交易成本的定義交易完成與價格機(jī)制的關(guān)系

交易成本的定義交易完成與價格機(jī)制的關(guān)系

一、交易成本理論的理論（一）交易成本的概念及分類交易成本的定義不同?？扑拐J(rèn)為，交易成本是獲得準(zhǔn)確的市場信息所需要付出的成本，以及談判和經(jīng)常性契約的成本。威廉姆森認(rèn)為，交易成本分為兩部分：一是事先的交易成本，即為簽訂契約、規(guī)定交易雙方的權(quán)利、責(zé)任等所花費(fèi)的成本；二是簽訂契約后，為解決契約本身所存在的問題，從改變條款到退出契約所花費(fèi)的成本。張五常（Cheung,1987）在《新帕爾格雷夫經(jīng)濟(jì)學(xué)大詞典》中對交易成本的定義為：“廣義而言，交易成本是指那些在魯賓孫·克魯索（一人世界）經(jīng)濟(jì)中不能想象的一切成本，在一人世界里，沒有產(chǎn)權(quán)，也沒有交易，沒有任何形式的經(jīng)濟(jì)組織?！边~克爾·馬修斯(1986)認(rèn)為:交易成本包括事前準(zhǔn)備合同的成本和事后監(jiān)督及強(qiáng)制合同執(zhí)行的成本。樊綱（1992）將交易成本的具體內(nèi)容界定為包括以下各項行為所引起的成本支出：進(jìn)行市場調(diào)查，獲取關(guān)于商品和勞務(wù)的價格分布和質(zhì)量信息；尋求潛在的買者和賣者，獲得與他們的行為有關(guān)的各種信息；當(dāng)價格可以商議時，為確定買者和賣者的真實(shí)要價而進(jìn)行的討價還價過程。起草、討論、確定交易合同的過程。監(jiān)視合同簽署人，看其是否遵守合同上的各個條款；貫徹合同，在一方為履行合同并因此造成另一方損失時，后者提出起訴，要求賠償；保護(hù)雙方利益，防止第三方侵權(quán)，比如防止剽竊、侵犯專利權(quán)等等。交易成本反映的是利用價格機(jī)制的成本，如果將利用價格機(jī)制的終點(diǎn)界定為交易的完成，那么交易成本的定義就如同上述部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家所述。在這里，我們試圖將這類以交易成功完成為終點(diǎn)的交易成本定義為第一類交易成本。但交易的完成并不一定意味著完整地運(yùn)用了價格機(jī)理。通常交易往往是在沒有完整達(dá)到利用價格機(jī)制所決定的均衡時終止，合同或交易所達(dá)成的價格與價格機(jī)制所決定的價格之間還存在一個差值，這一差值可以理解為諾思（1990、1991）的“鎖入效應(yīng)”——使交易在某個階段達(dá)到均衡時所獲得的贏余或虧損，或者是看作汪丁?。?995）的演進(jìn)過程與最終均衡的差值。我們將這一類交易成本定義為第二類交易成本。實(shí)質(zhì)上，第二類交易成本描述了為確定終點(diǎn)所付出的成本（根據(jù)諾思的“鎖入效應(yīng)”，將這一差值看作與要完成達(dá)到均衡點(diǎn)所進(jìn)行的討價還價等的成本相等。）從整個社會來看，要利用價格機(jī)制，除上述兩類成本之外，還應(yīng)包括制度、政策以及維持經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的法律等的成本。這一部分成本，我們將其稱為第三類交易成本。上述交易成本三個組成部分都沒有偏離科斯關(guān)于利用價格機(jī)制的成本的本意。周其仁（2002）對制度與市場的變遷的描述可以更好地說明這些交易成本產(chǎn)生的歷程，“隨著市場的縱深發(fā)展，對所謂的以均衡價格實(shí)現(xiàn)資源配置的帕累托最優(yōu)設(shè)置了時空限制，價格的形成及供需雙方的反應(yīng)調(diào)節(jié)過程，都要花費(fèi)時間。