品牌延伸問題與對策研究分析 工商管理專業(yè)

品牌延伸問題與對策研究摘要在競爭激烈的市場上創(chuàng)建一個新品牌往往是昂貴的。因此，品牌延伸似乎具有無限的誘惑力。然而，品牌推廣不當會給企業(yè)帶來負面影響，比如淡化品牌個性、混淆品牌認知度、遭遇零售商抵制、降低品牌忠誠度等。正確的利用品牌延伸策略，提高成功的概率，本文首先總結(jié)了文學(xué)的品牌延伸理論，其次根據(jù)以前有關(guān)中國企業(yè)的運作過程中品牌延伸策略問題進行了歸納和總結(jié)，論文的最后分別對單一品牌策略，品牌延伸策略，副品牌戰(zhàn)略，并提出了相應(yīng)的對策。中國企業(yè)在進入市場經(jīng)濟的過程中，在品牌推廣戰(zhàn)略中遇到的問題，是企業(yè)的代表，特別是在中國周邊國家的發(fā)展，如老撾、越南、緬甸、泰國等國家。因此，中國企業(yè)的經(jīng)驗教訓(xùn)和成功應(yīng)用品牌延伸的現(xiàn)實對策對這些國家具有重要意義。關(guān)鍵詞：品牌延伸；對策；問題

目錄TOC\o"1-3"\h\u7766第一章緒論 1262441.1研究背景 1173531.2研究意義 1318第二章品牌及品牌延伸理論概述 394692.1品牌概述 3208892.1.1品牌及其發(fā)展 3162992.1.2品牌理論 3100952.2品牌延伸概述 4289692.2.1品牌延伸的含義 430992.2.2品牌延伸的類型 48532第三章中國企業(yè)品牌延伸策略應(yīng)用的現(xiàn)狀分析 610723.1品牌名稱的虛化——延伸的前提 6138123.2品牌的適合性 730223.3副品牌延伸策略營銷 76720第四章中國企業(yè)運用品牌延伸策略過程中的問題 927164.1品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準確，缺乏個性化的內(nèi)涵 9172474.2品牌延伸盲目化 994064.3企業(yè)在延伸時一味為品牌而進行品牌延伸，出現(xiàn)了延伸無序化現(xiàn)象 1087354.4在延伸中出現(xiàn)只追求規(guī)模經(jīng)濟的現(xiàn)象，掉入規(guī)模經(jīng)濟陷阱 11143884.5品牌延伸策略單調(diào)，出現(xiàn)粗放式經(jīng)營，經(jīng)營方式不靈活 1113113第五章我國企業(yè)品牌延伸對策 1347495.1單一品牌延伸策略方面的對策 13109685.2多品牌延伸策略方面的對策 1322575.2.1注意多品牌延伸策略適用范圍 13238755.2.2在進行品牌延伸之前，注意做好品牌實力評估。 13112755.3主副品牌延伸策略方面的對策 14219675.4企業(yè)在分銷、供應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)品牌延伸的對策 14263345.5同行業(yè)企業(yè)間品牌延伸的對策 14221615.6集團公司間的品牌延伸對策 1529959結(jié)語 173684參考文獻 18第一章緒論1.1研究背景在競爭激烈的市場上創(chuàng)建一個新品牌往往是昂貴的。因此，品牌延伸似乎具有無限的誘惑力。國外數(shù)據(jù)顯示，在一些最優(yōu)秀的消費品公司開發(fā)的新產(chǎn)品中，有95%已經(jīng)進入了具有品牌推廣策略的市場。雖然品牌延伸被廣泛使用，但有很多失敗的品牌延伸的例子。品牌推廣不當會給企業(yè)帶來不良后果，主要包括：(1)淡化品牌個性；(2)混淆品牌認知度；(3)遇到零售商的阻力；(4)混淆消費者，降低品牌忠誠度；(5)損害品牌形象。可以看出，品牌延伸是一把雙刃劍，可以給企業(yè)帶來可觀的利益。與西方國家相比，中國的品牌管理理論發(fā)展滯后，實踐基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展歷史短，低起點，創(chuàng)建品牌延伸新產(chǎn)品定位不準確，缺乏個性化、品牌延伸，盲目擴展策略單調(diào)等問題，靈活的經(jīng)營方式。1.2研究意義市場環(huán)境不斷變化，導(dǎo)致消費者對不同產(chǎn)品的偏好，如需求、接受變化的能力、品牌延伸的原始因素、層級、空間有限。這就要求企業(yè)要面對外部世界的變化，傳統(tǒng)的品牌管理理論已經(jīng)發(fā)生了變化，適應(yīng)了新的環(huán)境，擴大了范圍的擴大和延伸策略更加豐富。