第七章促銷策略課件

第七章國際市場促銷策略第一節(jié)促銷及促銷組合元素第二節(jié)國際促銷策略定義194頁促銷組合元素

Elementsofthepromotionmix廣告

AdvertisingElementsofthePromotionMix公共關(guān)系

PublicRelations銷售促進SalesPromotion人員推銷PersonalSelling促銷不能做到的事情改變劣質(zhì)產(chǎn)品形象彌補產(chǎn)品缺陷一、廣告Advertising定義關(guān)于某個產(chǎn)品或組織的有償?shù)?、非人員的、單向的大眾傳播優(yōu)缺點P202廣告媒體：傳統(tǒng)：電視，廣播，報紙，雜志，書刊，直郵，廣告牌，宣傳單頁電子：互聯(lián)網(wǎng)，手機，傳真

二、人員推銷PersonalSelling定義：以達成一筆交易為目標(biāo)的向一個或多個潛在購買者的有計劃的演示人員推銷的優(yōu)缺點AdvantagesP196Disadvantages單次接觸成本高受銷售人員能力差異的影響三、銷售促進（營業(yè)推廣）定義：夠迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷形式銷售促進的目的銷售促進的優(yōu)缺點Advantages：P209Disadvantages難以和其它競爭者區(qū)分，易被模仿、報復(fù)四、公共關(guān)系PublicRelationsP214PR屬于間接促銷，不包含特別的推銷信息公共關(guān)系的主要方法P216公關(guān)的優(yōu)缺點AdvantagesP214Disadvantages無法準(zhǔn)確衡量效果案例：好利來公司總裁羅紅

第二節(jié)國際促銷策略

一、廣告主題與內(nèi)容調(diào)整針對市場特點調(diào)整，以符合當(dāng)?shù)貙徝烙^、價值觀或法律法規(guī)的要求，如價值觀影響廣告訴求：Schwinn自行車公司在美國以歡樂為廣告主題，在北歐則以安全為主題改變顏色以避免禁忌：紫色在拉美與死亡相關(guān)、白色在日本是喪服顏色、綠色在馬來西亞和疾病相關(guān)宗教信仰影響廣告內(nèi)容某些國家法律限制使用廣告進行對比：德國禁止使用形容詞最高級

二、廣告媒體戰(zhàn)略調(diào)整既定目標(biāo)市場上媒體的可獲得性受經(jīng)濟發(fā)展水平影響：廣播、報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)受法律影響：法國限制每天電視廣告不超過4小時；意大利規(guī)定國家頻道最多每小時12%、每天4%廣告時間，商業(yè)頻道每小時18%、每周15%產(chǎn)品或服務(wù)本身的特點煙、酒、藥品廣告在一些國家的部分媒體上被禁或受限預(yù)定目標(biāo)受眾的習(xí)慣三、國際營銷中的人員推銷管理P198推銷人員的招聘（構(gòu)成來源）：本地化推銷人員的選拔與培訓(xùn)P199推銷人員的考核與評估P200推銷人員的激勵：價值觀四、國際營銷中的銷售促進P213當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)限制經(jīng)銷商的合作態(tài)度市場的競爭程度表：一些國家和地區(qū)對銷售促進工具的限制國家和地區(qū)贈品抽獎競賽奧地利/德國幾乎完全禁止法國價值不超過零售價4%(10法郎)禁止中國香港無限制或少限制無限制或少限制無限制或少限制荷蘭最大價值250盾美國無限制或少限制無限制或少限制無限制或少限制

五、國際營銷公共關(guān)系公共關(guān)系在全球營銷溝通中的作用日益加強。近來，一項研究表明，全球的公共關(guān)系支出正以每年平均20%的速度遞增。國際營銷公共關(guān)系策略受重視的原因?qū)τ诳鐕髽I(yè)來說，良好的公共關(guān)系有助于企業(yè)獲得國際市場準(zhǔn)入，并與各東道國消費者和公眾建立良好關(guān)系，從整體上樹立良好的形象。此外，在當(dāng)前的情形下，跨國公司面臨著更加復(fù)雜的社會關(guān)系和環(huán)境，迫切需要利用公共關(guān)系這一工具來緩解全球化引發(fā)的摩擦。外國企業(yè)在中國可口可樂公司的國際營銷公關(guān)關(guān)系觀念與文化差異造就國際“鐵公雞”誤會中國企業(yè)在海外瘸腿的國際化中國企業(yè)國外公共關(guān)系管理的