市場營銷經(jīng)典案例分析論文

王老吉的成功營銷王老吉涼茶始創(chuàng)于清朝道光年間（1828年），至今已有184年，有“涼茶始祖”之稱。王老吉從上世紀九十年代末一個默默無聞的產(chǎn)品，迅速成長為現(xiàn)今具有全國影響力的飲料銷售冠軍，從一個區(qū)域性品牌迅速發(fā)展為一個全國性的品牌。這種幾何級數(shù)式的成功發(fā)展，究其原因，在于成功的營銷。廣告投入：從2002年以來，王老吉一直在中央電視臺這個全國性品牌口碑最好且最具有全國范圍傳播力的推廣平臺當(dāng)做打造自身品牌，其廣告在央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后時段播出，將廣告到達率最大化。另外，王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷上等方面也有不凡手筆。巨額廣告投入從2002年的1000多萬猛增至2006年全年的2個多億元人民幣。營銷事件一：2003年之前，王老吉是一個不錯的區(qū)域品牌，在廣東等南方地區(qū)銷量穩(wěn)定，有比較固定的消費群，盈利狀況良好，銷售額連續(xù)幾年維持在1億多元。王老吉要謀求更高更好的發(fā)展，想要做大做強走向全國，經(jīng)過研究分析，得出模糊的定位應(yīng)是這種不溫不火的銷售狀況的主要因素。一方面，王老吉作為一種傳統(tǒng)涼茶在兩廣地區(qū)早就得到了普遍的認同，“王老吉”就是涼茶的代名詞，就像一提到創(chuàng)可貼，人們馬上就想到“邦迪”一樣。王老吉是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，更像是一種飲料，而按中國“苦口良藥”的傳統(tǒng)觀念，消費者會本能的認為，不苦的涼茶降火效果會比較差。另一方面，在兩廣等南方地區(qū)以外的廣大地域，消費者對涼茶的概念并不了解，相讓消費者認同百年歷史的傳統(tǒng)藥茶，難度是超乎想象的。進行消費者教育的投入太高，回報效果也很難預(yù)期，很大可能為其他涼茶品牌做了嫁衣，免費幫他們進行了消費者群體的掃盲、培訓(xùn)。更重要的是，一旦消費者教育過程中出現(xiàn)偏差，中藥色彩太濃，很容易遭致消費者的抵制。因為傳統(tǒng)中醫(yī)觀點中認為，是藥三分毒，明明是中藥方子，卻讓消費者當(dāng)飲料大量飲用，必然難以接受。作為飲料，王老吉很難擺脫“中藥方子”的形象。為了解決這種尷尬的身份，2003年時王老吉對其品牌定位重新調(diào)整，把以往中藥涼茶的定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭律匣?，喝王老吉”的預(yù)防上火的功能型飲料定位。正確定位后配合猛烈的廣告，這種先發(fā)優(yōu)勢首先源自王老吉品牌與涼茶產(chǎn)品在消費者認知中實現(xiàn)了高度等同，提起涼茶人們就會想到王老吉，怕上火更是首選喝王老吉。而在潘高壽涼茶高調(diào)上市之時，曾經(jīng)沿用過和王老吉雷同的廣告語：“怕上火，就喝潘高壽”，這種類似以卵擊石的營銷策略市場效應(yīng)自然不會理想。至此，王老吉成功的將原有的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，淡淡的中藥味不再是飲料銷售的口味障礙，而成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；與其他的飲料巨頭避免了直接競爭，徹底擺脫“中藥方子”的形象，弱化其治療效果，不是為降火，而是預(yù)防上火，通過這樣的重新定位，新形象得到了消費者的普遍認同，銷售額不斷攀升。營銷事件二：2003年的一場SARS，奠定了王老吉的成功路。在抗戰(zhàn)非典期間，人們的神經(jīng)緊繃，所有的注意力聚焦于非典的電視新聞報道上，以鐘南山為代表的權(quán)威專家成為焦慮不安的人們唯一的慰藉。而鐘南山的一席講話——喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果——為涼茶做了一次價值不可估量的廣告。當(dāng)時全國防治非典的用藥目錄由廣東制定，王老吉的“廣東涼茶顆?！币脖涣腥耄纱藥送趵霞匿N售。經(jīng)過非典的洗禮，人們的保健意識空前增強，同時也讓人們對中藥有了全新的認識，對王老吉“怕上火，喝王老吉”的預(yù)防上火的常喝涼茶的宣傳也自然而然能接受。同年，王老吉在宣傳推廣方面投入四千多萬，其銷售額由1億多元猛增至6億元，并沖出廣東等南方地區(qū)開始進軍全國。營銷事件三：2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國大江南北，一時間喝王老吉飲料成了一種時尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。所有的光環(huán)都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環(huán)之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無聞。從2004年開始，經(jīng)與加多寶公司協(xié)商，盒裝王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”廣告語進行推廣。