產(chǎn)品策劃課件

第六章產(chǎn)品策劃

——設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以順應(yīng)消費(fèi)者與動(dòng)態(tài)市場(chǎng)需求的市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)。內(nèi)容：

一、產(chǎn)品組合策劃二、產(chǎn)品形象策劃

三、新產(chǎn)品上市策劃

四、品牌策劃對(duì)產(chǎn)品延伸層的策劃2024/2/18.一、產(chǎn)品組合策劃

（一）產(chǎn)品組合目的

讓公司實(shí)現(xiàn)其不同目標(biāo)如銷售增長(zhǎng)、現(xiàn)金流量及風(fēng)險(xiǎn)之間的平衡。

如圖所示：銷售增長(zhǎng)產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品

D產(chǎn)品

E

銷售量

時(shí)間2024/2/18.藍(lán)帶集團(tuán)的產(chǎn)品線2024/2/18.（二）產(chǎn)品組合策劃的程序和內(nèi)容１、產(chǎn)品組合策劃的程序（１）資料搜集和分析（２）產(chǎn)品組合方案的設(shè)計(jì)（３）方案論證與評(píng)價(jià)（４）方案反饋與調(diào)整２、產(chǎn)品組合策劃的主要內(nèi)容（１）市場(chǎng)分析（２）企業(yè)狀況分析（３）目標(biāo)顧客定位分析（４）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（５）產(chǎn)品組合方案設(shè)計(jì)方案具有針對(duì)性，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)不同的方案；方案具有新意、個(gè)性和活力，能體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2024/2/18.

（三）運(yùn)用波士頓矩陣進(jìn)行產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)

對(duì)于一個(gè)擁有復(fù)雜產(chǎn)品系列的企業(yè)來說，一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有二個(gè)：

1、市場(chǎng)引力——包括企業(yè)銷售量（額）增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)--銷售增長(zhǎng)率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。

2、企業(yè)實(shí)力——包括市場(chǎng)占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。市場(chǎng)引力大，銷售增長(zhǎng)率高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)；如果僅有市場(chǎng)引力大，而沒有相應(yīng)的高銷售增長(zhǎng)率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙?，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場(chǎng)引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不佳。

2024/2/18.

通過以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：①銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）②銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）③銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問號(hào)類產(chǎn)品）④銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）

對(duì)于企業(yè)來說，如果能同時(shí)具有問號(hào)產(chǎn)品，明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛產(chǎn)品這三類，就有希望保持企業(yè)當(dāng)前的利潤(rùn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)的穩(wěn)定，形成合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，維持資金平衡。2024/2/18.

在本方法的應(yīng)用中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的任務(wù)是通過四象限法的分析，掌握產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的變化，進(jìn)而有效地、合理地分配企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源。

★

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不是在產(chǎn)品到了"瘦狗"階段才考慮如何撤退，而應(yīng)在"現(xiàn)金牛"階段時(shí)就考慮如何使產(chǎn)品造成的損失最小而收益最大。

2024/2/18.

二、產(chǎn)品形象策劃（PIS策劃）

（一）PIS的概念

PIS（Productidentitysystem）是在CIS基礎(chǔ)上建立起來的一套具有市場(chǎng)針對(duì)性的形象系統(tǒng)，更適合于中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作和國(guó)內(nèi)企業(yè)的需求。相對(duì)于CIS來講，如果將CIS比作一艘航母的話，那么PIS是一艘魚雷快艇，高效、靈活，同時(shí)作檢測(cè)和評(píng)估也更直觀。利于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和投入控制。

由于當(dāng)今的市場(chǎng)已進(jìn)入“買方市場(chǎng)”，產(chǎn)品同質(zhì)化程度更高。企業(yè)形象的塑造牽涉到太大的人力、財(cái)力、物力的投入，同時(shí)需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積累和市場(chǎng)運(yùn)作才能慢慢樹立。對(duì)于一個(gè)急于入市出效益的企業(yè)來說太長(zhǎng)了，而且有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)急于獲得最初的資金積累，從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，PIS的概念正好順應(yīng)了這種需求，它的提出是市場(chǎng)和時(shí)代的需要，更適合現(xiàn)代的消費(fèi)觀。

2024/2/18.

