電商企業(yè)的營銷策略分析-以三只松鼠為例

前言1.1研究背景營銷是電子商務企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳或企業(yè)文化宣傳的高效率方法。上世紀50年代，西方經(jīng)濟形成了基本的營銷學科系統(tǒng)。我國在上世紀80年代起從國際引入營銷學的先進概念，政府及專家又按照實際情況進行推廣和普及。從1990年以來，國際營銷學學術界接而提出了許多新的方法和理論，目的在于面對市場新的環(huán)境和不斷的變化下，為企業(yè)可以不斷發(fā)展而提供有效指導和方法。要在諸多電商企業(yè)中脫穎而出，一個企業(yè)應該用什么營銷策略推廣自己呢？三只松鼠在2012年成立，卻屢創(chuàng)佳績，其成功與其品牌建設、企業(yè)文化等營銷策略息息相關。其他企業(yè)如果能從三只松鼠公司中獲取經(jīng)驗，對我國電商發(fā)展有著良好的影響。本文嘗試利用營銷理論工具，根據(jù)提出問題，分析問題，解決問題的邏輯結構，通過文獻研究法的研究方法，運用舉例論證的論證方法，從電商營銷現(xiàn)狀和應用中，以三只松鼠營銷策略為輔，進行經(jīng)驗總結，為其他電子商務公司在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展提供經(jīng)驗，以及對電子商務公司發(fā)展中存在的不足提出建議。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀隨著全球范圍的電子商務日益活躍，市場規(guī)模不斷擴大，相對應關于電子商務的營銷策略也在不斷更新和改進。網(wǎng)絡具有快速、高效、低成本的特點，利用網(wǎng)絡可以得到更多更精準的信息，電商營銷利用網(wǎng)絡可以實現(xiàn)更好的信息溝通。林汪洋（2018）提出與傳統(tǒng)營銷相比，電商營銷具有更有效的共享信息、及時反饋、提升調(diào)研質(zhì)量等特點。[1]網(wǎng)絡營銷為電子商務創(chuàng)造了大流量，馬紅軍（2018）指出在電子商務中，網(wǎng)絡營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造非常大的商業(yè)利潤，用戶數(shù)據(jù)資源豐富、新型社會網(wǎng)絡媒體的發(fā)展和理性消費模式的發(fā)展是大數(shù)據(jù)時代電子商務網(wǎng)絡營銷運行優(yōu)勢。[2]嵇清漪（2018）說到網(wǎng)絡營銷增大了信息傳播的范圍，加速了信息數(shù)據(jù)傳播的速度，方便了人們的溝通，也讓產(chǎn)品在全球范圍進行流通。[3]莊惠娟,李林（2018）談到電商環(huán)境下，企業(yè)營銷要充分利用網(wǎng)上市場資源，注意將網(wǎng)上市場營銷活動與現(xiàn)實市場營銷有機結合。[4]另外，電商背景下精準營銷更有益于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和留住客戶，林元桂（2018）談到用更加精確的營銷方式滿足廣大顧客的個性化要求，有效彌補傳統(tǒng)營銷定位的缺陷。[5]黃淦純（2016）說企業(yè)與消費者的一對一交流與溝通中了解到客戶的真正需求，得到真實的、明確的、有效的信息，增強市場競爭力，擴大了企業(yè)優(yōu)勢。[6]并且精準營銷的營銷效果分析更加直觀，可以減少企業(yè)營銷成本。將社交媒體融入到電子商務營銷中，協(xié)助精準營銷進行宣傳推廣，可以極大的提高電商影響力。孫陽（2018）說道挖掘潛在客戶、提高轉(zhuǎn)化率，能夠全面提高電商營銷經(jīng)濟效益，為品牌傳播有著很好的幫助。