媒體市場調(diào)查概述

第二章媒體市場調(diào)查概述第二章媒體市場調(diào)查概述1

自從我國傳播媒介的市場屬性得以確認(rèn)以來，媒介的市場化進(jìn)程非常迅速，市場化動(dòng)作必然要求媒介在把握其意識(shí)形態(tài)屬性的基礎(chǔ)上關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，了解市場規(guī)律；在保證社會(huì)效益的同時(shí)，也得講求經(jīng)濟(jì)效益。自從我國傳播媒介的市場屬性得以確認(rèn)以來，媒介的2

如何認(rèn)識(shí)和把握市場的變化，并對其進(jìn)行科學(xué)的評價(jià)，就成了傳媒業(yè)必須要非常重視的問題。

媒體市場調(diào)查是必不可少的工具和手段，一方面了解自己和對手；另一方面了解受眾。如何認(rèn)識(shí)和把握市場的變化，并對其進(jìn)行科學(xué)的評價(jià)3一、市場與市場調(diào)查

從現(xiàn)代市場營銷的角度來講，所謂“市場”是指有購買能力，并想購買某種商品或服務(wù)的人，這種消費(fèi)者就是“市場”。

市場調(diào)查的目的就是對消費(fèi)者的購買能力和購買意愿進(jìn)行了解。一、市場與市場調(diào)查4

廣義的市場調(diào)查也叫市場研究、市場調(diào)研或市場營銷研究，它包含了從認(rèn)識(shí)市場到對與營銷決策一切有關(guān)的市場營銷活動(dòng)的分析和研究。廣義的市場調(diào)查也叫市場研究、市場調(diào)研或市場營5

狹義的市場調(diào)查或市場研究則更偏重于信息的收集和分析。市場調(diào)查就是以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度、明確研究市場影響有關(guān)問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門提供更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。狹義的市場調(diào)查或市場研究則更偏重于信息的收集和6

市場調(diào)查的任務(wù)是為管理層提供解決營銷管理問題的信息，在消費(fèi)者和企業(yè)的管理者之間建立溝通的橋梁。通過市場調(diào)查所得的信息可以幫助管理者識(shí)別和定義市場營銷中的機(jī)會(huì)和問題；制定、改進(jìn)和評估營銷活動(dòng)；加深對營銷過程的理解等。市場調(diào)查的任務(wù)是為管理層提供解決營銷管理問題的7

二、媒體市場調(diào)查

如何在激烈競爭的媒體市場上占據(jù)一席之地，并拓展自己的生存和發(fā)展空間，成為每個(gè)傳媒組織面臨的基本問題，這意味著要讓受眾選擇自己的產(chǎn)品，只有自己的產(chǎn)品吸引到受眾的注意力，媒介組織才能將受眾的注意力轉(zhuǎn)售給廣告商從二、媒體市場調(diào)查8而獲取利潤。那么，媒體產(chǎn)品是什么呢？無非是報(bào)紙上刊登的報(bào)道，或者是電臺(tái)、電視臺(tái)播出的節(jié)目等。這些傳媒產(chǎn)品有它特殊的產(chǎn)品形態(tài)，既包含商品屬性，也包含文化屬性，但我們既然以市場的觀點(diǎn)來分析，不管媒體產(chǎn)品的具體形態(tài)如何，它首先就是一種商品，具有商品的一般屬性，這種商品的售賣，首先面對的市場就是有意愿又有支付能力的消費(fèi)者，即有意愿又有支付能力的受眾。而獲取利潤。那么，媒體產(chǎn)品是什么呢？無非是報(bào)紙上刊登的報(bào)道，9

媒體市場調(diào)查就是希望通過科學(xué)的方法體系，為了解與媒體產(chǎn)品營銷有關(guān)的信息，以及認(rèn)識(shí)媒體市場提供一套切實(shí)可行的研究工具。以認(rèn)識(shí)或是解釋媒體市場為目的、收集并分析信息的一套科學(xué)的研究方法體系。媒體市場調(diào)查就是希望通過科學(xué)的方法體系，為了解10三、媒體市場調(diào)查的意義媒體市場調(diào)查

