淺析中國(guó)當(dāng)代廣告語(yǔ)言的魅力廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)

淺析中國(guó)當(dāng)代廣告語(yǔ)言的魅力廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)

一、廣告interpersonal隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已深入社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。每?dāng)你打開(kāi)報(bào)紙,翻開(kāi)雜志,打開(kāi)電視機(jī),到大街上散步都會(huì)有廣告映入你的眼簾,廣告已無(wú)處不在。它在促進(jìn)銷售、繁榮經(jīng)濟(jì)等方面已起到了不可估量的作用,而廣告語(yǔ)言也以其獨(dú)特的魅力越來(lái)越受到人們的青睞?！皬V告”一詞源于拉丁語(yǔ)advertere,意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意,并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段?！币粍t完美的書面廣告是由五個(gè)部分組成的,分別是(1)標(biāo)題(headline),包括副標(biāo)題(sub-headline);(2)正文(bodytext);(3)口號(hào)(slogan);(4)商標(biāo)(trademark);(5)插圖(illustration)。當(dāng)然并非每個(gè)廣告都必須具備上述五個(gè)部分。一般來(lái)說(shuō),“標(biāo)題”是任何廣告都必不可少的。它是決定讀者是否讀正文的關(guān)鍵所在。一則成功的廣告不僅能影響群眾爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品,而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長(zhǎng)記不忘。而廣告的魅力在很大的程度上來(lái)自于廣告語(yǔ)言。下面我們就分別從詞匯、句法、修辭等幾方面分析廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)。二、詞匯特征廣告的悠久歷史及其廣泛的運(yùn)用,使得廣告英語(yǔ)已經(jīng)成為英語(yǔ)中的一種特殊變體。1.廣告常用詞匯大多數(shù)以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人應(yīng)該能懂二萬(wàn)到三萬(wàn)單詞,但經(jīng)常使用的只有四到五千個(gè)詞匯左右,為使廣告通俗易懂,使讀者盡快得到信息,廣告一般選用簡(jiǎn)單的常用詞匯,并以口語(yǔ)為基礎(chǔ)。例1MyGoodness!MyGuinness!這是一則啤酒廣告,Guinness是啤酒名稱,MyGoodness為口語(yǔ)中表示驚訝的說(shuō)法,Goodness與Guinness兩者尾韻和頭韻相同,讀來(lái)瑯瑯上口,易于記憶,且形象生動(dòng)。2.eagsactity心理學(xué)家認(rèn)為,創(chuàng)造新詞可以使消費(fèi)者不自覺(jué)地聯(lián)想到產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性。根據(jù)英語(yǔ)的構(gòu)詞規(guī)則,造一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的、能易為讀者理解的詞,可以大大加強(qiáng)廣告的新鮮感,增加廣告的吸引力。例2WeKnowEggsactlyHowToSellEggs.此句中Eggsactly是exactly的諧音拼法變體,與后面的eggs相呼應(yīng),這種類似“構(gòu)詞游戲”的做法顯得獨(dú)出心裁,別具一格,無(wú)疑會(huì)給讀者留下深刻的印象,強(qiáng)化了廣告的宣傳效果。例3DRINKAPINTAMILKADAY.這則廣告剛一問(wèn)世就引起了人們的好奇心,然而不少人不能馬上理解其意。原來(lái)它是按照發(fā)音拼寫的,意為“Drinkapintofmilkaday”,令人深感廣告設(shè)計(jì)者的別具匠心。3.forshedingco最終反應(yīng)現(xiàn)代廣告的費(fèi)用極其昂貴,使用縮略語(yǔ)可以節(jié)省篇幅,降低廣告的成本,以盡可能少的文字傳遞較多的信息。例4TOLETORFORSALEFurnishedEdinburghCourt,426ArgyleSt,2ndfloor,1,630sq.ft.4bedroomswithdiningandlivingroom,privegarage.Saleat$130,000.Rent1,400.Tel.389561officetime.4.詞匯修飾roe廣告的作用在于宣傳產(chǎn)品,描寫產(chǎn)品的性質(zhì)及品質(zhì),因此,形容詞的使用在廣告英語(yǔ)中起著舉足輕重的作用。