yè)方應(yīng)運用什么評價方法來評估此篇軟文的效果？（1）投入產(chǎn)出比評價法（2）搜索引擎收錄評價法（3）轉(zhuǎn)載率評價法（4）流量評價法【設(shè)計意圖】培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的能力反饋好，請各位小組代表發(fā)言。…………同學(xué)們講的都很好。四個方法評估軟文營銷1.投入產(chǎn)出評價法此類評價方法適用于以促進銷售為目的的軟文。2.搜索引擎收錄評價法此類方法適用于網(wǎng)絡(luò)門戶投放的軟文。3.轉(zhuǎn)載率評價法此類方法主要適用于網(wǎng)絡(luò)門戶及新媒體軟文。4.流量評價法此類方法主要適用于以推廣網(wǎng)站或H5頁面活動為目的的軟文。【教法學(xué)法】教師講解反思同時，還應(yīng)注意，雖然評估結(jié)束了，我們的工作并未結(jié)束。還需要對所有的工作進行總結(jié)?！窘谭▽W(xué)法】教師講解【設(shè)計意圖】加深學(xué)生理解輸入知識目標3能力目標3請大家仔細閱讀教材P140-141內(nèi)容。思考軟文寫作可以從哪兩個角度進行總結(jié)？【教法學(xué)法】教師講解。【設(shè)計意圖】引導(dǎo)學(xué)生思考30輸出…………同學(xué)們總結(jié)的都很好。那么，請大家將剛剛上一階段咱們一起分析的《海外勢力碾壓五一，國人何去何從？》這篇軟文，利用剛剛所講的兩個總結(jié)的角度進行總結(jié)，同時制作軟文營銷總結(jié)表格。作為軟文寫作者，需要梳理本次軟文寫作方面的優(yōu)缺點以利于后期改善，而軟文投放者也需要對本次軟文投放渠道、時間等做及時的總結(jié)和復(fù)盤，以積累經(jīng)驗便于后續(xù)投放工作的完善。那么總結(jié)我們可以從兩個角度進行，同時善于利用表格。【項目任務(wù)】閱讀教材P140-141內(nèi)容。思考軟文寫作可以從哪兩個角度進行總結(jié)？【設(shè)計意圖】培養(yǎng)學(xué)生自主思考能力反饋請幾位同學(xué)分享一下。大家回答的都很好?？偨Y(jié)軟文營銷效果的兩個角度1.軟文寫作的兩個總結(jié)角度（1）標題：積累有效標題素材庫（2）內(nèi)容：積累內(nèi)容選題素材庫2.軟文投放的兩個總結(jié)角度（1）媒體組合的選擇是否有效（2）軟文投放時間及頻率安排是否妥當(dāng)【教法學(xué)法】教師講解【設(shè)計意圖】加深學(xué)生理解反思軟文營銷分為營銷調(diào)研、營銷策劃、軟文寫作、軟文投放、營銷效果評估五個步驟。軟文營銷效果評估可以作為下一輪軟文營銷調(diào)研和策劃的信息來源和決策依據(jù)，從而形成一個閉環(huán)?！窘谭▽W(xué)法】教師講解【設(shè)計意圖】加深學(xué)生理解教師小結(jié)今天我們了解了第五章軟文營銷的組合投放和效果評估，第二部分軟文投放的效果評估。四個方法評估軟文營銷1.投入產(chǎn)出評價法此類評價方法適用于以促進銷售為目的的軟文。2.搜索引擎收錄評價法此類方法適用于網(wǎng)絡(luò)門戶投放的軟文。3.轉(zhuǎn)載率評價法此類方法主要適用于網(wǎng)絡(luò)門戶及新媒體軟文。4.流量評價法此類方法主要適用于以推廣網(wǎng)站或H5頁面活動為目的的軟文。兩個角度總結(jié)軟文營銷效果1.軟文寫作的兩個總結(jié)角度（1）標題：積累有效標題素材庫（2）