與外國相比，但是，目前我國品牌管理理論發(fā)展滯后，實踐基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展歷史短，低起點，創(chuàng)建品牌延伸新產(chǎn)品定位不準確，缺乏個性化、品牌延伸，盲目擴展策略單調(diào)等問題，靈活的經(jīng)營方式。品牌延伸策略，這就要求我們不僅使用單一的產(chǎn)品，品牌和副品牌延伸策略和擴展產(chǎn)品種類，產(chǎn)品和品牌管理的品牌延伸分布，供應(yīng)，競爭，和組成的企業(yè)集團有限公司，有限公司，等。注意實施單一品牌延伸策略，并注意適度擴展產(chǎn)品類別、產(chǎn)品定位和品牌定位的一致性在單一品牌的擴展；注重多品牌推廣策略的實施，在進行多品牌推廣之前，做好品牌實力的評估，不要過度擴張；注重主要子品牌推廣策略的實施，采取靈活多樣的主、副品牌關(guān)系策略，注重品牌的宣傳；注意企業(yè)分銷和供應(yīng)領(lǐng)域的品牌延伸策略的實現(xiàn)，在特許經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略建立分銷或供應(yīng)和社區(qū)合作，為我國企業(yè)必須注意保護他們的產(chǎn)品的所有權(quán)以及品牌資產(chǎn)的維護；關(guān)注同一行業(yè)的品牌延伸戰(zhàn)略的實施，在同行業(yè)中，可以采用松散聯(lián)盟戰(zhàn)略，拋棄品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略的組合；關(guān)注集團公司的品牌推廣策略，利用股權(quán)交換、控股或合并來開展品牌聯(lián)盟，進一步拓展品牌延伸空間。最后，企業(yè)要注意品牌的反推廣策略。為了整體品牌利益，有必要重新規(guī)劃推廣策略，使企業(yè)品牌資產(chǎn)價值最大化。第二章品牌及品牌延伸理論概述2.1品牌概述2.1.1品牌及其發(fā)展“品牌”這個詞來源于古挪威語，意思是用牛來區(qū)分財產(chǎn)的所有權(quán)?？梢钥吹綇纳厦娴膶W(xué)者的角度來看，通常由文字、標記、符號、設(shè)計、色彩等元素的組合。從一開始，品牌就被用作區(qū)分事物的標志和標志。隨著時間的推移和商品經(jīng)濟的發(fā)展，品牌已成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟最基本的概念之一。整個歐洲市場在1970年代，品牌，品牌概念的內(nèi)涵和外延不斷變化，品牌的作用越來越為企業(yè)的關(guān)注，品牌形象規(guī)劃和溝通在企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的作用，企業(yè)和企業(yè)之間的競爭成為真正的品牌之間的競爭。2.1.2品牌理論品牌形象理論沒有闡述如何塑造品牌個性，在實踐中受到了批評。品牌定位理論。1972年，艾爾·里斯和杰克。使這一概念在消費者大腦中占據(jù)一個有利的位置。定位理論認為，一旦定位成功，它就會在人們的頭腦中形成一種固定的思維方式，即一個品牌所代表的將形成一個認知集合。品牌創(chuàng)建理論。品牌創(chuàng)造理論包括顧客價值創(chuàng)造和品牌認知度兩個方面。1993年，美國學(xué)者凱文·賴安。凱勒認為，如果不同的是一個積極的反應(yīng)，這個品牌有著積極的價值，和副是-如果消費者回應(yīng)，這個品牌有負的品牌資產(chǎn)。因此，凱文·瑞安·凱勒認為品牌創(chuàng)造是建立在顧客品牌基礎(chǔ)上的積極價值；品牌創(chuàng)造評價的最終結(jié)果體現(xiàn)在八個方面：品牌忠誠度；競爭市場營銷不容易造成傷害；更大的邊際利潤；減少價格彈性；客戶對價格不敏感；提高營銷傳播的有效性和效率；授權(quán)的好處；更積極的品牌推廣。該理論提出后，被西方學(xué)術(shù)界廣泛接受，許多品牌的研究都基于此。2.2品牌延伸概述2.2.1品牌延伸的含義在任何公司準備向市場推出新產(chǎn)品之前，通常有三種品牌策略可以利用：單獨設(shè)計新產(chǎn)品；以某種方式使用現(xiàn)有品牌：將新品牌與現(xiàn)有品牌整合在一起。如果一個企業(yè)使用現(xiàn)有的品牌資源來推出新產(chǎn)品，針對消費者的是對現(xiàn)有品牌商品的信心轉(zhuǎn)移到仍然使用現(xiàn)有的品牌新產(chǎn)品，這種方法被稱為“品牌延伸”。品牌延伸的最終目標是吸引消費者對新產(chǎn)品的認可，并迅速將新產(chǎn)品推向市場，從而獲得競爭優(yōu)勢。在品牌延伸策略的具體應(yīng)用中，首先使用一個特定品牌的產(chǎn)品稱為“母品牌商品”，母親的使用品牌的品牌延伸的新產(chǎn)品被稱為“品牌產(chǎn)品”，消費者最容易產(chǎn)生的一些品牌聯(lián)想的產(chǎn)品也被稱為“旗艦品牌商品”。