攜程網調查報告

目錄 TOC\o"1-3"\h\u13561一、攜程網的運營模式 140831.專業(yè)化經營 1324672.統(tǒng)一全國市場 1112623.信息整合，建立核心資源優(yōu)勢 229584.先進的制度與先進的管理 2313225.務實而謙遜的企業(yè)文化 332110二、競爭力分析 5240571.現(xiàn)有競爭者的力量和數(shù)量 5139402.產業(yè)增長速度 522627三、主要競爭者 6254461.藝龍網 6223002.芒果網 6184733.去哪兒網 612578四、營銷組合策略 781391.規(guī)模管理： 7320682.技術領先： 7138033.體系規(guī)范： 7287834.品牌優(yōu)勢： 7195615.企業(yè)文化： 7110396.UGC在旅游網站的運用： 7142047.服務2.0： 8224228.產品及服務 811175五、顧客滿意度 8

攜程網調查報告一、攜程網的運營模式1.專業(yè)化經營6年來，攜程一直謹守在旅游業(yè)“深耕細作”。攜程創(chuàng)始人之一、現(xiàn)任董事長梁建章心中很明白，他搞互聯(lián)網不會大而全、多元化，不走雅虎、eBay的路子，而是專業(yè)化，盯住一個模式做到極致，例如沃爾瑪、星巴克、麥當勞。

雖然從一開始，梁建章等幾個攜程創(chuàng)始人的目標是作旅游業(yè)的電子商務，但攜程的電子商務卻又不能歸于目前已有的任何一種電子商務。梁建章強調，B2B、B2C、C2C這些電子商務模式的概念提法，都不適用于攜程網。

梁建章所創(chuàng)造的，更像是一種服務型電子商務。這種電子商務在B與C之間，搭建了一個B的中間平臺；而在這個平臺上流轉的，不是商品與實物以及電子貨物，而是信息與服務。

這種電子商務也不純粹是互聯(lián)網時代純網絡化的東西，而是線上與線下結合的。

攜程網的收入只有30%來自線上，而且這些收入主要來自訂房業(yè)務，這些業(yè)務不需要涉及到配送，也不需要網上直接支付。

另外70%的收入，來自線下的電話訂房和訂票。1999年攜程網收購了現(xiàn)代運通，開始從純粹的線上業(yè)務走到線下。梁稱，當時看中的就是現(xiàn)代運通與眾多酒店間的長期業(yè)務關系。2.統(tǒng)一全國市場不得不說，統(tǒng)一全國市場，絕對是大手筆。

在明確找到了自己的角色定位后，攜程把網絡化與信息化的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。

一個成熟發(fā)達的產業(yè)領域，無不是以統(tǒng)一市場和現(xiàn)代化大企業(yè)的形成為特征的。攜程出現(xiàn)之前，中國旅游服務業(yè)看不到這一點；而攜程的出現(xiàn)，把中國旅游服務業(yè)的市場化程度提升了一大步。

攜程的這一步，在于它很好地利用了現(xiàn)代互聯(lián)網，充分發(fā)揮了現(xiàn)代信息業(yè)的運作理念。以機票分銷為例，在攜程之前，沒有一家全國性的公司能夠統(tǒng)一處理全國各地的機票，傳統(tǒng)機票市場的運作，基本上都是大批發(fā)商轉給零售商，零售商再以柜臺的形式面對各地區(qū)的客戶?？梢哉f，這樣的運作時間長，效率低，且以地域為中心“各自為戰(zhàn)”，全國幾十個票臺，每個城市都有很多分點，就沒法形成一個統(tǒng)一的反應與服務體系。

而攜程擊中了傳統(tǒng)商家的軟肋。在上海攜程總部，全國各地的機票業(yè)務都可以的呼叫中心以及IT后臺統(tǒng)一處理，出票時間、機票價格都能得到監(jiān)控。3.信息整合，建立核心資源優(yōu)勢攜程表面上看，是為酒店和航空公司“打工”的，提供的是一種代理服務，但深層次上，他的定位很明確，就是行業(yè)上下游信息的整合者。

經濟學上有個簡單的原理，就是信息不對稱，會導致市場不能有效運轉，整個市場效率低下。而信息流暢通的市場，會最大限度發(fā)揮市場的潛力與經濟能量。

攜程通過對全國酒店、機票預定市場信息（上游信息）和旅游消費者（下游信息）的全面整合，把供應商和消費者連接起來。攜程一只手掌控著全國近數(shù)十萬會員客戶，另一只手，則與全國數(shù)千家酒店、所有的航空公司緊密相連。它很好地充當了供應鏈整合的角色，而這一點（即供應鏈整合），是20世紀90年代以來最具現(xiàn)代商業(yè)精神的運作模式。