[7]服務營銷的目的在于實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展，周欣（2018）談到企業(yè)發(fā)展需要留住客戶和發(fā)展新客戶，而企業(yè)要想提高客戶忠誠度和滿意度，則其服務必須讓客戶滿意。[8]電商營銷更注重以客戶為中心，薛小云（2018）稱電子商務企業(yè)想要維護客戶關系、提高顧客忠誠度，就需要通過令客戶滿意的服務、滿足客戶需求的產(chǎn)品以及商品定價應該在目標客戶可以接受的范圍內(nèi)等來吸引客戶。[9]消費者是企業(yè)利潤的來源，提高顧客忠誠度對企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展有重要意義。Yoo，Moonkyoung-jang說到：現(xiàn)在人們在進行電商交易時，發(fā)現(xiàn)電子商務的盈利并不像當初預期期望的那樣可觀，企業(yè)營銷模式也在完善和發(fā)展之中。[10]Yoo，Moonkyoung-jang從電子商務中分析企業(yè)應該與顧客建立信任度，目前研究者們在不同研究背景下，進行了很多關于電子商務公司與客戶的關系的分析，表明了客戶在電商交易中的主導地位越發(fā)明顯和企業(yè)與客戶建立服務關系的重要性。國內(nèi)外學者在進行電商營銷的研究時，對客戶都十分的重視，對企業(yè)發(fā)展來說，與客戶建立穩(wěn)定良好的關系有重大意義。本文參考文獻中，國內(nèi)學者大多著重營銷方面研究，而國外學者從電子商務出發(fā)，從電商發(fā)展影響因素中得出客戶關系的重要性。2電商營銷的現(xiàn)狀分析2.1電商營銷的特點2.1.1信息資源更加豐富電子商務時期,電商營銷在推動電子商務發(fā)展中起著中堅作用，網(wǎng)絡營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造非常大的商業(yè)利潤，企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的過程中，信息傳播的主要通道依靠網(wǎng)絡。網(wǎng)絡營銷增大了信息傳播的范圍，加速了信息數(shù)據(jù)傳播的速度，方便了人們的溝通，也讓產(chǎn)品在全球范圍進行流通。用戶數(shù)據(jù)資源豐富是大數(shù)據(jù)時代電子商務網(wǎng)絡營銷運行優(yōu)勢。電商企業(yè)利用營銷取得的大數(shù)據(jù)來獲得更加精準的信息，有利于幫助企業(yè)生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品，也有利于電商企業(yè)實現(xiàn)良好的信息溝通。網(wǎng)絡營銷可以加快產(chǎn)品的流通速度，縮短時間?；ヂ?lián)網(wǎng)將各種社會人群聚集在一起，增大了信息傳播的范圍，加速了信息數(shù)據(jù)傳播的速度，使得人們之間的溝通變得快速、方便，也讓產(chǎn)品可以在全國甚至是在全球進行流通。網(wǎng)絡營銷具有整合性、具有經(jīng)濟價值、打破時空限制、以多媒體為媒介、實現(xiàn)企業(yè)和客戶的交互式發(fā)展的五個優(yōu)點，網(wǎng)絡營銷成本低，但是效率高且見效快。2.1.2網(wǎng)絡營銷帶來大流量網(wǎng)絡營銷為電子商務創(chuàng)造了大流量，電商企業(yè)利用網(wǎng)絡營銷，提高了產(chǎn)品曝光度，更大范圍的推廣產(chǎn)品。大流量可以為企業(yè)帶來更多的客源，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益?，F(xiàn)代社會，人們接受的信息雜多，產(chǎn)品處于一個“酒香也怕巷子深”的社會環(huán)境中，企業(yè)不僅要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，更應該讓更多人知道好產(chǎn)品的存在。