2.2.2品牌延伸的類型品牌專家copfield將品牌延伸分為兩類：延伸和不連續(xù)性：相關(guān)的擴展。相關(guān)延伸是延伸的子品牌商品和旗艦品牌商品在生產(chǎn)技術(shù)和技術(shù)上具有共性，或者其產(chǎn)品屬于產(chǎn)品類別。例如，佳能的旗艦品牌是一款相機，后來擴展到影印機、打印機和數(shù)碼相機。不連續(xù)擴展。不連續(xù)延伸是指在生產(chǎn)工藝過程中，品牌產(chǎn)品與旗艦品牌產(chǎn)品之間沒有聯(lián)系，這與相關(guān)的延伸完全相反。比如雅馬哈商標，不僅有著名的發(fā)動機和摩托車，還有電子風琴的無連接商品；沃爾瑪是零售巨頭，產(chǎn)品范圍更廣。兩種以上各有品牌延伸的優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身品牌的資源優(yōu)勢、市場環(huán)境變化和消費者需求和市場競爭情況選擇適合自己品牌延伸的營銷策略。第三章中國企業(yè)品牌延伸策略應(yīng)用的現(xiàn)狀分析在品牌的實踐中，雖然中國市場競爭日益激烈，但與西方國家相比，競爭并不會像歐美市場那樣不穩(wěn)定，因此，在發(fā)達國家市場上，品牌延伸很受歡迎。而且，更多的國家品牌科學(xué)合理使用品牌延伸，最大化品牌營銷能力，led系列產(chǎn)品在市場上暢銷，在新階段迅速提升企業(yè)，最具代表性的是世界名牌，海爾在品牌推廣上的成功。除了海爾、娃哈哈、樂白石、美嘉旺、越來越高的品牌，都是品牌快速發(fā)展的品牌。由于品牌延伸比較復(fù)雜，不能詳細討論，所以現(xiàn)在是海爾總結(jié)中國品牌管理成功經(jīng)驗的參考。海爾成功的原因在于它實施了基本的正確品牌延伸戰(zhàn)略，下文就分析了海爾品牌延伸的成功與失?。?.1品牌名稱的虛化——延伸的前提“海爾，中國制造”，吸引力的中心仍然是產(chǎn)品本身，體現(xiàn)了海爾的服務(wù)理念：海爾的產(chǎn)品被稱為服務(wù)。不同的廣告口號標志著海爾品牌訴求的轉(zhuǎn)變，即從產(chǎn)品中心到服務(wù)中心的轉(zhuǎn)變，更注重樹立顧客心目中的品牌形象。由于站在一個更高的要求在感興趣的點，使海爾品牌逐漸傾向于偽造，海爾已經(jīng)不再僅僅代表一個冰箱或空調(diào)產(chǎn)品名稱，由單一產(chǎn)品，但利益需求，外延呈現(xiàn)出放大的趨勢，使其品牌具有很強的延展性。海爾品牌的最大好處是避免海爾成為品類品牌。產(chǎn)品品類的品牌名稱是產(chǎn)品品名與品牌巧妙結(jié)合形成的統(tǒng)一概念。組合形式作為品牌名稱在合格的習(xí)慣修改產(chǎn)品類別名稱、產(chǎn)品類別名稱改變了，這種組合是合格的品牌名稱，這個組合，造成消費者的心理狀態(tài)的產(chǎn)品類別和品牌整合，并通過重復(fù)性的聯(lián)系，加強新概念，讓消費者感受到品牌是代表品牌或產(chǎn)品名稱，最后到消費者需要購買該產(chǎn)品，我們更喜歡直接的品牌效應(yīng)。3.2品牌的適合性海爾家電以白色家電為核心，早前在家電、移動通信等相關(guān)領(lǐng)域的激烈競爭，以及其他領(lǐng)域的信息開發(fā)，早期產(chǎn)品開發(fā)的母公司品牌在市場的發(fā)展中。與此同時，海爾也以其獨特的創(chuàng)新設(shè)計和高技術(shù)作為后盾，進入了小型家電市場，并在小型家電市場站穩(wěn)了腳跟。海爾利用現(xiàn)有的品牌名稱推出了一系列的新品類，其推廣過程基本上遵循了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)原則。等強大的品牌海爾冰箱、空調(diào)同樣競爭洗衣機、電腦、手機和其他高科技產(chǎn)業(yè)，使海爾的品牌立即給新產(chǎn)品的理解，更容易被接受，將人們從海爾冰箱，空調(diào)，其他延伸產(chǎn)品項目的海爾洗衣機、電視機，等。由于新產(chǎn)品和強大的品牌之間的關(guān)聯(lián)，相互之間有著密切的關(guān)系，自然會使人相關(guān)協(xié)會，認為海爾的生產(chǎn)家用電器必須高質(zhì)量、高科技的產(chǎn)品，因為它必須牢牢根植于消費者心中，從而避免發(fā)生的“品牌稀釋”。3.3副品牌延伸策略營銷亞品牌延伸戰(zhàn)略告訴我們品牌延伸確實有很多優(yōu)勢。