PIS具有一體化的整體戰(zhàn)略模式，涵蓋：

1．產(chǎn)品文化內(nèi)涵定位

2．產(chǎn)品賣點(diǎn)定位

3．包裝色彩定位

4．包裝主體元素制定及設(shè)計(jì)

5.包裝形式分類制定

6.產(chǎn)品視覺風(fēng)貌制定

7.終端系列展示及設(shè)計(jì)

8.廣告及媒體的傳播視覺設(shè)計(jì)等

9.試銷期產(chǎn)品跟蹤測(cè)試及年度評(píng)估

案例：海爾變頻DVD2003年末PIS策劃

（二）PIS涵蓋的內(nèi)容2024/2/18.

PIS更關(guān)注產(chǎn)品在終端上的表現(xiàn)能力，以及配合促銷的力度，制定良好的產(chǎn)品形象從目標(biāo)上能使企業(yè)有明確的市場(chǎng)方向；從戰(zhàn)略上，能最大化地配合企業(yè)整體形象；從形式上，更為細(xì)化、分類更詳細(xì)；從傳播上，能將產(chǎn)品以系列、整體的風(fēng)貌，以視覺最大化的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。從而變潛在消費(fèi)為實(shí)際消費(fèi)，變偶然購(gòu)買為長(zhǎng)期購(gòu)買。而在投入上，能以較小的投入，以合力的作用迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2024/2/18.

大井陶藝2006義博會(huì)展臺(tái)2024/2/18.

在國(guó)內(nèi)外眾多酒類產(chǎn)品的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分是走文化路線，“杜康”、“杏花村”如此，“茅臺(tái)”更如此。產(chǎn)品一旦被賦予一種文化，令人購(gòu)買的就不再是一件單純的產(chǎn)品，而是一種感受。PIS最重要的工作就是讓消費(fèi)者去產(chǎn)生這種感受，花一份有形的價(jià)值，獲得兩份收獲--有形的產(chǎn)品和無形的感受。并在每次看到這件產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)生一定的情感聯(lián)想，這里指的聯(lián)想是指對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，而非對(duì)企業(yè)形象的聯(lián)想，拋開企業(yè)形象的背書支持，即使針對(duì)產(chǎn)品，依然有購(gòu)買的理由，這就是PIS的核心價(jià)值。市場(chǎng)上有眾多的化妝品，“資生堂”宣揚(yáng)地道的日本味，“嘉娜寶”也不落后，“歐萊雅”宣揚(yáng)明星也值得擁有，更何況凡夫俗子？“美寶蓮”宣揚(yáng)它的濃重和美艷，沙宣宣揚(yáng)美發(fā)專業(yè)。2024/2/18.

每個(gè)產(chǎn)品的USP（uniquesellingproposition__獨(dú)特銷售主張）向來被市場(chǎng)人大書特書，其實(shí)就PIS來講，USP只是PIS體系的一部分，產(chǎn)品需要有針對(duì)性地賣點(diǎn)。而這種賣點(diǎn)不僅僅在于產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，企業(yè)背景，人群定位。也可以考慮包裝方式、色彩、賣場(chǎng)地點(diǎn)等等方面。須知產(chǎn)品同質(zhì)化日益加重，提升差距才是方法，這種差距的拉開并非是在一個(gè)坐標(biāo)上展開，可以是一個(gè)三度空間多元尋求，即可以從橫向和縱向上深層挖掘。2024/2/18.

舉例通用汽車產(chǎn)品定位

雪佛蘭（Chevrolet):通用汽車公司產(chǎn)量最大并生產(chǎn)輕型車的分支機(jī)構(gòu)。雪佛蘭應(yīng)提供可靠、可信汽車，型號(hào)應(yīng)該最多。奧都斯（Oldsmobile)：它是擁有土星的人變得富裕并想要更大汽車時(shí)的理想升級(jí)產(chǎn)品，奧都斯應(yīng)該同奧迪、阿庫拉（Acura)和最低檔的無限（Infiniti)、凌志（Lexus）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。別克（Buick)：它應(yīng)代表通用汽車的“王牌美國(guó)車”，別克所提供的產(chǎn)品，應(yīng)該“貨真價(jià)實(shí)、獨(dú)具特色、動(dòng)力強(qiáng)勁、成熟”，別克應(yīng)針對(duì)50多歲多子女時(shí)代的人?？ǖ侠耍–adillac)：它是通用汽車的豪華車制造分車廠，卡迪拉克應(yīng)代表“久經(jīng)考驗(yàn)、高度完美的車”，它要同奔馳、寶馬、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各個(gè)市場(chǎng)上展開競(jìng)爭(zhēng)，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意買豪華車的外國(guó)買主。

2024/2/18.