時間有價值，信息有代價。市場的空間范圍越大，經(jīng)濟(jì)過程越復(fù)雜，交易成本就越高……”通常由于各自研究對象、研究范疇的不同，使得利用價格機(jī)制的成本本身的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。（本文后面所討論的交易成本主要包含前兩部分）。（二）交易成本大小的影響因素威廉姆森認(rèn)為，交易成本的存在取決于三個因素：有限理性、機(jī)會主義以及資產(chǎn)專用性。機(jī)會主義描述了“狡詐的追求利潤的利己主義”。資產(chǎn)專用性是指耐用人力資產(chǎn)或?qū)嵨镔Y產(chǎn)在何種程度上被鎖定而投入一特定貿(mào)易關(guān)系，因而也就是在何種程度上他們在可供選擇的經(jīng)濟(jì)活動中所具有的價值。資產(chǎn)專用性水平高意味著雙邊壟斷的存在。從深層次看，交易成本的存在與人的本性密切相關(guān)。威廉姆森說，人的本性直接影響了市場的效率。市場上交易的雙方不但要保護(hù)自己的利益，還要隨時提防對方機(jī)會主義行為。影響交易成本大小的因素，威廉姆森認(rèn)為主要與交易的緯度有關(guān)，這些緯度包括資產(chǎn)專用性程度、不確定性和交易頻率。資產(chǎn)的專用性程度較高，使得擁有專用性資產(chǎn)的一方在退出交易時變得困難，因為專用性資產(chǎn)在移作他用時通常表現(xiàn)為較低的價值。交易的不確定性含義很廣，它既包括那種只要花費(fèi)代價便能預(yù)見的變化，從而可以在合約中預(yù)先設(shè)置條款加以處理；也包括那種事前最多只能加以粗略猜想的變化；還包括交易一方掌握了另一方所不知曉的重要信息。不確定性很高時，交易雙方對未來可發(fā)生的變化太過渺茫，因此，很難達(dá)成交易的合約。交易的緯度是指交易的頻率。如果雙方的交易量很大且正常地不斷進(jìn)行，那么，就值得雙方花費(fèi)資源去做一個特殊安排，但這種花費(fèi)可以分?jǐn)偟酱罅坎粩嘀貜?fù)進(jìn)行的交易中去，因此，相對交易成本下降。從上述影響因素可以看到，交易成本是一個不斷變化的變量，汪丁?。?995）認(rèn)為：交易成本必定涉及兩個以上的人的行為，所以必定是博弈行為，所謂的“交易成本”或?qū)崿F(xiàn)了博弈均衡的成本（由每個人的主觀價值衡量的成本組成的全體博弈人的向量成本），只是一個演進(jìn)過程，這個演進(jìn)過程總是一個一般均衡。交易成本常常是用來描述一個達(dá)到均衡時的成本，實(shí)際上交易的雙方或多方并不知道什么時候達(dá)到了均衡而停止無休止的討價還價活動，決定終止交易成本付出的本身也要支付交易成本。博弈的均衡由知識結(jié)構(gòu)所決定。（三）企業(yè)契約是經(jīng)濟(jì)契約行為的載體影響交易成本大小的因素是所謂的交易緯度，它主要有資產(chǎn)專用性、不確定性和交易頻率三個方面。交易規(guī)制結(jié)構(gòu)是指在分析不同交易緯度的基礎(chǔ)上選擇相應(yīng)的交易方式，以降低交易成本。不同的交易內(nèi)容和交易緯度決定了該項交易的交易成本的大小，而不同的交易成本需要不同的組織制度（市場、企業(yè)和中間組織形式）來協(xié)調(diào)。除市場與企業(yè)方式外，中間組織形式有三種：古典契約、新古典契約和關(guān)系契約。威廉姆森的研究表明，交易者將選擇一種交易成本最小的交易規(guī)制結(jié)構(gòu)。關(guān)于企業(yè)的性質(zhì)，科斯認(rèn)為：企業(yè)最顯著的特征就是作為價格機(jī)制（市場）的替代物，可以降低市場中的直接定價成本（即市場交易成本）。