ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B

ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略-09B2024/3/30ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B本章教學(xué)目標(biāo)1．熟悉行業(yè)環(huán)境分析方法，重點(diǎn)掌握波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型及其分析應(yīng)用。2．熟悉三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并能用來識(shí)別行業(yè)中各競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略特點(diǎn)。3．熟練掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟和相關(guān)內(nèi)容，重點(diǎn)掌握競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析框架及競(jìng)爭(zhēng)者能力評(píng)估。4．熟悉市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者及補(bǔ)缺者的概念及其各自的戰(zhàn)略特征。ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B本章重要術(shù)語和概念行業(yè)環(huán)境五種競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)入威脅替代威脅預(yù)期報(bào)復(fù)退出障礙賣方/買方侃價(jià)實(shí)力成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境戰(zhàn)略群組從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B引導(dǎo)案例蘋果成功的曲折道路思考與討論題1．蘋果成功的曲折道路經(jīng)歷過哪些主要階段？2．蘋果公司iPhone手機(jī)具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)推廣中采取了哪些營(yíng)銷策略？3．蘋果公司進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，它有哪些優(yōu)勢(shì)和能力，它對(duì)行業(yè)的原有廠商會(huì)造成哪些影響？4．在網(wǎng)上查詢2009年6月份蘋果公司iPhone和Palm公司新款Pre智能手機(jī)的資料，并進(jìn)行比較分析。5．與蘋果公司的iPhone手機(jī)相比，中國(guó)的一些手機(jī)制造商在哪些方面存在不足？在哪些方面存在優(yōu)勢(shì)？它們應(yīng)該怎樣做一個(gè)好的市場(chǎng)追隨者？ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.1行業(yè)環(huán)境分析6.1.1進(jìn)入威脅6.1.2現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)6.1.3替代威脅6.1.4買方討價(jià)還價(jià)實(shí)力6.1.5供方討價(jià)還價(jià)實(shí)力ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型新的進(jìn)入者新的進(jìn)入者新的進(jìn)入者新的進(jìn)入者供應(yīng)商購(gòu)買者替代品現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者討價(jià)還價(jià)實(shí)力討價(jià)還價(jià)實(shí)力替代威脅進(jìn)入威脅6ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.1.1進(jìn)入威脅1．進(jìn)入障礙影響進(jìn)入障礙的因素有六類規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異資本需求顧客轉(zhuǎn)換成本獲取分銷渠道與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)政府政策2．預(yù)期的報(bào)復(fù)ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.1.2現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)是由多種結(jié)構(gòu)因素相互作用的結(jié)果。以下是主要因素眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)增長(zhǎng)緩慢高額固定成本或庫(kù)存成本缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低利益高度相關(guān)退出障礙高ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.1.3替代威脅替代品是指在功能上能夠部分或全部代替某種產(chǎn)品的提供物。如液晶彩電替代電子管彩電，移動(dòng)電話替代固定電話，Email替代郵遞的信函，等等。當(dāng)一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)存在替代品時(shí)，替代品便對(duì)該行業(yè)形成嚴(yán)峻的威脅。ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.1.4買方討價(jià)還價(jià)實(shí)力以下情況下具有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)實(shí)力相對(duì)于賣方的銷售量，購(gòu)買是大批量和集中進(jìn)行的；買方從產(chǎn)業(yè)中購(gòu)買的產(chǎn)品占其成本或購(gòu)買數(shù)額的相當(dāng)大的部分；從該行業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化的產(chǎn)品；買方的轉(zhuǎn)換成本很低；買方的利潤(rùn)很低；買方對(duì)銷售商的后向一體化的現(xiàn)實(shí)威脅；產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)無關(guān)緊要；購(gòu)買者掌握充分的信息。ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.1.5供方討價(jià)還價(jià)實(shí)力以下條件下供方將具有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)實(shí)力：供方產(chǎn)業(yè)由少數(shù)幾個(gè)大公司支配，其產(chǎn)業(yè)集中度比買方產(chǎn)業(yè)高；沒有很好的替代品，供方不必與替代品競(jìng)爭(zhēng)；該行業(yè)并非供方的主要客戶；供方產(chǎn)品是買方行業(yè)的主要投入品；供方產(chǎn)品已經(jīng)差異化或已建立了高轉(zhuǎn)移成本；供方的前向整合構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的威脅。ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B完全獨(dú)占行業(yè)壟斷行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)根據(jù)銷售商數(shù)量及差別程度區(qū)分ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.2基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略6.2.2差異化戰(zhàn)略6.2.3集中戰(zhàn)略ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)先差異化整體市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍低成本差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先（overallcostleadership）戰(zhàn)略，是指企業(yè)采取一系列的措施在產(chǎn)業(yè)中建立起總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。【案例6.1】格蘭仕公司的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略思考與討論題1．作為微波爐行業(yè)新的進(jìn)入者，格蘭仕將面對(duì)進(jìn)入壁壘哪些主要因素的制約？2．格蘭仕采取了哪些措施來實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的目標(biāo)？3．“格蘭仕采用‘全球名牌家電制造中心’的模式”指的是什么？搜集網(wǎng)上資料對(duì)此加以了解。4．格蘭仕成功的因素除了規(guī)模經(jīng)濟(jì)、成本領(lǐng)先和價(jià)格戰(zhàn)以外，還有其它的原因嗎？ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.2.2差異化戰(zhàn)略差異化（differentiation）戰(zhàn)略，是指公司為其產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造出與行業(yè)內(nèi)眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不同的顯著獨(dú)特性，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略?！景咐?.2】雙匯冷鮮肉的差異化戰(zhàn)略ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.2.3集中戰(zhàn)略集中（focus）戰(zhàn)略，是指企業(yè)將其主要力量和資源集中于某一特定的相對(duì)狹小的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略模式。集中戰(zhàn)略有三種戰(zhàn)略形式：（1）為某個(gè)特定的顧客群提供產(chǎn)品或服務(wù)。如胖太太服飾專門為身材寬大的女士們提供各式服裝。（2）專業(yè)化生產(chǎn)某個(gè)產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。濟(jì)南九陽公司僅生產(chǎn)、銷售九陽牌各式豆?jié){機(jī)，來滿足家庭自磨豆?jié){的需要。（3）專門為某一地區(qū)市場(chǎng)提供其產(chǎn)品或服務(wù)。鄭州森氏飲用水公司專門為鄭州市區(qū)的顧客提供桶裝純凈水和礦泉水。ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.3競(jìng)爭(zhēng)者分析6.3.1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者6.3.2分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)6.3.3辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略6.3.4評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的能力6.3.5估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式6.3.6選擇競(jìng)爭(zhēng)者ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.3競(jìng)爭(zhēng)者分析了解關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的5件事競(jìng)爭(zhēng)者是誰？競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略是什么?競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式是什么？ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.3.1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者欲望競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者層次的區(qū)分ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣圖－行業(yè)和顧客觀點(diǎn)結(jié)合普通牙膏含氟牙膏草藥牙膏口味牙膏產(chǎn)品細(xì)分兒童青年人老年人消費(fèi)者細(xì)分中華,黑妹高露潔兩面針中華,黑妹高露潔佳潔仕中華,黑妹高露潔ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B產(chǎn)