首先，它可以借用知名品牌的名稱，促使消費者快速識別延伸產(chǎn)品，在收到產(chǎn)品時消除心理沖突，并將所有產(chǎn)品形象和商譽轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的延伸上。其次，品牌的延伸可以增加企業(yè)經(jīng)營市場的數(shù)量，并有多個效益點。但與此同時，必須看到品牌擴張的風險。結(jié)合了公司名稱只有一個產(chǎn)品名稱是，它不把公司的聲譽的成功或失敗的產(chǎn)品。如果某一品牌產(chǎn)品出現(xiàn)故障或出現(xiàn)質(zhì)量不佳的情況，仍然不會損害整個公司的聲譽。最重要的是個人品牌戰(zhàn)略，這使得公司能夠為每一個新產(chǎn)品找到更好的名字。一個新的品牌可以創(chuàng)造新的激勵，創(chuàng)造新的信念。對所有產(chǎn)品的推廣使用通用公司的名稱，因為不需要進行商品調(diào)查，也不需要建立品牌意識和偏好，花費大量的廣告，使新產(chǎn)品的引進成本更低。海爾的擴展品牌通常與家用電器相關(guān)，所以使用通用公司名稱是合適的。公司名稱和個人品牌名稱的結(jié)合可用于新產(chǎn)品的正宗。另一方面，個人品牌可以使新品牌個性化。第四章中國企業(yè)運用品牌延伸策略過程中的問題4.1品牌延伸中新產(chǎn)品定位不準確，缺乏個性化的內(nèi)涵定位早在1972年，iris和jaygrout聯(lián)合發(fā)表在《美國廣告時代》雜志《定位時代》雜志上，文章發(fā)表，市場定位，產(chǎn)品定位，品牌定位，企業(yè)文化定位已經(jīng)成為商業(yè)科學(xué)的熱點。事實上，各個方面的定位是互補的，一旦確定了其中一個，其他方面的定位就必須與它們的價值取向相一致。例如，“金麗麗”是“男人的世界”，它決定了公司不應(yīng)該生產(chǎn)和管理女性的產(chǎn)品。“Yal”是一款名牌襯衫，它決定了它必須保證高質(zhì)量，而且一般只能生產(chǎn)服裝行業(yè)。如果企業(yè)要進行跨行業(yè)品牌延伸，就應(yīng)該更多地關(guān)注保持品牌的穩(wěn)定，而不是引起消費者的反感。因此，為了確保品牌延伸不會帶來大的商業(yè)風險，企業(yè)品牌定位應(yīng)該著眼于現(xiàn)在和未來。一般來說，品牌定位的最大范圍是首先使用這個品牌的行業(yè)。如果企業(yè)想要在跨行業(yè)經(jīng)營，就應(yīng)該考慮多品牌戰(zhàn)略。娃哈哈，例如，最初是一個兒童飲料品牌，首次與獨特的個性贏得了孩子們的喜愛，使產(chǎn)品迅速遍布大江南北，并出現(xiàn)在品牌延伸定位模糊，失去原來的清晰定位，娃哈哈的品牌一個接一個出現(xiàn)下紅豆餡，綠豆沙，娃哈哈粥，娃哈哈純凈水等。這些產(chǎn)品越來越偏離“孩子”，并且越來越偏離原來的“營養(yǎng)飲料”的屬性和其他娃哈哈品牌，所以娃哈哈兒童市場的份額大大降低。然而，看看世界著名的寶潔日用化工生產(chǎn)企業(yè)，在中國的光會飄柔，頭&肩，潘婷洗發(fā)水三種品牌，各種品牌的洗發(fā)水都有自己的特點，如軟毛、頭、肩、頭皮屑、潘婷頭發(fā)都能營養(yǎng)。其他洗滌劑，如洗衣粉和肥皂，有不同的品牌和不同個性的產(chǎn)品的不同特點，寶潔的品牌戰(zhàn)略是成功的。從上面可以看出，當品牌延伸的時候，品牌的設(shè)計和品牌延伸應(yīng)該根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特點來進行。然而，中國目前品牌延伸的品牌特征并不突出，缺乏個性，產(chǎn)品的共性過于突出。一些企業(yè)剛剛建立起品牌，盲目投入打造國際知名品牌，不僅目標難以實現(xiàn)，還會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營陷入危機。由于品牌定位不準確，空心化，難以激發(fā)消費者的購買欲望，進而導(dǎo)致品牌延伸，注定要失敗，這是中國企業(yè)在品牌延伸中存在的非常突出的問題。4.2品牌延伸盲目化品牌延伸理論認為，每個延伸品牌都必須選擇自己的細分市場，形成獨特的細分市場，創(chuàng)造獨特的品牌個性，吸引獨特的消費群體。如果延伸品牌沒有市場細分，一方面，多個品牌擠進同一個市場空間，相互廝殺，導(dǎo)致品牌內(nèi)部消費。另一方面，一些市場留下了空白，給了競爭對手一個機會。中國品牌五良葉品牌延伸數(shù)百個品牌，主要集中在30-80元之間的風格、個性和消費者群體之間有什么不同，在同一市場空間有大量同類產(chǎn)品，市場混亂。真正的品牌延伸是指企業(yè)使用品牌已經(jīng)成功地引進了改良的新產(chǎn)品和服務(wù)，由于原有的品牌可以使新產(chǎn)品更容易被消費者和認同所接受，而對于企業(yè)的新產(chǎn)品推廣成本節(jié)約。