汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是增進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱。它是指公司采用多個(gè)手段和方式向消費(fèi)者或顧客傳遞有關(guān)公司及其產(chǎn)品的信息，使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品產(chǎn)生愛(ài)好、好感和信任，促使其購(gòu)置公司產(chǎn)品的活動(dòng)。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是汽車(chē)公司對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者所進(jìn)行的信息溝通活動(dòng)，通過(guò)向消費(fèi)者傳遞汽車(chē)公司和汽車(chē)產(chǎn)品的有關(guān)信息，使消費(fèi)者理解汽車(chē)公司和信賴汽車(chē)產(chǎn)品。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略就是汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的最佳選擇、組合和運(yùn)用。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略是指汽車(chē)公司如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略，向消費(fèi)者或顧客傳遞汽車(chē)公司的產(chǎn)品信息，引發(fā)他們的注意和愛(ài)好，激發(fā)他們的購(gòu)置欲望和購(gòu)置行為，以達(dá)成擴(kuò)大汽車(chē)銷(xiāo)售的目的。汽車(chē)公司將適宜的汽車(chē)產(chǎn)品，在適宜的地點(diǎn)，以適宜的價(jià)格出售的信息傳遞到目的市場(chǎng)。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略是汽車(chē)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本方略之一。1.2汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用汽車(chē)市場(chǎng)以產(chǎn)品變化多樣、品種繁雜、更新?lián)Q代快為特性，特別在汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和汽車(chē)市場(chǎng)疲軟之時(shí)，合理運(yùn)用汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略對(duì)汽車(chē)公司長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展和渡過(guò)難關(guān)含有重要作用。合理運(yùn)用汽車(chē)方略就是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)汽車(chē)公司及市場(chǎng)有以下作用：其一，溝通汽車(chē)公司與購(gòu)置者。在汽車(chē)產(chǎn)品品種繁多、規(guī)格型號(hào)多樣、用途不同，汽車(chē)購(gòu)置者選擇余地增大的買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，合理運(yùn)用汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方略的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段可使汽車(chē)消費(fèi)者強(qiáng)烈感受到在汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司購(gòu)置汽車(chē)產(chǎn)品的好處，從而對(duì)汽車(chē)公司和汽車(chē)產(chǎn)品發(fā)生愛(ài)好，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)公司、汽車(chē)銷(xiāo)售商與汽車(chē)消費(fèi)者之間的溝通。其二，激勵(lì)購(gòu)置行為。普通狀況下，汽車(chē)購(gòu)置者的購(gòu)置行為除受本身消費(fèi)需求影響外，還會(huì)受到外界因素的誘導(dǎo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是運(yùn)用能夠向購(gòu)置者提供額外利益的優(yōu)勢(shì)，不僅能夠激勵(lì)和報(bào)答現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)置和大量購(gòu)置，并且能夠吸引潛在消費(fèi)者，激發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)置欲望，促成其購(gòu)置活動(dòng)。二、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析分為：宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境是指那些對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生重要影響而又不為公司的營(yíng)銷(xiāo)職能所控制的全部因素，是一種國(guó)家與地區(qū)的大環(huán)境，涉及國(guó)家政治與法律制度、經(jīng)濟(jì)水平、人口數(shù)量等。微觀環(huán)境就是公司本身經(jīng)營(yíng)的內(nèi)外部環(huán)境，是指公司的內(nèi)部因素和公司外部的活動(dòng)者等因素。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是直接制約和影響公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力量和因素。公司必須對(duì)微觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析。分析微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的在于更加好協(xié)調(diào)公司與這些有關(guān)群體的關(guān)系，增進(jìn)公司營(yíng)銷(xiāo)目的的實(shí)現(xiàn)。微觀環(huán)境是指對(duì)公司服務(wù)其顧客的能力直接構(gòu)成直接影響的多個(gè)力量，涉及公司本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道公司、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和多個(gè)公眾。2.1公司內(nèi)部門(mén)分析公司開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)要充足考慮到公司內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。公司是組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)單位，是一種系統(tǒng)組織。公司內(nèi)部普通設(shè)立計(jì)劃、技術(shù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門(mén)。公司內(nèi)部各職能部門(mén)的工作及其互相之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響公司的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與公司其它部門(mén)之間現(xiàn)有多方面的合作，也經(jīng)常與生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)等部門(mén)發(fā)生矛盾。由于各部門(mén)各自的工作重點(diǎn)不同，有些矛盾往往難以協(xié)調(diào)。如生產(chǎn)部門(mén)關(guān)注的是長(zhǎng)久生產(chǎn)的定型產(chǎn)品，規(guī)定品種規(guī)格少、批量大、原則訂單、較穩(wěn)定的質(zhì)量管理，而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)重視的是能適應(yīng)市場(chǎng)變化、滿足目的消費(fèi)者需求的“短、平、快”產(chǎn)品，則規(guī)定多品種規(guī)格、少批量、個(gè)性化訂單、特殊的質(zhì)量管理。