品

細(xì)

分

顧客細(xì)分作業(yè)：繪制產(chǎn)品/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.3.2分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.3.3辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.3.4評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的能力核心能力發(fā)展成長(zhǎng)能力快速反應(yīng)能力適應(yīng)變化能力持久能力ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.3.5估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者

兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.3.6選擇競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者良性競(jìng)爭(zhēng)者與惡性競(jìng)爭(zhēng)者可供攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者的類型ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.4市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策略6.4.1市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略6.4.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略6.4.3市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略6.4.4市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.4.1市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求新使用者——發(fā)展新用戶新用途——發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品新用途擴(kuò)大使用量——更多地使用產(chǎn)品ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.4.1市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略保護(hù)市場(chǎng)份額陣地防御側(cè)翼防御以攻為守防守反擊運(yùn)動(dòng)防御收縮防御ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B防御戰(zhàn)略進(jìn)攻者（3）以攻為守（4）防守反擊防御者（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（5）運(yùn)動(dòng)防御（6）收縮防御ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.4.1市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)份額在提高市場(chǎng)份額時(shí)應(yīng)注意的問題經(jīng)營(yíng)成本營(yíng)銷組合反壟斷法ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.4.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B防守者（1）正面進(jìn)攻進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)攻者（3）包圍進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻（3）側(cè)翼進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.4.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定市場(chǎng)挑戰(zhàn)者對(duì)象攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相同的公司（經(jīng)營(yíng)不善、資金匱乏）攻擊小公司ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.4.3市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨ch06競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略09B6.4.4市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)