長(zhǎng)豐汽車營(yíng)銷理念的失誤課件

長(zhǎng)豐汽車營(yíng)銷理念的失誤長(zhǎng)豐汽車簡(jiǎn)介長(zhǎng)豐（集團(tuán)）有限責(zé)任公司：長(zhǎng)豐集團(tuán)前身為中國(guó)人民解放軍第七三一九工廠，始建于1950年，于1996年10月經(jīng)改制成立長(zhǎng)豐（集團(tuán)）有限責(zé)任公司。2001年9月移交湖南省管理。目前，集團(tuán)控股和參股的公司有11家子公司和1家分公司，擁有總資產(chǎn)超過(guò)68億元，員工6300多人?！皠?chuàng)新發(fā)展、企業(yè)之魂”為經(jīng)營(yíng)理念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，走科技興企之路，創(chuàng)下了自1984年以來(lái)連續(xù)20多年贏利的企業(yè)發(fā)展奇跡。1996年企業(yè)改制后，先后在長(zhǎng)沙、永州建成了兩大越野汽車整車生產(chǎn)基地，創(chuàng)建了全國(guó)著名的“獵豹”品牌。

長(zhǎng)豐汽車的獵豹品牌在90年代可謂是風(fēng)靡一時(shí)，當(dāng)年的主打產(chǎn)品就是獵豹黑金剛和獵豹奇兵，大街小巷跑的越野車基本都是獵豹。在當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)豐根本就不愁車賣不出去，因?yàn)殚L(zhǎng)豐是一家軍工企業(yè)，他所面對(duì)的組織客戶大部分是政府部門，尤其是軍方都強(qiáng)制購(gòu)買獵豹。憑借這兩大部門的超強(qiáng)采購(gòu)實(shí)力，使得長(zhǎng)豐在國(guó)內(nèi)的越野車市場(chǎng)牢牢占據(jù)著第一的位置。但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)的開(kāi)放程度進(jìn)一步提高，居民的購(gòu)買力飛速增長(zhǎng)，長(zhǎng)豐汽車的危險(xiǎn)也在一步步的逼近！營(yíng)銷理念的失誤與落后堅(jiān)持自己的營(yíng)銷方式，覺(jué)得自己是軍工企業(yè)，汽車的質(zhì)量很好，應(yīng)該是別人來(lái)找我買車，而我沒(méi)有必要去做什么營(yíng)銷活動(dòng)，所以在廣告方面的投入相當(dāng)?shù)纳伲瑤缀跏菦](méi)有。自認(rèn)為自己的組織市場(chǎng)客戶很穩(wěn)定，不需要開(kāi)發(fā)新的組織市場(chǎng)，結(jié)果新的客戶沒(méi)有抓到，老客戶也丟了。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，我國(guó)的汽車行業(yè)也迎來(lái)了大發(fā)展，購(gòu)買汽車的主要力量不是政府部門了，而是普通百姓，老百姓需要的是外觀漂亮、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車，而長(zhǎng)豐的車都是十多年的車型了，而且價(jià)格很貴，最低也要十幾萬(wàn)，這樣又丑又貴的車，老百姓當(dāng)然不會(huì)買單。當(dāng)時(shí)長(zhǎng)豐的營(yíng)銷理念還是以自己為主導(dǎo)，根本沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的心態(tài)與想法。隨著中國(guó)汽車品牌如雨后春筍般冒出，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多，其中城市SUV越來(lái)越受歡迎，而像長(zhǎng)豐這樣純爺們的越野車已經(jīng)不是主流了，但是長(zhǎng)豐沒(méi)有意識(shí)到，仍然生產(chǎn)著自己的純爺們。所以從2002年起，長(zhǎng)豐的增長(zhǎng)率就大大不如以前了，長(zhǎng)豐的風(fēng)光不再了！

黑馬出現(xiàn)，長(zhǎng)豐徹底落敗2006中國(guó)自主品牌SUV中殺出一匹黑馬——長(zhǎng)城汽車，長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)地在河北省保定市郊區(qū)，以前主要是生產(chǎn)皮卡，2006年憑借長(zhǎng)城哈弗城市SUV（如右圖）一炮而紅，07年1月，哈弗一舉摘得了“2006CCTV中國(guó)年度最佳自主品牌SUV”桂冠。并且蟬聯(lián)自主品牌SUV銷量冠軍。2007年SUV增長(zhǎng)近60%銷量冠軍為長(zhǎng)城哈弗

長(zhǎng)豐驚醒，推新車從07年開(kāi)始長(zhǎng)豐陸續(xù)推出了幾款新車，獵豹CS6、獵豹CS7、騏菱，開(kāi)始主打都市SUV，但是為時(shí)已晚，幾款車銷量都不好，尤其是騏菱銷量慘淡。國(guó)家政策風(fēng)又吹，廣汽入主長(zhǎng)豐國(guó)家支持“四大、四小”汽車企業(yè)兼并重組其他中小汽車企業(yè)。汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃中明確提出，鼓勵(lì)一汽、東風(fēng)、上汽、長(zhǎng)安等大型汽車企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施兼并重組；支持北汽、廣汽、奇瑞、重汽等汽車企業(yè)實(shí)施區(qū)域性兼并重組；并制定了“新建汽車生產(chǎn)企業(yè)和異地設(shè)立分廠，必須在兼并現(xiàn)有汽車生產(chǎn)企業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行”的政策紅線。2009年5月21日廣汽集團(tuán)與長(zhǎng)豐集團(tuán)正式聯(lián)姻，揭開(kāi)了國(guó)內(nèi)汽車業(yè)兼并重組的帷幕。

就這樣我們湖南唯一的本土的乘用車整車制造企業(yè)被外省企業(yè)吞并了。分析長(zhǎng)豐營(yíng)銷失敗的具體原因首先應(yīng)該是企業(yè)的體制問(wèn)題，長(zhǎng)豐是一個(gè)軍工企業(yè)，改制后也沒(méi)有動(dòng)根本體制，所以想要像民營(yíng)企業(yè)那樣靈活的調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略是不可能的。其次，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，長(zhǎng)豐沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，他的營(yíng)銷觀念還非常的陳舊，沒(méi)有看到組織市場(chǎng)的變化。隨著市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，政府部門不可能只采購(gòu)你長(zhǎng)豐的車，所以老客戶可能會(huì)流失很多。新客戶就不用說(shuō)了，長(zhǎng)豐根本就沒(méi)有正眼瞧過(guò)，他沒(méi)有意識(shí)到以后老百姓才是購(gòu)車的主力，所以服務(wù)方面長(zhǎng)豐又沒(méi)有跟上，尤其是售后服務(wù)。老客戶減少、新客戶不重視，哪有不敗的道理！還有就是車型陳舊，十多年不改變汽車造型，你以為自己是