首先，是一種認(rèn)識(shí)媒介市場、解釋媒介市場中特定問題的方法體系。兩大主要方法體系——定性研究方法和定量研究方法可以滿足以上研究的需要。

其次，是為媒體市場發(fā)展趨勢提供科學(xué)的理論和實(shí)踐依據(jù)。

最后，媒體市場調(diào)查是科學(xué)性和客觀性的統(tǒng)一體三、媒體市場調(diào)查的意義11四.人類獲取知識(shí)的基本方法

在科學(xué)產(chǎn)生之前，人們認(rèn)識(shí)世界、獲取知識(shí)的方法主要依靠經(jīng)驗(yàn)或直覺。

經(jīng)驗(yàn)知識(shí)包括三部分，一是前人傳授的經(jīng)驗(yàn)；二是周圍大多數(shù)人共同接受的常識(shí)；三是個(gè)人在生活中的觀察和經(jīng)歷。四.人類獲取知識(shí)的基本方法12五、科學(xué)研究方法（一）什么是科學(xué)研究方法柯林杰把科學(xué)定義為：對觀察到的現(xiàn)象之間可能存在的某種聯(lián)系提出假設(shè)，并進(jìn)行系統(tǒng)的、受控的、實(shí)驗(yàn)的和批判的調(diào)查研究?？茖W(xué)研究方法是對事實(shí)和現(xiàn)象進(jìn)行觀察、分析、歸納、演繹、推理、計(jì)算和實(shí)驗(yàn)的一套系統(tǒng)程序五、科學(xué)研究方法13

（二）社會(huì)科學(xué)研究方法的理論基礎(chǔ)實(shí)證主義是社會(huì)科學(xué)研究方法的理論基礎(chǔ)。

社會(huì)科學(xué)研究的前提假設(shè)是：整個(gè)世界是有序的；存在個(gè)人規(guī)律和社會(huì)規(guī)律；研究中的行為規(guī)律是可以觀察和測量的。

社會(huì)科學(xué)研究方法就是基于這樣的思路，研究對象不依賴于研究者而獨(dú)立存在，事物本身具有其內(nèi)在固定的、可以重復(fù)發(fā)生的規(guī)律；事物的量化維度可以用來考察事物的本質(zhì)。（二）社會(huì)科學(xué)研究方法的理論基礎(chǔ)14

媒體市場調(diào)查作為一種方法體系，正是借用了社會(huì)科學(xué)研究方法的思路，利用科學(xué)性和規(guī)范性并存的操作工具對媒體市場進(jìn)行觀察、測量、分析、研究。一是歸納二是演繹媒體市場調(diào)查作為一種方法體系，正是借用了社會(huì)科學(xué)151、歸納

歸納是從經(jīng)驗(yàn)觀察出發(fā)，通過對大量客觀現(xiàn)象的描述，概括出現(xiàn)象的共同特征或一般屬性，由此建立理論來說明觀察到的各種具體現(xiàn)象或事物之間必然或本質(zhì)的聯(lián)系。歸納過程是由感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，由個(gè)別到一般，由具體到抽象，由特殊到普遍。1、歸納16

歸納的基本邏輯思路是，如果對某類事物中的許多對象進(jìn)行觀察時(shí)發(fā)現(xiàn)，所有這些被觀察的對象都具有某種屬性，那么就可以推論出這類事物的全部對象也都具有這種屬性。

從這個(gè)思路來說，歸納是在直接經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行概括，它根據(jù)許多反復(fù)出現(xiàn)的，具有共同特征的事例得出結(jié)論。歸納的基本邏輯思路是，如果對某類事物中的許多對17

2、演繹

演繹是從一般理論或普遍法則出發(fā)，依據(jù)這一理論推導(dǎo)出一些具體的結(jié)論，然后將它們應(yīng)用于具體的現(xiàn)象和事物，并在應(yīng)用過程中對理論進(jìn)行檢驗(yàn)。演繹是從理性認(rèn)識(shí)再返回到感性認(rèn)識(shí)的，由一般到個(gè)別，由抽象到具體，由普遍到特殊。

演繹的主要作用是將一般理論或普遍法則應(yīng)用到具體現(xiàn)象上，以便說明和解釋具體的現(xiàn)象。2、演繹18

在哲學(xué)層面上，認(rèn)識(shí)是一個(gè)從個(gè)別到一般，又從一般到個(gè)別的辯證統(tǒng)一的過程，因此，我們對待歸納和演繹的態(tài)度，應(yīng)該將其認(rèn)知為一個(gè)辯證統(tǒng)一的過程，結(jié)合在一起用于實(shí)踐，才能正確把握對事物的認(rèn)識(shí)過程。在哲學(xué)層面上，認(rèn)識(shí)是一個(gè)從個(gè)別到一般，又從一般19