有人會問，信息整合，理念很簡單。可為什么是攜程充當了行業(yè)資源的整合者，而不是國旅、中青旅這些傳統(tǒng)的旅游服務商？

香港中旅國際公民旅游總部助理總經理畢建文的說法是：“當時，國內一些大的旅行社也都已看到在線旅游電子商務這塊市場，不過，傳統(tǒng)旅行公司因為已經有地面門店網絡，對于這塊‘新業(yè)務’反應遲緩而謹慎，而互聯(lián)網企業(yè)攜程、e龍轉身更快?！?/p>

而中國社科院旅游中心副主任劉德謙則分析到：“傳統(tǒng)的旅行社會受制于既有的渠道模式，對于新技術、新的商業(yè)模型決策、反應機制滯后?！?/p>

筆者認為，對于新技術的開放與接受程度，對于信息化時代的反應能力，對于新的商業(yè)模式的學習能力，以及對于創(chuàng)新的愿望與動力，正是這些因素拉開了攜程與國旅、中青旅的距離。

我們對于這個快速變化的信息時代的反應是遲鈍還是敏捷，我們的意識是封閉還是開放，我們對于新的商業(yè)模型是抵觸還是虛心學習，這一點將決定我們的成敗4.先進的制度與先進的管理對于管理，東西方歷來有不同的看法。中國本土企業(yè)注重領袖智慧，強調人的精神，團結與奮斗，風行企業(yè)界的狼道系列經管書在很大程度上反應了這一點。而西方的企業(yè)管理則是靠制度來說話的。

理念還是制度，攜程的選擇是后者。

“到機場發(fā)卡、建呼叫中心這些創(chuàng)新似乎都容易模仿，但在背后支撐這些創(chuàng)新的機制和保證其平穩(wěn)運行的流程和技術，卻是外界看不明白的?！绷航ㄕ抡f。

早在2000年，梁建章就開始把CRM、平衡記分卡、6西格瑪管理模式等管理方法引入攜程，像NBA一樣讓統(tǒng)計數(shù)據(jù)說話。

“平衡計分卡就是一個體系，用數(shù)據(jù)化的指標全面衡量每個人、每個團隊的業(yè)績?！?/p>

而6西格瑪管理則使攜程人擁有這樣的意識：

把客人打給呼叫中心電話的等待時間控制在國際通行的20秒以內；

接聽比例從80%提高到90%以上；

服務客戶的電話時長縮減到今天的150秒左右。

這些精細化的管理制度使企業(yè)變得精確而高效，使企業(yè)完全具備了現(xiàn)代公司的快速、精準、反應靈敏、高速進化等典型特征。

在攜程，“每個人都在眼皮底下”，管理層可以非常容易控制每一個環(huán)節(jié)，梁建章甚至“打開電腦就能看到攜程每一分鐘的幾十張報表”。

這在傳統(tǒng)旅游公司里面，是很難做到的。5.務實而謙遜的企業(yè)文化雖然攜程在市場運作上大開大合，強勢出擊，但在企業(yè)文化上，攜程卻是謙遜而務實的。

現(xiàn)任公司董事長梁建章認為，攜程首先是一家旅游服務公司，其次才是一家互聯(lián)網企業(yè)。

在上海攜程公司總部，有一個規(guī)模龐大的電話呼叫中心。現(xiàn)在這個呼叫中心已經擁有600多人，幾乎占了攜程員工總數(shù)的一半。這個呼叫中心所提供的，是快捷的查詢，迅速的預訂，使客戶得到的優(yōu)惠的價格和滿意的服務。

