產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略市場營銷學(xué)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（一）產(chǎn)品的含義產(chǎn)品：能夠通過交換滿足顧客某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品包括物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品，物質(zhì)產(chǎn)品包括產(chǎn)品實體本身及其式樣、品質(zhì)、特征、品牌和包裝等；非物質(zhì)產(chǎn)品包括不提供物質(zhì)產(chǎn)品而能使消費者需求得以滿足的各種勞務(wù)，以及能給顧客帶來心理滿足的產(chǎn)品形象等。廣義上的產(chǎn)品概念在市場營銷學(xué)中稱為產(chǎn)品整體概念。并不是只有具有物質(zhì)實體的才是產(chǎn)品，而是凡能夠為人們某種需要提供的勞務(wù)也是產(chǎn)品。對于企業(yè)而言，其產(chǎn)品不僅是實體本身，而且包括有關(guān)服務(wù)。（二）產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念（三層次論）效用利益質(zhì)量特征品牌包裝形態(tài)免費送貨設(shè)備安裝提供信貸技術(shù)培訓(xùn)售后服務(wù)核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念（五層次論）（三）產(chǎn)品的類型根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性非耐用品耐用品服務(wù)根據(jù)產(chǎn)品的用途消費品便利品選購品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品材料和部件資本項目供應(yīng)品和服務(wù)二、產(chǎn)品組合

（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線：一組密切相關(guān)的同類產(chǎn)品，又稱為產(chǎn)品大類或產(chǎn)品系列。密切相關(guān)：產(chǎn)品或者功能相似，或者賣給同類顧客，或者通過同樣的渠道銷售，或者屬于同樣的價格范圍等。產(chǎn)品項目：在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類中各種不同型號、規(guī)格、質(zhì)量、檔次和價格的產(chǎn)品。(二)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度：在產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目可得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品項目中每一品牌所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能和配方等數(shù)目的多少。在實際經(jīng)營中，產(chǎn)品線深度是指平均深度。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)程度。P&G的產(chǎn)品組合寬度長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利姆1952象牙1879幫寶適1961媚人1928卓夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗幟1982奇爾1950

佳美1926

絕頂1992奧克多1954

激爽1952

達詩1954

舒膚佳1963

波德1965

海岸1974

格尼1966

玉蘭油1993

時代1972

（根據(jù)產(chǎn)品組合的尺度）企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)的方法增加產(chǎn)品組合的寬度，即增加產(chǎn)品大類、擴大經(jīng)營范圍甚至跨行業(yè)經(jīng)營、實行多角化經(jīng)營，這樣可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，實行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險。增加產(chǎn)品組合的長度，即增加產(chǎn)品項目，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線企業(yè)。增加產(chǎn)品組合的深度，即增加產(chǎn)品的花色、式樣、規(guī)格等，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，招徠、吸引更多顧客，增強行業(yè)競爭力。增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，使企業(yè)在某特定市場領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽。（三）產(chǎn)品組合策略1.擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合：拓寬產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品組合的長度和加強產(chǎn)品組合的深度。即增加產(chǎn)品的系列或項目，擴大經(jīng)營范圍，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需要。平行式擴展企業(yè)在設(shè)備和技術(shù)力量允許的條件下，充分發(fā)揮生產(chǎn)潛能，向?qū)I(yè)化和綜合性方向擴展。特點：在產(chǎn)品線層次上進行平行延伸，增加產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營范圍。系列式擴展企業(yè)產(chǎn)品向多規(guī)格、多型號、多款式方向發(fā)展。這種擴展方式通過增加產(chǎn)品項目，使產(chǎn)品組合在產(chǎn)品項目層次上向縱深擴展。這樣能向更多的細(xì)分市場提供產(chǎn)品，滿足更廣泛的市場需求。綜合利用式擴展企業(yè)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品線不相關(guān)的產(chǎn)品，通常與綜合利用原材料、處理廢物、防治環(huán)境污染結(jié)合進行。這種擴展方式的目的主要是為了充分利用企業(yè)資源，獲得綜合的經(jīng)濟效益。2.縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合：剔除那些獲利小的生產(chǎn)線或產(chǎn)品項目，集中資源生產(chǎn)供應(yīng)那些獲利多的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。這種策略一般是在市場不景氣或原料、能源緊張時采用。削減產(chǎn)品線：企業(yè)根據(jù)市場的變化，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，減少產(chǎn)品生產(chǎn)的類別，只生產(chǎn)和經(jīng)營少數(shù)幾個產(chǎn)品大類。減少產(chǎn)品項目：企業(yè)減少產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格和花色產(chǎn)品的生產(chǎn)，淘汰虧損或低利潤的產(chǎn)品，盡量生產(chǎn)利潤高的產(chǎn)品。3.產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸：將產(chǎn)品線加長，增加企業(yè)的經(jīng)營檔次和范圍。（1）向下延伸企業(yè)原來生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品，后來增加一些中低檔產(chǎn)品。原因企業(yè)高檔產(chǎn)品的發(fā)展空間有限，不得不將產(chǎn)品線向下延伸開拓新的市場；企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競爭，進入低檔市場能緩解企業(yè)的競爭壓力；企業(yè)初期進入高檔市場是為了建立質(zhì)量形象，在目的達到的情況下，向下延伸可以擴大產(chǎn)品的范圍；企業(yè)向下延伸是為了填補空隙，否則低檔產(chǎn)品會成為競爭者的機會。風(fēng)險可能會刺激原生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，使競爭加?。豢赡軙p害企業(yè)的品牌形象，新的低檔產(chǎn)品最好采用新的品牌；低檔產(chǎn)品的利潤較少，經(jīng)銷商可能不太愿意經(jīng)營，企業(yè)不得不采用新的銷售政策，以至于增加企業(yè)的銷售費用。企業(yè)原定位于低檔市場的產(chǎn)品線向上延伸，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目，使企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場。原因高檔產(chǎn)品的市場潛力大，有較大的利潤空間，而競爭者實力較弱，且企業(yè)在技術(shù)和市場營銷能力方面已具備進入高檔市場的條件；企業(yè)想發(fā)展各個檔次的產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)品線。風(fēng)險低檔產(chǎn)品在消費者心目中的地位難以改變，消費者不太容易接受原低檔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的高檔產(chǎn)品，因而在市場營銷方面的投入較大。生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的企業(yè)會向下延伸進行反擊，進入低檔產(chǎn)品市場，從而導(dǎo)致競爭的加劇。（2）向上延伸（3）雙向延伸原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得市場優(yōu)勢后，決定同時向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，力爭全方位地占領(lǐng)市場。風(fēng)險：隨著產(chǎn)品項目的

增加，市場風(fēng)險加大，

經(jīng)營難度增加。4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略逐步現(xiàn)代化：可以節(jié)省資金耗費，缺點是競爭者很快就會察覺，并有充足的時間重新設(shè)計它們的產(chǎn)品線?？焖佻F(xiàn)代化：雖然在短時期內(nèi)

耗費資金較多，卻可以出奇不

意，擊敗競爭對手。

5.產(chǎn)品線號召策略在