在實(shí)驗(yàn)中，我們運(yùn)用歸納可以客觀地描述事物的狀況，可以為構(gòu)建理論提供事實(shí)依據(jù)，幫助人們發(fā)現(xiàn)規(guī)律，產(chǎn)生新的想法，推進(jìn)認(rèn)識(shí)的發(fā)展；同時(shí)運(yùn)用演繹，用一般原理或理論來指導(dǎo)研究，由一般原理而至具體現(xiàn)象，由一般原理而預(yù)測未知等等。在實(shí)驗(yàn)中，我們運(yùn)用歸納可以客觀地描述事物的狀況20六、社會(huì)科學(xué)研究的倫理問題（一）對研究對象無害社會(huì)研究最首要的倫理規(guī)則就是必須對研究對象無害。（二）自愿參與自愿參與指的是研究對象對于研究的參與必須是自愿的。六、社會(huì)科學(xué)研究的倫理問題21七、媒體市場調(diào)查的局限性

第一，社會(huì)科學(xué)畢竟不是自然科學(xué)，在大多數(shù)情況下，媒體市場調(diào)查面臨的研究對象是具有自我意識(shí)的人，而不是無生命的物體。

第二，無論怎樣的調(diào)查，都是以收集信息為目的，而收集對象可以是普查，也可以是抽樣調(diào)查，不管哪種方式，所收集的信息都會(huì)存在誤差，一是抽樣誤差；還有另外一部分誤差來源，這就是非抽樣誤差。七、媒體市場調(diào)查的局限性22

第三節(jié)媒體市場調(diào)查的類型一、根據(jù)調(diào)查研究的內(nèi)容分類傳播者研究傳播媒介研究傳播內(nèi)容研究受眾研究傳播效果研究第三節(jié)媒體市場調(diào)查的類型23

（一）對傳播者的調(diào)查研究

傳播者研究是指對傳播過程中信源，也就是信息發(fā)出者的研究。

這里所說的傳播者是廣泛意義上的傳播者，包括組織、機(jī)構(gòu)以及個(gè)人。具體說來，傳播者分為職業(yè)傳播者和普通傳播者兩大類，前者包括以信息傳播為職業(yè)的社會(huì)人或機(jī)構(gòu)，例如記者、編輯、電視臺(tái)、報(bào)社、出版社等。（一）對傳播者的調(diào)查研究24

對傳播者個(gè)人的研究包括對媒介從業(yè)人員的職業(yè)道德、媒介從業(yè)人員的職業(yè)滿意度、媒介從業(yè)人員的職業(yè)倦怠等方面的調(diào)查研究。對傳播者個(gè)人的研究包括對媒介從業(yè)人員的職業(yè)道德25

（二）對傳播媒介的調(diào)查研究

傳播媒介研究是指對傳播過程的介質(zhì)，也就是傳播渠道進(jìn)行調(diào)查和分析，這里的傳播渠道包括傳統(tǒng)的印刷媒介，電子媒介和新興媒介。

在目前多媒體環(huán)境下，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的飛速發(fā)展下，報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之間的界限越來越模糊。如：對渠道特點(diǎn)的探索，受眾渠道接觸情況，不同渠道信息傳播的公信度等方面。（二）對傳播媒介的調(diào)查研究26

