雙十一促銷中存在的問題及對(duì)策

雙十一促銷中存在的問題及對(duì)策

0直播數(shù)據(jù)中的問題“雙11”是指11月11日，也稱為光棍節(jié)。自2009年“雙十一”成為淘寶精心舉辦的大規(guī)模打折促銷活動(dòng),也是消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡節(jié)。這一天。經(jīng)過4年的運(yùn)作,淘寶在“雙十一”的促銷戰(zhàn)績(jī)卓著,2012年到達(dá)巔峰。但不難發(fā)現(xiàn),每年的“雙十一”后都存在價(jià)格虛降、訂單激增導(dǎo)致店鋪爆倉、配送嚴(yán)重滯后、倉儲(chǔ)物流壓力極大、系統(tǒng)信息錯(cuò)誤、售后難以保障等問題。因此,電商企業(yè)應(yīng)從交易制度規(guī)范、物流配套能力的升級(jí)及線上線下的良性互動(dòng)方面著手改進(jìn),實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。1生產(chǎn)生活前后2013年7月自2009年以來的四年促銷活動(dòng)中,可以看出,淘寶取得了空前的成功,按照天貓總裁張勇的話說,它仍然在經(jīng)歷“脈沖式的增長(zhǎng)”,具體數(shù)據(jù)分析如表1所示。從成交額看,2012年淘寶集團(tuán)總銷售額達(dá)到191億元(其中淘寶59億,天貓132億),同比增長(zhǎng)260%,占到了一天社會(huì)消費(fèi)品零售總額的31.2%,更大幅超越了2011年美國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的最高紀(jì)錄12.5億美元(約78億元人民幣)。從用戶參與程度來看,2012年有2.13億獨(dú)立用戶訪問,占到了中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的4成,僅第一分鐘就1000萬的獨(dú)立用戶,超過希臘人口總數(shù)。從參與品牌數(shù)看,2011年2000多家品牌,涵蓋服裝、鞋包、運(yùn)動(dòng)、美容、家居家紡、數(shù)碼電器等各個(gè)垂直行業(yè);2012年僅天貓就超過1萬家。從品牌交易規(guī)模來講,2012年,單日單店銷量在百萬以上的店鋪共計(jì)1700多家,其中1億元以上的店鋪3家,店鋪銷量在5000萬以上的有14家,成交在1000萬到5000萬之間的店鋪200家;還有1527家店鋪的支付寶成交額在百萬以上。就物流規(guī)模而言,2012年訂單數(shù)1058億筆,共產(chǎn)生了7200萬包裹,是中國(guó)整個(gè)配送行業(yè)年吞吐能力的3倍左右。2第21條的原因歷年購(gòu)物狂歡過后都暴露出很多問題,歸納如下:2.1快速銷售之后,用戶先付單數(shù)不能確定DoNews電商評(píng)測(cè)組對(duì)五家平臺(tái)電商網(wǎng)站部分商品價(jià)格進(jìn)行了簡(jiǎn)單抽樣對(duì)比發(fā)現(xiàn),價(jià)格節(jié)前節(jié)后基本無變化。且在快速銷售過程中,對(duì)用戶同時(shí)付款情況無法分辨,導(dǎo)致付款成功訂單數(shù)大于網(wǎng)店系統(tǒng)顯示“庫存”數(shù),即所謂“超賣”現(xiàn)象。在各大網(wǎng)站的投訴平臺(tái)和微博上,許多網(wǎng)友吐槽:商家有的拍下不發(fā)貨,有的打著打折噱頭渾水摸魚,有的用庫存次品濫竽充數(shù)。2.2在線支付系統(tǒng)空白2012年時(shí),支付寶共處理交易筆數(shù)1.058億筆,峰值時(shí)期每分鐘交易額高達(dá)1733萬元,處理交易筆數(shù)9萬筆/分鐘。瞬間涌入系統(tǒng)的超負(fù)荷網(wǎng)購(gòu)流量,使得2012年正式開始10分鐘后,天貓和淘寶頁面打開緩慢,商品價(jià)格顯示出錯(cuò),在線支付頁面,充值到支付寶的金額無法提現(xiàn)難以打開,甚至天貓首頁也無法正常登陸。通常一個(gè)網(wǎng)站的服務(wù)器在特定時(shí)間內(nèi)并發(fā)處理用戶訪問量有限,當(dāng)短時(shí)內(nèi)海量用戶同時(shí)發(fā)起訪問,勢(shì)必導(dǎo)致交易平臺(tái)延遲或系統(tǒng)癱瘓的現(xiàn)象。2.3快遞行業(yè)的日接單量預(yù)備最不足,日接單量規(guī)模偏小,造成運(yùn)輸分配不高效,出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)顯著將網(wǎng)購(gòu)于未接單量。對(duì)于快遞行業(yè)市場(chǎng)需求成指數(shù)級(jí)激增,幾乎所有倉儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)都發(fā)生嚴(yán)重的爆倉情況。有媒體報(bào)道到11月下旬仍有眾多消費(fèi)者未收到貨品。各個(gè)快遞公司對(duì)日接單量預(yù)估嚴(yán)重不足,運(yùn)輸分配不到位,是造成網(wǎng)購(gòu)高峰期全國(guó)性連鎖爆倉的直接原因。