時下深受年輕人歡迎的抖音視頻app，作為一個大流量體，抖音帶來了強大的人流量，為企業(yè)提供了免費流量，營銷費用低但是效果卻很好。例如抖音帶火的答案茶，在還沒有實體店的時候，以一條主角是一杯會“占卜”的答案奶茶的短視頻，在抖音上大為流行，這一條視頻收獲了883萬的播放量。而在當時，答案茶聯(lián)合創(chuàng)始人秋涵和她的合伙人還未運營實體店，當她們看到抖音上答案茶的火爆時，迅速決定開店，如今答案茶已有249家加盟店。2.2電商營銷中存在的問題2.2.1網(wǎng)絡謠言網(wǎng)絡造謠具有突發(fā)性，經(jīng)常一些突然爆發(fā)的網(wǎng)絡謠言會讓企業(yè)不及防備。網(wǎng)絡造謠成本低、傳播速度快、影響力大，經(jīng)常有一些動機不純分子編造駭人聽聞的謠言去攻擊企業(yè)或其產(chǎn)品，而不明真相的消費者一旦聽信并幫助傳播這些謠言，那對企業(yè)的打擊是極大的。特別是對于食品企業(yè)來說，食品安全問題始終是消費者最關心的話題。之前娃哈哈品牌被廣泛傳播旗下AD鈣奶、爽歪歪產(chǎn)品中含有肉毒桿菌的信息，使得娃哈哈部分產(chǎn)品今年第一季度損失高達20億元。2.2.2流量瓶頸網(wǎng)絡營銷雖然為企業(yè)帶來了很多好處，也增長了企業(yè)效益，然而還是存在一些問題。例如，網(wǎng)絡營銷可以為企業(yè)帶來大流量，但是流量過后，企業(yè)憑借什么繼續(xù)占據(jù)市場地位呢？網(wǎng)絡從不缺乏“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，相反的，因為消費者需求的不斷變化，網(wǎng)絡上的爆款產(chǎn)品更替速度極快。甚至有些產(chǎn)品處于今天還是熱銷品，明天就被淘汰的狀態(tài)了。就如之前的豆乳盒子、臟臟包，甚至百事可樂公司推出“藍可樂”等等，在經(jīng)歷了一段時間的爆紅后，消費者新鮮感過后這些產(chǎn)品也歸類于“過氣網(wǎng)紅”一類了。企業(yè)之間在進行大流量的比拼爭奪時，存在缺乏品牌形象的問題。企業(yè)如果只是將網(wǎng)絡營銷作為產(chǎn)品宣傳或網(wǎng)上售貨的渠道，沒有打造自己強有力的品牌形象，那么企業(yè)每次只要離開流量，訂單就會減少。流量是一時的就像之前爆紅網(wǎng)絡的“白金藍裙”，爆紅過后，只是被遺忘。而企業(yè)要想做的長久，還是需要打造自己的企業(yè)品牌。2.2.3銷售渠道集中度較高，對單一平臺的過度依賴我國以B2B模式的企業(yè)在產(chǎn)品銷售時，很少會考慮同時進行B2C模式；相同的，以B2C模式運行的企業(yè)也很少會考慮同時進行B2B模式。這導致了企業(yè)銷售產(chǎn)品時只針對一類人，例如阿里巴巴商家面對著批發(fā)商、分銷商；淘寶、拼多多商家面對著單獨的消費者。這對企業(yè)的目標客戶有了限制，例如三只松鼠電商公司，其太依賴B2C模式的運營，以電商零售的方式，客戶數(shù)量多、訂單金額小。例如，三只松鼠公司的銷售渠道太過集中于淘寶、拼多多這些B2C平臺，存在這一些隱患。2.2.4依靠第三方物流除了自帶自營物流的企業(yè)，對大多數(shù)電商企業(yè)而言，依靠第三方物流還是有其不便之處。企業(yè)將產(chǎn)品包裝后交由第三方物流，在產(chǎn)品送至客戶手中之前，企業(yè)無法保證物流在運送過程中是否會造成產(chǎn)品損壞；在配送至客戶手中之時，企業(yè)無法保證配送過程中，物流工作人員對客戶服務是否讓客戶滿意等。如果物流過程中出現(xiàn)丟件、損壞、工作人員態(tài)度不佳等問題，將直接影響消費者的購物體驗感，對企業(yè)形象也有所影響。在淘寶評價中，經(jīng)?？梢钥吹娇蛻粼u論產(chǎn)品時表示滿意產(chǎn)品卻不滿意快遞服務的留言。甚至一些客戶在詢盤時，因為快遞方面無法協(xié)同一致而放棄合作等。