數(shù)字營銷的理念與實踐

數(shù)字營銷的理念與實踐2024/3/26數(shù)字營銷的理念與實踐目錄數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字出版商業(yè)模式數(shù)字營銷概念數(shù)字營銷理念商務印書館數(shù)字出版實踐數(shù)字營銷案例——《東方雜志》數(shù)據(jù)庫數(shù)字營銷人才隊伍建設數(shù)字營銷的理念與實踐電子書在線數(shù)據(jù)庫在線學習數(shù)字報刊按需印刷……一、數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字營銷的理念與實踐1、電子書電子書是目前國內(nèi)出版社開展數(shù)字出版的最主要形態(tài)?！?007～2008中國電子圖書出版產(chǎn)業(yè)年度報告》調(diào)查顯示，國內(nèi)出版社中有約有90%開展電子圖書出版業(yè)務，出版的電子圖書總量累計達到了50萬種。目前國內(nèi)主要的電子圖書運營公司有北大方正（方正阿帕比）、中文在線、超星公司、書生公司。數(shù)字營銷的理念與實踐2、在線數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫就是以一定的組織方式存貯在一起的相關數(shù)據(jù)的集合。它不僅存貯數(shù)據(jù)本身，而且還存貯數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系。數(shù)字出版的實質(zhì)依然是內(nèi)容的傳播，數(shù)據(jù)庫模式以其集約程度高、存貯壽命長、分銷環(huán)節(jié)少、平臺開放、檢索快捷、收費低廉以及適時印刷等特點，當仁不讓地成為數(shù)字出版的基礎工程。數(shù)字營銷的理念與實踐2、在線數(shù)據(jù)庫從價值鏈上來看，專業(yè)出版商正通過數(shù)字技術逐步擴大自己的產(chǎn)品范圍，提高內(nèi)容資源的附加值，并在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)形成了比較好的盈利模式，即學術研究、信息采集、適時印刷、資源集成、網(wǎng)上服務、產(chǎn)權保護等完善的產(chǎn)業(yè)鏈，前景十分廣闊。目前，做的比較好的在線數(shù)據(jù)庫是期刊類數(shù)據(jù)庫，清華同方知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊、龍源期刊幾乎壟斷了這方面的市場。數(shù)字營銷的理念與實踐3、在線學習所謂E-Learning就是在線學習(onlinelearning)或網(wǎng)絡化學習，即在教育領域建立互聯(lián)網(wǎng)平臺，學生通過PC上網(wǎng)，通過網(wǎng)絡利用電子信息技術來傳遞教學的內(nèi)容進行學習的一種全新的學習方式；其傳遞的方式包含國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)、企業(yè)及其相關的組織之間建立的外部網(wǎng)絡(Extranet)、衛(wèi)星傳遞(SatelliteBroadcast)、錄音及錄影帶、交互式電視及CD2ROM。數(shù)字營銷的理念與實踐3、在線學習在2009年北京國際圖書博覽會期間，外研社隆重推出以“基礎英語自主學習平臺”和“基礎英語教育試題庫系統(tǒng)”為代表的數(shù)字出版學習平臺，成為一大亮點。數(shù)字營銷的理念與實踐4、數(shù)字報刊數(shù)字報刊是利用當今最新的媒體技術和網(wǎng)絡傳輸手段，將傳統(tǒng)紙質(zhì)報刊內(nèi)容進行全新封裝的新型報刊。其既保持了傳統(tǒng)報刊的文化風格，又整合了視頻、音頻、動畫等全新內(nèi)容。在數(shù)字報刊的版面圖上點擊感興趣的文章，就可直接彈出此篇文章的內(nèi)容，讀者可以根據(jù)自身情況選擇瀏覽Flash版、HTML版本；當然還可以直接下載離線瀏覽版本，在個人電腦上慢慢品讀。相比電子圖書，中國數(shù)字報刊的出現(xiàn)雖然晚了4-5年，但其發(fā)展相當迅速，已經(jīng)得到普遍認同。數(shù)字營銷的理念與實踐4、數(shù)字報刊數(shù)字營銷的理念與實踐5、按需印刷按需印刷，即按照用戶需求所提供的個性化印刷服務。靈活便捷，一本起印，即需即印。對于出版社來說，可以進行針對已不再重印，而仍有一定市場需求的歷史出版資源、短版斷版圖書進行按需印刷，同時對于學術著作可開展按需出版。在國外，按需印刷業(yè)務發(fā)展較快，在我國由于情況比較復雜，出版社選擇按需印刷的切入點是一個需要慎重考慮的問題。在目前的出版政策框架、出版管理體制和書號管理制度等約束條件下，把按需印刷作為一種服務形式，而不是納入出版管理軌道；強化按需印刷，淡化按需出版，可能更有利于該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。數(shù)字營銷的理念與實踐6、手機出版隨著手機的普及和手機技術的發(fā)展，以無線通訊技術為基礎的新的網(wǎng)絡出版平臺出現(xiàn)了，這就是人們常說的第五媒體。