經典廣告案例OLAY第一篇

Contents4市場背景策略123廣告戰(zhàn)略分析個人創(chuàng)意拓展選題說明1選題說明OLAY玉蘭油是寶潔公司旗下在中國運營的最成功的的一個護膚品牌，從2003年開始，OLAY連續(xù)五年蟬聯(lián)護膚品行業(yè)冠軍，其成功成為了行業(yè)傳奇。其經驗值得我們去學習和關注。此案例是玉蘭油借力2021年中國奧運而制作的超長品牌形象廣告，是寶潔又一創(chuàng)新之舉，具有代表性。個人的分類廣告跟蹤調查品牌chinaolay.rmvb(視頻格式無法插入ppt，進行超鏈接)市場背景策略企業(yè)的產品期望消費者的市場區(qū)隔市場規(guī)模

從2003年開始，連續(xù)五年蟬聯(lián)護膚品行業(yè)冠軍。

目標消費對象定位于18至50歲的職業(yè)女性，銷售區(qū)域主要是城市。收入為中等或中等偏上，注重皮膚保養(yǎng)，崇尚品牌和產品品質定位于中偏高檔化裝品的群眾品牌，希望借此搶占整個市場中銷售額利潤最大的中、高端化裝品市場一、品牌介紹起初作為“成熟女性保養(yǎng)乳液〞的玉蘭油并不是寶潔的原創(chuàng)品牌。在四五十年前被寶潔收購后于1990年推向中國市場。是改革開放后最先進入中國市場的國外化裝品品牌之一。二、4P市場策略價格

不同年齡的消費者在購置渠道的選擇上存在差異。從總體上來看，選擇商場超市和化裝品專賣店的人數(shù)比例最高。因為這兩個渠道比較便利，而且已經成為消費者有明顯心理暗示的渠道。玉蘭油的終端——超市和賣場做的都很好，鋪貨及時，產品陳列也恰到好處。沐浴和護膚系列渠道〔護膚品〕貴族產品平民化—上班族女性和大學生能夠接受〔價格從十幾元到上百元不等〕促銷體驗營銷、魅力營銷產品三、直接競爭者的廣告形態(tài)玉蘭油歐泊萊資生堂旗下專門為中國女性設計并只在中國市場銷售的化裝品系列,廣告風格優(yōu)雅而前衛(wèi)、神秘而抽象歐萊雅〔主要〕廣告類型：時尚、色彩、專業(yè)、奔放、高貴，兼顧法國文化的高雅、自我和美國文化的奔放和多元長期集中優(yōu)勢兵力進行廣告教育，堅持“數(shù)證法、言證法〔公關〕、人證法〞的原那么。廣告畫面多以都市女性生活為主，突出親切、簡單的文化基調07年全國前十位護膚品牌市場占有率為49.39％，三巨頭相對市場集中度到達了44.59%廣告戰(zhàn)略分析廣告訴求創(chuàng)意綱要媒介策略一、戰(zhàn)略體系三部曲：誰為什么是什么何時何地目標消費群體和潛在消費者〔成長起來的新的目標消費群〕感性訴求的品牌形象廣告——成熟期的保牌戰(zhàn)略：致力于加深對品牌的認識和印象，勸說和誘導消費者保持對自己產品的已有的好感和偏愛，增加對產品的信心和信任。時間：2021年伊始，CCTV-1黃金時段地點：中國廣告訴求1.市場因素：同類產品同一化趨勢，縮小同類產品差異性，消費者往往根據(jù)對品牌的好惡來進行購置?！睟I理論〕2.產品因素：成熟期銷售階段。產品根本普及，銷售大而穩(wěn)定，競爭相當劇烈，廣告宣傳應進入中期階段，從介紹產品轉到建立產品與品牌形象上來。3.宏觀社會環(huán)境：2021奧運營銷商機

品牌主張品牌精髓品牌承諾消費者承諾品牌核心內涵：傾聽、了解消費者，讓消費者由內而外變得更美好消費者渴望：購置適合自己的產品，使自己變得更美麗中國式美麗OLAY中國式美麗精粹元素解析中國式美麗之

創(chuàng)想無限?