企業(yè)的存在是為了節(jié)約市場交易成本，即用成本較低的企業(yè)內(nèi)交易代替成本較高的市場交易；企業(yè)的規(guī)模被決定在企業(yè)內(nèi)交易的邊際成本等于市場交易的邊際成本或等于其他企業(yè)的內(nèi)部交易的邊際成本那一點(diǎn)上。是選擇市場還是選擇企業(yè)，取決于兩種形式的交易成本孰高孰低。盡管阿爾奇安和德姆塞茨（1972）認(rèn)為企業(yè)實(shí)質(zhì)是一個團(tuán)隊生產(chǎn)，企業(yè)的存在可以提高生產(chǎn)率，通過觀察或確定投入的行為來估計邊際生產(chǎn)率是經(jīng)濟(jì)的。而張五常（1983）認(rèn)為，企業(yè)與市場的不同只是契約安排的兩種不同形式。但他們認(rèn)同企業(yè)的存在降低了交易成本，企業(yè)的規(guī)模由交易的邊際成本所決定。二、渠道的交易成本營銷渠道是由一系列相互依賴的環(huán)節(jié)組成的，其作用是致力于促使一項產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)這一過程。通常營銷渠道總是改變形態(tài)，新的營銷渠道總在不斷產(chǎn)生。營銷渠道的功能主要體現(xiàn)在幾個方面：1.簡化搜尋。營銷渠道存在中介的部分原因在于中介簡化了搜尋工作。終端用戶和銷售者雙方的搜尋都帶有不確定的特點(diǎn)，營銷中介簡化了渠道兩端的搜尋行為。2.調(diào)節(jié)分類差異。制造商對商品和服務(wù)的分類和終端用戶對需求的分類存在天然的差異，制造商一般從事有限品種的大批量生產(chǎn)，而消費(fèi)者通常需要多種商品的有限數(shù)量這一事實(shí)。中介有助于終端用戶消費(fèi)那些吸引他們的產(chǎn)品組合和渠道服務(wù)。特別是他們通過使自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在特定的地點(diǎn)、特定的時間，從而就能夠創(chuàng)造擁有效用、地點(diǎn)效用和時間效用。3.交易常規(guī)化。每一單一采購交易都會涉及訂貨、估價以及對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行支付。如果交易是常規(guī)化的，那么這些成本就能降到最低。4.減少接觸次數(shù)。從交易成本的角度看來，在流通過程中交易成本是流通順利進(jìn)行所必須花費(fèi)的代價。交易成本主要由以下幾方面的內(nèi)容構(gòu)成：1.獲取潛在買主信息的成本。2.獲取或傳遞產(chǎn)品信息的成本。3.獲取另一方有關(guān)信用、財務(wù)等信息的成本。4.監(jiān)督合同執(zhí)行的成本。5.有關(guān)合同完成后的或有成本。從局部看來，渠道的交易過程實(shí)質(zhì)是一個博弈過程，博弈雙方的知識結(jié)構(gòu)和權(quán)利結(jié)構(gòu)決定了均衡狀態(tài)的情況。當(dāng)廠家和終端用戶由于知識結(jié)構(gòu)、信息結(jié)構(gòu)的不同，決定了雙方要達(dá)到均衡，將要付出很高的交易成本。而中介機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，由于其掌握的知識、信息較全面，在中介機(jī)構(gòu)和廠家以及和終端用戶的交易容易達(dá)成。因此，理想的渠道的存在大大降低了生產(chǎn)商與終端用戶的交易成本。根據(jù)所有權(quán)的不同，營銷渠道有自制渠道和外購渠道兩種形式。自制渠道獲得的信息通過組織進(jìn)行傳遞，信息的成本遠(yuǎn)低于通過市場的購買。自制渠道的人力等勞動要素的投入是以工資的形式支付，但同時廠家必須支付一定的成本用于對雇員的監(jiān)督和激勵以維持管理交易的進(jìn)行。