目前，手機游戲、手機小說、無線搜索等與圖書出版界關系最為密切與直接。與PC互聯(lián)網(wǎng)激烈的競爭態(tài)勢不同，無線互聯(lián)網(wǎng)尚處于圈地階段，市場遠沒有細分，用戶對內(nèi)容處于饑渴期，很多商業(yè)模式都有成功的可能。對此，出版社應該給予密切關注，并在適當?shù)臅r機切入，建立手機網(wǎng)站，把傳統(tǒng)的內(nèi)容資源銷售建立在WEB加WAP的平臺之上。數(shù)字營銷的理念與實踐7、網(wǎng)絡原創(chuàng)文學近年來，新的出版類網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)出現(xiàn)了起點中文網(wǎng)、新浪讀書、豆瓣、讀吧、17K等一些領先的“重量級選手”，在電子書收費閱讀和原創(chuàng)文學網(wǎng)絡出版方面創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，發(fā)展態(tài)勢強勁。2004年，起點中文網(wǎng)獲得盛大的資金支持，在后臺服務和用戶服務方面都有顯著提升。目前盛大文學有限公司旗下?lián)碛小捌瘘c中文網(wǎng)”、“晉江原創(chuàng)網(wǎng)”、“紅袖添香”等三家國內(nèi)最領先的原創(chuàng)文學網(wǎng)站，占據(jù)國內(nèi)原創(chuàng)文學市場份額的80%以上，日發(fā)布量超過上億字，擁有百萬部以上的原創(chuàng)小說版權，是網(wǎng)絡原創(chuàng)文學方面的佼佼者。數(shù)字營銷的理念與實踐7、網(wǎng)絡原創(chuàng)文學數(shù)字營銷的理念與實踐8、手持閱讀器在科技高速發(fā)展的今天，以數(shù)字內(nèi)容為基礎的電子閱讀已經(jīng)成為人們經(jīng)常使用的閱讀方式。電子閱讀器作為一種新型的內(nèi)容載體和閱讀工具，具有諸多優(yōu)點，可無限搜索、下載，支持多種文本格式等，除了個人使用外，還將被應用到各個不同行業(yè)，滿足各種行業(yè)的特殊需求，如在部隊它成為官兵們學習的工具、在醫(yī)藥行業(yè)成為藥典知識的傳播平臺；在企業(yè)成為移動信息管理終端等多種多樣廣泛的應用。數(shù)字營銷的理念與實踐8、手持閱讀器目前，電子閱讀器已成為數(shù)字出版的寵兒，新的品種不斷推出。今年9月9日，漢王科技率先發(fā)布了全球首款手寫３Ｇ電紙書。該款產(chǎn)品為中國移動定制產(chǎn)品，應用于其“中國移動手機閱讀基地項目”，面向購買移動手機閱讀增值服務業(yè)務的用戶。漢王3G手寫電紙書采用6寸高亮度VizplexE-ink電子紙，內(nèi)置TD模塊，可通過無線網(wǎng)絡在線瀏覽下載電子書籍、雜志、期刊、有聲讀物等。數(shù)字營銷的理念與實踐8、手持閱讀器漢王3G電紙書D21亞馬遜kindle索尼ReaderDailyEdition數(shù)字營銷的理念與實踐9、網(wǎng)絡游戲目前，我國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，根據(jù)2008年中國游戲產(chǎn)業(yè)年度報告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2008年底，中國網(wǎng)絡游戲用戶已達4936萬，同比增長22.9%；網(wǎng)絡游戲市場實際銷售收入183.8億元人民幣，同比增長76.6%。其中，國產(chǎn)民族原創(chuàng)網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品市場的實際銷售收入110.1億元人民幣，同比增長60%，國產(chǎn)民族原創(chuàng)網(wǎng)絡游戲已經(jīng)連續(xù)四年成為國內(nèi)網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的主導力量。游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境也進一步優(yōu)化，例如實施了防沉迷系統(tǒng)等。比較知名網(wǎng)絡游戲企業(yè)有盛大、騰訊、巨人等，值得注意的是一些傳統(tǒng)出版社也開始介入該產(chǎn)業(yè)。數(shù)字營銷的理念與實踐10、網(wǎng)絡動漫我國網(wǎng)絡動漫出版產(chǎn)業(yè)一直保持著高增長的態(tài)勢，但絕大多數(shù)的動漫網(wǎng)站屬于個人網(wǎng)站和非專業(yè)類網(wǎng)站，進行企業(yè)化運作的專業(yè)動漫網(wǎng)站為數(shù)不多而且時間都很短，成長速度較慢。不過，網(wǎng)絡動漫蘊含無限的發(fā)展?jié)摿@一點不容否認，因此，搜狐、TOM.COM