根據(jù)英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家G·HLeech的統(tǒng)計(jì),使用頻率最高的形容詞,按其使用頻率的高低依次為:1.new;2.crisp;3.good/better/best;4.fine;5.free;6.big;7.fresh;8.great;9.delicious;10.real;11.full,sure;12.easy,bright;13.clean;14.extra,safe;15.special;16.rich.new是廣告英語(yǔ)中使用最多的一詞,它的修飾能力極強(qiáng),可以用來(lái)修飾新產(chǎn)品的大小、形狀、外觀、顏色、構(gòu)成等等。good/better/best幾乎可以用來(lái)修飾任何產(chǎn)品。例5WhataGoodtimeforaGoodtasteofaKent“wonderful”“fine”及“great”可以在任何環(huán)境中表示贊揚(yáng)推薦?！癲elicious”“crisp”“fresh”“rich”是食品廣告中常用的形容詞?！癴resh”及“clean”經(jīng)常用在牙刷、香皂、洗發(fā)精、洗衣粉等廣告之中。英語(yǔ)形容詞的比較級(jí)可以顯示出與其它商品相比的長(zhǎng)處,而最高級(jí)則可表示該商品的最佳品質(zhì)。例6Thehottestnewshitsyourfavoriteartists.5.動(dòng)詞-ing+形容詞在廣告英語(yǔ)中使用最多的是復(fù)合形容詞,其構(gòu)成方式主要有以下幾種類型:(1)形容詞+名詞。如:thesetwentytop-qualitybulbs(3)名詞+形容詞。如:feather-lightflakes;sugar-crispbubblesofwheat(5)動(dòng)詞-ing+形容詞。如:shining-cleanpans;yourpaintworkcomeupsparkling-clean(6)名詞+動(dòng)詞-ed。如:theonlychocolate-flavoredcereal(8)副詞+動(dòng)詞-ed。如:perfectly-texturedcakes(9)名詞+動(dòng)詞-ing。如:theunbreakablehandfittingcontainer;arelief-givingliquid(11)形容詞+動(dòng)詞-ing。如:thebest-lookingsmallcarintheworld(12)副詞+動(dòng)詞-ing。如:fast-foamingnewS.R;thebest-sellingsofttoilettissue三、語(yǔ)法特征1.通常使用簡(jiǎn)單的短語(yǔ)，口語(yǔ)能力強(qiáng)廣告英語(yǔ)受到嚴(yán)格的篇幅限制,要達(dá)到這一要求,廣告英語(yǔ)必須精煉易懂。例7CokeAddsLife.2.英語(yǔ)復(fù)合結(jié)構(gòu)理論在英語(yǔ)中,一連串的并列結(jié)構(gòu)比節(jié)外生枝式的復(fù)合句更容易理解。廣告英語(yǔ)為求得簡(jiǎn)潔易懂,常傾向于更多地使用并列結(jié)構(gòu),而相對(duì)來(lái)說(shuō)較少使用復(fù)合結(jié)構(gòu)。例8Tolaugh,Tolove,Tounderstandeachother.(《娛樂(lè)世界》廣告)3.盡量避免被動(dòng)結(jié)構(gòu)，多采用主動(dòng)結(jié)構(gòu)人們?cè)诳谡Z(yǔ)中多用主動(dòng)形式,因此在廣告英語(yǔ)中,主動(dòng)結(jié)構(gòu)用的很多,采用被動(dòng)結(jié)構(gòu)往往會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生被動(dòng)的感覺(jué),而這是一般人所不情愿的。4.反襯的意義廣告具有傳播信息的功能,可用于向消費(fèi)者介紹某種商品的優(yōu)點(diǎn),以期讀者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望,隨之采取行動(dòng)。這樣就需要多從肯定的意義出發(fā),而否定句一旦出現(xiàn),多半是為與其它商品作反襯比較,用來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特別優(yōu)點(diǎn)。例9Youwon’tfindaquicker,easier,neaterwaytoenhanceyourbeauty.(化妝品廣告)5.引發(fā)soha東南角色的nhart.so階段so階段廣告的目的在于實(shí)施其引導(dǎo)功能,而祈使結(jié)構(gòu)則可以很好地達(dá)到這一目的。例10Stopinastorenearyou.Takealook.Goahead,compare.Seeforyourself.Sostepinandtakealook.VisitonauthorizedIBMpersonalcomputerdealer.6.