案例

海爾變頻DVD2003年末PIS策劃實(shí)錄

海爾已介入更多的領(lǐng)域，隨著經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的擴(kuò)大，需要強(qiáng)化多產(chǎn)品間的形象管理工作。DVD屬于數(shù)碼類家電產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的新品開發(fā)速度越來越快，市場(chǎng)周期越來越短。故在“海爾”品牌下，每一個(gè)數(shù)碼新品上市的整合工作顯得尤為重要。其重心是在母品牌作用下對(duì)產(chǎn)品形象的控制，微妙之處在于變化中求統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

“行若”于2003年末配合海爾的DVD新品上市工作，進(jìn)行新品形象構(gòu)架的制定。接受委托之初，在聽取了海爾市場(chǎng)部門對(duì)產(chǎn)品的闡述后，隨即考察了商場(chǎng)和連鎖家電城等海爾有鋪貨的地點(diǎn)，對(duì)其終端情況大致有了了解。2024/2/18.

海爾在DVD領(lǐng)域并非領(lǐng)導(dǎo)者，似乎暫時(shí)也無意立即發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，以求得較大市場(chǎng)占有率。依靠“海爾”這一品牌的強(qiáng)大支撐力，還不致于市場(chǎng)表現(xiàn)太慘，加上海爾多年來形成的較為完善的銷售模式和銷售渠道，對(duì)于此次上市的新品依然采取了不太張揚(yáng)的舉措，只求做足工作，扎實(shí)基礎(chǔ)。此前，海爾DVD已經(jīng)在市場(chǎng)上銷售多年，憑籍不錯(cuò)的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，以及海爾一貫的良好售后服務(wù)，銷售情況也只能用波瀾不驚來形容，銷售平穩(wěn)。但由于DVD的利潤(rùn)現(xiàn)在已降至臨界點(diǎn)，市場(chǎng)新品更新?lián)Q代速度加快，海爾必須提高自已的市場(chǎng)攻勢(shì)，不進(jìn)則退。如何采用合適地方法使“變頻”DVD進(jìn)入市場(chǎng)，樹立消費(fèi)者易接受的形象，是海爾數(shù)碼家電部面臨的問題。

一、市場(chǎng)狀況分析

2024/2/18.

“變頻”概念早些年已由“海信”提出，使海信成為了“變頻”空調(diào)的代表，但在冰箱、空調(diào)領(lǐng)域傳播多年的“變頻”概念并未使老百姓買多少帳。如今海爾的DVD也以“變頻”為訴求，該如何有突破呢？我們認(rèn)為廣大消費(fèi)者不會(huì)去深入理會(huì)深?yuàn)W的專業(yè)解釋，消費(fèi)者是現(xiàn)實(shí)的，他們只需知道“孌頻”能帶來什么好處就可以。DVD的“變頻”技術(shù)可以帶來很多利益，多種好處。但通過濃縮后發(fā)現(xiàn)，大致可歸納為兩點(diǎn)：就是“讀碟更容易，使用壽命更長(zhǎng)”。至于其他專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為根本沒必要那么清晰表達(dá)，因?yàn)楹翢o意義。由于“變頻”具有以上兩個(gè)訴求點(diǎn)，使得產(chǎn)品的宣傳工作變得明晰起來，通過與企業(yè)的溝通，達(dá)成一致。認(rèn)為如此與竟品同質(zhì)的訴求，必須更深入地提煉，與其訴求兩個(gè)利益點(diǎn)，不如只選擇一個(gè)利益點(diǎn)。二、產(chǎn)品賣點(diǎn)定位

2024/2/18.

海爾企業(yè)的市場(chǎng)工作有一種“一三九理論”，即對(duì)一個(gè)新品整理出所有的產(chǎn)品特點(diǎn)，隨后進(jìn)行壓縮精簡(jiǎn)，尋出三個(gè)訴求重心，再次濃縮、提煉、摒棄，只留一個(gè)核心賣點(diǎn)，以求使信息最大化集中。通過多方調(diào)查和測(cè)試，我們決定選擇“讀碟更易”作為推廣主題。畢竟隨著人們消費(fèi)觀念的變化，經(jīng)久耐用已經(jīng)不是人們首選的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)了，同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格也將隨著時(shí)間不斷下調(diào)，消費(fèi)者的購(gòu)物觀念也正發(fā)生日新月異的變化，也許一臺(tái)DVD只用幾年，到時(shí)會(huì)被更好更適合的產(chǎn)品所替代，就像今天的VCD被DVD替代一樣。但“讀碟更易”又與竟品有著太多的雷同，如何尋求差異？

2024/2/18.