等綜合性網(wǎng)站紛紛建設動漫相關頻道，比較專業(yè)的網(wǎng)絡動漫運營平臺有DigiBook——國內(nèi)目前最大正版漫畫數(shù)字媒體發(fā)行平臺、中國插畫網(wǎng)、中國動漫網(wǎng)、萬堂動漫網(wǎng)等。在2009年全國新聞出版局長座談會，新聞出版總署署長柳斌杰指明確了推動新聞出版產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展的五個主攻方向，“加速發(fā)展游戲動漫出版產(chǎn)業(yè)”是主攻方向之一。數(shù)字營銷的理念與實踐11、互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告作為一個附屬產(chǎn)業(yè)，在數(shù)字出版中一直占據(jù)著重要的位置，各種數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)都與互聯(lián)網(wǎng)廣告息息相關。雖然金融風暴席卷全球?qū)е缕髽I(yè)廣告投放減少，但網(wǎng)絡廣告卻一枝獨秀。2008年第三季度，美國網(wǎng)絡廣告收入達59億美元，寫下歷來第二佳績；而中國四大門戶網(wǎng)站第三季廣告在奧運經(jīng)濟的刺激下也大幅成長，廣告總收入達到1.08億美元，首次突破1億美元大關。數(shù)字營銷的理念與實踐11、互聯(lián)網(wǎng)廣告此外，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，無線互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將快速發(fā)展，短信廣告市場將會逐步規(guī)范，而WAP、藍牙、二維碼以及規(guī)范短信廣告等并存的廣告形式將逐步走向主角。2008年北京奧運的成功舉行，讓無線廣告營銷充分展現(xiàn)了其獨特的才華；2008-2009年的電信重組以及3G牌照的發(fā)放，成為劃分中國無線廣告營銷兩個不同時期的重要標志。數(shù)字營銷的理念與實踐傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版的要素——“四化”數(shù)字出版運作模式——“五個一”工程商務百年出版資源數(shù)字化工程傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版商業(yè)模式十大關系二、數(shù)字出版商業(yè)模式數(shù)字營銷的理念與實踐概念數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的關系數(shù)字營銷的特點數(shù)字營銷的重要性數(shù)字營銷分類三、數(shù)字營銷概念數(shù)字營銷的理念與實踐1、概念數(shù)字營銷包括兩個方面的含義：數(shù)字產(chǎn)品的營銷數(shù)字產(chǎn)品對出版社來說，即數(shù)字出版產(chǎn)品，數(shù)字出版產(chǎn)品同樣要考慮投入、產(chǎn)出和成本核算，有的還需要注重產(chǎn)品的材質(zhì)選擇和包裝，重視商業(yè)化、流行性因素，追求經(jīng)濟效果。因此，數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷是數(shù)字出版企業(yè)必須重視的一項重要工作。數(shù)字營銷的理念與實踐1、概念傳統(tǒng)出版物常用的營銷手段，如廣告、訂貨會、書市、打折、降價、贈送禮品等，其實也同樣適合數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷。此外，數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷還可以根據(jù)檢索或者購買記錄將相關或者可能感興趣的內(nèi)容推薦給讀者；將新產(chǎn)品以文字動畫、卡通動畫等形式在網(wǎng)頁上進行廣告宣傳；使用電子郵件進行宣傳；與搜索引擎合作，使產(chǎn)品第一時間被讀者找到。數(shù)字營銷的理念與實踐1、概念數(shù)字化手段的營銷數(shù)字營銷拋去其深層理念不談，僅從表面上看就是一種技術手段的革命，它盡可能地利用先進的計算機網(wǎng)絡技術、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體，以最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。除使用互聯(lián)網(wǎng)外，還包括手機、短信/彩信、數(shù)字戶外廣告等多種形式。數(shù)字營銷的理念與實踐1、概念如施普林格通過和主要的搜索引擎建立技術合作關系，通過搜索引擎把終端讀者拉到SpringerLink平臺上來。2006年10月，施普林格與谷歌開始合作。目前，谷歌已經(jīng)是SpringerLink最大的訪問者來源，而且這個比例還在繼續(xù)上升。2006年第四季度，訪問施普林格的用戶，通過谷歌上SpringerLink的已經(jīng)占到所有用戶的近一半，直接上的用戶只占9%。數(shù)字營銷的理念與實踐2、數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的關系數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷雖有交集，但其區(qū)別也非常明顯，傳統(tǒng)的營銷模式是基于“真實”的交換模式，數(shù)字營銷則是基于“虛擬”的交換模式。