這當然是擴大產(chǎn)品范圍和經(jīng)營范圍的一種有效措施，但如果品牌形象不好，會導(dǎo)致消費者對新產(chǎn)品品牌形象的失敗而產(chǎn)生困惑和最終的損害，危及品牌效應(yīng)。品牌延伸契合告訴我們一個成功的品牌有其獨特的核心價值和個性，如果這個核心價值可以包括擴大產(chǎn)品，品牌延伸可以大膽。品牌延伸應(yīng)盡量避免與原有的核心價值和個性相沖突。從品牌延伸巨人集團和spring的角度來看，所有的問題都是同一個問題，忽視核心業(yè)務(wù)和核心競爭力，延伸產(chǎn)品不形成良好的互動關(guān)系，削弱了主品牌的功能。由于主業(yè)還沒有做大、強、實時性，盲目涉足不熟悉的行業(yè)，戰(zhàn)線拉得很緊，使人、錢、物、管理分散在各個方面，造成了一種或一種的損失。杰克，通用電氣的前任首席執(zhí)行官。韋爾奇曾經(jīng)說過：“如果你不能在一個領(lǐng)域排名第一或第二，就不要去做?！贝送猓_發(fā)新產(chǎn)品、推廣市場，也應(yīng)以常識為基礎(chǔ)?？磥砦覀兛梢杂眠@個來做些改變。常言道：“在樹下，我們可以享受涼爽”。然而，品牌延伸并不好，也可能會影響到品牌，從而大大降低品牌形象?？梢钥闯?，品牌延伸可以帶來力量和阻力。品牌延伸可以在現(xiàn)有品牌影響力的幫助下，迅速地進行新品推廣，這是品牌延伸的魅力，但如果不適當?shù)难由炜赡軙p害品牌形象、品牌價值。4.3企業(yè)在延伸時一味為品牌而進行品牌延伸，出現(xiàn)了延伸無序化現(xiàn)象擴展理論告訴我們，品牌比品牌更容易被低端品牌所取代。品牌高端化的缺點是支撐力度不夠，而低品牌的缺點是容易損害母品牌形象。更令人擔憂的是，一些公司在實施品牌推廣策略時沒有“操作”，而是“炒作”。品牌的物質(zhì)載體是產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和價格等物質(zhì)內(nèi)容，品牌與離開水的魚分離。這只是一個時間問題，“概念”，再加上廣告宣傳，將破壞品牌的基礎(chǔ)。“三種植物”曾經(jīng)是中國的品牌。在鼎盛時期，它的品牌價值達到了50億美元。它的廣告和銷售人員去了農(nóng)村，品牌的推廣和推廣在當時是成功的。從口服液，到酒，化妝品等。但不是太硬的質(zhì)量，太夸張的宣傳，沒有邊際的價格，最后所有的努力工作。沒有獨特的品質(zhì)，卓越的產(chǎn)品，沒有其他競爭者的盈利模式，并落入過度建設(shè)和品牌延伸的陷阱。4.4在延伸中出現(xiàn)只追求規(guī)模經(jīng)濟的現(xiàn)象，掉入規(guī)模經(jīng)濟陷阱大多數(shù)公司認為，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，這樣的成本將會下降，收益也會增加。然而，品牌延伸并不適用于經(jīng)濟學(xué)原理，而是遵循蹺蹺板原理。兩個以名字為代表的產(chǎn)品被放置在蹺蹺板兩端，當一個出現(xiàn)時，另一個就會下降。營銷大師airees的seesaw效應(yīng)指的是一個名字不能同時代表兩種完全不同的產(chǎn)品，一種是向上的，另一種是向下的。一個代表兩個或多個不同產(chǎn)品的名稱必須導(dǎo)致消費者意識的分離和模糊。當然，有些公司認為蹺蹺板在某種程度上是平衡的，兩種產(chǎn)品的平均收益都大于任何一種產(chǎn)品。但競爭對手不會容忍這種平衡，也不會放棄衰落的機會，很快就會把你擠出市場。大多數(shù)企業(yè)都有開始成功銷售的經(jīng)驗，然后擴展產(chǎn)品線，然后失敗。目前，許多中國公司都熱衷于品牌推廣，或許這可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)名牌效應(yīng)，節(jié)省新品牌的成本，并能以品牌的原有品牌聲譽來打造新產(chǎn)品，迅速得到承認。但是，我們必須重視品牌延伸的“程度”，否則可能會對短期利潤產(chǎn)生長期的負面影響?！耙粋€品牌是一個橡皮筋?！蹦阍嚼粋€名字，它就變得越弱。4.5品牌延伸策略單調(diào)，出現(xiàn)粗放式經(jīng)營，經(jīng)營方式不靈活品牌延伸必須追求質(zhì)量，追求生存速度而不是延伸率，廣泛延伸，是品牌延伸的一大禁忌。五力業(yè)集團是一家中國品牌“五良葉”品牌延伸數(shù)百個品牌，是一種典型的粗制濫發(fā)策略，品牌缺乏及時護理，只會死亡。