抽樣方案策劃

Word版本，下載可自由編輯抽樣方案策劃調(diào)查系統(tǒng)誤差

首先，任何調(diào)查所獲信息(調(diào)查數(shù)據(jù))質(zhì)量都存在誤差，而這種誤差在評(píng)估調(diào)查質(zhì)量時(shí)都是必需的，作為調(diào)查管理者必需推理這些結(jié)果的精度范圍。因此，這就需要認(rèn)真研發(fā)所使用的調(diào)研方法可能導(dǎo)致的誤差類型。

(1)抽樣誤差

抽樣過程中主要存在著以下兩類誤差：隨機(jī)誤差和系統(tǒng)誤差。有時(shí)也稱為偏差。調(diào)查中通常試圖對目標(biāo)總體中具有代表性的一個(gè)側(cè)面進(jìn)行調(diào)查而獲得信息。它旨在依據(jù)抽取樣本的調(diào)查結(jié)果而推想總體的狀況。因此，即使樣本選擇過程是適當(dāng)?shù)模{(diào)查結(jié)果仍不免因偶然性而產(chǎn)生肯定的誤差(隨機(jī)誤差或隨機(jī)抽樣誤差)，這種誤差是不行避讓的，它只能隨著抽樣規(guī)模的增加而減小。通常在樣本量設(shè)計(jì)時(shí)，我們能夠以肯定的置信水平來估量隨機(jī)抽樣的誤差。

(2)系統(tǒng)誤差

系統(tǒng)誤差或偏差是指因調(diào)研設(shè)計(jì)或?qū)嵤┏闃釉O(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤或問題而產(chǎn)生的誤差。假如抽樣的結(jié)果與我們依據(jù)被調(diào)查對象的真實(shí)值所做的估量值總是有肯定的偏差(固定的偏高或偏低)，則抽樣結(jié)果便很有可能存在系統(tǒng)誤差。系統(tǒng)誤差包括除隨機(jī)抽樣之外全部可能產(chǎn)生的誤差。因此，有時(shí)系統(tǒng)誤差又被稱為非抽樣誤差，從系統(tǒng)上影響抽樣調(diào)研的結(jié)果。非抽樣誤差分為樣本設(shè)計(jì)誤差和測量誤差。樣本設(shè)計(jì)誤差是因樣本設(shè)計(jì)或樣本抽選過程而產(chǎn)生的誤差。

樣本設(shè)計(jì)誤差的產(chǎn)生有多種緣由：

抽樣框誤差

抽樣框是指對于某一類人口類型和成員的一個(gè)總體清單。樣本將從這個(gè)總體清單中加以選取。抽樣框誤差便是因不精確?????或不完整的抽樣框而引起的誤差。問題是，從包含抽樣誤差的抽樣框中抽取的樣本有時(shí)無法正確地代表調(diào)研目標(biāo)的實(shí)際狀況，這就存在抽樣框誤差。舉個(gè)例子，以電話號(hào)碼薄作為抽樣框，在對某地區(qū)全部住戶進(jìn)行的某種意向調(diào)查時(shí)，就存在著抽樣框誤差。

調(diào)研對象范圍誤差

調(diào)研對象范圍誤差是由于對調(diào)研對象范圍限定的不精確?????而引起的誤差。例如，我們將某項(xiàng)研發(fā)對象限定在35歲以上，后來，我們發(fā)覺不少35歲以下的年輕人也應(yīng)當(dāng)包含在這個(gè)研發(fā)之中，即當(dāng)時(shí)的我們的限定范圍是不正確的，這樣的抽樣便產(chǎn)生了誤差。

選樣誤差

即使抽樣框的組建與調(diào)研對象范圍的確定都沒有什么問題，抽樣誤差也有可能發(fā)生。抽選誤差是由于不完整或不恰當(dāng)?shù)某檫x過程，或者正確的抽選過程未得以恰當(dāng)?shù)穆鋵?shí)而產(chǎn)生的誤差。例如，在入戶調(diào)查時(shí)，訪問員會(huì)由于不同的緣由繞開被認(rèn)為是“不友好的”住戶，這樣的話便會(huì)產(chǎn)生選樣誤差。特殊是在非隨機(jī)抽樣中，選樣誤差是一個(gè)更為嚴(yán)峻的問題。

(3)測量誤差

測量誤差對于抽樣調(diào)查的精確?????性來說，比隨機(jī)誤差更具危害性。在很多調(diào)查報(bào)告中，包括媒介上發(fā)布公眾意向調(diào)查，都會(huì)給出一個(gè)誤差指數(shù)。對很多調(diào)研報(bào)告使用者來說，一般認(rèn)為這個(gè)指數(shù)是針對總體誤差而言，其實(shí)并非如此。這個(gè)數(shù)字僅代表隨機(jī)抽樣誤差，它并不包括樣本設(shè)計(jì)誤差，也沒有涉及調(diào)研結(jié)果中的測量誤差。