傳統(tǒng)營銷模式的品牌傳播借助大眾傳媒，但大眾傳媒是一種“信息不對稱”的單向傳播，這勢必造成傳統(tǒng)營銷模式的“真實”是一種“片面的真實”。數(shù)字營銷的理念與實踐2、數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的關系數(shù)字營銷模式的品牌傳播借助交互式傳媒，使用者本身就是品牌的二次傳播者，這就造成數(shù)字營銷的虛擬是一種“民主的虛擬”?？梢哉f，數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別不在于媒體和技術方面，而在于未來營銷的發(fā)展方向，數(shù)字營銷最終導致了“推銷”向“營銷”發(fā)展過程中“量變”到“質(zhì)變”的飛躍，這必將為未來的營銷模式奠定健康的發(fā)展格局。數(shù)字營銷的理念與實踐3、數(shù)字營銷的特點同傳統(tǒng)的營銷方式相比，數(shù)字化營銷的特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）多樣性與跨媒體數(shù)字營銷的理念與實踐3、數(shù)字營銷的特點（2）廣域性與快捷性（3）互動性與體驗性（4）娛樂性與全天候（5）分眾化與整合性數(shù)字營銷的理念與實踐4、數(shù)字營銷的重要性數(shù)字營銷的優(yōu)越性不言而喻。在現(xiàn)代這個數(shù)字化時代，不管是傳統(tǒng)出版物還是數(shù)字出版產(chǎn)品，都離不開數(shù)字營銷。使用數(shù)字營銷具有許多前所未有的競爭優(yōu)勢：能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、客戶意見調(diào)查、廣告、公共關系、客戶服務等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，真正達到營銷組合所追求的綜合效果。數(shù)字營銷的理念與實踐4、數(shù)字營銷的重要性這些營銷活動不受時間與地域的限制，綜合文字、聲音、影像、網(wǎng)片及視聽、用動態(tài)或靜態(tài)的方式展現(xiàn)、并能輕易迅速地更新資料，同時消費者也可重復地上線瀏覽查詢。綜合這些功能，數(shù)字營銷相當于創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務代表，對開辟新的市場，鞏固現(xiàn)有市場有著非同尋常的意義。數(shù)字營銷的理念與實踐5、數(shù)字營銷分類數(shù)字營銷有以下三種分類方法：（1）按載體分類（2）按營銷手段分類（3）按客戶分類數(shù)字營銷的理念與實踐（1）按載體分類互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)店營銷博客營銷論壇營銷手機營銷手持閱讀器營銷數(shù)字營銷的理念與實踐互聯(lián)網(wǎng)營銷網(wǎng)店營銷網(wǎng)店或者網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡商店，通常是指建立在第三方提供的電子商務平臺上的、由商家自行開展電子商務的一種形式，正如同在大型商場中租用場地開設商家的專賣店一樣。賣家可以選擇自己的模板，輕松實現(xiàn)對商品的上傳、編輯、刪除、分類等操作，可對外發(fā)布公告。買家在網(wǎng)店瀏覽的同時，能夠與賣家留言互動，下訂單選擇自己的支付方式、配送服務，進行實際購買。目前，網(wǎng)店大多數(shù)是實行會員制，往往使用淘寶、易趣、有啊等第三方平臺系統(tǒng)。需要說明的是，網(wǎng)店作為一種營銷方式，其本身業(yè)務的展開同樣也需要進行宣傳推廣，很多小型網(wǎng)店由于沒有時間經(jīng)營或者處于休眠狀態(tài)或者委托給網(wǎng)店管家進行托管。數(shù)字營銷的理念與實踐互聯(lián)網(wǎng)營銷博客營銷博客營銷是指公司、企業(yè)或者個人利用博客這種網(wǎng)絡交互性平臺，發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個人的相關概況及信息，并且密切關注并及時回復平臺上客戶對于企業(yè)或個人的相關疑問以及咨詢，并通過較強的博客平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段。博客作為一種新興的媒體傳播方式，其所蘊涵的區(qū)大商業(yè)價值正在不斷的顯現(xiàn)出來。在我國，博客營銷的作用主要集中在通過提升個人知名度來提升企業(yè)知名度上，如三一重工總裁向文波的博客。博客營銷從調(diào)動消費者的興趣點出發(fā)，通過客戶體驗，讓消費者主動接受，進而成為企業(yè)固定的消費群，用這樣一種漸進的方式達到營銷的目的。這是博客營銷和傳統(tǒng)營銷最明顯的區(qū)別之一。數(shù)字營銷的理念與實踐互聯(lián)網(wǎng)營銷論壇營銷論壇營銷就是企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡交流的平臺進行網(wǎng)絡營銷的活動，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務，最終達到宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認知度的目的。