根據(jù)科斯對企業(yè)邊界的確定原則，當(dāng)自制渠道的交易成本高于市場交易時，企業(yè)將會放棄對渠道的自制。而從渠道的角度來講，當(dāng)企業(yè)自制渠道對獲取信息等所帶來的交易成本的節(jié)省小于企業(yè)內(nèi)用于監(jiān)督和激勵而帶來的交易成本的增加時，自制渠道就失去了存在的經(jīng)濟(jì)理由。外購渠道可分為代理和經(jīng)銷兩種。在代銷模式下，廠家確定市場的賣價，商家按銷量收取固定比例傭金，廠家承擔(dān)了幾乎全部的市場風(fēng)險。在經(jīng)銷模式下，商家必須買斷商品，擁有對商品的所有權(quán)，廠家一次性付給經(jīng)銷商一個優(yōu)惠的價格，商家承擔(dān)了幾乎全部的市場風(fēng)險。從交易成本的角度可以說明這兩種方式被選擇的理由：當(dāng)商家對所銷售的產(chǎn)品知之甚少，因而其不確定性較大時，商家為規(guī)避風(fēng)險，往往選擇代銷形式。而當(dāng)商家對產(chǎn)品市場了解較多時，商家愿意選擇經(jīng)銷形式，他們承擔(dān)了風(fēng)險，也獲得了掌握信息、知識所帶來的收益。廠家與渠道商家之間的交往是一個多次重復(fù)的博弈過程，也是一個學(xué)習(xí)的過程，隨著經(jīng)常性重復(fù)博弈的進(jìn)行，公共知識越來越充分，對未來的不確定性減小。因此，隨著產(chǎn)品越來越成熟，市場競爭越完全，經(jīng)銷模式越容易被采用。三、分析螺母營銷渠道的有效性（一）渠道的資產(chǎn)專用性不強(qiáng)鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)特點(diǎn)是：大規(guī)模連續(xù)生產(chǎn)、生產(chǎn)柔性化程度低、市場需求變化較大。因此，生產(chǎn)與需求時常產(chǎn)生矛盾，這決定了鋼鐵企業(yè)必須建立穩(wěn)定的營銷渠道。鋼鐵企業(yè)產(chǎn)品多種多樣，不同的品種，市場特性不同，就其技術(shù)特性而言可分為兩大類，即普通產(chǎn)品和專用鋼產(chǎn)品。普通產(chǎn)品，市場競爭激烈，生產(chǎn)廠家較多，買家也多，產(chǎn)品的流通不需要太多的專業(yè)知識，從資產(chǎn)專用性角度講，渠道的資產(chǎn)專用性不強(qiáng)。專用鋼產(chǎn)品技術(shù)含量較高，用戶也有一定的特殊要求，產(chǎn)品的知識要求較高，因此資產(chǎn)專用性較強(qiáng)。（二）子公司、社區(qū)、經(jīng)銷商等職業(yè)生資經(jīng)過十來年的發(fā)展，鋼鐵行業(yè)的市場營銷渠道的構(gòu)建形式多樣。從渠道主體來看，鋼鐵營銷渠道可分為三大類型：鋼廠自營渠道、中間商渠道和直供用戶。不同類型的渠道都走過了一個不同的發(fā)展歷程。鋼廠自營渠道的發(fā)展先后經(jīng)歷了銷售辦事處、銷售分公司、獨(dú)立子公司等幾種不同的形式。銷售辦事處主要是派駐銷售代表從事對本鋼廠的宣傳，加強(qiáng)和客戶的聯(lián)系，搞好對客戶的服務(wù)，維護(hù)營銷渠道，及時掌握市場信息。銷售分公司是廠家設(shè)在異地的銷售分支機(jī)構(gòu)，不具有獨(dú)立法人資格，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行經(jīng)營銷售。分公司是母公司銷售機(jī)構(gòu)的延伸，通過本地化經(jīng)營，減少了流通中的中間環(huán)節(jié)，降低了終端用戶的采購成本。分公司同樣也是重要的市場信息來源。獨(dú)立子公司是由廠家出資成立的具有獨(dú)立法人資格的公司，獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧。