大型活動的新聞策劃樣本

說起來，新聞策劃其實早已有之，恐怕比起廣告來歷史還要久遠。但始終從屬于公關范疇。1937年成立美國營銷協(xié)會恐怕都始料未及：“市場營銷組合”、“品牌營銷”、“整合營銷”……新聞策劃枯木逢春，并有分離趨勢是在和“品牌營銷”和“整合營銷”邂逅之后，她們把公關、廣告、CI、促銷、直效行銷、新聞策劃，統(tǒng)統(tǒng)納于旗下，至此，“新聞策劃”（在實踐中，有國際廣告公司，如奧美把叫作Event，即事件行銷）和“公共關系”逐漸分離并平起平坐。在國內，新聞策劃俗稱“新聞炒作”，而新聞策劃人員可謂廣泛存在，可以說，國內有多少公司就有多少新聞策劃。近年來，國內新聞策劃、公共關系業(yè)獲得了前所未有發(fā)展，迎來了最佳契機給新聞公關業(yè)創(chuàng)造了諸多機會，北京奧運會成功申辦（）、上海世博會申辦（）、國際公關大會申辦（）及籌辦和舉辦；中非論壇、財富論壇、上海合伙組織論壇、中法文化年、中俄聯(lián)合軍演等。在近兩年，國內發(fā)生一系列危機事件，如“非典”爆發(fā)輿論導向和事件控制、大型公司發(fā)生產品信用危機（阜陽奶粉案、肯德基“蘇丹紅”案、中海油事件）、地方政府發(fā)生大型惡性事件（西安彩票案）等，造就了一批實踐經驗豐富公關高手。因此，新聞策劃、公共關系在其中發(fā)揮了積極潤滑作用。隨著國內經濟社會繁華發(fā)展和經濟體制改革，特別是十六大以來，國內對政府工作公開化、透明化、信息化，特別是以來在全國各地普遍實行新聞發(fā)言人制度，予以了輿論監(jiān)督進一步法律支持，對廣告?zhèn)髅健⑿侣劤霭?、廣播影視、文化產業(yè)改革與增進，明確了文化、新聞、公關產業(yè)發(fā)展思路，細化了產業(yè)構造，崔生了如大型活動、會務展覽、文化交流等新型產業(yè)。開展大型活動也逐漸成為政府機關、社會團隊、大中公司展示成果、改進形象、塑造品牌公關手段。大型活動與新聞傳播總是相伴而生。越是大型活動，其新聞傳播重要性更為突出。如：第29屆奧運會申辦和籌辦，中華人民共和國和北京花了大力氣專門成立了新聞宣傳部（整合了宣傳部關于政府資源，并由重要政府領導構成領導小組協(xié)調），共產黨員保持先進性教誨活動，中華人民共和國十大杰出青年評比等活動，都由主辦單位協(xié)調關于政府部門成立了專門宣傳領導機構和工作機構，以便高質量、高效益統(tǒng)籌開展傳播工作，為所服務大型活動營造輿論環(huán)境。有效地進行大型活動策劃與實行，對的、高效實行大型活動新聞策劃非常重要,由于大型活動自身就是較好傳播媒介、是一種有籌劃目鮮明傳播過程，也只有真正做好大型活動中新聞策劃才干算一項成功大型活動，這樣有助于咱們把大型活動組織更加完善。新聞策劃任何一項工作都會涉及到媒體傳播和媒介關系方方面面，只有充分結識到大眾傳播在大型活動重要意義并貫徹到新聞策劃工作中去，才干保障大型活動成功實行。筆者就依照自己工作經歷，有針對性就大型活動新聞策劃做一簡述：一、大型活動定義大型活動是一項有目、有籌劃、有環(huán)節(jié)地組織眾多人參加社會協(xié)調活動。定義重要涉及如下三個重要概念：第一，鮮明目性。大型活動往往耗費諸多資源，涉及人力、物力、財力。無論是公司上市舉辦大型活動，還是當前世界各國政府舉辦奧運會、社會團隊舉辦公益活動、群眾組織舉辦品牌活動都具備明確目性。沒有明確目活動不也許成為大型活動。第二，要有籌劃性。凡事預則立。咱們無論做任何事情都應有籌劃，大型活動更不例外，并且更規(guī)定有周密籌劃，籌劃涉及策劃、活動現(xiàn)場執(zhí)行籌劃、傳播籌劃、組織籌劃、突發(fā)事件籌劃。第三，參加人數(shù)眾多，社會化限度高。