因此，公司在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須協(xié)調(diào)和解決好各部門(mén)之間的矛盾和關(guān)系。這就規(guī)定進(jìn)行有效溝通，協(xié)調(diào)、解決好各部門(mén)的關(guān)系，營(yíng)造良好的公司環(huán)境，更加好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。公司必須對(duì)的地識(shí)別與本身有關(guān)的微觀環(huán)境因素。公司與外部環(huán)境之間的聯(lián)系是廣泛而復(fù)雜的。但是，公司必須從中識(shí)別出與己有關(guān)的的環(huán)境因素，即識(shí)別市場(chǎng)的參加者，作為建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的對(duì)象。其中，公司的目的市場(chǎng)的消費(fèi)者，是公司必須首先加以識(shí)別和認(rèn)識(shí)的。在當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者及其需求是公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心，它是公司產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的重要根據(jù)，進(jìn)而也是公司獲取其它一切資源和要素的根據(jù)。即公司根據(jù)消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)組織資源和信息；根據(jù)資源和信息的性質(zhì)再謀求供應(yīng)商，最后從可供選擇的供應(yīng)商中擬定建立合作關(guān)系的具體機(jī)構(gòu)和組織。在識(shí)別環(huán)境因素的過(guò)程中，擬定本身的需求與合作者的需求同樣重要，只有雙方的需求在一定程度上互相能夠重疊，才含有互相建立聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的可能性。例如，一種汽車(chē)制造商，他首先必須清晰目的市場(chǎng)的需求是什么，例如，消費(fèi)者需要一定價(jià)格水平的新能源的汽車(chē)以減少使用成本和保護(hù)環(huán)境，那么，汽車(chē)制造商必須開(kāi)發(fā)這種節(jié)能和環(huán)保的汽車(chē)，如果制造商達(dá)不到這樣的規(guī)定，它和消費(fèi)者之間的利益就不能重疊，這涉及性能上達(dá)不到節(jié)能和環(huán)保規(guī)定，或者是節(jié)能環(huán)保規(guī)定能夠?qū)崿F(xiàn)，但汽車(chē)價(jià)格超出消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)和心理承受力等，都將使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間無(wú)法形成互相的需求，從公司角度看，這樣需求的消費(fèi)者不能成為他的直接的網(wǎng)絡(luò)組員，不能成為合作者。這時(shí)，制造商能夠向技術(shù)、資金和管理以及其它資源的供應(yīng)商謀求資源的供應(yīng)以使自己獲得這種能力。如果這樣的供應(yīng)商存在并且樂(lè)意與之合作，提供對(duì)應(yīng)的技術(shù)、資金或其它資源，則是實(shí)現(xiàn)了制造商和供應(yīng)商之間的利益的重疊，也同時(shí)實(shí)現(xiàn)了制造商與消費(fèi)者之間的利益重疊。因此，識(shí)別環(huán)境中的合作者，是識(shí)別互相的需求和利益的重疊點(diǎn)。這種識(shí)別的過(guò)程涉及對(duì)利益性質(zhì)的判斷和對(duì)利益的價(jià)值分析。歸根結(jié)底，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是交換，是與消費(fèi)者的交換、與市場(chǎng)供應(yīng)者的交換、與社會(huì)公眾之間的的交換。識(shí)別環(huán)境要素就是要發(fā)現(xiàn)交換的機(jī)會(huì)和交換的對(duì)象。2.2競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何公司在目的市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不可避免地會(huì)碰到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。即使在某個(gè)市場(chǎng)上只有一種公司在提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒(méi)有“顯在”的對(duì)手，也很難斷定在這個(gè)市場(chǎng)上沒(méi)有潛在的競(jìng)爭(zhēng)公司。公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)方略及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的變化就會(huì)直接影響公司營(yíng)銷(xiāo)，最為明顯的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、促銷(xiāo)手段的變化，以及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)的加強(qiáng)都將直接對(duì)公司造成威脅。為此，公司在制訂營(yíng)銷(xiāo)方略前必須先搞清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，做到知己知彼，有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。因此，我們對(duì)公司在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解進(jìn)行了分析。普通來(lái)說(shuō)，公司在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理解、分析的狀況有：（1）競(jìng)爭(zhēng)公司的數(shù)量有多少；（2）競(jìng)爭(zhēng)公司的規(guī)模和能力的大小強(qiáng)弱；（3）競(jìng)爭(zhēng)公司的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的依賴程度；（4）競(jìng)爭(zhēng)公司所采用的營(yíng)銷(xiāo)方略及其對(duì)其它公司方略的反映程度；（5）競(jìng)爭(zhēng)公司能夠獲取優(yōu)勢(shì)的特殊材料來(lái)源及供應(yīng)渠道。對(duì)微觀環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是為了適應(yīng)環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)而建立起來(lái)的，環(huán)境的變化必然規(guī)定對(duì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造和形態(tài)等進(jìn)行調(diào)節(jié)。而網(wǎng)絡(luò)組員本身也就是微觀環(huán)境的重要構(gòu)成要素，它們不可能固化在一種特定的網(wǎng)絡(luò)之中，它們隨時(shí)能夠根據(jù)自己的樂(lè)意進(jìn)行新的選擇，而這種變動(dòng)會(huì)對(duì)原有網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造產(chǎn)生影響，公司必須進(jìn)行新的調(diào)節(jié)，以保持網(wǎng)絡(luò)的完善性。公司本身的目的調(diào)節(jié)也會(huì)引發(fā)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造的新的需求；并且，在網(wǎng)絡(luò)組員中，對(duì)于無(wú)法承當(dāng)網(wǎng)絡(luò)組員功效和責(zé)任的組員也需要進(jìn)行必要的裁減。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)即是穩(wěn)定的，也同時(shí)是動(dòng)態(tài)和可調(diào)節(jié)的。要實(shí)現(xiàn)這種動(dòng)態(tài)的