由此看出，第三方物流雖然為電商企業(yè)減輕了負擔、提供了方便，都是其服務方面卻沒辦法保證質(zhì)量。2.3小結與傳統(tǒng)營銷方式相比，電商營銷具有信息資源更加豐富、可以為企業(yè)帶來大流量和增加曝光率的特點，然而電商營銷中也存在一些問題。下面通過對三只松鼠存在的問題、解決的方法、營銷策略效果的分析，從中得出借鑒經(jīng)驗與建議。3電商營銷策略效果分析--以三只松鼠為例3.1三只松鼠公司簡介2012年，三只松鼠公司成立，是中國首家純互聯(lián)網(wǎng)快消食品品牌的電子商務企業(yè)，現(xiàn)在三只松鼠公司的銷售量在國內(nèi)電商快消食品企業(yè)之中名列第一。[11]三只松鼠公司憑借互聯(lián)網(wǎng)技術，以B2C模式為基礎進行線上銷售。三只松鼠公司開創(chuàng)了以優(yōu)質(zhì)新鮮的食品產(chǎn)品、全品類零食、一站式購齊的全新快消食品線上銷售模式的先河。[12]三只松鼠不同于其他傳統(tǒng)零食銷售商，它以其獨特的銷售方式領先于同業(yè)競爭者。以B2C銷售運營的商業(yè)模式讓消費者與商家不再局限于時空限制，客戶不用出門在家等待幾天，就可以享受到美味可口的零食。到2017年銷售額大約70億元人民幣，同比增長超過百分之四十。三只松鼠占據(jù)了國內(nèi)堅果市場百分之二十三的份額，零食市場百分之十的份額，即使是在全球經(jīng)營范圍中分析，三只松鼠也是快消食品行業(yè)成長極其快的企業(yè)之一。3.2三只松鼠營銷中存在的問題首先，對于食品企業(yè)來說，質(zhì)量與安全問題始終備受人們關注。作為網(wǎng)紅企業(yè)，三只松鼠一直備受消費者關注，而三只松鼠的代加工模式經(jīng)常被造謠者夸大，稱其產(chǎn)品質(zhì)量一般但價格較高，謠言對食品企業(yè)的影響是極大的。其次，三只松鼠電商企業(yè)，其長期以B2C的方式銷售產(chǎn)品，而現(xiàn)在同類零食企業(yè)不斷增多，像百草味、良品鋪子等，消費者在選擇上區(qū)別不大。銷售模式的單一限制了營銷模式的創(chuàng)新。最后，物流作為電商企業(yè)與消費者之間的重要連接，其中物流服務中向客戶提供的服務水平是影響顧客購買和連續(xù)購買的關鍵因素。尤其是電商食品企業(yè)，消費者對包裝的要求較高。三只松鼠的產(chǎn)品雖然在提交快遞公司前會經(jīng)過嚴密包裝，快遞紙盒上也會標注例如“溫柔對待包裹，這位客戶對我們很重要”的提示。但是總是無法避免產(chǎn)品包裝收到損壞，而消費者在收到這些破損包裹時，購買產(chǎn)品的體驗感勢必會有所下降。而三只松鼠此前被爆出開心果產(chǎn)品霉菌超標事件，原因就在于產(chǎn)品出廠后因存儲、運輸條件下控制不當引起的霉菌滋生。3.3三只松鼠的營銷策略效果分析三只松鼠取得如此的成績，主要取決于它的營銷策略的成功，體現(xiàn)在以下幾個方面。3.3.1搜索引擎營銷（SEM）方面企業(yè)通過搜索引擎平臺進行營銷就稱為搜索引擎營銷?？蛻糁鲃舆M行目標搜索，在此基礎上，企業(yè)進行營銷不會引起反感。又因為大部分顧客只瀏覽平臺前面的鏈接，企業(yè)需要做到讓自己的排名盡量靠前。搜索引擎營銷可以增加產(chǎn)品瀏覽量，提高品牌知名度，增加被點擊的機會。SEM方法包括SEO、付費排名等，一開始企業(yè)以付費排名的方式增加自己的曝光量，但是如果沒有進行引擎優(yōu)化，排名就需要一直依托付費排名來維持且客戶轉(zhuǎn)換率不高。企業(yè)進行搜索引擎營銷時要注意進行搜索引擎優(yōu)化，讓后期網(wǎng)站的權重大、獲取流量更多、更為消費者信任，甚至不需要再進行付費，企業(yè)網(wǎng)站也能在客戶搜索頁面的前列。企業(yè)進行搜索引擎營銷時，首先應該找準目標客戶，對目標客戶進行分析，熟悉目標客戶的購買方式等。