既然是大型活動，就應當有眾多人參加，但并不是參加人數(shù)越多就越是大型活動，筆者以為大型活動應是社會化限度較高，社會各界參加性較強且較廣泛。例如：奧運會就可讓世界各國運動員集中參加、保護媽媽河行動參加人數(shù)達千萬人、全國青少年網上普法大賽參加人數(shù)也達數(shù)百萬人等，諸如這樣活動參加限度高、參加人數(shù)多、社會限度高。第四，保證安全性。任何一項活動開展前提是在安全狀況下開展，有安全隱患活動也是不能開展，如果舉辦者自身沒有發(fā)現(xiàn)隱患并解決，政府關于部門發(fā)現(xiàn)也將會停止活動舉辦，如果在一項大型活動中，沒有做到安全有序開展，將會導致嚴重事故。當前北京等地對大型活動審批越來越嚴格（市政府專門成立了大型活動辦公室負責統(tǒng)籌協(xié)調），充分體現(xiàn)了以人為本科學發(fā)展觀，體現(xiàn)了對人民生命財產安全負責任態(tài)度。二、大型活動特點1、必要有鮮明目性。不是普通目，而應當是環(huán)繞整個組織機構組織形象方略和近期公關目的而確立目。活動目性應當站在受眾（目的公眾）、社會綜合立場上，并不但僅是站在咱們某一種公司或組織立場上，只有這樣開展大型活動才干具備傳播性，才干引起社會關注。如：開展大型會展、文化節(jié)、體育賽事、公司上市、新產品上市、公益活動等。2、廣泛社會傳播性。大型活動自身就是一種傳播媒體，其作用像一種大眾傳播媒介，只但是這個傳播媒介在大型活動沒有組織之前是不發(fā)生傳播作用，一旦這個活動開展起來，就能產生良好傳播效果，咱們還應當注意到活動自身吸引了公眾與媒介參加，因而，大型活動信息是通過媒介或者是通過公眾傳播，這是咱們在策劃大型活動過程中必要考慮到一種很重要特點。3、嚴密操作性。在組織大型活動過程中，給咱們成功與失敗機會只有一次。由于大型活動不同拍電影、電視，拍電影、電視能拍三、四組鏡頭，最后再重新編輯，但是策劃大型活動每一次都是現(xiàn)場直播，一旦浮現(xiàn)失誤就無法彌補了。在這方面咱們有一種比較深刻教訓。在某些個案中，由于舉辦大型活動而導致釀成傷亡事故是不少，春節(jié)，北京密云彩虹公園發(fā)發(fā)生了嚴重踩踏事故，導致數(shù)十人死亡慘案。這個活動領導者、策劃人員、組織人員及有關人員因而被罷免至判刑。因此，大型活動策劃與實行周密性，絕對不能掉以輕心。這也是當前舉辦活動中講究細節(jié)地方，細節(jié)把握好了才干決定大型活動成功舉辦。4、高投資性。一種大型活動往往要投入資金和費用都是比較大，絕對不也許用很少資金做出很大活動。咱們可以倡導一種銅板掰成兩個甚至是各種來花精神，但高投資是最基本特點。如果不是特別需要，普通不要動輒使用大型活動手段。三、新聞策劃定義新聞策劃又從屬于策劃學范疇。何為策劃呢？國內知名策劃人陳放把策劃定義為：為實現(xiàn)特定目的，提出新穎思路對策即創(chuàng)意，并注意操作信息，從而制定出詳細實行籌劃方案思維及創(chuàng)意實行過程。策劃就是對某件事、某種項目采用何種謀劃，然后有籌劃、有組織綜合實行并安全運營。不論上述兩個定義有什么問題，但筆者以為策劃，她應包括如下特性：一是籌劃性。策劃是對某件事、某個項目事前籌劃活動。二是前瞻性。策劃對某件事、某個項目應有前瞻性把握，它把著眼點放在將來，而不是當前。三是創(chuàng)意性。策劃是需要創(chuàng)意，要有靈感。從這個角度上講策劃是一種藝術。四是綜合性。什么策劃都是一項系統(tǒng)工程，涉及前期調查分析、策劃書擬訂，執(zhí)行控制和檢查反饋等等。新聞策劃都具備新聞報道策劃特性，即它們都是對新近客觀事實報道策劃，都符合新聞規(guī)律，注重新聞價值，符合傳播學原理，需要新聞從業(yè)人員參加，并通過傳播媒介進行傳播。