第七章促銷策略課件

第七章國(guó)際市場(chǎng)促銷策略第一節(jié)促銷及促銷組合元素第二節(jié)國(guó)際促銷策略定義194頁(yè)促銷組合元素

Elementsofthepromotionmix廣告

AdvertisingElementsofthePromotionMix公共關(guān)系

PublicRelations銷售促進(jìn)SalesPromotion人員推銷PersonalSelling促銷不能做到的事情改變劣質(zhì)產(chǎn)品形象彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷一、廣告Advertising定義關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品或組織的有償?shù)?、非人員的、單向的大眾傳播優(yōu)缺點(diǎn)P202廣告媒體：傳統(tǒng)：電視，廣播，報(bào)紙，雜志，書刊，直郵，廣告牌，宣傳單頁(yè)電子：互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)，傳真

二、人員推銷PersonalSelling定義：以達(dá)成一筆交易為目標(biāo)的向一個(gè)或多個(gè)潛在購(gòu)買者的有計(jì)劃的演示人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)AdvantagesP196Disadvantages單次接觸成本高受銷售人員能力差異的影響三、銷售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）定義：夠迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買的各種促銷形式銷售促進(jìn)的目的銷售促進(jìn)的優(yōu)缺點(diǎn)Advantages：P209Disadvantages難以和其它競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分，易被模仿、報(bào)復(fù)四、公共關(guān)系PublicRelationsP214PR屬于間接促銷，不包含特別的推銷信息公共關(guān)系的主要方法P216公關(guān)的優(yōu)缺點(diǎn)AdvantagesP214Disadvantages無法準(zhǔn)確衡量效果案例：好利來公司總裁羅紅

第二節(jié)國(guó)際促銷策略

一、廣告主題與內(nèi)容調(diào)整針對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)調(diào)整，以符合當(dāng)?shù)貙徝烙^、價(jià)值觀或法律法規(guī)的要求，如價(jià)值觀影響廣告訴求：Schwinn自行車公司在美國(guó)以歡樂為廣告主題，在北歐則以安全為主題改變顏色以避免禁忌：紫色在拉美與死亡相關(guān)、白色在日本是喪服顏色、綠色在馬來西亞和疾病相關(guān)宗教信仰影響廣告內(nèi)容某些國(guó)家法律限制使用廣告進(jìn)行對(duì)比：德國(guó)禁止使用形容詞最高級(jí)

二、廣告媒體戰(zhàn)略調(diào)整既定目標(biāo)市場(chǎng)上媒體的可獲得性受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響：廣播、報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)受法律影響：法國(guó)限制每天電視廣告不超過4小時(shí)；意大利規(guī)定國(guó)家頻道最多每小時(shí)12%、每天4%廣告時(shí)間，商業(yè)頻道每小時(shí)18%、每周15%產(chǎn)品或服務(wù)本身的特點(diǎn)煙、酒、藥品廣告在一些國(guó)家的部分媒體上被禁或受限預(yù)定目標(biāo)受眾的習(xí)慣三、國(guó)際營(yíng)銷中的人員推銷管理P198推銷人員的招聘（構(gòu)成來源）：本地化推銷人員的選拔與培訓(xùn)P199推銷人員的考核與評(píng)估P200推銷人員的激勵(lì)：價(jià)值觀四、國(guó)際營(yíng)銷中的銷售促進(jìn)P213當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)限制經(jīng)銷商的合作態(tài)度市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度表：一些國(guó)家和地區(qū)對(duì)銷售促進(jìn)工具的限制國(guó)家和地區(qū)贈(zèng)品抽獎(jiǎng)競(jìng)賽奧地利/德國(guó)幾乎完全禁止法國(guó)價(jià)值不超過零售價(jià)4%(10法郎)禁止中國(guó)香港無限制或少限制無限制或少限制無限制或少限制荷蘭最大價(jià)值250盾美國(guó)無限制或少限制無限制或少限制無限制或少限制

五、國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系公共關(guān)系在全球營(yíng)銷溝通中的作用日益加強(qiáng)。近來，一項(xiàng)研究表明，全球的公共關(guān)系支出正以每年平均20%的速度遞增。國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系策略受重視的原因?qū)τ诳鐕?guó)企業(yè)來說，良好的公共關(guān)系有助于企業(yè)獲得國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)入，并與各東道國(guó)消費(fèi)者和公眾建立良好關(guān)系，從整體上樹立良好的形象。此外，在當(dāng)前的情形下，跨國(guó)公司面臨著更加復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系和環(huán)境，迫切需要利用公共關(guān)系這一工具來緩解全球化引發(fā)的摩擦。外國(guó)企業(yè)在中國(guó)可口可樂公司的國(guó)際營(yíng)銷公關(guān)關(guān)系觀念與文化差異造就國(guó)際“鐵公雞”誤會(huì)中國(guó)企業(yè)在海外瘸腿的國(guó)際化中國(guó)企業(yè)國(guó)外公共關(guān)系管理的