例如三只松鼠，三只松鼠的目標客戶主要是年輕消費者，所以三只松鼠選擇年輕人會進行零食搜索的詞匯設立為關鍵詞，例如“零食”、“堅果”、“干果”等，并且三只松鼠將關鍵詞貫穿在廣告文案中，優(yōu)化文案設立，以增加曝光機會。此外三只松鼠在淘寶、京東、1號店等受年輕人喜愛的購物網(wǎng)站上進行關鍵詞購買，以增加轉(zhuǎn)化機會。新企業(yè)成立初期品牌知名度低，客戶進行檢索時新企業(yè)設立的網(wǎng)站排名靠后，或是在搜索引擎上無法找到網(wǎng)站。例如當年小米手機剛剛成立時，用戶即使以“小米”為關鍵詞也無法搜索到小米手機的官方網(wǎng)站，搜索引擎跳出的也是關于糧食類小米的相關信息。這時候搜索引擎的付費排名作用就很大了，通過SEM可以讓企業(yè)在流量低的時候增加曝光率，增加產(chǎn)品宣傳力度。3.3.2病毒式營銷方面病毒式營銷是以用戶口碑相傳的方式進行產(chǎn)品宣傳，對于企業(yè)而言，病毒營銷的費用低至幾乎可以不用計算。拼多多平臺的鏈接分享、淘寶雙十一的集贊活動等都是利用公眾的積極性，以口口相傳的方式讓更具說服力的顧客做宣傳?！胺劢z經(jīng)濟”下很多產(chǎn)品在病毒式營銷的作用下迅速爆紅網(wǎng)絡。時下很火的抖音app可以說得上是病毒式營銷的典范了，抖音以短視頻的形式成功帶紅了許多網(wǎng)紅及產(chǎn)品。例如之前爆紅的一噴即白的防曬噴霧，以視頻記錄了其一噴就變“白娃娃”，許多客戶覺得很新奇便進行點贊轉(zhuǎn)發(fā)，一時間風靡網(wǎng)絡。三只松鼠可以說是霸屏植入電視劇，在近年大熱的電視劇《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》和《小別離》，以及韓劇《w兩個世界》中都有三只松鼠的植入。三只松鼠通過影視劇得到的最直觀的回報是關注度和銷量的提升，若觀眾在休閑時光談起劇情時不經(jīng)意間提起三只松鼠，引起更多人對這個品牌形象有更多的印象和好奇，通過在電視劇中植入的方式就達到了口口相傳的效果。3.3.3體驗式營銷方面體驗式營銷是一種新的營銷方式，以誘發(fā)消費者感興趣的某些刺激事件進行營銷，這個過程中要注意消費者的體驗感。進行體驗式營銷，首先應該確立一個主體，圍繞主體可以設計一些體驗式的產(chǎn)品，當然進行體驗式營銷的過程中，要注意消費者的感受，注意情節(jié)氛圍的營造。三只松鼠線下體驗店，不以銷售產(chǎn)品為目的，而是以營造一種消費者是“主人”的情景，增強客戶體驗感為主。[13]注重消費者到店后的溫馨感，還可以試吃零食、體驗企業(yè)文化。工作人員也不會因為消費者不購物而出現(xiàn)態(tài)度惡劣等問題，消費者在體驗店中可以更好的了解和了解更多的產(chǎn)品。三只松鼠進行線下體驗店的打造，有利于企業(yè)線上線下共同發(fā)展。要注意的是在體驗式營銷中，服務占了很大部分，而服務難免出現(xiàn)差錯，可能是服務人員與客戶的溝通有問題，可能是服務人員沒有及時回應消費者，可能是消費者當天心情不佳等等。而服務一旦出現(xiàn)了問題，企業(yè)應該及時處理問題，不能讓問題發(fā)酵，導致客戶失望甚至產(chǎn)生對公司形象不益的事情。好的企業(yè)服務可以幫助企業(yè)形象的樹立，因此，企業(yè)應該注重服務人才的培養(yǎng)。3.3.4微信營銷方面微信擁有龐大的用戶群，從微信支付對支付寶的影響就可以看出微信在中國應用廣泛，借助著微信社交功能和移動終端，微信營銷發(fā)展有很大優(yōu)勢。因為現(xiàn)在大部分消費者沒有使用微信公眾號購物的習慣，所以企業(yè)進行微信營銷時，可以用活動刺激消費者。企業(yè)進行微信營銷可以首先打造自己的公眾號賬號，以簽到贈送優(yōu)惠券的方式增加流量、留住消費者，同時注意公眾號購買頁面與實體店面同步。企業(yè)進行微信營銷時應該注意客服對消費者的反應速度，不要讓消費者產(chǎn)生其公眾號可能是“閑置”的想法。