但新聞策劃又不同于普通策劃，它是借助于新聞媒介、協(xié)調政府、團隊、有關機構等公眾關系，遵守新聞規(guī)律，站在公司（組織）整合營銷高度，整合公司（組織）優(yōu)勢資源，通過蓄勢、借勢、造勢這一系統(tǒng)工程，樹立公司（組織）、產品形象，引導并創(chuàng)造消費需求，為公司（組織）營造良好外部環(huán)境。它和廣告、促銷、公關、人員推銷同樣，都是一種營銷溝通手段。四、新聞策劃實務（一）大型活動中新聞策劃特點大型活動新聞策劃與尋常新聞策劃、策劃新聞有著不同特點。如媒介新聞策劃普通是為了策劃新聞，針對事件新聞或將要發(fā)生大型活動，組織編輯記者通過選題策劃、人物訪談、深度挖掘等辦法，對這一新聞做橫向和縱向報道，最后達到吸引讀者特別是目的讀者眼光，此類策劃普通不講求經濟效益。公司新聞策劃，其實也是策劃公司新聞，重要是公司公關部門依照公司決策者批示，或是自己團隊發(fā)現(xiàn)公司近期營銷目的或關注社會某事件，公司公關部門組織新聞媒介對事件來龍去脈、或者是一種焦點作新聞報道，主旨是樹立公司形象、克服公司危機等，此類新聞策劃直接目也不是為銷售和直接經濟效益，但是還是出于自己公司角度去宣傳推廣，因而此類公司新聞策劃主體還是新聞媒體，公司只是組織中介作用。此類事件正面報道普通不會有較大影響，除非新聞事件特別重大如聯(lián)系并購IBM個人電腦業(yè)務，在全世界產生了巨大影響。公司新聞負責事件、官司事件、危機事件（安全問題、公司領導人問題），媒介往往會作大篇幅報道并不惜版面和時段作跟蹤報道。大型活動新聞策劃與其他新聞策劃有相似之處，出發(fā)點也都不是直接為經濟效益。但是，大型活動新聞策劃具備幾種明顯特點，如目性、前沿性、藝術性、投資性等，因而大型活動新聞策劃自身就是一項大型活動，此類活動普通是社會活動為主，此類活動傳播出發(fā)點和落腳點都是以公眾利益最大化，傳播都是具備社會性，傳播內容和辦法均有一定藝術性，是在事件和時代背景下提煉出來新聞，普通具備較強傳播性和轉發(fā)性，較容易受到大眾關注和參加，因而她與其他新聞策劃又有不同之處。大型活動是社會性活動，有時也會是政府型活動，無論是哪種都會得到政府部門、政府領導、行業(yè)組織、社團、媒介等各類組織支持，是整合社會和公司（組織）優(yōu)勢資源在一段時間內集中精力、人力、物力、財力，依照營銷目的開展大型活動，新聞策劃是在這樣背景下開展，因此大型活動新聞策劃具備上述幾種明顯特點。（二）大型活動新聞策劃詳細操作環(huán)節(jié)1、新聞策劃第一步：調查分析和需要考慮幾種因素“沒有調查就沒有發(fā)言權”。新聞策劃和所有策劃同樣，強調做好第一步，研究其可行性，它是指引咱們接下做策劃重要環(huán)節(jié)。新聞調查（調研）是新聞策劃運作起點，它目在于詳盡地理解市場、產品、公司、普通公眾、宏觀經濟環(huán)境、營銷環(huán)境（含競爭對手）、媒體狀況及輿論環(huán)境，為新聞策劃活動提供最直接根據(jù)。按照一定目的，對調查內容進行判斷、甄別，總結出某些可資運用觀點、規(guī)律，以作為新聞規(guī)劃方向，方略指引。內容涉及營銷環(huán)境分析、宏觀經濟政策分析、媒介與輿論導向分析等。當前做調研重要辦法是：隨機抽樣法；調查訪問法（電話、網絡訪問、現(xiàn)場訪問、刊物調查）；文獻資料法（當前重要以提取數(shù)據(jù)和采用網絡查詢?yōu)橹鳎?。一次具備轟動效應大規(guī)模活動，往往是先從一種不起眼創(chuàng)意點逐漸發(fā)散思維、放大累積而成。這些創(chuàng)意點重要來自參加項目策劃文案和全體風暴策劃會，有時也來自媒介記者、行業(yè)資訊延伸。