論壇是互聯(lián)網(wǎng)誕生之初就存在的形式，歷經(jīng)多年洗禮，論壇作為一種網(wǎng)絡平臺，不僅沒有消失，反而越來越煥發(fā)出它巨大的活力。利用論壇的超高人氣，可以有效為企業(yè)提供營銷傳播服務。而由于論壇話題的開放性，幾乎企業(yè)所有的營銷訴求都可以通過論壇傳播得到有效的實現(xiàn)?！胺鈿⑼趵霞弊審V大的企業(yè)主看到了論壇營銷的威力，“汶川地震”讓“網(wǎng)絡民意”力量空前的高漲。此外，三鹿三聚氰胺下三元被推出，神七航天發(fā)射下四季沐歌太陽能被推出等，這些都是論壇推廣營銷的結(jié)果。數(shù)字營銷的理念與實踐手機營銷手機營銷就是利用手機網(wǎng)絡來展開營銷活動。諾基亞、摩托羅拉、索愛、多普達等諸多知名手機品牌已搶占無線營銷市場。無線營銷不僅能夠讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將其在互聯(lián)網(wǎng)上的服務順利過渡和延伸到手機終端上來，而且能夠讓其用戶群也從互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民變成手機用戶。多種類型的互聯(lián)網(wǎng)如電子商務類、招聘類、招商類、大型社區(qū)類、網(wǎng)絡游戲類等眾多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有代表性的典型客戶，均嘗試通過手機平臺擴展用戶群，例如中華英才網(wǎng)打造了國內(nèi)第一個手機招聘平臺，用戶在這個平臺上可以輕松地完成注冊，“快樂女聲”類選秀比賽的手機營銷效果最為明顯。數(shù)字營銷的理念與實踐手持閱讀器電子紙閱讀器作為一種“優(yōu)質(zhì)閱讀”設備，在帶給讀者舒適閱讀享受的同時，也是一種極佳的營銷手段。2008年12月19日，長江文藝出版社和中文在線等單位聯(lián)合舉辦新聞發(fā)布會，馮小剛的首部長篇小說《非誠勿擾》以全媒體方式同步出版?！斗钦\勿擾》的出版同時提供了傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、閱讀器、手機閱讀等四種形式，讀者可以通過漢王手持閱讀器閱讀該書。這就是典型的手持閱讀器營銷案例。據(jù)悉，中國移動閱讀基地正在打造“一點接入、五種形態(tài)發(fā)布”的業(yè)務模式，其中包括客戶端、彩信、手持閱讀器等。其中，中國移動閱讀基地更想重點把握的是淺度閱讀和深度閱讀的兩種形態(tài)和產(chǎn)品，淺度閱讀的載體是手機，深度閱讀的載體是手持閱讀器。這意味著，手持閱讀器業(yè)務也是中國移動閱讀基地正在積極拓展的領域。數(shù)字營銷的理念與實踐（2）按營銷手段分類直接銷售間接銷售推式營銷拉式營銷網(wǎng)絡病毒式營銷在線數(shù)據(jù)庫營銷客戶端軟件植入式廣告營銷數(shù)字營銷的理念與實踐直接銷售直接銷售即直銷，是一種銷售渠道，是產(chǎn)品生產(chǎn)商或服務提供商，以最短的銷售渠道，即僅僅通過自然人直銷員或電子虛擬人直銷員，在現(xiàn)實的固定營業(yè)場所之外，將產(chǎn)品或服務直接向最終消費者推銷。采用直接銷售方式，除擁有價格優(yōu)勢外，還能夠更好的了解客戶的需求，提高市場認知度，主要類型有直接郵寄、目錄營銷、電話營銷、互動電視、購物亭營銷以及網(wǎng)上站點和移動設備營銷等。比較杰出的代表就是戴爾的直銷。傳統(tǒng)出版單位采用直接銷售方式的比較少，主要集中于教材類用書。但隨著數(shù)字出版的興起，出版類產(chǎn)品采用直接銷售的比例逐漸提高，一個非常重要原因就是數(shù)字出版產(chǎn)品很多都適宜直接銷售。數(shù)字營銷的理念與實踐間接銷售間接銷售是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商或中間代理商把產(chǎn)品銷售給消費者或用戶的銷售方式。中間商的作用是購買和銷售商品、轉(zhuǎn)移這些產(chǎn)品的所有權。中間代理商不擁有產(chǎn)品所有權，只幫助購銷雙方轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權。間接銷售是社會分工高度發(fā)展的產(chǎn)物，也是商品交換中應用最廣的銷售方式，在現(xiàn)代商品流通中居主導地位。企業(yè)在市場營銷活動中，對其產(chǎn)品選擇什么銷售方式，一要視產(chǎn)品情況而定，二要視企業(yè)自身狀況而定。就出版社而言，現(xiàn)在采用的書店模式，就是典型的間接銷售。數(shù)字營銷的理念與實踐推式營銷推式營銷是一種自上而下的銷售，主要是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費者或者說是銷售人員主動把企業(yè)的產(chǎn)品推銷給目標客戶，一些常用的手段有網(wǎng)絡廣告、發(fā)布產(chǎn)品信息、競價排名等。這種方式的最大優(yōu)點是操作簡單，而且短期內(nèi)效果明顯。