消費者關注了企業(yè)公眾號，說明消費者對該產(chǎn)品有興趣，具備高接受率，應該注意的是企業(yè)推送內(nèi)容不該太過乏味或與產(chǎn)品無關，否則導致消費者產(chǎn)生反感?！跋碌肮u”的創(chuàng)始人付海寧起初建立了一個微信群，然后邀請好友入群，同時再讓好友邀請他們各自的好友入群，慢慢群內(nèi)達到500人，但是他從不在微信群內(nèi)發(fā)廣告。只是發(fā)一些實時消息，還會邀請朋友常常小聚，因此朋友對他很是認可。交流了一段時間后，群內(nèi)好友對他逐漸建立了信任感，然后他邀請了1000名群內(nèi)好友參加試吃，朋友覺得好吃他再讓朋友在朋友圈發(fā)個鏈接，就這樣以微信為平臺，朋友的轉(zhuǎn)發(fā)，付海寧的“下蛋公雞”徹底火了，僅微信用戶就占了他銷售總額的50%。三只松鼠在微信上開通了6個賬號，不同賬號的功能都不相同，各自以“樹洞”、“ins圖片精選”、“自制音頻電臺”等主題吸引消費者。以與消費者溝通為主，相對于銷售產(chǎn)品，三只松鼠目前在微信營銷上更加側(cè)重于擴大品牌影響為主。三只松鼠偏媒體化、去電商化的微信營銷實際上正在受到更多品牌商的關注。而且每個用戶并不是每天都打開微信進行購物，三只松鼠了解客戶喜好、維護與客戶的關系、創(chuàng)造有營養(yǎng)的內(nèi)容，這樣做更能穩(wěn)固與消費者關系。3.3.5關系營銷方面關系營銷的營銷對象不僅指顧客，還包括和企業(yè)利益相關的多重市場，如供應商、經(jīng)銷商以及企業(yè)員工，甚至競爭者等，企業(yè)需要處理好與他們的關系，從而提升客戶忠誠度。提升客戶忠誠度有助于企業(yè)留住客戶，企業(yè)可以從多種渠道滿足消費者不同的個性化需求、側(cè)重高質(zhì)量的服務、及時滿足消費者訴求。讓消費者信任企業(yè)，加強與消費者的交流，滿足并超越消費者預期期望。正確應用好關系營銷，可以處理好企業(yè)上下游關系。三只松鼠公司，作為代加工模式的電商食品企業(yè)，三只松鼠將食品生產(chǎn)工作交給供應商，自己則做產(chǎn)品設計、品牌設計、推廣營銷等工作。術業(yè)有專攻，企業(yè)正確認識部門特長，將不同任務交由不同工作部門負責，可以起到事半功倍的作用。3.3.6危機營銷方面企業(yè)在突然爆發(fā)的危機事件中如何處理問題，影響著企業(yè)在消費者心中留下個什么樣的印象。當企業(yè)出現(xiàn)危機時，掩蓋從來不是解決問題的好方法。這就要求企業(yè)應該有危機預警意識，在危機出現(xiàn)之前解決問題。而在危機出現(xiàn)時，應該處理好與客戶之間的矛盾，以解決問題為主。2017年8月15日，三只松鼠被爆出開心果產(chǎn)品霉菌超標事件，消息一出就引起了軒然大波，就在消費者議論紛紛的時候，8月16晚凌晨，三只松鼠公司發(fā)表聲明稱：此次事件的原因可能是在產(chǎn)品出廠后因存儲、運輸條件下控制不當引起的霉菌滋生，并提供了該批次產(chǎn)品的出、入廠檢測報告，證明產(chǎn)品的原料及生產(chǎn)環(huán)節(jié)是合格的。三只松鼠以極快的速度對此次危機做出反應，三只松鼠在向消費者道歉的同時，承諾召回該批次產(chǎn)品，并且進行全面整改。這次事件，三只松鼠以正面、及時回應問題的方式，不僅解決了此次危機，還讓消費者看到三只松鼠的端正態(tài)度。也正因為三只松鼠正面、及時的回應，防止了造謠者對公司形象和產(chǎn)品的詆毀。3.3.7精準營銷方面精準營銷用更加精確的營銷方式滿足廣大顧客的個性化要求，有效彌補傳統(tǒng)營銷定位的缺陷。面對如此大的商機，企業(yè)要意識到電子商務精準營銷的優(yōu)勢作用，并立足企業(yè)實際，制定相應的精準營銷策略，切實利用好移動電子商務的優(yōu)勢。進行針對性推送，能夠有效滿足客戶的實際需要。精準營銷以客戶為核心，利用各種可利用的方式，在適合的時間和地點，通過合適的渠道，以合適的價格，向恰當?shù)目蛻籼峁┝钇錆M意的產(chǎn)品。