PIS（產(chǎn)品形象體系）中，組成宣傳的形式有多種元素，包含廣告語，插圖、影像、專柜、包裝、銷售人員等，雖然變頻DVD有著不可避免的雷同訴求點(diǎn)，但我們可以通過在內(nèi)容以外的創(chuàng)新求變上入手。文化上有“通感”的修辭手法，以此延伸，可以用概念的轉(zhuǎn)換來表達(dá)變頻DVD具有讀碟方面的優(yōu)勢(shì)，這里心須做到以下幾點(diǎn)：（一）所轉(zhuǎn)換的概念必須容易被接受。（二）轉(zhuǎn)換與被轉(zhuǎn)換概念的兩者需有很自然的共通。（三）兩個(gè)概念層面需吻合，例如，不能以保潔用品用去比喻DVD產(chǎn)品，產(chǎn)品的層面和聯(lián)想相差太遠(yuǎn)。2024/2/18.

一輪頭腦風(fēng)暴過后，有個(gè)概念開始清晰起來，“變頻”之所以先進(jìn)，在于一個(gè)“變”字，而“變”的表現(xiàn)是其具有“智能”化，哪些產(chǎn)品有智能化又貼近生活呢？有了，高檔轎車的形象進(jìn)入了眼簾，“自動(dòng)換檔”成為了適合的喻體。最后“自動(dòng)換檔，輕松讀碟”的廣告語水到渠成，受到海爾數(shù)碼家電部的一致首肯。隨后的工作是意念及廣告語的轉(zhuǎn)化工作，不僅需要將抽象概念的文字形象化，更需將形象化的文字圖形化。此時(shí)，真正的產(chǎn)品形象建設(shè)工作才剛剛開始展開。

2024/2/18.

欲將產(chǎn)品形象在終端良好呈現(xiàn)，必須整合經(jīng)營(yíng)。僅依靠常規(guī)平面創(chuàng)意和廣告是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，?yīng)該進(jìn)行合理的規(guī)劃。將DVD的變頻概念進(jìn)行推廣，并不僅針對(duì)此次上市的幾款產(chǎn)品，而是貫穿企業(yè)整個(gè)年度的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略工作，先期的產(chǎn)品形象建立工作將作用于市場(chǎng)營(yíng)銷整整一年以上。所以需要先為“變頻”設(shè)計(jì)一個(gè)具有識(shí)別性的符號(hào)，可以通過在產(chǎn)品宣傳品上長(zhǎng)期出現(xiàn)產(chǎn)生市場(chǎng)認(rèn)知。文字的圖形化無疑是簡(jiǎn)潔直觀具有傳達(dá)力的，我們將該符號(hào)設(shè)計(jì)成一個(gè)融合換檔柄和光盤的形象，并規(guī)范了應(yīng)用方式和組合方式。該一圖形將在海爾以后的所有“變頻”DVD產(chǎn)品宣傳中應(yīng)用。廣告語同樣需要進(jìn)行特定的藝術(shù)化設(shè)計(jì)，以配合相關(guān)宣傳產(chǎn)品的平面表現(xiàn)工作。

三、廣告及媒體傳播設(shè)計(jì)2024/2/18.在“變頻”DVD產(chǎn)品形象建設(shè)的具體工作中，其基礎(chǔ)工作包括：（一）宣傳意念制定（大創(chuàng)意）（二）廣告語的文字圖形化（三）核心枝術(shù)訴求的形象化、圖形化（四）終端宣傳色彩體系制定（五）主題海報(bào)設(shè)計(jì)（六）主題創(chuàng)意表現(xiàn)——平面視覺（七）終端環(huán)境系列設(shè)計(jì)（包含專柜、標(biāo)語墻等）（八）POP系列：包含機(jī)頂牌、POP掛旗等（九）DM系列設(shè)計(jì)（十）報(bào)紙廣告（平面媒體設(shè)計(jì)）（十一）其他整個(gè)工作在緊張和條理中順利完成，年前按計(jì)劃入市。依靠海爾強(qiáng)大的執(zhí)行力，該產(chǎn)品已在全國(guó)市場(chǎng)展開銷售。

產(chǎn)品形象體系建設(shè)工作是新品入市的基礎(chǔ)。配合適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)銷售策劃工作，形成合力，推進(jìn)產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象同步塑造。

2024/2/18.三、新產(chǎn)品上市策劃構(gòu)想階段時(shí)間概念階段產(chǎn)品開發(fā)階段市場(chǎng)試銷階段介紹期(商業(yè)化)成長(zhǎng)期成熟期衰退期（一）新產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期2024/2/18.