（三）對傳播內(nèi)容的調(diào)查研究傳播內(nèi)容即傳播者所傳播的信息。一個(gè)是傳播內(nèi)容說了什么；二個(gè)是這些內(nèi)容是怎么說的。（三）對傳播內(nèi)容的調(diào)查研究27（四）對受眾的調(diào)查研究受眾研究是指對受傳者即傳播過程中的信息接受者的調(diào)查和分析。1.受眾研究的主要方面受眾的構(gòu)成；受眾接觸媒介內(nèi)容的目的和接觸習(xí)慣；受眾對目前傳播內(nèi)容的評估及滿意度；受眾對未來傳播內(nèi)容的期望等等。（四）對受眾的調(diào)查研究282.受眾分類受眾細(xì)分除了按照接觸媒介類別，分為讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)民外，還有許多分類方法，并且各種不同分類方法之間可以組合成更復(fù)雜的分類。（1）按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，受眾群體可以按照性別、年齡、職業(yè)、地域、教育水平等不同標(biāo)志再劃分為不同的群體。（2）按照接觸媒介頻率，可以分為忠實(shí)受眾和流動(dòng)受眾。2.受眾分類293）按照受眾同的信息需求，可以分為一般受眾和特殊受眾。（4）按照接觸媒介的確定性分為現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾。（5）按照接觸媒介的緊密程度分為核心受眾和重、中、輕度受眾。3）按照受眾同的信息需求，可以分為一般受眾和特殊受眾。303.受眾研究的類型一般可將受眾研究分為效果研究、使用與滿足研究、文學(xué)批評和接受分析等。受眾研究的重心有從“傳者本位”向“受眾本位”遷移的趨向。通常把各式各樣的受眾研究分為結(jié)構(gòu)的、行為的、社會(huì)文化的三大類，并進(jìn)行比較。3.受眾研究的類型31（1）“結(jié)構(gòu)的”受眾研究是最早的受眾研究，根據(jù)受眾的構(gòu)成與總?cè)丝诘纳鐣?huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系來描述受眾，揭示大眾媒體與使用者之間的關(guān)系，其目的是獲得有關(guān)受眾規(guī)模、到達(dá)率、觀眾流動(dòng)、滿意度，以及媒介使用模式等方面的信息，以滿足媒體廣告業(yè)的需要，同時(shí)促進(jìn)大眾媒體承擔(dān)更多的公共責(zé)任。（1）“結(jié)構(gòu)的”受眾研究是最早的受眾研究，根據(jù)受眾的構(gòu)成與總32研究內(nèi)容主要包括以下方面：第一，受眾規(guī)模；第二，受眾人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別和收入等）；第三，受眾群體構(gòu)成以及與社會(huì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系；第四，受眾形態(tài)，如根據(jù)媒介的特點(diǎn)，將受眾分為潛在受眾、付費(fèi)受眾等；第五，受眾構(gòu)成與形態(tài)的變化。研究內(nèi)容主要包括以下方面：第一，受眾規(guī)模；第二，受眾人口統(tǒng)計(jì)33（2）“行為的”受眾研究側(cè)重傳播效果，是大眾傳播研究的重要內(nèi)容，早期限特別關(guān)注大眾媒體對兒童和青少年的影響，尤其是對他們的潛在傷害。“行為的”受眾研究運(yùn)用實(shí)驗(yàn)或準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的方法，旨在探索大眾傳播與人類心理、行為之間的復(fù)雜關(guān)系。（2）“行為的”受眾研究側(cè)重傳播效果，是大眾傳播研究的重要內(nèi)34（3）“文化的”受眾研究大都運(yùn)用定性的研究方法，處在人文研究和社科研究之間，界限模糊的中間地帶?！拔幕摹笔鼙娧芯恐荚诹私馐鼙妼γ襟w文本如何進(jìn)行“解碼”，廣義上包括批判研究、文化研究、接受分析等。（3）“文化的”受眾研究大都運(yùn)用定性的研究方法，處在人文研究35（五）傳播效果研究傳播效果研究是指傳播內(nèi)容對于受眾、社會(huì)所發(fā)生的直接或是間接的影響，是傳播者最為關(guān)注的領(lǐng)域，也是媒體市場研究的重點(diǎn)內(nèi)容。一是微觀方面，指傳媒產(chǎn)品對受眾的心理和行為產(chǎn)生了怎樣的影響，是正面的，還是負(fù)面的，是積極的，還是消極的。二是宏觀層面，指媒體產(chǎn)品對整個(gè)社會(huì)的影響，比如是否促進(jìn)了社會(huì)文明的進(jìn)步，是否促進(jìn)了社會(huì)文化的發(fā)展等等。（五）傳播效果研究36二、根據(jù)研究的目的分類可以分為探索性研究、描述性研究、解釋性研究和預(yù)測性研究。二、根據(jù)研究的目的分類37（一）探索性研究探索性研究的目的是提供一些資料，以幫助研究者認(rèn)識(shí)和理解所面對的問題，并就所研究的問題獲得一些初步的感性認(rèn)識(shí)。其方法主要是通過查閱以往的研究資料、個(gè)案研究、專家咨詢、深度訪談等方式。（一）探索性研究38（二）描述性研究描述性（非軍事化目的）是指研究描述社會(huì)事件或現(xiàn)象，如媒介的社會(huì)環(huán)境、傳播機(jī)構(gòu)的資源、受眾的人口特征、受眾對節(jié)目的滿意度等等，都是描述性研究。描述性研究是傳媒市場調(diào)查中常見的研究類型。描述性研究常常采用抽樣調(diào)查的方法進(jìn)行。（二）描述性研究39（三）解釋性研究解釋性研究不僅可以描述事件與現(xiàn)象，而且在描述的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)生的原因加以解釋。（三）解釋性研究40三、按照資料的來源分類可以分為文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查。三、按照資料的來源分類41（四）預(yù)測性研究預(yù)測性研究的目的是力求對現(xiàn)象未來的發(fā)展態(tài)勢做出預(yù)測。預(yù)測和解釋相聯(lián)系，并附于解釋之上，因而預(yù)測性研究常常需要解釋性研究作為前提。（四）預(yù)測性研究42（一）文案調(diào)查文案調(diào)查也稱為二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析。是指對其他研究者因?yàn)榱硗獾哪康囊呀?jīng)收集好并公開發(fā)表的資料進(jìn)行再分析的過程。（一）文案調(diào)查43（二）實(shí)地調(diào)查