正是這個呼叫中心，完成了攜程網70%的線下收入。

與攜程相類似的是阿里巴巴，國內電子商務的老大，同樣有一個規(guī)模上千人的服務中心，每天全部的工作就是打電話、接電話，把服務的精神發(fā)揮到淋漓盡致。攜程和阿里巴巴雖然有很大的不同，前者是服務信息的流轉平臺，后者是商品信息的流轉平臺，但二者有一點是相同的：依托于傳統(tǒng)產業(yè)，服務于傳統(tǒng)產業(yè)，以網絡工具和信息理念釋放傳統(tǒng)產業(yè)能量，提升傳統(tǒng)產業(yè)的價值。這一點，應對所有現(xiàn)在著迷于玩web2.0概念的互聯(lián)網企業(yè)有所啟示。固定電話普及，電報業(yè)務就開始衰落；移動電話普及，尋呼機就被淘汰。時代變了，單純充當“二傳手”謀得巨額利潤的商業(yè)模式也該升級了！攜程誕生之前，中國“自助”出行的商務、休閑旅客在獲取住宿與機票預訂信息方面具有很大的局限性——要了解遙遠而陌生的城市有哪些酒店，其檔次、區(qū)位、價格等信息絕非易事。瞅準這一市場，1999年5月，梁建章、沈南鵬、范敏、季琦四人出資200萬元創(chuàng)辦了攜程。由于填補了該領域的空白，攜程受到市場的熱烈歡迎、收入呈幾何級數(shù)增長。2000年收入僅為691萬元，而據(jù)2009年2月8日公布的財報，攜程在2008年扣除營業(yè)稅后的凈收入高達15億元，較2007年增長24％。雖然毛利潤率稍有下滑，但仍然達到驚人的78％！在全球金融危機的背景下，攜程交出了一份不錯的成績單。然而，這并沒有引起市場熱捧，股價反而出現(xiàn)小幅下跌。這到底是為什么呢？盈利模式根據(jù)攜程的年報，2007全年共預訂酒店960萬房/晚，收入6.77億元，攜程每房/晚預定的傭金為70.5元。2007年底，攜程已經與6000家酒店建立了合作關系，其中3400間承諾為攜程留出一定數(shù)量的空房。在機票預訂方面，攜程2007全年共代售機票1069萬張，收入5.03億元，每張機票帶來的收入為47.1元。每房/晚70元、每張機票47元是攜程收入的核心參數(shù)，并且已維持多年。攜程在呼叫中心、網絡訂票市場的占有率超過五成。在全中國各層次酒店的總占有率卻無法估算，但在機票預訂領域則明朗許多，2007年國航載運3726萬旅客人次，攜程一家的機票銷售量已經相當于國航的28.6％！粗略推算，中國民航有十分之一的旅客是通過攜程來訂票的。攜程將酒店、航空公司稱為供應商(Supplier）。事實上，攜程一刻也不曾擁有酒店客房或者機票，它只是將相關信息匯總、傳遞給需要它們的旅客。與國美、蘇寧有本質不同，攜程不是零售商它只是收取傭金的中介。當初，攜程在其供應商眼里是“天使”，因為攜程在VC的推動下一舉建立了龐大而且先進的呼叫中心，業(yè)務影響逐漸深入人心，而酒店、航空公司沒有管理運營這些新玩意兒的經驗和勇氣，也樂得將這塊跨地區(qū)市場營銷工作外包出去。但是，攜程提供的這個“橋梁”是要收“過路費”的。攜程的毛利潤，在2008年達到11.55億元，也就是說，攜程所收費用中只有兩成用于呼叫中心和網站的運營，這讓“利潤比剃刀”還薄的酒店、航空公司眼熱心酸。此外，攜程每天要處理成千上萬個旅客戶的訂房、訂票電話，在龐大的供應商中的某一家分到的就小得可憐了。固定電話普及，電報業(yè)務就開始衰落；移動電話普及，尋呼機被淘汰。孟子說：君之視臣如草芥,則臣視君如寇仇。對國君尚且如此，對從自己碗里撈肉的攜程，酒店、航空公司會怎么想？時代變了，供應商們直接在網上兜售客房和機票又如何？為了激勵顧客的消費行為，攜程網還定制了積分累計制，當積分達到一定額度，可以兌換機票、旅游產品等。二、競爭力分析1.現(xiàn)有競爭者的力量和數(shù)量隨著中國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和在線旅游行業(yè)的迅速崛起，攜程網將面臨著競爭對手只會增加不會減少的境況；目前攜程、藝龍、芒果三家企業(yè)占在線旅游市場份額的70%以上；另外有不到30%的市場份額由快樂e行、遨游網、同程、牛途、去哪兒樂途等網站分割。攜程目前占據(jù)中國在線旅游50%以上市場份額，是絕對的市場領導者。目前主要競爭對手有：目前已被全球第一大在線旅行公司Expedia控股的e龍，以及分別背靠大型國有控股旅游集團，擁有雄厚的資金保障和豐富的旅游資源的遨游網和芒果網。但三大競爭對手目前尚不具備足夠的與攜程正面對抗的實力?？