１、上市時(shí)機(jī)選擇２、上市地點(diǎn)選擇３、上市目標(biāo)確定（三）產(chǎn)品上市策劃書內(nèi)容

1、產(chǎn)品目標(biāo)

2、市場(chǎng)定位

3、廣告定位

4、營(yíng)銷操作流程（二）新產(chǎn)品上市策劃2024/2/18.

四、品牌策劃

（一）品牌概念

——品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別，促進(jìn)消費(fèi)者理性和感性需要的滿足。它包括：品牌名稱：品牌中可以念出來的部分，如海爾、雅戈?duì)枴?99、TCL等品牌標(biāo)識(shí)：可以識(shí)別，但不能讀出來的部分（符號(hào)、圖案、或色彩、字體）品牌角色：海爾兄弟、米老鼠2024/2/18.

商標(biāo)：受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或組成品牌的某一個(gè)或幾個(gè)部分。商標(biāo)是經(jīng)注冊(cè)而受法律保護(hù)的品牌標(biāo)志，是一個(gè)靜態(tài)單一的概念，品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)多元的概念，前者強(qiáng)調(diào)法律的保護(hù)，后者強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)營(yíng)策略。

一個(gè)強(qiáng)勁品牌的四大支柱:

差異性——它的特殊性和獨(dú)特性是什么？

針對(duì)性——它的價(jià)格、包裝、形式等等針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者嗎？

自尊性——它達(dá)到了人們對(duì)它的期望值嗎？它是特別的嗎？

知識(shí)性——消費(fèi)者知道或理解品牌嗎？別克品牌體系2024/2/18.別克子品牌

目標(biāo)群體

品牌定位

品牌內(nèi)涵凱越社會(huì)公商務(wù)中堅(jiān)人士，他們?cè)谑聵I(yè)上全力以赴，在生活中全情投入。中級(jí)轎車，兼具公務(wù)、商務(wù)和個(gè)人生活用途。全情全力，志在進(jìn)取君威成功領(lǐng)導(dǎo)人士，沉穩(wěn)于內(nèi)，于外開拓進(jìn)取。別克高檔豪華旗艦心至行隨，動(dòng)靜合一榮御政界商界杰出領(lǐng)導(dǎo)者高級(jí)公務(wù)車大器天成

GL8中小型企業(yè)業(yè)主或大型國(guó)企、外資采購(gòu)決策者，大氣沉穩(wěn)，地位尊貴。高檔公商務(wù)旅行車陸上公務(wù)倉賽歐年輕新白領(lǐng)10萬員家庭轎車創(chuàng)造生活新樂趣注：賽歐已調(diào)整至上海通用新推出的另一個(gè)母品牌“雪佛萊”之下

別克品牌體系2024/2/18.

（二）品牌的三個(gè)階段

第一階段品牌的功能只在于區(qū)別產(chǎn)品，很少可用來與直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別服務(wù)。

目標(biāo)：盡可能多地獲取消費(fèi)者消費(fèi)支出的份額。第二階段品牌開始與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)分離，并對(duì)它們起保護(hù)作用。廣告變成了一種強(qiáng)大的力量。圍繞品牌，產(chǎn)品種類開始延伸。

目標(biāo)：盡可能多地吸引消費(fèi)者對(duì)商品留意的份額。第三階段品牌越來越具有獨(dú)立性，它為公司提供一種實(shí)現(xiàn)其世界化的理想的手段。

目標(biāo)：盡可能多地獲取消費(fèi)者的生活甚至他們精神的份額。2024/2/18.

消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí):

（三）品牌的重要性

產(chǎn)品可信是最好的比其他產(chǎn)品更適合他們是用心設(shè)計(jì)的工廠制造產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買品牌

品牌的威力在于它對(duì)購(gòu)買者意味著什么---不是作為可以穿在腳上的東西,而是作為一種購(gòu)買者的自我形象、生活方式和情感的宣言。2024/2/18.

資料

品牌營(yíng)銷之理念

由于科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值上的領(lǐng)先來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹碓蕉嗟淖非蟾邔哟蔚南M(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購(gòu)買因素中所占比例越來越少，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識(shí)別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價(jià)值的體現(xiàn)，一種自身的價(jià)值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費(fèi)過程中，功能性需求——保暖又占了百分