其主要的缺點是將營銷的重點放在了產(chǎn)品的流通渠道上，而沒有注重到產(chǎn)品最終的消費者，因此一旦其停止促銷活動或是有其他同檔次的品牌對該產(chǎn)品的流通渠道采取了更為有吸引力的營銷措施，則很容易發(fā)生前功盡棄的現(xiàn)象。數(shù)字營銷的理念與實踐拉式營銷拉式營銷主要是指企業(yè)制定一些網(wǎng)絡營銷手段、策略讓顧客自動找上門來，主要以廣告促銷為主，通過有效的廣告宣傳，直接誘發(fā)消費者的消費欲望。常用方式有搜索引擎優(yōu)化、博客營銷、互動營銷、口碑營銷、網(wǎng)絡炒作、網(wǎng)絡視頻營銷等。一般情況下，推式營銷和拉式營銷是同時進行的。數(shù)字營銷的理念與實踐網(wǎng)絡病毒式營銷網(wǎng)絡病毒式營銷是網(wǎng)絡營銷中的一種常見而又非常有效的方法，是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，由于原理跟病毒的傳播類似而得名。我們經(jīng)?？吹降拿赓M郵箱、免費服務、免費空間、免費域名、ICQ網(wǎng)上即時交流軟件，甚至節(jié)日祝福圖片或者flash等，都采取了病毒式營銷方式。構建“病毒”本身并非網(wǎng)絡病毒式營銷的難點，而是即便看似病毒，在其娛樂大眾的同時卻能給人們帶來某些價值。這才是病毒式營銷的精髓所在！數(shù)字營銷的理念與實踐在線數(shù)據(jù)庫營銷在線數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)或?qū)I(yè)機構利用基于IT、Internet技術的Database平臺，對自身積累的客戶信息資源、消費者數(shù)據(jù)庫、潛在市場目標人群資料進行相關市場營銷分析，并借助于IT和Internet技術，通過電子刊物發(fā)送、產(chǎn)品與服務信息傳遞、用戶滿意度調(diào)研、在線銷售服務等多種方式來提高企業(yè)的市場營銷能力和水平。在線數(shù)據(jù)庫營銷運用幾乎不受行業(yè)差異的限制，目前運用較多的行業(yè)是：IT、電信、電子商務、航空服務、房地產(chǎn)、旅游品、化妝品等。數(shù)字營銷的理念與實踐客戶端軟件植入式廣告營銷植入式廣告營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性地與傳媒載體相互融合，共同建構受眾現(xiàn)實生活或理想情境一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾，進而達到營銷的目的，帶有很大的隱藏性。像湖南衛(wèi)視首播的《丑女無敵》，在植入廣告上也是運用的非常到位，細心的觀眾可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)聯(lián)合利華旗下三大品牌：多芬、清揚、立頓的“植入式廣告”?？蛻舳塑浖踩胧綇V告營銷只是其中的一種，專門針對像QQ、MSN、飛信等這樣的客戶端軟件而言。

數(shù)字營銷的理念與實踐（3）按客戶分類行業(yè)營銷機構營銷會員營銷數(shù)字營銷的理念與實踐行業(yè)營銷現(xiàn)在營銷界開始越來越關注行業(yè)的特質(zhì)，很多營銷層的高層也喜歡把行業(yè)特性放在嘴邊，想真正把企業(yè)融入行業(yè)進行營銷。這種基于行業(yè)特質(zhì)的營銷，稱為行業(yè)營銷。行業(yè)營銷已經(jīng)成為大勢所趨，任何企業(yè)要想在市場中立于競爭優(yōu)勢地位，必須開始或者繼續(xù)行業(yè)營銷的模式。行業(yè)營銷的第一步就是要明白行業(yè)發(fā)展的軌跡，進而進行行業(yè)動態(tài)趨勢研究，著重行業(yè)標桿企業(yè)研究，做好行業(yè)競爭對手研究和行業(yè)目標客戶研究，能否做好以上五項研究對于企業(yè)行業(yè)營銷成敗至關重要。數(shù)字營銷的理念與實踐機構營銷機構營銷目前并沒有一個明確的定義，大致的含義是將目標群鎖定于機關、團體等企事業(yè)單位，長期與這些機構保持良好的關系，注意其發(fā)展動態(tài)，收集其所需的產(chǎn)品信息，在其需要時第一時間售出自己的產(chǎn)品，并加強售后服務以保持穩(wěn)定的客戶群并增加附加值。數(shù)字營銷的理念與實踐會員營銷會員營銷即會員制營銷，又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項利益或服務為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益。一般認為，會員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng)，在發(fā)達國家的各行各業(yè)應用都非常普遍。在美國，企業(yè)80%的營業(yè)收入來自企業(yè)會員，其中大部分會員都是終身客戶。會員營銷最具挑戰(zhàn)的問題是如何獲取會員和保留會員。數(shù)字營銷的理念與實踐四、數(shù)字營銷理念數(shù)字營銷的理念與實踐4P與4C營銷組合的概念1960年，美國密西根州立大學教授杰羅姆·麥卡錫在其著作《基礎營銷》(BasicMarketing)中首次提出了營銷學中著名的4P營銷組合模型，該模型從企業(yè)自身出發(fā),認為企業(yè)在針對目標市場營銷時，要考慮Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)等四個因素，才能在競爭中取得優(yōu)勢。