實(shí)地調(diào)查也稱為原始資料分析。

是指研究者按照自己定義的調(diào)查主題、調(diào)查目的和數(shù)據(jù)收集方法，自行進(jìn)行一手資料的收集，然后對收集回來的一手資料進(jìn)行分析的過程。（二）實(shí)地調(diào)查44四、按照時(shí)間維度分類可以分為橫向研究和縱向研究。四、按照時(shí)間維度分類45（一）橫向研究橫向研究是在某一時(shí)間點(diǎn)對調(diào)查對象進(jìn)行橫斷面的研究。如果橫向研究對象是人的話，一般會(huì)廣泛地抽取該時(shí)間段內(nèi)各種各樣的個(gè)人作為樣本。（一）橫向研究46（二）縱向研究縱向研究是在較長時(shí)期的不同時(shí)點(diǎn)收集資料，并把各時(shí)點(diǎn)的研究連貫起來形成縱向資料，系統(tǒng)描述事件或現(xiàn)象在不同時(shí)點(diǎn)的變化狀況，縱向研究因而也稱為縱貫研究。（二）縱向研究471.固定樣本組研究固定樣本組研究，是指在不同的時(shí)間點(diǎn)上對同一組研究對象進(jìn)行多次訪問。2.趨勢研究趨勢研究，是指在不同的時(shí)間段里，對不同的人，訪問同樣的內(nèi)容。1.固定樣本組研究48五、按照調(diào)查的組織形式分類可以分為專項(xiàng)調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查和搭車調(diào)查。五、按照調(diào)查的組織形式分類49（一）專項(xiàng)調(diào)查專項(xiàng)調(diào)查一般是指受某個(gè)客戶的委托針對某些問題進(jìn)行一次性的調(diào)查。（二）連續(xù)性調(diào)查連續(xù)性調(diào)查是縱向調(diào)查。一般指的是對一個(gè)或幾個(gè)固定樣本進(jìn)行定期的、反復(fù)的調(diào)查，樣本中的被調(diào)查對象不隨時(shí)間的變化而變化。是前面所說的固定樣本組研究。

（一）專項(xiàng)調(diào)查50（三）搭車調(diào)查搭車調(diào)查是指多個(gè)客戶共同利用一個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查。就像是大家共同搭乘一輛汽車，因此稱為搭車調(diào)查。（三）搭車調(diào)查51六、按照調(diào)查分析的方法分類可分為定量調(diào)查和定性調(diào)查兩大類。（一）定性調(diào)查定性研究的主要目的是對研究問題獲得一個(gè)初步的洞察，主要通過提問或觀察的方法從小樣本中收集大量詳細(xì)的一手資料，來獲得對研究問題或研究設(shè)計(jì)比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。六、按照調(diào)查分析的方法分類52（二）定量調(diào)查定量調(diào)查方法是一種對大量樣本進(jìn)行定量化研究的方法，通常是與問卷調(diào)查或?qū)嶒?yàn)相聯(lián)系，被認(rèn)為是市場調(diào)查行業(yè)收集數(shù)據(jù)的主要方法。（二）定量調(diào)查53謝謝觀賞WPS

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