偨Y來說：模仿者眾多，卻難以超越；一些競爭者背靠大型國有控股旅游集團，擁有雄厚的資金保障；建立起一定的品牌知名度和客戶群，但在服務和后臺專業(yè)度上仍有差距；通過價格戰(zhàn)等短期行為贏得一小部分市場份額。2.產業(yè)增長速度旅游業(yè)是第三產業(yè)的重要組成部分，是世界上發(fā)展最快的新興產業(yè)之一，被譽為“朝陽產業(yè)”?！秶鴦赵宏P于加快發(fā)展服務業(yè)的若干意見》提出，要圍繞小康社會建設目標和消費結構轉型升級的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂等面向民生的服務業(yè)。中國城鄉(xiāng)居民收入將穩(wěn)定增長，到2020年人均GDP將達3500美元左右甚至更多，這將進入世界旅游界公認的旅游業(yè)爆發(fā)性增長階段；國家擴大內需的經濟發(fā)展方略和加快推動服務業(yè)的發(fā)展，將為旅游業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造新的機遇；中國對外開放的進一步擴大，將為我國旅游業(yè)在國際市場和世界舞臺更好地發(fā)揮作用，創(chuàng)造更為有利的條件；中國政通人和，社會安定，將成為世界上最安全的旅游目的地之一；隨著對現(xiàn)行休假制度的完善和帶薪休假制度的落實，將形成巨大的國內旅游消費市場。因此，中國的旅游業(yè)將進入一個新的全面發(fā)展的時期。電子商務蓬勃發(fā)展和旅游市場快速成長的“疊加”效應促進了在線旅游市場的強勁增長。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2010年國內在線旅游市場交易規(guī)模達1037.4億元，其中酒店、機票、度假產品交易規(guī)模分別占44.3%、44.2%、11.5%。整個在線旅游市場交易規(guī)模同比增長58.0%，占全部旅游市場交易規(guī)模的7.2%。預計未來四年在線旅游市場交易規(guī)模增速將維持在45%左右。隨著在線旅游市場的快速增長，以攜程為代表的在線旅游企業(yè)作為市場經營主體也隨之迅速成長，推動了在線旅游市場的發(fā)展。未來的在線旅游市場將繼續(xù)保持高速增長的趨勢。三、主要競爭者1.藝龍網藝龍創(chuàng)辦于2005年7月，控股方為全球最大在線旅游公司Expedia。2009年全年，藝龍酒店預訂業(yè)務傭金收入為2.56億元，與2008年相比增長1%（sohu，2010）。藝龍的經營模式是向酒店收取傭金。其主要做法是：重點布局商務和旅游城市，針對自駕游等市場需求，加大對特色低端酒店以及城市周邊酒店的覆蓋；與Expedia實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)、酒店房間數(shù)據(jù)的直接對接，采取線上直銷方式；消費者在藝龍網在線預訂酒店最高可獲10%的現(xiàn)金返還；推行酒店、機票預訂的全信用卡支付模式，以規(guī)范服務流程。2.芒果網創(chuàng)辦于2006年4月，控股方為港中旅。模式是向酒店收取傭金。主要做法是：與網易合作，合建旅游頻道。它已在深圳、北京、上海、廣州、成都、香港等城市設立分公司，目前正在二線城市和西部地區(qū)拓展。在南方城市，芒果網的“發(fā)卡員”以及車身廣告等，比攜程更為常見。與IHG洲際酒店集團合作，與洲際酒店集團大中華區(qū)酒店訂房系統(tǒng)直連對接，芒果網與酒店之間的信息和訂單的傳輸全部由系統(tǒng)自動完成，不再依靠攜程類的中介方式3.去哪兒網創(chuàng)辦于2005年2月。截至2010年8月，已可搜索、查詢、預訂超過6萬家酒店（sohu，2010）。其模式為向酒店收取傭金。其主要做法是：有垂直類搜索引擎的技術背景；除了與酒店合作、提供房間預訂服務以外，還關注用戶在搜索比價、服務點評等方面的需求；以提供經濟型酒店、中低價酒店、青年旅社為主，也有部分高星級酒店。四、營銷組合策略1.規(guī)模管理：服務規(guī)?；唾Y源規(guī)模化是攜程旅行網的核心優(yōu)勢之一。攜程擁有亞洲旅行業(yè)首屈一指的呼叫中心，其坐席數(shù)已近4000個。攜程同全球134個國家和地區(qū)的28000余家酒店建立了長期穩(wěn)定的合作關系，其機票預訂網絡已覆蓋國際國內絕大多數(shù)航線，送票網絡覆蓋國內52個主要城市。