2022年中國消費者價值觀和生活態(tài)度變化分析報告：價值歸真孕育新機

關(guān)于這份報告數(shù)據(jù)本報告中所有消費者定量分析數(shù)據(jù)均來自于凱度咨詢中國China

MONITOR

2022年第四季度消費者調(diào)研，調(diào)研時間為2022年12月9日至2022年12月23日。China

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2022

Q4

調(diào)研設(shè)計概覽3,075樣本數(shù)量360個城市城市覆蓋一線城市二線城市(含15個新一線）三線城市四線城市及以下4個45個104個235個2數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)變化與挑戰(zhàn)是202

年的主題，在這一年之中，中國消費者的價值觀和消費行為發(fā)生了哪些變化?中國消費市場在202

年承受著超出預(yù)期的壓力與挑戰(zhàn)。但隨著宏觀不確定性的結(jié)束，消費復(fù)蘇可期。轉(zhuǎn)機之下，消費者價值理念及生活方式究竟發(fā)生了哪些變化？中國市場又將孕育哪些新的機會？凱度邀您一起回溯202

，展望202

。3回首2022，“健康”仍是中國消費者最看重的議題，也同樣堅持對“家人”

的守護，“誠信”、“隱私”和“真實”成為人們新的期待，“環(huán)保”意識持續(xù)增強，對“知識”的求知欲也持續(xù)提升，活在當(dāng)下的“專注度”似乎成為對抗不確定的必要精神85%84%83%83%81%81%80%12健康：希望自己能夠保持身體和心理的全面健康誠實:值得信賴192021222324252627282930313233343536創(chuàng)造力:充分表達我的想象力正義:讓他人對自己的行為負(fù)責(zé)76%76%75%75%74%73%73%71%70%70%69%68%68%3家人:保護家人，家庭至上享樂:尋求生活中的快樂和樂趣4隱私:保護自己的個人生活、數(shù)據(jù)和信息不受侵犯真實:忠于自我，力求真實歸屬感:感覺自己屬于一個團體或一個城市的一部分雄心:努力實現(xiàn)成功或生活中重要的事情美麗:希望我和我生活的空間都是美麗的、有吸引力的、有風(fēng)格的新奇:想要嘗試和體驗新事物56保護環(huán)境:感恩并保護大自然7敬業(yè):具有較強的職業(yè)道德8知識:深入了解或努力學(xué)習(xí)特定領(lǐng)域的專業(yè)知識國家認(rèn)同:對祖國保持忠貞不渝專注度:專注于當(dāng)前，活在當(dāng)下公平：任何人都有爭取平等的權(quán)力和機會學(xué)習(xí):常常探索并學(xué)習(xí)新事物80%多元化:希望與具有不同背景的人接觸靈活性：能夠隨心所欲去各種地方，改變我的人生軌跡控制力：對我的生活和周邊的環(huán)境具有掌控感節(jié)約:具有勤儉樸素、小心謹(jǐn)慎的消費觀和節(jié)約觀個性化:自由獨特，脫穎而出980%10111213141516171880%80%79%謙遜：待人處事時保持謙虛79%財富:擁有大量金錢、物質(zhì)財富或資源影響力:對他人的行為或意見產(chǎn)生影響身份地位:在社會中享有較高的聲譽自立:依靠自己和自己的資源78%65%均衡:尋求生活中的平衡以及和諧共情力：能夠理解他人的情感和思想并產(chǎn)生共鳴主張:說出我認(rèn)為正確的事情78%63%63%62%77%傳統(tǒng):沿襲風(fēng)俗和文化信仰77%無私:率先解決他人的需求敏捷:能夠快速適應(yīng)生活中的變化76%逃離現(xiàn)實：放空自己，擺脫日常煩惱55%4數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)目錄MONITOR1

2023趨勢前瞻08204560932345消費者價值觀趨勢洞察消費者生活態(tài)度趨勢洞察八大人群畫像附錄5數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)凱度China

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年終報告2023趨勢前瞻202

年間，多輪疫情反復(fù)和經(jīng)濟波動給中國消費市場疊加了多重不確定性。隨著疫情后時代的開啟，經(jīng)濟溫和復(fù)蘇的態(tài)勢無疑給品牌重新注入了信心。面對轉(zhuǎn)變，凱度邀您一起展望202