測量誤差是指所獲得的原始信息(實(shí)際價(jià)值)與經(jīng)測量處理的信息之間的差異。在信息處理過程中會(huì)因多種因素而產(chǎn)生測量誤差。

替代信息誤差

是指實(shí)際所需的信息與調(diào)研者所收集信息之間的差距而產(chǎn)生的誤差。這種誤差與調(diào)研設(shè)計(jì)的主要問題有關(guān)，特殊是對一些問題不恰當(dāng)定義而產(chǎn)生的。

調(diào)研員誤差

是指因調(diào)研員與被調(diào)研者之間的相互作用而引起的誤差。調(diào)研員有時(shí)會(huì)自覺或不自覺地影響被調(diào)研者，使之給出不真實(shí)或不精確?????的回答。

測量工具誤差

測量工具誤差是指因測量工具或問卷而產(chǎn)生的誤差。這種誤差是由于所提出的問題或問卷設(shè)計(jì)中的某些因素而導(dǎo)致回答的偏差或者使回答時(shí)簡單產(chǎn)生錯(cuò)誤。這種類型的錯(cuò)誤能夠利用細(xì)致的問卷修改和在實(shí)地調(diào)研前進(jìn)行充分的試調(diào)查而加以避讓。

數(shù)據(jù)處理誤差

主要是指調(diào)研資料或調(diào)研數(shù)據(jù)在向計(jì)算機(jī)輸入過程中所產(chǎn)生的誤差。例如，在計(jì)算機(jī)幫助電話訪談中，訪問員可能錯(cuò)誤地輸入某個(gè)問題的答案。這類錯(cuò)誤能夠利用在數(shù)據(jù)錄入以及調(diào)研結(jié)果處理過程中嚴(yán)格的質(zhì)量掌握加以避讓。

拒訪誤差

假如我們從某個(gè)特定群體中抽選400個(gè)樣本，抱負(fù)的狀況是對這400個(gè)樣本都進(jìn)行調(diào)查。而在實(shí)際中，這是很難實(shí)現(xiàn)的。在郵寄調(diào)研中，回答率一般在5%左右，甚至更低。因這種差異而引起的誤差被稱為“拒訪誤差”。很明顯，回答率越高，拒訪誤差的影響便越小，由于拒訪者在總體中占的比例減小了。

拒訪誤差在以下三種狀況下發(fā)生：①在特定時(shí)間無法聯(lián)系到被訪者;②雖然獲得了默許，但在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下不能或不情愿接受訪談;③雖然能夠聯(lián)系到被訪者，但被訪者拒絕接受訪問。其中，最終一種狀況最為嚴(yán)峻。由于，前兩種狀況都有重新進(jìn)行調(diào)研的可能?，F(xiàn)在，拒訪率已經(jīng)達(dá)到了前所未有的水平，大約近40%。好在大部分人并非在全部狀況下都拒絕訪問。

回答誤差

假如被訪問者在某一特定問題的回答中有特定的偏向，則產(chǎn)生回答誤差?；卮鹫`差的產(chǎn)生有兩種基本的形式：有意錯(cuò)誤與無意錯(cuò)誤。有意錯(cuò)誤的產(chǎn)生是由于被調(diào)查者專意對所提問題做出不真實(shí)回答;無意錯(cuò)誤是指回答者渴望能夠做出真實(shí)、精確?????的回答，但卻給出了不正確的答案。這種類型的誤差可能是由于問題的格式、內(nèi)容或其他緣由造成的。

定量測量技術(shù)

(1)測量概念

市場調(diào)查測量是指在定量測量中將按特定的規(guī)章將數(shù)字或者符號(hào)合理安排給被調(diào)查的目標(biāo)(包括人、態(tài)度、狀態(tài)或者大事)，將其特征量化的過程。量化概念強(qiáng)調(diào)的是：測量的不是被測量者本身，而是被測量者(通常是消費(fèi)者)的態(tài)度、收入、品牌忠誠度以及相關(guān)因素等。

測量另一方面的關(guān)鍵是制定和理解規(guī)章，它指示被調(diào)查者該怎么做。如，“您對咖啡的喜好程度做出評(píng)價(jià)，特別喜愛為5分，不喜愛為1分，并按相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)安排2、3、4分”。

(2)測量程序

(3)測量標(biāo)稱

測量標(biāo)稱一般包括四種主要技術(shù)類型，詳見下表。

(4)測量牢靠性

測量的牢靠性是指測量中能夠避讓隨機(jī)誤差，從而供應(yīng)前后一樣的數(shù)據(jù)的程度。隨機(jī)誤差越小，測量的客觀性就越強(qiáng)，調(diào)查的結(jié)果就越牢靠。