與此同時，大多數(shù)企業(yè)只擴展產(chǎn)品線或產(chǎn)品類別，擴展方法單一，缺乏靈活性，在擴展中存在一些錯誤的想法，表現(xiàn)為以下兩點：延伸模式并不多，在企業(yè)外部品牌延伸領(lǐng)域不注重分銷、供給行業(yè)的延伸和影響等領(lǐng)域，有時延伸不斷縮短銷售渠道，接近消費者，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，品牌延伸良好。縮短銷售渠道，不一定意味著實現(xiàn)品牌與消費者的有效對接，“短時間”不是延伸的目標，而消費者信息的感知，我們可以知道市場需求的變化尤為重要。因此，在這些領(lǐng)域，企業(yè)品牌延伸，要求企業(yè)必須有敏銳的觀察，敏銳的洞察力和快速的反應(yīng)力，否則，就無法預(yù)測和控制市場的快速變化，培養(yǎng)忠誠的消費者。在品牌延伸中，相互合作只是權(quán)宜之計，在沖突面前缺乏靈活性，合作水平低。許多中國企業(yè)認為，合作只是權(quán)宜之計，是一種互惠互利的短期行為，不需要合作。合作不能長久。事實上，深化整合營銷的概念，成員之間的相互合作和支持是非常重要的，彼此相互信任，而不是節(jié)約監(jiān)督成本的限制，有利于企業(yè)集中，在產(chǎn)品開發(fā)方面，從而推進品牌的發(fā)展，尋找新的合作伙伴，也會花太多的時間，精力和金錢，一旦合作破裂，導(dǎo)致局勢。在合作的過程中，沖突是不可避免的，無法根除。在沖突中，企業(yè)應(yīng)有效地停止和根除：良性沖突可以增進相互理解和信任，鞏固和加強戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。新時空聯(lián)通CDMA手機剛進入市場，面對的挑戰(zhàn)電信成熟的GSM網(wǎng)絡(luò)采取廉價的機器，連同手機制造商生產(chǎn)的品牌延伸，毫無疑問，傷害手機制造商的短期的利益，廣泛引起手機制造商的忿怒。而與廠商的聯(lián)通則形成了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方從長遠利益出發(fā)，制造商加入，有效地進入市場，品牌延伸戰(zhàn)略的分銷最終取得了成功。第五章我國企業(yè)品牌延伸對策5.1單一品牌延伸策略方面的對策一般來說，當企業(yè)嘗試跨產(chǎn)品延伸時，即生產(chǎn)不同種類的產(chǎn)品，具有相同的質(zhì)量和能力的單一品牌戰(zhàn)略實施，不同的產(chǎn)品容易獲得良好的效果。因為雖然產(chǎn)品是不同的，但是這些產(chǎn)品的形象和承諾是一致的，因此，同一品牌的所有產(chǎn)品都有共同市場溝通的主題。由于使用相同的品牌和容量相同的產(chǎn)品質(zhì)量，和品牌代表一定的質(zhì)量，使用相同的品牌不會產(chǎn)生質(zhì)量形象的沖突，不會產(chǎn)生用于廉價商品和高檔產(chǎn)品品牌帶來不利影響，損害高質(zhì)量的品牌形象。海爾集團通過七年的冰箱生產(chǎn)創(chuàng)造了著名品牌“海爾”，冰箱，空調(diào)，電視，和其他地區(qū)的家用電器，主要采用單一品牌策略，取得了極大的成功，因為海爾家電產(chǎn)品與高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾出現(xiàn)在消費者面前。5.2多品牌延伸策略方面的對策5.2.1注意多品牌延伸策略適用范圍當公司試圖把自己的品牌延伸到不同的產(chǎn)品，甚至不同于原來的產(chǎn)品的性質(zhì)，使用更多的品牌戰(zhàn)略是一個明智的選擇，所以可以削弱由于屬性的產(chǎn)品品牌形象模糊，減少不良消費者協(xié)會和心理沖突。之前提到的三九集團，例如，“三九”品牌延伸到啤酒的失敗，由于兩種產(chǎn)品的性質(zhì)差異很大，這次采用品牌策略，那么結(jié)果可能是另一種方式。也就是說，當企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)都有較大差異時，或者當企業(yè)試圖將同類產(chǎn)品賣給不同的目標市場時，為不同的消費者提供服務(wù)，適合選擇多品牌策略。5.2.2在進行品牌延伸之前，注意做好品牌實力評估。對品牌延伸的目的是使用自己的品牌的聲譽和影響力迅速推向市場的新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提下這個品牌有很高的知名度，在消費者有很高的地位，很多品牌延伸，原來的品牌可以有力的支持。品牌擴張是有風險的，因為品牌不強大，并且受到許多同行的挑戰(zhàn)。如深圳巨人集團在計算機行業(yè)的初始操作沒有絕對優(yōu)勢，渴望進入生物保健產(chǎn)品市場和房地產(chǎn)市場，業(yè)務(wù)人員、商品、房地產(chǎn)和其他資源過于分散，“因為管理不善，開花結(jié)果不僅是結(jié)果”，使原本非常有前途的企業(yè)陷入嚴重危機，結(jié)果幾乎失去了兩個市場?？