在經(jīng)營上子公司與母公司是一種代理關(guān)系，子公司的經(jīng)營人員來自于母公司，受母公司的委派，因而母公司也就具有了對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制能力。中間商渠道的發(fā)展經(jīng)歷了代銷、聯(lián)銷、質(zhì)押代理、代理商制等幾種形式。代銷與聯(lián)銷是一種代銷的方式，經(jīng)銷商利用自身的營銷渠道進(jìn)行銷售，售完以后將貨款還給鋼廠，鋼廠根據(jù)其銷售的情況進(jìn)行分利。在這種模式下，商家不墊資，也不承擔(dān)市場風(fēng)險，市場風(fēng)險完全由廠家承擔(dān)。質(zhì)押代理是商家預(yù)付足夠的資金作為質(zhì)押金，廠家根據(jù)商家的申報將貨直接發(fā)給商家，結(jié)算在一個較長的時間范圍內(nèi)商家自愿選擇，結(jié)算價格按商家提出結(jié)算時的當(dāng)期價格進(jìn)行，這種模式，廠家不墊資，但仍承擔(dān)著大部分的市場風(fēng)險。代理商制一般是商家與廠家簽訂一個較長期的銷售協(xié)議，商家完成了協(xié)議的銷量即可獲得一定比例的銷售折扣。在訂貨、付款、結(jié)算時間上，商家按廠家的規(guī)定進(jìn)行，結(jié)算價格按訂立供貨合同規(guī)定的價格結(jié)算。代理商制中廠家既不墊資，承擔(dān)的市場風(fēng)險也相對較小。從國內(nèi)鋼鐵企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的變化歷程以及現(xiàn)狀來看，主要有以下幾個特點(diǎn)：1.生產(chǎn)長線產(chǎn)品（線材、型材等）為主的企業(yè)，其產(chǎn)品周期短，市場信息完全，產(chǎn)品知識充分共享，因此，幾乎不設(shè)自制渠道，即使曾經(jīng)建立自制渠道也在隨后的發(fā)展中被取消。2.分公司形式的自制渠道正在減少或發(fā)生某種管理上的調(diào)整。3.代銷模式基本上已被經(jīng)銷模式取代。4.對于產(chǎn)品技術(shù)含量高的企業(yè)，分公司往往發(fā)展成獨(dú)立子公司，或者在管理考核機(jī)制上向獨(dú)立子公司靠近；而產(chǎn)品技術(shù)含量相對較低的企業(yè)，分公司改為辦事處或以履行與辦事處相類似的職能為主。5.大的鋼鐵企業(yè)一般和營銷渠道形成了長期的協(xié)議（一年以上），而小的鋼鐵企業(yè)則通常沒有長期協(xié)議。那么，這些特點(diǎn)是怎么產(chǎn)生的呢？為什么存在這么多的銷售方式和協(xié)議呢？筆者認(rèn)為，從交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)理論可以得到充分的解釋。（三）通過技術(shù)進(jìn)步來降低交易成本根據(jù)鋼鐵企業(yè)營銷渠道的交易運(yùn)作過程，鋼鐵營銷渠道的交易成本主要有以下幾個方面：1．由于資產(chǎn)專用性而產(chǎn)生的交易成本。鋼鐵營銷渠道資產(chǎn)專用性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是鋼材產(chǎn)品本身的較高技術(shù)要求（專用鋼）所帶來的買賣雙方的較高依賴關(guān)系而產(chǎn)生的交易成本，因為專用鋼只能滿足某種特殊需求，一旦這種需求停滯不前，鋼廠就面臨著較大的風(fēng)險，鋼廠容易被“鎖定”，因此在生產(chǎn)前，鋼廠必須考慮是否能夠順利地銷售出去，一般要先找到用戶，然后才能決定生產(chǎn)，這與專用性較小的其他產(chǎn)品顯然是不同的。另一方面是營銷渠道本身的專有性帶來的交易成本。