通常采納如下三種方法評(píng)估測量的牢靠性;

二次測試法

為了評(píng)估測量的牢靠性,采納在盡可能相同的條件下使用相同的測量工具進(jìn)行重復(fù)測量,以確定測量的牢靠性。

等價(jià)測試法

在同一時(shí)間內(nèi)，使用完可能類似的兩種工具對同一目標(biāo)進(jìn)行測量，然后評(píng)估其牢靠性。

比較測試法

在同一時(shí)間內(nèi)，對測量的同一情況的不同樣本進(jìn)行比較。

抽樣概念

抽樣是市場調(diào)查落實(shí)中重要的環(huán)節(jié)，抽樣方法選擇的正確與否直接打算著調(diào)查數(shù)據(jù)的牢靠程度，同時(shí)也就打算了調(diào)查的成敗。

(1)總體與全域

總體或全域，是指在市場調(diào)查中能供應(yīng)所需信息的個(gè)人或者群體的全體。通常，在調(diào)查之前分析人員的首要目標(biāo)是定義同質(zhì)總體，并經(jīng)常涉及到與之親密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)目標(biāo)市場的界定。

舉例來說，一個(gè)研發(fā)人員正在為一種新型非處方感冒藥進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意測試。他或許會(huì)認(rèn)為被調(diào)查的總體包括每個(gè)人，由于每個(gè)人都會(huì)有患感冒的可能性。但是即便如此，并非每個(gè)患者都會(huì)選擇這種非處方藥。在這種狀況下，調(diào)查過程中的重要目標(biāo)是確定哪些人是目標(biāo)主體，這就要看感冒時(shí)他們是否選購或使用這種或多種品牌的藥。只有那些購買或使用的人們，才應(yīng)包括在總體內(nèi)。

為總體下定義是抽樣調(diào)查中關(guān)鍵的一步，為達(dá)到市場研發(fā)目的，我們在定義調(diào)查“總體”時(shí)經(jīng)?；谝延械暮蜐撛诘念櫩吞卣鳌?/p>

(2)抽樣與普查

普查這一概念用于描述獲得總體中每個(gè)成員的信息。市場調(diào)研中并不常常用到普查，由于其同質(zhì)總體一般狀況下包括成千上萬的個(gè)體，這樣大規(guī)模地進(jìn)行普查在成本和時(shí)間上的耗費(fèi)都是巨大的，以致于在通常狀況下是不行行的。

統(tǒng)計(jì)學(xué)理論證明：一個(gè)相對較小、但細(xì)心選擇的樣本群能精確?????地反映出被抽查總體的特征，一個(gè)樣本是總體全部成員的一個(gè)子集，從子集獲得的有關(guān)信息，能夠用來估測總體特征，這種方法就是抽樣調(diào)查。

盡管市場調(diào)查中很少用到普查，但是有時(shí)它們也適用于某些案例。譬如，在某聞名石油公司、麥當(dāng)勞、中國電信等神奇顧客訪問中，由于總體不大，因此采納的是普查的方式。其它，在工業(yè)品營銷中，一個(gè)企業(yè)只向少量客戶銷售極為特別的產(chǎn)品時(shí)，普查也是適當(dāng)和可行的。

抽樣步驟

抽樣方案大致需要下列步驟，如下所示。

(1)定義總體(全域)

為了滿意市場研發(fā)目標(biāo)，確定可供應(yīng)信息或與所需信息有關(guān)的個(gè)體或?qū)嶓w(所具有的特性是非常重要的。抽樣總體能夠從以下幾方面特征進(jìn)行描述：地域特征、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征、產(chǎn)品或服務(wù)使用狀況、認(rèn)知程度等。在調(diào)查中，從調(diào)查問卷開頭部分的過濾性問題，能夠看出某個(gè)體是否屬于總體。在實(shí)際應(yīng)用中，即使有總體和樣本清單，但仍有必要使用過濾性問題識(shí)別合格的被訪問者。

其它，為了確定總體，通常狀況下，還需要確定那些應(yīng)排解在外的被訪問者的特征。例如，大部分商業(yè)市場調(diào)查就由于一些所謂的平安性問題而排解某些個(gè)體。通常，調(diào)查問卷上的第一個(gè)問題就是詢問采訪對象或其家庭成員是否從事市場調(diào)查、廣告或生產(chǎn)與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)產(chǎn)品的工作，假如采訪對象指出他們從事其中某項(xiàng)工作，那么就不必要去采訪他了，這就是所說的平安性問題，由于這樣的采訪對象不保險(xiǎn)。他們或許是競爭對手或?yàn)楦偁帉κ址?wù)的。