梢姡嗥放茟?zhàn)略的實現(xiàn)主要取決于擴展產(chǎn)品的本質(zhì)特征來確定，同時由于更高的運營成本的多品牌戰(zhàn)略和提高管理水平的需要，因此企業(yè)的綜合實力也是必須考慮的因素實施多品牌戰(zhàn)略。而在品牌推廣策略的實施過程中，由于需要大量的資金和復(fù)雜的品牌管理系統(tǒng)的支持，目前我國大多數(shù)企業(yè)也沒有實力。因此，在多品牌實施過程中，企業(yè)應(yīng)該對其實際能力進行多品牌延伸。5.3主副品牌延伸策略方面的對策企業(yè)采用品牌延伸的副品牌戰(zhàn)略，副品牌的作用是幫助管理者同時使用資產(chǎn)對消費者品牌的影響，新產(chǎn)品和主要品牌產(chǎn)品。這可以大大減少對主要品牌形象可能造成的損害延伸產(chǎn)品，當產(chǎn)品的延伸和主導(dǎo)產(chǎn)品是相同的產(chǎn)品時，使用代理品牌將減少主要品牌延伸產(chǎn)品。正確實施副品牌戰(zhàn)略對中國企業(yè)應(yīng)該首先明確兩者之間的關(guān)系，根據(jù)產(chǎn)品的延伸和擴展的特點，目標市場的性質(zhì)，確定主要品牌之間的連接，以達到最好的效果的延伸。5.4企業(yè)在分銷、供應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)品牌延伸的對策在品牌管理的分銷領(lǐng)域，在我國的發(fā)展還處于起步階段，特別是一些新成立的品牌企業(yè)，在分銷領(lǐng)域，可以說，相當多的企業(yè)沒有成功。因此，企業(yè)在品牌延伸的過程中，可以選擇適當?shù)暮献骰锇榉植碱I(lǐng)域的供應(yīng)，并使其作為戰(zhàn)爭的品牌延伸策略的重要組成部分，不僅使自己的產(chǎn)品成功地推向市場，并依靠他們自己的獨特的分銷渠道在市場上建立自己的優(yōu)勢和品牌延伸策略的實現(xiàn)。這就要求企業(yè)根據(jù)當前情況，以確保品牌延伸的成功，選擇適合自身發(fā)展的目的與分布的特點，供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部市場發(fā)展，開發(fā)、生產(chǎn)建立主導(dǎo)地位的同時，還建立了領(lǐng)域的優(yōu)勢分布，供應(yīng)，這就需要必須與適當?shù)墓?yīng)和分配，共同開拓市場，確保品牌延伸的成功。5.5同行業(yè)企業(yè)間品牌延伸的對策在品牌管理中，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)之間在技術(shù)開發(fā)、市場份額上升、弱國企業(yè)面臨激烈競爭的情況下，生存環(huán)境變得越來越困難。在經(jīng)濟全球化和信息化將緊密聯(lián)系在世界的背景下，傳統(tǒng)的孤立管理模式正在被打破，企業(yè)依靠單一或大規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營已不再能獲得長遠利益。企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和客戶、企業(yè)和供應(yīng)商、企業(yè)和其他相關(guān)組織相互作用和相互影響越來越密切，已經(jīng)進入了從生產(chǎn)到協(xié)作管理，孤立的從模型到關(guān)系，從獨立的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作在大轉(zhuǎn)變。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的競爭方式發(fā)生了根本性的變化，企業(yè)自身的生存和發(fā)展，需要與競爭對手合作，是競爭與合作，合作競爭。它本質(zhì)上是兩個或更多的公司，通過某種形式的互補優(yōu)勢和風險共享，實現(xiàn)某種目的或戰(zhàn)略目標，即聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)組織的雙向或多向流動的要素。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，不斷更新技術(shù)，越來越短的產(chǎn)品生命周期，企業(yè)，特別是我國相對較弱的企業(yè)，很少可以處理自己的戰(zhàn)略競爭對手，它們必須與其他企業(yè)相結(jié)合，共同面對瞬息萬變的市場和消費者的需求越來越高。