她們在與公眾或其他消費者接觸中，理解到最新市場需求信號，然后及時反饋到項目組，再將這些信號進行梳理，從中進行初步篩選，再將備選方案呈遞部門領導審核，方案（普通是指草案）通過后再返回企劃（策劃）部，進行細化，最后形成完備可執(zhí)行策劃文本。甄選點子原則涉及了活動可操作性分析、經濟效益和社會效益分析，三者必要兼顧，才干保證活動實際意義與成功系數(shù)。某些創(chuàng)意點子也許非常富有新意，也能帶來不菲經濟和社會效益，但操作難度太大，需要動用太多人力，也許時機不成熟、也也許本組織和有關組織資源相差太遠等各種客觀因素，也只得忍痛割愛了。2、新聞策劃第二步：新聞策劃（新聞規(guī)劃）“凡事預則立，不預則廢”，“有創(chuàng)新才有發(fā)展”。意思是咱們凡是做事情都要有籌劃，有籌劃同步還要有創(chuàng)新，特別是在競爭國際化、白熱化今天，咱們無論是公司、地方政府、國家機關都是如此，只有創(chuàng)新咱們事業(yè)才會進步、公司（組織）才會有發(fā)展。新聞策劃更是如此，不但要周密總方案、實行籌劃，并且要有創(chuàng)新、創(chuàng)奇、創(chuàng)第一新創(chuàng)意才會有成功新聞策劃，由于新聞策劃特點是富有傳播性，沒有創(chuàng)新新聞策劃就不會具備良好傳播性，也就不是真正新聞策劃。因而，給咱們策劃人員提出更高規(guī)定。新聞規(guī)劃是整個新聞策劃運作核心環(huán)節(jié)，目在于基于新聞調查分析，對新聞策劃運作進行戰(zhàn)略決策，擬定詳細新聞運作籌劃，重要內容涉及新聞策劃目的決策、公司（組織）形象定位、新聞背景、新聞主題、媒體傳播籌劃、實行辦法、實行時間、新聞效果測定辦法等，普通以“新聞規(guī)劃案”、“新聞策劃案”浮現(xiàn)。（1）新聞策劃幾種原則：·社會性原則·科學性原則·實效性原則·創(chuàng)新與可操作性相結合原則（2）新聞策劃注意幾種要點：·以充分調查為策劃根據(jù)·重復提煉主題·實行操作設計·履行必要審批工作程序（3）新聞策劃排期——時代背景、人員和天氣等因素影響。大型活動策劃應當是具備一定柔性空間執(zhí)行方案，也就是說在執(zhí)行上具備一定彈性，而不是過于拘泥于文本上條條框框。由于，每一次活動在客觀上都也許遇屆時代大背景影響、人員變更、天氣變化以及其他某些或人為、或不可抗力等突發(fā)因素影響，因此在策劃之初就必要考慮周全，為活動執(zhí)行預留一定選取空間。（4）新聞策劃傳播（指媒介傳播）——分階段攻打。在初步草案中擬定了活動排期后，就應當立即考慮針對活動新聞點提煉、廣告創(chuàng)意。在此階段，除了創(chuàng)意勿庸置疑很重要以外，其前期媒介傳播投放也是值得注重一種環(huán)節(jié)。一次活動廣告投放涉及預熱、沸騰和保溫四個階段，其中預熱期重要以新聞做好鋪墊，輔以打出硬廣告，筆者以為，大某些新聞策劃在前期新聞宣傳同步，應開通網上宣傳陣地（與商業(yè)網站或新聞網站合伙）；高潮期開始除了搞好活動現(xiàn)場新聞宣傳和新聞背后宣傳外，有條件話可增長硬廣告投放密度；在保溫期，后來續(xù)新聞報道為本次活動作一種總體回顧與點評。3、新聞策劃第三步：詳細實行與細節(jié)執(zhí)行。新聞策劃第三步詳細實行環(huán)節(jié)是大型活動落腳點，她是所有籌劃付諸行動詳細體現(xiàn)。在采用有效行動之前，從業(yè)人員必要考慮屆時機、周邊環(huán)境、地理條件、目的公眾、參加人員等重要因素。新聞策劃案（活動方案）就是指揮棒，就是行動大綱。這就闡明只要咱們策劃案一旦擬定下來（指經討論有可操作性方案，是定稿），就是咱們每個項目成員最高領導，咱們都應遵守方案執(zhí)行，筆者這里強調是有創(chuàng)造力執(zhí)行，徹底執(zhí)行，協(xié)作執(zhí)行。