規(guī)?；倪\營不僅可以為會員提供更多優(yōu)質的旅行選擇，還保障了服務的標準化，進而確保服務質量，并降低運營成本。2.技術領先：攜程一直將技術視為企業(yè)的活力源泉，在提升研發(fā)能力方面不遺余力。攜程建立了一整套現(xiàn)代化服務系統(tǒng)，包括：客戶管理系統(tǒng)、房量管理系統(tǒng)、呼叫排隊系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、E-Booking機票預訂系統(tǒng)、服務質量監(jiān)控系統(tǒng)等。依靠這些先進的服務和管理系統(tǒng)，攜程為會員提供更加便捷和高效的服務。3.體系規(guī)范：先進的管理和控制體系是攜程的又一核心優(yōu)勢。攜程將服務過程分割成多個環(huán)節(jié)，以細化的指標控制不同環(huán)節(jié)，并建立起一套測評體系。同時，攜程還將制造業(yè)的質量管理方法——六西格瑪體系成功運用于旅行業(yè)。目前，攜程各項服務指標均已接近國際領先水平，服務質量和客戶滿意度也隨之大幅提升。4.品牌優(yōu)勢：目前，攜程在綜合性旅行服務公司行業(yè)屬于領頭羊地位。在各大商旅城市中的品牌知名度、美譽度在行業(yè)中也居領先地位。在攜程的發(fā)展中，一直屢獲殊榮，充分體現(xiàn)了它的品牌優(yōu)勢。5.企業(yè)文化：秉持“以客戶為中心”的原則，通過團隊間緊密無縫的合作，以一絲不茍的敬業(yè)精神、真實誠信的合作理念，創(chuàng)造"多贏"伙伴式合作體系，從而共同創(chuàng)造最大價值。6.UGC在旅游網站的運用：UGC，全稱為UsersGenerateContent，也就是用戶生成內容的意思。實際上消費者也在分享這樣一個信息，旅游者就成了積極主動的一個信息的創(chuàng)造者。攜程網通過網上社區(qū)，積累知識以后，可以提供相應的旅行服務包括使業(yè)務更加多元化，另外通過線上線下的服務，共同推廣這個產品。攜程每個產品的開發(fā)，并不是簡單地說外面需要什么就開發(fā)什么，每一個產品的開發(fā)都會按照網友在網上的要求，通過BBS、通過游記、通過不同的途徑，不斷地開發(fā)產品，保證攜程不斷創(chuàng)新。攜程網的網絡評價系統(tǒng)，在“酒店點評”方面，已經有了23萬回復。攜程網的評價系統(tǒng)，消費者一定要通過攜程預定才能寫這個評語，這大大不排除灌水和使壞的行為，相對來說質量明顯有了提高。通過酒店點評，客戶能得到真實、全面、及時的消息的反饋。這個后來的消費者對酒店業(yè)務的預定提供了極大的幫助。據(jù)統(tǒng)計，有三分之一的顧客會通過酒店點評來改變選擇哪一家飯店。7.服務2.0：攜程網一直倡導的服務企業(yè)從1.0模式上升到2.0模式。所謂的服務2.0有三個性，包括交互性、工具性、體驗性。從交互性來說，攜程網首創(chuàng)了全球的酒店的點評功能，實現(xiàn)了酒店會員以及網上三方的有效互動。工具性方面，現(xiàn)在中國電信也轉型，不光可以查號碼，還可以訂酒店、機票。最后還有一個體驗性。攜程網在全國各大機場設有度假體驗中心，候機的乘客可以在度假體驗中心中享受網上的體驗，察看資訊，預定機票。8.產品及服務a.酒店預訂：攜程擁有中國領先的酒店預訂服務中心，為會員提供即時預訂服務。我們的合作酒店超過32000家，遍布全球138個國家和地區(qū)的5900余個城市（Ctrip5,2010）。b.機票預訂：攜程旅行網擁有全國聯(lián)網的機票預訂、配送和各大機場的現(xiàn)場服務系統(tǒng)，為會員提供國際和國內機票的查詢預訂服務。c.度假預訂：攜程倡導自由享受與深度體驗的度假休閑方式，為會員提供自由行、團隊游、半自助、巴士游、自駕游、郵輪、自由行PASS、簽證、用車等全系列度假產品服務。d.商旅管理：商旅管理業(yè)務面向國內外各大企業(yè)與集團公司，以提升企業(yè)整體商旅管理水平與資源整合能力為服務宗旨。e.特約商戶：特約商戶是為VIP貴賓會員打造的增值服務，旨在為VIP會員的商務旅行或周游各地提供更為完善的服務。f.旅游資訊：旅游資訊是為會員提供的附加服務。由線上交互式網站信息與線下旅行叢書、雜志形成立體式資訊組合。五、顧客滿意度攜程的客戶端有呼叫中心和網站兩個分支，各自承擔70％