戰(zhàn)略聯(lián)盟，為了實現(xiàn)企業(yè)共同戰(zhàn)略的目標，合作共贏悄然出現(xiàn)。戰(zhàn)略聯(lián)盟是中國企業(yè)缺乏核心競爭力，沒有足夠的財力和精力獨立發(fā)展和獲取的第一選擇。聯(lián)盟對于那些想要獲得并分享彼此優(yōu)勢的公司來說也是最好的選擇，并且不愿意接受被收購和合并的風險。為了滿足時代的需要，為了確保自身的優(yōu)勢并取得勝利，企業(yè)必須采取多立場，甚至跨國界的聯(lián)盟，走戰(zhàn)略聯(lián)盟之路。5.6集團公司間的品牌延伸對策21世紀是知識經(jīng)濟的時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使企業(yè)面對經(jīng)濟全球化和一體化的全球市場，為了加強自己的力量，抵抗各種各樣的市場風險，組成的一個大型集團公司早期的企業(yè)之間，以及跨國公司的出現(xiàn)，該集團之間的競爭日益激烈，品牌作為一種獨特的無形資產(chǎn)，品牌延伸已成為一個大的集團公司，是市場占有率的有效手段。大公司認識到越來越多的組織管理策略，組織管理是品牌管理的最高境界，獲得優(yōu)勢在日益激烈的市場競爭在21世紀和主導(dǎo)地位，必須實現(xiàn)強大的品牌管理策略，尤其是在品牌延伸策略來擴大其影響力，努力提高企業(yè)的品牌價值和聲譽，參與市場競爭的品牌延伸，作為一種工具。從現(xiàn)在開始，大集團公司的品牌延伸出現(xiàn)了，在今天的融資多元化中，品牌延伸為發(fā)展提供了廣闊的空間。隨著資本市場的快速發(fā)展，特別是上市公司的出現(xiàn)，為財大集團之間的品牌延伸提供了有利的發(fā)展空間，使得融資渠道的品牌延伸呈現(xiàn)出多元化的趨勢。這就要求集團公司依靠現(xiàn)有的多元化和靈活的擴展方式，進行優(yōu)勢互補和資源共享，更好地提高品牌知名度。品牌融資是當前品牌的新業(yè)務(wù)延伸。是借助外界的一些可用的資源已經(jīng)成熟，其他品牌或個性和特征的資源有效的捆綁和嫁接，用最少的資金來實現(xiàn)的目的，塑造自己的品牌形象和性格，然后到推廣產(chǎn)品在市場上的競爭力的有效的品牌延伸。2002年，PuTie首先與全球第二大冷軋鋼板制造商聯(lián)合新日鐵，交換了5%的股權(quán)，牢牢掌握了全球冷軋鋼板的生產(chǎn)和銷售，從一定程度上為自己的品牌推廣起到了一定的作用。利用發(fā)達的資本市場融資，進而實現(xiàn)品牌延伸戰(zhàn)略，吸引了眾多集團公司的關(guān)注。特別是當國際市場的品牌延伸擴大時，面對各國政府的保護政策和股權(quán)的轉(zhuǎn)換，它也是一種隱蔽的品牌延伸策略。結(jié)語進入改革開放的關(guān)鍵階段，市場競爭和眾多國際知名品牌進入跨國公司，中國品牌管理的發(fā)展和戰(zhàn)略的實施提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，通過對以上三部分的分析，我個人認為：認真研究西方品牌延伸理論和豐富的實踐活動，吸取國外企業(yè)的成功經(jīng)驗。每個企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)自身的特點，同時，結(jié)合自身品牌發(fā)展的實際情況和具體情況，選擇適合自己的品牌延伸策略，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢品牌，創(chuàng)建一個適合本企業(yè)特點的品牌延伸的道路。在學(xué)習(xí)的過程中，分析目前品牌延伸存在的問題，其中有原因，為什么有這些問題，我們應(yīng)該意識到。只有真正了解這些問題，我們才能盡快在我國企業(yè)品牌延伸不足的情況下發(fā)現(xiàn)，針對性的改進措施在實際工作中提出，立即糾正這些錯誤，使我國企業(yè)在品牌推廣上走得更少。在以上兩部分的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注意六部分的實施品牌延伸策略，根據(jù)產(chǎn)品的擴展的性質(zhì)和它的力量和靈活性，選擇適當?shù)钠放蒲由觳呗裕@樣才可以充分發(fā)揮積極影響品牌延伸的兩次結(jié)果與一半的努力，在激烈的市場競爭地位?？傊?，品牌，品牌管理，品牌延伸策略的這些問題，需要我們認真研究和解決，使我國企業(yè)在品牌管理策略盡快從內(nèi)部傳統(tǒng)的品牌管理，適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的需要，競爭，最終