1990年，美國學者羅伯特·勞特朋在其《4P退休4C登場》文章中提出了以更追求顧客滿意為目標導向的4C營銷組合模型，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通)。4P與4C營銷組合概念的提出，對整個現(xiàn)代市場營銷的理論與實踐有著革命性的影響，其理念精華值得數(shù)字出版界學習和借鑒。數(shù)字營銷的理念與實踐數(shù)字營銷理念——八大結(jié)合標準產(chǎn)品與個性定制相結(jié)合（產(chǎn)品）整體營銷與孤立營銷相結(jié)合（產(chǎn)品）免費模式與收費模式相結(jié)合（價格）直接銷售與間接銷售相結(jié)合（渠道）捆綁銷售與單一銷售相結(jié)合（促銷）物理營銷與虛擬營銷相結(jié)合（促銷）推式營銷與拉式營銷相結(jié)合（促銷）綜合營銷與重點營銷相結(jié)合（促銷）數(shù)字營銷的理念與實踐1、標準產(chǎn)品與個性定制相結(jié)合（產(chǎn)品）標準產(chǎn)品即通用產(chǎn)品，指的是產(chǎn)品能夠適用于大部分用戶群體，也就是說基本滿足了大部分用戶的需求。但是，用戶的類型和需求是多樣的、變化的，所開發(fā)出來的產(chǎn)品往往能夠滿足用戶的一般和現(xiàn)在的需求，至于其他需要還有待于根據(jù)實際情況實現(xiàn)。個性化定制即滿足這些單個用戶的特殊需求。標準產(chǎn)品與個性化定制相結(jié)合，使得產(chǎn)品富有彈性，相得益彰。在開展按需印刷業(yè)務時，有些客戶會提出自己的需求，這時候就由標準產(chǎn)品轉(zhuǎn)到了個性化定制。數(shù)字營銷的理念與實踐2、整體營銷與孤立營銷相結(jié)合（產(chǎn)品）一個企業(yè)往往有多個產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有一定的內(nèi)在聯(lián)系，把它們放在一起進行銷售，能夠增強競爭力，同時在客戶看來降低了價格，使用起來也更加方便。像中國移動推出的套餐，就是典型的整體營銷范例。孤立營銷即單個產(chǎn)品的營銷，還以中國移動為例，有些套餐中的業(yè)務是可以單獨辦理的。整體營銷與孤立營銷相結(jié)合，使得產(chǎn)品銷售富有靈活性，有利無弊。數(shù)字營銷的理念與實踐3、免費模式與收費模式相結(jié)合（價格）一般情況下，免費模式是為了吸引更多的客戶，收費當然是為了生存、贏利。在形成超高的人氣之前，對于網(wǎng)絡類產(chǎn)品來說，廣告的收入畢竟有限，需要免費模式與收費模式相結(jié)合。例如紅袖添香等文學類網(wǎng)站，一部作品在前面章節(jié)都是免費的，后面章節(jié)需要付費閱讀。網(wǎng)游在這方面也很突出，普通玩家玩游戲不需要付費，但是如果想加速升級、擁有更多的道具就需要付費了。數(shù)字營銷的理念與實踐4、直接銷售與間接銷售相結(jié)合（渠道）直接銷售和間接銷售各有特色，單采用其中一種銷售模式，不利于打開產(chǎn)品銷路，快速占領市場。在條件成熟的情況下，采用直接銷售固然能夠獲得更好的效益，提高服務質(zhì)量。但是，從另一個方面說，企業(yè)的力量是有限的，有的地方鞭長莫及，而且有些產(chǎn)品不適用直接銷售，這個時候采用間接銷售是非常識時務的選擇。再有，如果能夠做到“間接銷售，直接服務”，也是非常不錯的結(jié)果。數(shù)字營銷的理念與實踐5、捆綁銷售與單一銷售相結(jié)合（促銷）捆綁銷售是共生營銷的一種形式，是指兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進行合作，從而擴大它們的影響力。它作為一種跨行業(yè)和跨品牌的新型營銷方式，開始被越來越多的企業(yè)重視和運用。在超市中，平常物品都是單一銷售，但是有時會有換購活動和買一贈一活動，這些都是常用的捆綁銷售手段，最重要的是消費者并不反感。數(shù)字營銷的理念與實踐6、物理營銷與虛擬營銷相結(jié)合（促銷）物理營銷是指在現(xiàn)實世界中進行營銷。這里著重介紹一下虛擬營銷，“虛擬營銷”以虛擬世界為空間，以各種虛擬技術為工具，帶給企業(yè)一個全新的、與眾不同的、前所未有的營銷觀念和策略。虛擬世界游戲提供給企業(yè)一個巨大的營銷平臺，可以開展各種各樣的營銷活動，通過技術手段將營銷行為虛擬化，按照虛擬世界用戶可以接受的方式來規(guī)劃設計虛擬營銷活動，通過虛擬世界內(nèi)的營銷活動和工具設計與虛擬世界用戶進行互動，進而在虛擬世界用戶心目中留下深刻印象，影響虛擬世界用戶的現(xiàn)實消費意向。