使用當(dāng)前時(shí)間在時(shí)態(tài)上,廣告英語(yǔ)多采用一般現(xiàn)在時(shí),以表示商品屬性的持久性和永恒性,現(xiàn)在完成時(shí)則可以表示商品的傳統(tǒng)性和信譽(yù)的永久性。7.簡(jiǎn)化省略句廣告語(yǔ)言必須具有瞬時(shí)效果,即能夠很快地說(shuō)服讀者,使其宣傳的商品在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。為達(dá)到這一目的,應(yīng)使用最精煉的語(yǔ)言,使讀者一目了然,難以忘懷。將次要的句子成分簡(jiǎn)化省略可以突出關(guān)鍵詞語(yǔ),取得鮮明、緊湊、醒目的效果。所以省略句也就成為廣告英語(yǔ)中最具有代表性的句型,并且成為極為突出的特征之一。例11MakeitamildsmokeMildSevenSmooth,rich,rewarding.(MildSeven牌香煙廣告)四、修辭屬性廣告英語(yǔ)除了在詞語(yǔ)的運(yùn)用,句型謀劃的巧妙精細(xì)以外,在修辭的運(yùn)用上也頗為講究,從而產(chǎn)生了新穎別致,形象生動(dòng),引人注目的效果。1.雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用雙關(guān)是利用詞語(yǔ)語(yǔ)音相同、語(yǔ)義不同的手段,使某些詞語(yǔ)或句子在特定的環(huán)境中有雙重的意義。英語(yǔ)中有兩種雙關(guān)語(yǔ),一種是利用語(yǔ)言中的同形異義現(xiàn)象(homonym)。另一種是利用英語(yǔ)一詞多義的特點(diǎn)。利用文字的雙重意義,來(lái)達(dá)到言在此而意在彼的特殊效果,有人稱之為“文字游戲”。富蘭克林有句名言:“Wemustallhangtogether,orweshallallhangseparately!”(我們必須團(tuán)結(jié)在一起,否則我們會(huì)被分別絞死)這一句絕妙的雙關(guān)語(yǔ),就是利用了hang一詞的雙重意義,從而起到了令人難忘、瑯瑯上口的效果。在廣告英語(yǔ)中,使用雙關(guān)語(yǔ)是一個(gè)饒有趣味的手法。例12CutexStrongnailwithnylonforlong,strong,beautifulnails.(推銷指甲油的廣告,“nail”有兩層意思,一是指“指甲”二是指“釘子”,一詞雙關(guān),把CutexStrongnail指甲油的質(zhì)量表現(xiàn)得淋漓盡致)例13ADealWithUsMealsAGoodDealToYou.(此則廣告的巧妙之處在于它把“asolddeal”的常用意義“許多”和廣告的特殊意義“一筆好買賣”有機(jī)地結(jié)合在一起)。2.明喻與暗喻的使用例14Ridelikeafeatherinyourpocket.(推銷汽車的廣告)例15Feelitsslim,purposefulshapeinyourhand.(推銷打火機(jī)的廣告)明喻與暗喻的使用,大大增強(qiáng)了語(yǔ)言的美感,更加形象生動(dòng)。3.speak&inrefresh,sifresh,speak&.關(guān)于的廣告,見(jiàn)表1.商品本是冷冰冰的東西,擬人賦予商品以生命,把它變得富有人情味,給人以親切感。例16FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.(花卉公司的廣告)例17Thefirstbratounderstandthefactsoflife.(推銷胸罩的廣告)4.raftity后的“國(guó)內(nèi)”廣告案例一般來(lái)講,廣告英語(yǔ)力求簡(jiǎn)潔,避免重復(fù),然而,有時(shí)為了強(qiáng)調(diào)某個(gè)意思,突出某種情感,可以特意安排重復(fù),以引起消費(fèi)者的注意,達(dá)到某種特殊的效果。例18Softly…softly…softlyyoumovetothecribtomakecertainthatalliswellwiththemostpreciousthinginyourlife,mostwonderfulbabyinalltheworld.Softly,too,thesmoothOceanBrandsheetswelcomeyouwhenyoureturntoyourownbed……(推銷床單的廣告)5.使用了/s/押頭韻押韻本是詩(shī)歌的寫作技巧,然而廣告英語(yǔ)卻常常加以移植。押韻分頭韻和尾韻兩種,而頭韻(alliteration)在廣告英語(yǔ)中更加常見(jiàn)。例19ASOPESOSPECIALIT’SMADEFORJUSTONEPARTOFYOURBODYYOURFACE.(推銷香皂的廣告,使用了/s/押頭韻)例20Gowell,goshell.KLMarealwayslookingfornewdestinations.Toimprovetheirbusinessconnections.(航空公司廣告,押尾韻)6.somewellofficick廣告,即用bisqueck提供服務(wù),卻導(dǎo)致了本廣告的錯(cuò)誤廣告,即信息傳播,信息傳播,信息傳播,信息傳播,生活投入市場(chǎng),適用于也是一種最具潛力的廣告