新聞實行是指根據(jù)規(guī)劃案、策劃案，寫出詳細新聞稿件、通過各種形式傳播給媒體。這是一種將想法變成現(xiàn)實過程。1新聞策劃創(chuàng)意（新聞點提煉）新聞價值判斷與分析蓄勢、借勢、造勢（第一、新穎）（影響力、時效性、有關性）2擬定新聞活動方案實行方案、傳播方案、預算、工作制度（財務）、報批件、請示件等文案3擬定新聞活動目的媒介研究分析活動與媒介充分結合并做出籌劃4召開新聞活動工作會議分工安排5新聞寫作新聞稿、領導發(fā)言撰寫、活動流程、背景資料、組織簡介、活動手冊等6邀請記者擬定重點，按需邀請7接待記者會前溝通、會中實際接待與服務、會后溝通（如遇重要媒介未到應及時聯(lián)系補上稿件和禮物）8現(xiàn)場管理、營造氛圍安全有序，氛圍熱列、隆重9新聞傳播廣播電視、報刊、網絡，并進行傳播過程中有效跟和控制4、新聞策劃第四步：新聞監(jiān)測、分析評估新聞策劃最后一種環(huán)節(jié)新聞監(jiān)測和分析評估，也是尋常諸多公關人員在實際工作最易忽視一種環(huán)節(jié)，這與咱們整個行業(yè)發(fā)展和指引一定關系。這個環(huán)節(jié)是檢查咱們所從事公關工作、策劃活動所獲得成績，也是咱們總結經驗、提高工作重要環(huán)節(jié)，是為下一次公關活動提供實踐指引活動教材。新聞監(jiān)測是指對新聞運作效果進行檢查、反饋，調節(jié)，為下一步新聞運作提供必要根據(jù)。重要以新聞報告或新聞剪報案形成。普通來說，這一階段有賴于專業(yè)調研公司，但公司自身，或者代理公司也可以作某些簡樸調查。筆者建議這項工作，最佳由公關或新聞（宣傳）部門專人負責，工具和調查方面可借助專業(yè)公司，目是為了身在其中，檢查公關工作成敗，形成了良好習慣對于應對危機公關有極大協(xié)助，也是管理組織形象實際舉措。新聞監(jiān)測是與公關活動開始以來就始終隨著，特別是集中3至5天時間內，這是集中傳播時間更要高度關注，如發(fā)現(xiàn)問題可以及時解決和解決。分析評估與新聞監(jiān)測目從本質是講是一致，但是分析評估是在新聞監(jiān)測基本進行了，新聞監(jiān)測是分析評估重要參照與評價指標，兩者緊密聯(lián)系、互相依賴。分析評估，是新聞策劃整個活動成敗評價指標，普通以評估報告或總結報告案形成。有效公關，有效大型活動最后一種要素就是評估和總結分析。重要從以來幾方面來總結評估：目的公眾行為變化。公眾與否接觸到傳播信息，有多少人接觸到這些信息，這些信息有多少是公眾關注，傳播方式與否被公眾所接受并樂意、以便接受到，公眾接受到信息一周期范疇內有何反映，在行動上有何體行為等。檢查實行過程與策劃過程中何出入。實行工作是在策劃基本上開展，通過回頭看可以檢查當時策劃時在調研、謀劃是方向與否對的，以有助于下次在謀劃時予以改進。媒體傳播和媒介人士反映。新聞策劃中重中之中也就是傳播把握與控制，控制目是通過新聞媒介傳播本組織聲音。因而咱們評估一項活動和行動時，往往要非常注意媒介傳播實際狀況。通常要從傳播性質（正面、中性、負面）、面積（時間）、角度（與否按公司或組織所控制角度去報道）等方面來評估，如果大型活動轉載文章次數(shù)越多，就闡明咱們策劃活動公眾關注限度高，與大眾生活、經濟、工作、文化、體育等有密切關系，這是成功開展好大型活動生命線所在，只有從大眾角度出發(fā)再回到大眾利益當中去，這樣才干贏得公眾支持與參加，這樣才有助于第三方（媒體）傳播咱們信息。此外，媒介人士反映與態(tài)度也很重要，咱們在傳播過程也要充分注重記者、編輯（統(tǒng)稱）反映，眾所周知中華人民共和國是禮儀之幫，公共關系核心是關系