出鏡人物：戛納影后張曼玉

張曼玉是一個傳奇。她是香港小姐，王家衛(wèi)御用女主角，金馬獎影后，戛納影后，舉世矚目的中國女性……當所有的人都以為她已經躍上了事業(yè)和生活的最頂峰，她卻優(yōu)雅地轉身，開啟了又一段人生旅程，學習繪畫、攝影，投身于她最熱衷的慈善事業(yè)。有人說，當你站在峰頂，便無處可去。而張曼玉說：最好的正在路上。Thebestisyettocome！面對城市的燈火輝煌，有人感慨滄桑演變，而她看到潛能無限。OLAY中國式美麗的精粹元素

中國式美麗之

變?

出鏡人物：金像影后周迅每見周迅，都驚艷。她不斷給人驚喜，給人期待。她的變，無處不在，由內及外。她的形象在變，從少女到精靈；她的領域在變，從電視到電影；她的角色在變，從?大明宮詞?到?明明?；她求新求異，不斷上進，內心對挑戰(zhàn)的無限渴望，賦予了她今天的成就。周迅說：擁抱變化，做更好的自己。OLAY中國式美麗的精粹元素

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瓷娃娃?

出鏡人物：時尚風標林志玲東方美女林志玲不僅擁有嬌人的聲音，更擁有瓷娃娃般潔白滑潤的肌膚。瓷般的肌膚給了林志玲最純粹的中國式美麗，也曾帶給她一段美麗而浪漫的小故事。許多年前，尚未知名的志玲坐在一間咖啡廳里休息，一位年輕的畫家發(fā)現(xiàn)了她，并驚嘆她身上散發(fā)出的不可褻瀆的純潔之美。于是畫家立刻用他的畫筆描繪下了這位美麗的“瓷娃娃〞。今天走在國際舞臺臺上的林志玲，讓東方之美揚名世界，而她“瓷娃娃〞般的肌膚完美如初。OLAY中國式美麗的精粹元素中國式美麗之

敢?

出鏡人物：楊麗萍楊麗萍酷愛舞蹈，卻從未進過任何舞蹈學校。她憑著對生活的熱愛，對藝術的執(zhí)著，對美的感悟，勇敢地創(chuàng)造并堅持自己的風格，在藝術道路上獨樹一幟。這位深山里走出來的“舞神的女兒〞以她自己的經歷向世人證明:只有敢于夢想的人，才能收獲成功。OLAY中國式美麗的精粹元素中國式美麗之多

?

出鏡人物：明星媽媽朱楠從出生那天起，她的生活就注定“多〞彩。她是妻子、伴侶、女兒的母親、母親的女兒、人生T臺上，她是行走者。生活的聚光燈下，她的每個身影都精彩。OLAY中國式美麗的精粹元素中國式美麗之

水

?

出鏡人物：T臺新秀劉雯劉雯，西湖之水教會她濃妝淡抹；九寨之水賜給她靈氣萬千；融雪化水匯成養(yǎng)育她的黃河長江，也造就她像水一般，剛可穿石，柔可斷腸。OLAY中國式美麗的精粹元素中國式美麗之

真?

出鏡人物：財經女強人曾子墨生活固然有很多妥協(xié)和迷茫，但最真的自我卻不會迷失。曾子墨說：我喜歡做自己喜歡的事業(yè)，而不是別人眼中的光環(huán)。OLAY中國式美麗的精粹元素中國式美麗之

鳳?

出鏡人物：國際名模劉丹不知何時起，中國式的鳳眼成了世界美的潮流，女人的眼線，和中國女人的自信一起向上走。劉丹的一雙鳳眼，流波回轉，令人難忘，從此世界的舞臺上又多了一道中國風景。OLAY中國式美麗的精粹元素中國式美麗之

愛?

出鏡人物：OLAY公關經理劉嵐

一個新的母親。沒有承諾，卻持續(xù)的比?？菔癄€久；不求回報，卻付出的比心甘情愿多。她也許弱小，卻擁有巨大愛的能量。OLAY中國式美麗的精粹元素中國式美麗之

美而不自知?