為企業(yè)與消費者的一對一交流與溝通創(chuàng)造便利性，企業(yè)在對話過程中了解到客戶的真正需求，得到真實的、明確的、有效的信息，增強了廠商的市場競爭力，擴大了企業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、庫存優(yōu)勢。并且精準營銷的營銷效果分析更加直觀，可以減少企業(yè)營銷成本。確定好目標客戶，營銷針對目標客戶，產(chǎn)品與時俱進，精準營銷可以為企業(yè)節(jié)省營銷成本，增加營銷效益。找出有效的潛在客戶、精準有效的溝通、溝通行為的有效性以及衡量營銷成果是一個企業(yè)進行精準營銷需要做到的。精準營銷利用大數(shù)據(jù)，可以提高消費者購買商品的效率和降低企業(yè)營銷成本，以消費者為主導，很好的體現(xiàn)了4c理論。精準營銷強調(diào)企業(yè)應該比同業(yè)競爭者更加迅速的掌握目標市場的需求，為了避免信息經(jīng)過太多中間環(huán)節(jié)導致的信息失真，企業(yè)可以利用各種現(xiàn)代通訊工具，聯(lián)系客戶，知道其不同時期的不同需求。正如淘寶直通車、阿里巴巴數(shù)字營銷、微信朋友圈或QQ的付費廣告等等，都是利用大數(shù)據(jù)分析消費者平時的搜索習慣推算出消費者喜好，從而進行針對性推送。三只松鼠一開始就將目標客戶鎖定為80、90后的年輕顧客，這類顧客群體受潮流影響，追求時尚。三只松鼠就打造萌寵的品牌吉祥物，廣告投放在受年輕顧客歡迎的微博和電視劇上面。并且其產(chǎn)品也不是一成不變的，受歡迎、網(wǎng)紅產(chǎn)品會及時推出，為客戶提供喜歡和需要的產(chǎn)品。3.4小結三只松鼠利用搜索引擎營銷進行網(wǎng)站優(yōu)化，增加曝光量；利用病毒式營銷進行大范圍、大流量的品牌宣傳推廣；體驗營銷中讓客戶感受企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務，讓客戶對企業(yè)產(chǎn)生信任感；用微信營銷，與客戶建立、維護感情；除消費者外，還有與企業(yè)利益相關的多重市場進行關系營銷，與其建立客戶忠誠度；在企業(yè)發(fā)生危機時，需要做出讓消費者放心的舉動；鎖定目標客戶后，利用搜索引擎營銷進行目標營銷，成本低、效果好。三只松鼠的營銷策略的優(yōu)點，這些對于電商企業(yè)的營銷有一點的借鑒作用。除此之外，我們可以從以下方面對現(xiàn)存問題進行改善。4電商營銷的策略建議4.1官方辟謠，注意維權謠言具有突發(fā)性，在短時間內(nèi)可以極大程度的破壞企業(yè)品牌形象。在網(wǎng)絡謠言出現(xiàn)的第一時間，企業(yè)就要引起重視，要嚴肅看待謠言危機，把握企業(yè)處理謠言危機的黃金時期，趕在消費者相信謠言之前就做到官方澄清。并且企業(yè)要嚴肅追究造謠者的責任，一是為了維護自身權益，二是為了讓消費者清楚事情的來龍去脈，三是弄清楚造謠者的目的。網(wǎng)絡謠言的發(fā)起者大部分都是為了自身利益，而進行抹黑他人。企業(yè)遇到這種情況，應該拿起法律武器保護自己，保障自身權益免受侵害。而從上述的三只松鼠“開心果霉菌超標事件”看出，企業(yè)需要做好危機營銷，以及時、端正的態(tài)度回應消費者，才能減少謠言的產(chǎn)生。4.2打造企業(yè)品牌網(wǎng)絡營銷可以為電商企業(yè)帶來大流量，但是流量是一時的，品牌才是長久的。流量給企業(yè)帶來的好處過去后，剩下推動企業(yè)發(fā)展的應該是企業(yè)的品牌。[14]企業(yè)需要打造自己強有力的品牌，塑造品牌形。通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、精細化的運營、極致化的服務打造企業(yè)的品牌形象，讓消費者產(chǎn)生信賴感。這樣，企業(yè)才能發(fā)展的長久。