但盒裝王老吉以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題不夠貼切，不能最大限度的促進銷量。同時，王老吉藥業(yè)覺得，盒裝王老吉的市場最大潛力應(yīng)該來自于對紅罐王老吉的細分。如果要細分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點，也許是不同的價格、也許是不同的人群、也許是不同的場合。通過較長時間的系統(tǒng)的研究分析，最終確定盒裝王老吉的推廣要達到兩個目的：其一，要讓消費者知道盒裝老吉與紅罐王老吉是相同的王老吉飲料；其二，盒裝王老吉是紅罐王老吉的不同規(guī)格。據(jù)此，盒裝王老吉的廣告語最后確定為：“王老吉，還有盒裝?！?005年，王老吉銷售額一舉躍升到30億。營銷事件四：2008年5月18日中央電視臺為汶川地震舉行的“愛的貢獻—2008年抗震救災(zāi)募捐晚會”上，加多寶集團捐出了高達1億元的善款，使這家原本默默無聞的公司“一舉成名天下知”就在加多寶集團出人意料地以巨款捐助感動公眾的社會心理下，次日晚，國內(nèi)某論壇上出現(xiàn)了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》。這個引人注目且不合時宜的標題吸引了足夠多的眼球，并激起了被加多寶集團義舉所感動的公眾的憤怒。但打開帖子看，發(fā)帖者是在故意聳人聽聞，所指的“封殺”，其實是要表達“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的意思。正話反說產(chǎn)生的強烈反差刺激了無數(shù)觀眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多寶集團捐了1億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”。這篇熱帖像病毒一樣不斷被各大網(wǎng)站、論壇傳播，卻幾乎不需要任何成本，完全是一種自發(fā)行的擴散。或許，“封殺王老吉”的帖子極其產(chǎn)生的巨大影響只是網(wǎng)頁的一次“無心插柳”，但是事后能在關(guān)鍵時刻快速、高效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過大量跟帖掌握著網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向和品牌的延續(xù)效應(yīng)，在這樣的良好社會認可氛圍中，顯然沒有人會去做破壞企業(yè)形象的事情，這種將事件營銷與病毒式營銷相結(jié)合的方式，成為加多寶集團2008年營銷活動中最大的亮點。災(zāi)難時期的人們盼望著“英雄”的誕生，而加多寶集團在賑災(zāi)中的表現(xiàn)，自然為它贏得了廣泛的社會尊敬。2008年，罐裝王老吉保持著60%以上的增長速度，其銷售額份額達到24.6%，銷售額突破100億元人民幣。營銷事件五：2004年7月1日，亞奧理事會宣布廣州獲得第16屆亞運會主辦權(quán)。廣州亞運會是向亞洲、向世界展示嶺南文化的一個大好時機，廣州亞組委決定抓住這次良機，充分利用好廣州2010年亞運會這個展示嶺南文化的窗口。而享有“涼茶始祖”美譽的王老吉是嶺南特有的文化符號，加大了王老吉成為廣州亞運會贊助商的籌碼。2009年2月18日，加多寶飲料有限公司與廣州2010年亞運會組委會贊助簽約儀式在北京人民大會堂中央大廳隆重舉行，加多寶集團斥巨資鼎力支持廣州亞運，正式成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴，贊助飲料類別為除運動飲料以外的所有非酒精類飲品。王老吉以往的產(chǎn)品訴求“預(yù)防上火”有時并非是年輕人所關(guān)注的，所以它在廣州亞運會贊助活動中采取了體驗+娛樂的營銷手法，在年輕人中增加品牌影響。以“亞運有我，精彩之吉”為大主題，借“唱響亞運，先聲奪金”亞運歌手選拔活動為亞運預(yù)熱，并利用同步直播的網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)酷實現(xiàn)與消費者的互動，在吸引受眾廣泛關(guān)注之余，也為接下來的營銷創(chuàng)舉鋪路。為使營銷活動覆蓋面進一步擴展至普通大眾，王老吉適時推出“舉罐齊歡呼，開罐贏亞運”的網(wǎng)絡(luò)與線下并進的活動，邀請消費者將自己的創(chuàng)意歡呼動作上傳到活動官網(wǎng)贏取與亞運相關(guān)的獎品，或者參加終端開展的有獎促銷活動，為每一個消費者提供與亞運聯(lián)系的平臺。據(jù)統(tǒng)計，該活動網(wǎng)站在亞運前總訪問量達到上億人次，吸引注冊人數(shù)上百萬，成功將品牌信息印在公眾的腦海中，并實現(xiàn)了品牌與消費者的全新溝通。王老吉在亞運會這樣一個亞洲地區(qū)規(guī)模最大、水平最高的體育盛會上驕傲現(xiàn)身，抓住了這次與亞運會的合作契機，全力以赴，通過亞運的旗幟令王老吉在海外消費者心中留下更深刻的品牌知名度與美譽度，為海外市場的開拓打下了堅實的基礎(chǔ)。在艾凱數(shù)據(jù)研究中心關(guān)于“2010年十大涼茶品牌排行/排名榜”中，王老吉涼茶力壓黃振龍涼茶、鄧老涼茶、和其正涼茶等諸多同行，名列第一，名符