出鏡人物：OLAY美容參謀她們是美麗的傳播者，讓中國女性變得更美，是她們的工作，更是她們的快樂源泉。她們善于覺察別人的美麗，或許，她們還不知道，原來自己也如此美麗。創(chuàng)意綱要目標搭上奧運快車的非奧運營銷，切合時局，以感性訴求表現(xiàn)對中國式美麗的認同，尊重，引起中國女性的贊同、共鳴。進一步宣傳、提升企業(yè)形象。

支持性說明

風格和基調提煉中國式美麗的精粹元素——創(chuàng)想無限、變、瓷娃娃、敢、多、水、真、鳳、愛、美而不自知，配上陶喆的音樂，和變幻著不同類型的中國女人的生活畫面，從情感上迎合中國女人的需求，側面告訴中國女人什么是美，怎樣去才能變美；最后用一句感人肺腑的話，表達了和中國女人同在的決心。從外到內，從內到外的中國式美麗闡述，讓OLAY"為中國女人創(chuàng)造美"的品牌文化內涵無形傳播。以發(fā)自內心的真誠，對美的無比尊重和滿含深情的中國式元素的生活場景畫面去傳播中國平凡女性不平凡的美麗。真摯動人，親切自然。媒介策略2021年一月初——北京奧運即將到來，國人愛國熱情高漲，奧運相關活動開展的如火如荼。玉蘭油以“中國式美麗〞為宣傳主題，切合時局，更易引起共鳴，到達“塑美形〞的品牌傳播效果。CCTV-1黃金時段——企業(yè)必爭的戰(zhàn)略性媒介資源。收視率高，覆蓋面廣，傳播力度大。能夠有效到達大范圍人群，提升品牌知名度、美譽度。同時，寶潔多年來在央視媒體投放廣告都取得了理想傳播效果

時長——5分鐘，媒體品牌與企業(yè)品牌的默契配合和有效聯(lián)動，突破常規(guī)的5分鐘表達了央視對戰(zhàn)略合作伙伴企業(yè)的真情回饋和行銷巨人寶潔在廣告產品設計方面的創(chuàng)新精神。給人“非廣告〞的感覺，而是與觀眾情感的真摯交流。A

時間C時長B

媒體投放前進行一系列線下宣傳活動，并在央視各個時段預告廣告，提前發(fā)布消息，制造事件效應，以求在播出當天吸引更多關注，使整個傳播活動到達高潮。此次投放不僅僅是一次簡單的廣告媒介投放，更是企業(yè)品牌攜手媒體品牌上演的一場完美演繹。二、分析總結提高市場反響速度，穩(wěn)定客戶群與顧客建立關聯(lián)

與顧客非交易關系，而是長期而穩(wěn)固的關系

追求回報——企業(yè)短期或長期的收入和利潤關聯(lián)〔relevancy〕反響〔response〕關系〔relationship〕回報〔return〕將奧運、中國女性美和品牌宣傳結合起來，通過肯定消費者的美麗，與顧客建立關聯(lián)。對營銷時點的準確、有力的把握——很好的抓住奧運營銷的時機。強調十八年的相伴相隨，表現(xiàn)對中國式美麗的認同，尊重，仿佛不是交易，而是心靈默契的知己，以期引起中國女性的贊同、共鳴。1.營銷典范〔廣告+公關〕◆廣告執(zhí)行：〔4R理論〕同期上市的“新生〞系列護膚品零售價格平均高出玉蘭油中檔系列20%左右。在連鎖賣場推出“新生〞系列多個促銷活動?！艄P執(zhí)行：全球中國式美麗慈善影像庫