市場機會，從容應(yīng)對新時期變化，把握確定性機會。6值得關(guān)注的十大消費者價值觀趨勢MONITOR12345消費持續(xù)理性，走向“長期主義”長期財務(wù)規(guī)劃意識提升，專業(yè)投顧業(yè)務(wù)開始啟航銀發(fā)經(jīng)濟持續(xù)升溫，銀發(fā)一族消費力旺盛環(huán)保意識持續(xù)提升，個人與品牌共同踐行可持續(xù)消費理念數(shù)字公益高速發(fā)展，助力公益成為社會文明新風(fēng)尚678910全生命周期健康關(guān)注突顯，消費者爭做自己健康第一責(zé)任人人們向往自然逃離倦怠，戶外熱持續(xù)并沉淀成一種文化情感和陪伴需求持續(xù)上升，陪伴經(jīng)濟持續(xù)升溫元宇宙概念持續(xù)升溫，虛擬偶像、數(shù)字孿生業(yè)態(tài)加速體驗型消費重新煥活，線下業(yè)態(tài)加速復(fù)蘇7數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)，公開資料整理消費持續(xù)理性，走向“長期主義”隨著不確定性成為常態(tài)，中國消費者的消費信心趨于保守。消費者更加嚴(yán)格地審視自身需求，重新評估預(yù)算并制定消費的優(yōu)先級，消費結(jié)構(gòu)正在重塑。中國消費者的消費理念持續(xù)理性，消費行為更為謹(jǐn)慎，通過追求產(chǎn)品及服務(wù)的確定性價值以滿足自己的需求。凱

度

觀

點?

隨著消費端長期主義的回歸，品牌之間的競爭進入“拼內(nèi)功”的時代，品牌需減少對流量的依賴，轉(zhuǎn)向真正以滿足消費者需求為導(dǎo)向。這意味著品牌應(yīng)提高研發(fā)、供應(yīng)鏈等“硬實力”，真正提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。在消費者期待品牌能幫助他們節(jié)省預(yù)算的同時，他們還希望保持原有生活品質(zhì)。因此在進行購買決策時，消費者會基于對自身需求的精準(zhǔn)認(rèn)知，全面深入地研究產(chǎn)品，在多種品牌和渠道之間多方比較，尋找最適合自己的選項。?

另一方面，由于消費者在進行購買決策時習(xí)慣多渠道比較，品牌的全渠道營銷和服務(wù)顯得更為重要。品牌需融合線上線下渠道，去打動理性的消費者。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，受疫情多點散發(fā)影響，消費市場運行承壓，2022年全年社會消費品零售總額439733億元，根據(jù)埃森哲，相比2017年，不認(rèn)同“月光族”的受訪者比例大幅上升相比2017年，“購買的大多數(shù)商品會經(jīng)常使用”的受訪者比例大幅上升我認(rèn)為當(dāng)一個“月光族”是不好的我認(rèn)為當(dāng)一個“月光族”沒什么不妥購買的大多數(shù)商品都會經(jīng)常使用有很多商品再買來一段時間后很少使用比上年下降0.2%2021201792%8%2021201776%53%24%47%62%38%8數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)，公開資料整理凱度China

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年終報告消費者價值觀趨勢洞察202

注定是不平凡的一年，時政、經(jīng)濟及社會文化的改變對中國消費者有哪些影響？哪些價值觀始終如一？哪些發(fā)生了變化？又是哪些指引著新的趨勢？9數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)E消費者價值觀趨勢洞察ECONOMIC1.1

1.2

1.3中國宏觀經(jīng)濟預(yù)期在大調(diào)整中溫和復(fù)蘇，消費者財務(wù)信心開始反彈經(jīng)歷波動后，消費者理財觀念XXXX，

消費趨于審慎，消費者的XXXX和更加注重XXXX

XXXX有所下降10數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)，公開資料整理消費者價值觀趨勢洞察經(jīng)濟財務(wù)觀

1.12022年在超預(yù)期的疫情、俄烏沖突和高溫干旱沖擊下，面對需求收縮、供給沖擊和預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，中國經(jīng)濟實現(xiàn)了弱企穩(wěn)。雖然中國消費者整體對國家經(jīng)濟形勢的樂觀程度有限，但面數(shù)

據(jù)

解

讀EN中大消反彈中溫面的結(jié)財言確消費持續(xù)疲房地產(chǎn)下行又在黨中央濟的弱企穩(wěn)。內(nèi)

生

產(chǎn)