數(shù)字營銷的理念與實踐7、推式營銷與拉式營銷相結(jié)合（促銷）這兩種營銷方式，其實是兩種營銷策略。如前所言，它們各有側(cè)重，一個自上而下，一個自下而上；一個是短期見效，一個是長期效應，相輔相成，正好構成一個完整的循環(huán)信息流。對一個新品牌進行培育的最佳方法是將推式營銷和拉式營銷兩種方式結(jié)合起來，只是在某個時間段內(nèi)，為了特定的目的，使其中一種成為主要的營銷手段。數(shù)字營銷的理念與實踐8、綜合營銷與重點營銷相結(jié)合（促銷）綜合營銷指運用多種營銷手段來進行銷售活動，重點營銷是指利用某種或者某幾種營銷手段作為重點來進行銷售活動。通常來說，企業(yè)進行的都是綜合營銷，但是在特定的時間、地點、條件下，針對某特定的產(chǎn)品，需要選擇一個或者幾個合適的營銷方式來應對形勢，迅速達成當前必要的目標。數(shù)字營銷的理念與實踐五、商務印書館數(shù)字出版實踐數(shù)字營銷的理念與實踐六、數(shù)字營銷案例——《東方雜志》數(shù)據(jù)庫直接銷售間接銷售行業(yè)營銷網(wǎng)店營銷……數(shù)字營銷的理念與實踐在此，以《東方雜志》數(shù)據(jù)庫為例來具體說明數(shù)字營銷實踐。在《東方雜志》的營銷活動中，我們綜合運用了以下幾種營銷方式。宣傳片數(shù)字營銷的理念與實踐1、直接銷售2008年11月下旬，我們與中華女子學院圖書館簽訂了《東方雜志》紙書按需印刷協(xié)議。此協(xié)議為我公司直接與最終客戶簽訂，屬直接銷售范疇。其他已訂購我公司《東方雜志》按需印刷產(chǎn)品的客戶，如河南師范大學圖書館、中國新華通訊社圖書館也都是直接銷售。數(shù)字營銷的理念與實踐2、間接銷售由于市場分散，銷售范圍廣，我們針對不同區(qū)域的市場采取不同模式，如對于海外市場則采取代理的模式，與國內(nèi)知名的圖書進出口公司——中國國際圖書貿(mào)易總公司合作，快速開拓海外市場?，F(xiàn)在，這種間接銷售模式，已經(jīng)取得良好效果，大量國外機構開始試用我們的產(chǎn)品，已有重點客戶簽訂購買合同，并提前預訂了《東方雜志》數(shù)據(jù)庫的二期產(chǎn)品，如德國國立圖書館、澳大利亞國立圖書館等。對于國內(nèi)的高校圖書館及部分機構，我們選擇有成熟渠道的書商或者書店進行代銷，這樣能夠迅速覆蓋全國各大城市，重點合作書店如北京珍本書店股份公司。數(shù)字營銷的理念與實踐3、行業(yè)營銷《東方雜志》具有很強的學術價值和歷史價值，能為現(xiàn)代傳媒機構及新聞工作者提供珍貴豐富的新聞資源及寫作素材，傳媒領域也成為《東方雜志》市場營銷的重點行業(yè)用戶。針對傳媒行業(yè)的特點，我們通過參加傳媒行業(yè)展會宣傳展示，并用電子郵件精準投遞，在傳媒用戶集中的博客、論壇平臺上做了廣告宣傳，提高了產(chǎn)品的知名度；后期通過拜訪傳媒機構、對傳媒機構客戶進行免費試用等方式，了解客戶的個性需求，制定行業(yè)客戶解決方案，為傳媒用戶提供貼身式服務，提升產(chǎn)品價值及簽約成功率。目前，我們在傳媒領域的用戶有新華社、中國傳媒大學等。數(shù)字營銷的理念與實踐4、網(wǎng)店營銷我們在國內(nèi)知名網(wǎng)站建立網(wǎng)店，針對已經(jīng)開展的按需印刷項目進行重點推廣，將商務印書館各類按需印刷圖書分類，由專門的銷售人員更新書目信息，不斷宣傳、擴大影響。例如，在以經(jīng)營善本和各種二手書而知名的孔夫子網(wǎng)上，主要刊登比較受關注的學術類圖書書目；在淘寶網(wǎng)上，推廣內(nèi)容以期刊及歷史傳記等圖書書目為主；在易趣網(wǎng)上開的網(wǎng)店叫“百年商務”，主要配合目前已經(jīng)基本完成的《東方雜志》數(shù)據(jù)庫，推廣其配套紙書的按需印刷。通過網(wǎng)店營銷，吸引了許多學者及業(yè)余愛好者打電話咨詢并購買。如唐山鳳凰山公園的負責人由推廣而登陸《東方雜志》數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站，看到一幅鳳凰山在抗日時期的珍貴圖片后，欣喜若狂地打電話訂購。數(shù)字營銷的理念與實踐4、網(wǎng)店營銷易趣網(wǎng)店淘寶網(wǎng)店數(shù)字營銷的理念與實踐5、博客和論壇營銷《東方雜志》刊齡長達45年，處于中國歷史上最動蕩的時期，是非常珍貴的近代史文獻資料。因此，節(jié)選其中的部分史料內(nèi)容加以評說，以博客、論壇等網(wǎng)絡媒介為載體進行推廣營銷，是十分有效的推廣方式。2008年12月，我們首次在鳳凰網(wǎng)發(fā)表博客《梅蘭芳民國時期刊登在<東方雜志>上的香煙廣告》，瀏覽量達23746次。2009年春節(jié)，我們發(fā)表在新浪上的一篇文章《70多年前中國人的夢想，來自于1933年》瀏覽量達到7萬多，登上了新浪首頁。2009年4月份開始，博客以騰迅空間為主不斷更新，《<東方雜志>老照片記錄二戰(zhàn)時期助紂為虐的日本“阿信”》《觀<東方雜志>歷史報道晚清參加世博會之情狀，揭各國辱華畫作之來源》等多篇文章瀏覽量在10萬以上，均被自動轉(zhuǎn)載上百次。目前，我們分別在鳳凰、新浪、騰迅、網(wǎng)易幾大網(wǎng)站發(fā)表博客文章30多篇，騰迅瀏覽量已突破160萬。通過這些宣傳，讀者加深了對《東方雜志》的了解，不斷有客戶在博客留言或是打電話到公司咨詢。數(shù)字營銷的理念與實踐5、博客和論壇營銷網(wǎng)易博客鳳凰網(wǎng)論壇新浪博客騰訊博客數(shù)字營銷的理念與實踐6、個性化定制營銷即利用分類檢索技術，針對不同客戶的需求，為其“量身定做”《東方雜志》的部分內(nèi)容。這主要是考慮到各個行業(yè)或者高校圖書館，在紙書及