零售顧客購(gòu)買(mǎi)行為-影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素課件

第3章零售顧客購(gòu)買(mǎi)行為第3章零售顧客購(gòu)買(mǎi)行為1學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特點(diǎn)以及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素，掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，應(yīng)用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型及其特征。2、熟悉零售顧客購(gòu)買(mǎi)決策的全過(guò)程。3、掌握針對(duì)零售顧客不同的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)采取的相應(yīng)措施或策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特點(diǎn)以及影響消費(fèi)2重點(diǎn)和難點(diǎn)本章重點(diǎn)1、通過(guò)對(duì)影響零售顧客購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)因素分析，進(jìn)一步解釋顧客購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為，把握顧客購(gòu)買(mǎi)行為的一般規(guī)律性，從而使銷(xiāo)售工作具有針對(duì)性和主動(dòng)性。2、通過(guò)對(duì)零售顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析，把握相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售過(guò)程，促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)。重點(diǎn)和難點(diǎn)本章重點(diǎn)3本章難點(diǎn)1、針對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的不同類(lèi)型，應(yīng)如何把握實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中的銷(xiāo)售策略與技巧。2、隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者收入水平的提高，消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度發(fā)生了許多的變化，因此，顧客購(gòu)買(mǎi)心理的隱蔽性和購(gòu)買(mǎi)行為的隨意性和多變性越來(lái)越明顯，如何把握當(dāng)今顧客心理和行為是零售商拓展市場(chǎng)的前提。重點(diǎn)和難點(diǎn)本章難點(diǎn)重點(diǎn)和難點(diǎn)4學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與顧客行為第二節(jié)影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素第三節(jié)顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與顧客行為第二節(jié)影響顧客購(gòu)買(mǎi)5第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與顧客行為二、顧客購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)

一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與顧客行為二、顧客購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)一、消費(fèi)61、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義2、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)1、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義2、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義71、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)是人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭生活的需要，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。是許多企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主要場(chǎng)所、服務(wù)的主要對(duì)象。1、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)是人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家82、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)①人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人。②需求復(fù)雜，經(jīng)常變化。③零星購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁。④產(chǎn)品專(zhuān)用性不強(qiáng)。⑤需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯。⑥非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)，易受促銷(xiāo)影響，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。⑦購(gòu)買(mǎi)力經(jīng)常流動(dòng)。這種流動(dòng)主要在不同地區(qū)間進(jìn)行。2、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)①人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人。9二、顧客購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同消費(fèi)品時(shí)，有不同的行為特點(diǎn)，企業(yè)對(duì)每一種消費(fèi)品類(lèi)型，應(yīng)該有與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略和策略。具體分類(lèi)：1、依據(jù)人們購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的習(xí)慣分類(lèi)2、依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類(lèi)3、依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類(lèi)二、顧客購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同消費(fèi)品時(shí)101、依據(jù)人們購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的習(xí)慣分類(lèi)可分為：便利品選購(gòu)品特殊品非需品1、依據(jù)人們購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的習(xí)慣分類(lèi)可分為：便利品選購(gòu)品特殊品非11便利品便利品是指顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi)，并幾乎不作購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努力的商品，如：提示：企業(yè)為顧客提供購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的便利性很重要。香煙肥皂報(bào)紙食鹽便利品便利品是指顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi)，并幾乎12選購(gòu)品選購(gòu)品是指消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。比如：服裝家具家用電器提示：對(duì)于選購(gòu)品，企業(yè)必須備有豐富的花色品種，以滿足不同消費(fèi)者的愛(ài)好。同時(shí)，要擁有受過(guò)良好訓(xùn)練的推銷(xiāo)人員，為顧客提供信息和咨詢(xún)。選購(gòu)品選購(gòu)品是指消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、13特殊品特殊品是指具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的消費(fèi)者愿意對(duì)這些產(chǎn)品作特殊的購(gòu)買(mǎi)努力。如：高級(jí)服裝轎車(chē)專(zhuān)業(yè)攝影器材提示：對(duì)特殊品的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)不必太多考慮銷(xiāo)售地點(diǎn)是否方便，但是要讓可能的顧客知道購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。特殊品特殊品是指具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，14非需品非需品是指消費(fèi)者要么不知道，或者知道但是通常并不想購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品，絕大多數(shù)新產(chǎn)品都是非需品，直到消費(fèi)者通過(guò)廣告認(rèn)識(shí)了它們?yōu)橹?。非需品的性質(zhì)，決定了企業(yè)須加強(qiáng)廣告、直銷(xiāo)和其他營(yíng)銷(xiāo)努力，使消費(fèi)者對(duì)這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計(jì)吸引潛在顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售。非需品非需品是指消費(fèi)者要么不知道，或者知道但是通常并152、依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類(lèi)可分為：（1）有形產(chǎn)品（物品）（2）無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）