(2)選擇調(diào)查方法

正如調(diào)查方法部分所描述的那樣，資料收集方式對抽樣過程有重要影響。例如，電話采訪有一種內(nèi)在優(yōu)勢，購物中心攔截顧客有著自身的劣勢。

(3)選擇抽樣框

把抽樣框定義為被調(diào)查總體的數(shù)據(jù)清單(數(shù)據(jù)庫或者數(shù)據(jù)倉)，從抽樣框中能夠抽出適合訪問的樣本單位。眾所周知，一些抽樣框原來根本是不存在的，因此，在調(diào)查的初期還要建立符合需要的抽樣框。例如，在一項(xiàng)調(diào)查中，調(diào)查的總體是那些在近30天內(nèi)打三輪或三輪以上十八洞高爾夫球的人。但是，根本就沒有一種計(jì)算方法能夠完全供應(yīng)這份名單。在不存在傳統(tǒng)意義上的抽樣框的狀況下，我們需要依據(jù)能夠產(chǎn)生具有渴望特征的樣本個(gè)體的程序來建立新樣本框。

(4)選擇抽樣方法

制定抽樣方案的第四步是選擇抽樣方法。選擇哪種抽樣方法取決于研發(fā)目的、研發(fā)經(jīng)費(fèi)、時(shí)間限制、欲調(diào)查問題的性質(zhì)等?？晒┻x擇的重要抽樣方法能夠分為兩大類：概率抽樣與非概率抽樣，每大類中又有很多可供選擇的詳細(xì)方法。

(5)確定樣本量

一旦選定抽樣方法，下一步就要確定合適的樣本量。樣本量的確定方法將在樣本量確定單元中給出。

(6)制定抽樣方案

無論使用概率或非概率抽樣，在一個(gè)研發(fā)項(xiàng)目的資料收集階段必需指定和明確選擇樣本單位的操作程序。對于勝利的概率抽樣的來說，這個(gè)程序更為重要，必需具體、清楚。若不能知道合適的選擇樣本單位的操作程序，則整個(gè)抽樣程序會(huì)陷入逆境。

(7)抽樣方案的實(shí)施

在實(shí)施適于操作的抽樣方案前，應(yīng)先對其進(jìn)行爭論研發(fā)。這一步很重要，它包括檢查、確定是否要依據(jù)擬好的具體程序來實(shí)施方案。

樣本量確定

確定樣本的數(shù)量是抽樣調(diào)查中的重要環(huán)節(jié)，在充分滿意調(diào)查內(nèi)容要求狀況下合理的確定樣本量不能不說是擺在每個(gè)調(diào)查公司面前的重要課題，過多的樣本量設(shè)計(jì)只會(huì)給客戶增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

概率抽樣的基本原則是：樣本量越大，抽樣誤差就越小，而樣本量越大，則成本就越高。依據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)規(guī)律，樣本量增加呈直線遞增的狀況下(樣本量增加一倍，成本也增加一倍)，而抽樣誤差只是樣本量相對增長速度的平方根遞減。因此，樣本量的設(shè)計(jì)并不是越大越好，通常會(huì)受到經(jīng)濟(jì)條件的制約。

通常，在概率抽樣的狀況下，在確定樣本量時(shí)會(huì)遇到如下狀況：

預(yù)算：預(yù)算的多少直接影響著調(diào)查樣本量的設(shè)計(jì)，通常某一項(xiàng)調(diào)查為滿意調(diào)查要求必需有一個(gè)最低的預(yù)算指標(biāo)。假如低于這個(gè)指標(biāo)的預(yù)算，不能滿意調(diào)查最低精度的話，建議要放棄這項(xiàng)調(diào)查目標(biāo)。

子群分析：在任何樣本量確定的過程中，都必需考慮被調(diào)查樣本的子群數(shù)。也就是說，當(dāng)被調(diào)查樣本群子群數(shù)比較多的時(shí)候，樣本量就必需相應(yīng)擴(kuò)大。如：某一項(xiàng)調(diào)查400個(gè)樣本量是基本滿意要求的，但假如將這些樣本量劃分為男和女各占50%的話，那么，每個(gè)子群只有200個(gè)樣本。假如進(jìn)一步按年齡組細(xì)分的話，假設(shè)是兩個(gè)年齡組，那每一個(gè)子群只有100個(gè)樣本，這樣的樣本量就不能滿意最初設(shè)計(jì)的要求了，因此必需依據(jù)子群要求設(shè)計(jì)樣本量則是最合理的。

統(tǒng)計(jì)分析：友邦顧問在確定樣本量時(shí)通常在考慮上述詳細(xì)狀況下，會(huì)考慮如下統(tǒng)計(jì)方面的因素，即：總體