總

值算，同比增22年中國經(jīng)預(yù)期轉(zhuǎn)弱的預(yù)期因素，基礎(chǔ)上，形面對弱企穩(wěn)構(gòu)性因素加鍵轉(zhuǎn)換期，。中國經(jīng)濟發(fā)展階段。11數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)，公開資料整理E消費者價值觀趨勢洞察ENVIRONMENT2.1

2.2

2.3中國消費者的環(huán)保意識XXXX，XXXX引領(lǐng)環(huán)保實踐消費者對于企業(yè)的環(huán)保責(zé)任XXXX年輕消費者看重XXXX，為XXXX支付溢價的意愿較低12數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)，公開資料整理S消費者價值觀趨勢洞察SOCIETY3.1

3.2

3.3文化自信持續(xù)堅定，XXXXXXXX成就中國消費者的身份認(rèn)同XXXX助力中國消費者公益心和公益行動力的持續(xù)提升13數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)，公開資料整理W消費者價值觀趨勢洞察WELLBEING4.1

4.2

4.3中國消費者持續(xù)追求XXXX，XXXX消費者健康管理XXXX，從XXXX等多方面守護健康XXXX備受關(guān)注，中國消費者注重XXXX14數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)，公開資料整理R消費者價值觀趨勢洞察RELATIONSHIP5.1

5.2

5.3消費者渴望XXXX，期待建立XXXX消費者對XXXX重視程度不減新式親子關(guān)系：XXXXXXXX15數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)，公開資料整理T消費者價值觀趨勢洞察TECHNOLOGY6.1

6.2

6.3消費者對科技創(chuàng)新XXXX，對技術(shù)革新XXXX消費者愿意為XXXX付費，期待XXXXXXXX成為互聯(lián)網(wǎng)“新生代”，XXXX16數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)，公開資料整理凱度China

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年終報告消費者生活態(tài)度趨勢洞察面對宏觀環(huán)境的變化，中國消費者在工作、休閑和購物等生活方面的價值觀受到了哪些影響？價值觀變化又將如何影響著人們生活中的決策和行為？17數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)W*&*L消費者生活態(tài)度趨勢洞察WORK&LIFE7.1

7.2

7.3

7.4就業(yè)市場XXXX，進入疫情后時代，消費XXXX追求XXXX是職場人最大壓力消費者追求XXXX，也向往XXXXXXXX成為年輕人工作生活中的新常態(tài)18數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)，公開資料整理R消費者生活態(tài)度趨勢洞察RECREATION8.1

8.2

8.3XXXX是主要居家休閑解壓方式，XXXX獲得追捧用XXXX對抗繁瑣日常，XXXX最為積極XXXX熱度不減，XXXX再成外出休閑潮流19數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)，公開資料整理S消費者生活態(tài)度趨勢洞察SHOPPING9.1

9.2

9.3

9.4消費需求XXXX，XXXX讓消費行為更XXXX消費回歸XXXX：XXXXXXXX盛行，功能利益和情感價值XXXX為出發(fā)點XXXX加劇，XXXX復(fù)蘇，XXXX發(fā)力更勝一籌20數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)，公開資料整理凱度China

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年終報告八大人群畫像1.

都市GenZ

5.

都市藍領(lǐng)2.

都市中產(chǎn)3.

新手爸媽4.

都市白領(lǐng)6.

都市銀發(fā)7.

小鎮(zhèn)青年8.

小鎮(zhèn)中老年21數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)都市人群定義：18-24歲，T1/T2/T3關(guān)于我的價我們成長于經(jīng)增速放緩的年們經(jīng)歷著自我多元文化、信對中國傳統(tǒng)文多不同文化體己想要的方式%22數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)，公開資料整理個人層面都市Gen他們始終不隨波逐X我認(rèn)為…XXXXXX是我同意…忠于XX，%%%尋求生活該人群百分比顯著高于其他人群該人群百分比顯著低于其他人群23數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)，公開資料整理八大都市待初入社會的定性的當(dāng)下濟壓力，因是我們認(rèn)為我們也面臨的壓力，希我們更多的我們習(xí)慣通緒，也會通對抗生活的最賺錢該人群百分比顯著高于其他人群該人群百分比顯著低于其他人群24數(shù)據(jù)：凱度MONITOR消費者洞察數(shù)據(jù)，公開資料整理八大都市消費觀概述初入社會的都管他們愿為XXXXXX持謹(jǐn)慎態(tài)在產(chǎn)品方面，量款產(chǎn)品。