[15]三只松鼠品牌形象設計的戰(zhàn)略地位和價值在其公司發(fā)展中有著重大意義，三只松鼠的卡通形象受很多年輕人喜愛，無疑為其品牌傳播有重要作用。三只松鼠樹立可靠的品牌形象，并且推出可愛的松鼠形象，讓消費者容易記住并快速產(chǎn)生好感。4.3開拓更多銷售渠道，不再單一依賴B2C運營模式企業(yè)應該進行多渠道的銷售，督促自身的不斷升級與調(diào)整。企業(yè)的目標客戶如果一成不變的單一，只會限制自身的發(fā)展。例如三只松鼠電商企業(yè)，其長期以B2C的方式銷售產(chǎn)品，而現(xiàn)在同類零食企業(yè)不斷增多，像百草味、良品鋪子等，消費者在選擇上區(qū)別不大。而三只松鼠如果想?yún)^(qū)分與其他同類競爭者的不同，可以與企業(yè)合作，合作企業(yè)進行年會聚會、發(fā)放員工福利等活動時進行固定批量購買的產(chǎn)品?；蛘咦叱鰢T，與他國銷售企業(yè)合作等。拓寬銷售渠道，企業(yè)不被單一運營模式束縛，有利于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。4.4選擇優(yōu)質(zhì)物流，追蹤消費者反映企業(yè)與物流公司合作時，應該注意篩選優(yōu)質(zhì)物流公司，與物流公司簽署協(xié)議以保證其服務質(zhì)量。注意產(chǎn)品包裝是否嚴密，后期還應該追蹤消費者收到包裝的滿意情況，及時跟進消費者滿意情況，對破損包裹、客戶不滿情況進行處理。5總結電商的發(fā)展使得電商營銷也有了新的模式、營銷的內(nèi)容也更加的豐富、營銷的范圍也更加廣闊。人們購物不再局限于傳統(tǒng)的生活必需品的界限，也逐漸向著滿足人們幸福感和樂趣的方向發(fā)展。電商活動背景下的市場營銷，更多的視為娛樂消遣的活動。通過參與該活動，可以極大的滿足身心需求，在此情況下所消費的商品，大多能夠滿足消費者的個性化需求。目前我國其他企業(yè)在網(wǎng)絡營銷上更多面臨的是營銷轉(zhuǎn)化率低、網(wǎng)絡營銷資金投放少、網(wǎng)絡技術應用力度不足、網(wǎng)絡營銷沒有制定合理策略。我國到目前為止，還是有大部分企業(yè)只是利用網(wǎng)絡營銷進行產(chǎn)品推廣和宣傳，沒有充分了解和發(fā)揮出網(wǎng)絡營銷真正的用途。網(wǎng)絡營銷應該是企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)營目標的輔助工具，企業(yè)可以依靠現(xiàn)今發(fā)達的網(wǎng)絡，利用網(wǎng)絡營銷進行線上市場的開拓，高效的品牌推廣、促進銷售增加、企業(yè)信息公告范圍更廣、客戶聯(lián)系更加密切、網(wǎng)上數(shù)據(jù)收集進行產(chǎn)品分析等都應該是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷時應該注重的。企業(yè)運用適合自己的、有計劃的營銷策略可以合理的運用資金且最大程度的發(fā)揮營銷效果。企業(yè)營銷方式需要根據(jù)消費者不同時期的不同需要進行調(diào)整，抓住時代發(fā)展潮流?；仡櫲凰墒筮^去的發(fā)展經(jīng)歷并觀察其發(fā)展趨勢，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)運用不同營銷策略將產(chǎn)生不同的營銷效果和影響。本文根據(jù)電商營銷策略，并結合三只松鼠案例，希望可以為電商企業(yè)提供一些啟發(fā)，根據(jù)自身實際情況進行調(diào)整。本文的研究不足之處在于代表性和推廣問題，不知具體實行后效果如何。參考文獻[1]林汪洋.電子商務環(huán)境下企業(yè)市場營銷新思路[J].經(jīng)營管理者,2018(12):68-69.[2]馬紅軍.大數(shù)據(jù)時代電子商務網(wǎng)絡營銷