中國式美麗全球首映式與南方報業(yè)集團強強合作揭示中國女性肌膚的7大真相2007年12月20日，OLAY，攜手國際巨星張曼玉，著名導演賈樟柯以及著名影星林志玲，于藝術勝地北京中國電影博物館隆重舉行“在世界目光中盛放——OLAY中國式美麗全球首映〞盛大活動，將中國式美麗帶到世界面前。2007年9月，OLAY正式捐出300萬元，與宋慶齡基金會合作成立“OLAY創(chuàng)新與夢想基金〞。從首映式開始，“慈善影像庫〞每收集到一張照片，OLAY將額外再捐出一元錢到宋慶齡基金會，用于“OLAY創(chuàng)新與夢想基金〞，幫助那些有才華而且需要幫助的年輕女性實現(xiàn)更大的美麗愿望。同時，從精美影像中挑選出200張精華，出版一本圖冊，送給國際友人。將中國式美麗的概念和圖片帶到國際頂級時尚盛會上，如在米蘭時裝周上建立中國式美麗影像墻，讓中國式美麗在國際時尚舞臺上閃耀出璀璨的光輝。攜手推出2021發(fā)現(xiàn)中國式美麗公益方案，邀請廣闊國民來共同探討中國式美麗內涵，互動征集優(yōu)秀影像作品來舉辦視覺巡展和出版紀念畫冊。讓更多的人參加到這場全球華人的盛大活動中來，締造中國式美麗盛放全球的傳奇。憑借全球龐大的科研力量及18年來對中國女性皮膚的深入研究，OLAY聯(lián)手中國檢驗檢疫科學研究院對近500位10歲－70歲中國女性皮膚狀況進行深入跟蹤調查，并與全球不同國家地區(qū)女性的肌膚相比照，總結出了中國女性肌膚所特有的7大真相。調研結果于首映式當晚進行公布。2.值得商榷點個人觀點1畫面2文案3結構語言有言過其實之嫌：文案語言——世界上什么最美，olay會說，那是中國女人。三段式展現(xiàn)前后銜接缺乏：中間插播的導演講解，好似是片后花絮，與前面明星感言和后面平凡中國女性美麗展現(xiàn)不搭調，初看時讓人有似是而非的感覺。廣告目標涵蓋不夠：玉蘭油將消費者定位于18至50歲的職業(yè)女性，比其他化裝品品牌要寬廣得多。廣告內容的影響力相對集中于年輕女性，對具有強大購置力的中年女性明顯缺乏創(chuàng)意基點玉蘭油結合奧運傾情力現(xiàn)5分鐘長廣告，是史無前例的大膽創(chuàng)新之舉。但由于時點的局限性，接下來是否有適宜的播出長廣告的時點尚未可知。因此，下面的創(chuàng)意主要延續(xù)上述樹立品牌形象的意圖，從幾個不同的側面為玉蘭油下一步的廣告創(chuàng)意提供一些思路。創(chuàng)意說明玉蘭油目標消費群定義〔18——50歲〕較廣，其廣告代言人一向以年輕女性為主，，廣告內容的影響力相對集中于年輕女性，對具有強大購置力的中年女性明顯缺乏。針對此，以47歲的傳奇女星張曼玉來以“人證〞的手法對中年女性進行勸服。Olay早期的調查說明，中國女性與西方女性不同的是，中國女性希望家庭、事業(yè)、自身三者兼顧，并從中找到平衡

創(chuàng)意一個人創(chuàng)意拓展思維延伸1鏡頭一：豪華住房的客廳，張曼玉身姿曼妙的出現(xiàn)在鏡頭前。聲音：常常有人問我，事業(yè)、愛情、美麗三者如何兼顧。鏡頭二：場景切換到擺有書架的書房，張曼玉來到書架前拿起一本書。聲音：我的答案是：事業(yè)，需要智慧和努力鏡頭三：場景切換到廚房，身帶圍裙、手拿湯勺的張曼玉站在櫥柜后，露出上半身。聲音：愛情，需要認真和專注鏡頭四：場景切換回鏡頭一，張曼玉滿面笑容，雙手背后，隨著olay的出口，背后的手伸出，將根據(jù)olay標志頭像做的假面遮在臉前。聲音：美麗？我需要olay玉蘭油的幫助結尾：olay品牌標志，寶潔公司標志.廣告語：知美踐諾,專業(yè)寵愛聲音：olay玉蘭油，知美踐諾,專業(yè)寵愛創(chuàng)意說明

創(chuàng)意二玉蘭油進入中國以來，一直與消費者緊密互動，通過屢次調研充分傾聽、了解中國女性護膚的需要，懂得欣賞中國女性內外兼修的美麗。所以從olay真正了解中國女性肌膚入手，提出“美麗知己〞的概念。個人創(chuàng)意拓展思維延伸2鏡頭一：晚上，漆黑的房間里，兩個好朋友躺在一起臥談。一個女孩在說話。聲音：他，懂得欣賞我的內在美……

他，總是知道我想要什么……

他，一直支持我、幫助我……

他，是我的知己……鏡頭二：另一個女孩一臉迷惑聲音：他是誰？鏡頭三：說話的女孩一臉壞笑聲音：我說的是olay玉蘭油。鏡頭四：兩人一起笑了起來聲音：笑聲——漸弱結尾：olay品牌標志，寶潔公司標志。廣告語：olay玉蘭油，我們的美麗知己聲音：olay玉蘭油，我們的美麗知己創(chuàng)意說明olay進入中國較早，其伴隨成長的一代已