快遞行業(yè)的硬件設(shè)施主要按照平時(shí)的平均業(yè)務(wù)量設(shè)置,物流供應(yīng)能力難以短期劇增。各大快遞公司的分撥中心的自動(dòng)化程度不高,在取件、分揀、送件等各個(gè)環(huán)節(jié)上需要大量的人力也是主要原因。3天貓將對(duì)“雙11”購(gòu)物節(jié)的反應(yīng)3.1重視品牌營(yíng)銷,避免同質(zhì)低成本競(jìng)爭(zhēng)。在做應(yīng)扎實(shí)地提升產(chǎn)品質(zhì)量,加大檢查力度,盡可能減少交易糾紛,提高商品品質(zhì),加強(qiáng)商家服務(wù)水平,以提升消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的滿意度。重視品牌的營(yíng)銷,構(gòu)建包括供貨商、服務(wù)商在內(nèi)的共贏產(chǎn)業(yè)鏈,構(gòu)建商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力,重視營(yíng)銷方式的創(chuàng)新,避免陷入短期化的同質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱。建議電商行業(yè)加強(qiáng)行業(yè)自律,停止相關(guān)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等違法行為,盡快制定相關(guān)行業(yè)規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合法經(jīng)營(yíng)。3.2大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng),精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的市場(chǎng)需求2012年天貓采用預(yù)售模式,即消費(fèi)者先瀏覽商品,上交定金,形成初步銷售訂單,商家再生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)銷售,消費(fèi)者付完余款,形成了線上線下良性互動(dòng)的模式。這樣,商家就可以從線下的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售物流等環(huán)節(jié)與線上良好配合,精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。2013年天貓將基于大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng),給每位消費(fèi)者定制專屬會(huì)場(chǎng),個(gè)性化會(huì)場(chǎng)的內(nèi)容主要基于用戶在前期活動(dòng)預(yù)熱期間關(guān)注、瀏覽、加購(gòu)物車、收藏等行為的數(shù)據(jù)整合分析。因此,在進(jìn)行促銷前應(yīng)進(jìn)行非常充分的市場(chǎng)調(diào)查,充分估計(jì)促銷活動(dòng)的影響力和參與的用戶數(shù),制定靈活的促銷方案和應(yīng)急措施,不斷優(yōu)化系統(tǒng)和支付流程,保證消費(fèi)者購(gòu)買的通暢。3.3快遞公司正數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化流程,應(yīng)促進(jìn)快遞公司和商家合作更緊密,盡可能地縮短顧客等待時(shí)間。通過實(shí)時(shí)的修正數(shù)據(jù),讓快遞公司做調(diào)整和應(yīng)急預(yù)案。此外,快遞公司在車輛,人力資源、中轉(zhuǎn)場(chǎng)的面積投入方面應(yīng)增大容量準(zhǔn)備和投入,建設(shè)自動(dòng)分揀系統(tǒng),提高自身工作能力,并互通和共享商家備貨情況、商品預(yù)處理情況信息,這樣可以在市場(chǎng)需求激增的情況下連續(xù)、快速地進(jìn)行分揀緩解爆倉壓力。3.4是否注重用戶情感連接“雙十一”后,商家應(yīng)著重考慮將當(dāng)天龐大的流量?jī)r(jià)值最大化,留住那些受促銷因素驅(qū)動(dòng)的沖動(dòng)型消費(fèi)者,促使更多的消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)從價(jià)格到品牌價(jià)值的認(rèn)可。沉淀用戶,建立有用戶情感連接的品牌應(yīng)成為眾多商家進(jìn)行促銷活動(dòng)的目標(biāo)。總而言之,雖然網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力是巨大的,消費(fèi)者的購(gòu)買潛力和意愿一旦被激發(fā)將會(huì)帶來排山倒海的購(gòu)買行為,但如何來保障消費(fèi)者的權(quán)益,提高