鋼材銷售需要專門的渠道，這種渠道對供求雙方形成特定的依存關(guān)系。對鋼廠來說，建立這種專門的銷售渠道非常必要，因為它不可能借助一般商品的銷售渠道來銷售鋼材。這種專門營銷渠道的建立本身是成本巨大的，因為它需要很多方面的專業(yè)知識，在建立后要維持渠道的暢通更需要成本，同時這種渠道又不可能用作他用，這幾個方面因素的共同影響，決定了鋼材營銷渠道的交易成本很高。資產(chǎn)專用程度的不同是影響交易成本主要的因素之一，專用鋼營銷渠道的資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，交易成本也大。國內(nèi)鋼廠大多數(shù)強(qiáng)調(diào)專用鋼渠道的緊密聯(lián)系，在專用鋼渠道的合作上提供了較好的激勵條件，其目的就是通過一定的激勵促進(jìn)專用鋼市場的成熟，降低交易成本。從這一方面講，鋼廠的自制營銷渠道由于具有信息和知識方面的優(yōu)勢，更應(yīng)該致力于發(fā)展資產(chǎn)專用性較強(qiáng)的專用鋼產(chǎn)品市場，以給企業(yè)帶來更大的效益。對于自制渠道來說，專用鋼的銷售也提出了較高的要求。鋼鐵企業(yè)營銷渠道還可以通過技術(shù)進(jìn)步來降低交易的執(zhí)行成本。特別是計算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展為降低交易成本提供了廣闊的空間，不少鋼鐵企業(yè)紛紛打造自己的交易處理系統(tǒng)和電子商務(wù)系統(tǒng)，也極大地降低了渠道的交易成本。近幾年，鋼廠還大力開展個性化的服務(wù)，鼓勵下游企業(yè)提高增值服務(wù)能力，進(jìn)行與鋼廠特性相配套的投資（如建立加工剪切、配送）等等，這些都有力地促進(jìn)了鋼材企業(yè)的銷售工作。在總結(jié)前人工作的基礎(chǔ)上，本文將交易成本分為三類。但對鋼鐵企業(yè)來說，主要考慮的是一類和二類交易成本。鋼鐵企業(yè)營銷渠道的發(fā)展歷程正是在圍繞這兩類成本的支付，以及為克服兩類成本所帶來的邊際效益的變化而不斷調(diào)整選擇渠道形式的過程，這些調(diào)整都是在一定的經(jīng)營環(huán)境下，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r做出的選擇。近幾年在鋼鐵企業(yè)營銷管理上正在興起的CRM、電子商務(wù)等等也正是在力圖降低鋼鐵營銷渠道的交易成本。深入地分析鋼鐵營銷渠道的交易成本問題，適時地選擇合理的渠道結(jié)構(gòu)是鋼鐵企業(yè)在更激烈的競爭中占據(jù)有利地位的重要途徑。2.由于不確定性產(chǎn)生的交易成本。鋼鐵營銷渠道的不確定性所導(dǎo)致的成本主要有:解決未來市場的不確定性而需要進(jìn)行的有關(guān)信息的收集、分析、配對成本;解決買賣雙方的信用、信任等的不確定性而規(guī)避風(fēng)險所支付的成本;解決交易執(zhí)行過程中的不確定性而支付的監(jiān)督或獎勵激勵成本等。對鋼材市場而言,市場的不確定性主要取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和廠家掌握市場信息的程度。一般來說,產(chǎn)品生產(chǎn)周期短,發(fā)現(xiàn)和確定市場價格(視同均衡價格)的成本低,其不確定性就越小。產(chǎn)品的生產(chǎn)周期長,其不確定性相對較大,而鋼廠對市場信息掌握的充分程度也隨著生產(chǎn)周期的延長而降低,這就提高了鋼材交易的成本。具體來說,鋼廠為了促進(jìn)銷售,都有自制渠道。從辦事處到分公司再到獨(dú)立子公司,廠家從自制渠道來掌握信息的成本是不斷增加的。對于辦事處,要掌握到充分的信息,廠