指使用價(jià)值必須借助有形物品才能發(fā)揮其效用，且該有形部分必須進(jìn)入流通和消費(fèi)過(guò)程的產(chǎn)品。服務(wù)，也稱(chēng)無(wú)形產(chǎn)品，是指一方能向另一方提供的基本上無(wú)形，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生的活動(dòng)或利益。服務(wù)是無(wú)形的、市場(chǎng)和消費(fèi)不可分離的、可變的和易消失的。比如，理發(fā)、修理、培訓(xùn)教育等等。2、依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類(lèi)可分為：（1）有形產(chǎn)品（物品）（2163、依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類(lèi)可分為：（1）耐用品（2）非耐用品

耐用品一般是指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途。例如：冰箱、電視機(jī)、高檔家具等等。耐用品一般需要較多地采用人員推銷(xiāo)，提供較多的售前售后服務(wù)和擔(dān)保條件。非耐用品一般是指有一種或幾種消費(fèi)用途的低質(zhì)易耗品，如解渴飲料、食鹽、肥皂等。這類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)快，購(gòu)買(mǎi)頻率高，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該是：使消費(fèi)者能在許多地點(diǎn)方便地購(gòu)買(mǎi)到這類(lèi)產(chǎn)品；價(jià)格中包含的盈利要低；加強(qiáng)廣告宣傳以吸引消費(fèi)者試用并形成偏好。3、依據(jù)產(chǎn)品耐用性分類(lèi)可分為：（1）耐用品（2）非耐用品17第二節(jié)影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素有：一、文化因素二、社會(huì)因素三、個(gè)人因素四、心理因素第二節(jié)影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素18一、文化因素文化因素對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。主要包括：文化亞文化社會(huì)階層一、文化因素文化因素對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著最19文化人們總是生活在一定的社會(huì)文化背景下，社會(huì)文化是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)。

不同的國(guó)家和地區(qū)有不同的文化，不同的風(fēng)俗習(xí)慣。在不同的社會(huì)文化環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，形成不同的生活方式、有著不同的行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀。

這些特征與消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求和評(píng)價(jià)有著密切的聯(lián)系，直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

文化人們總是生活在一定的社會(huì)文化背景下，社會(huì)文20亞文化社會(huì)文化又可分為民族、種族、宗教和地理等四種亞文化。

不同的的民族、不同的種族、不同的宗教信仰和不同地理區(qū)域的消費(fèi)者，其生活方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀有所不同，因此，對(duì)消費(fèi)品有不同的需求。如：有的文化背景下不食豬肉或不喝酒等亞文化社會(huì)文化又可分為民族、種族、宗教和地理等21社會(huì)階層社會(huì)階層是社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，每一階層成員都具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣和行為。有如下具體特征：社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。一個(gè)人的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。同一社會(huì)階層的人，要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。因此，社會(huì)階層不僅是影響消費(fèi)者行為的重要因素，而且被用作細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù)。

參看：【小資料3－2】美國(guó)社會(huì)各階層狀況分析及【小資料3－3】當(dāng)代中國(guó)社會(huì)各階層狀況分析社會(huì)階層社會(huì)階層是社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同22二、社會(huì)因素影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的主要社會(huì)因素是社會(huì)群體。社會(huì)群體主要指朋友、同事或基于各種各樣的目的而成立的組織等等。社會(huì)群體對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要表現(xiàn)為：群體內(nèi)那些受尊敬和仰慕的成員的消費(fèi)行為，會(huì)被其他成員談?wù)摵湍７?。群體成員的不同看法、意見(jiàn)及評(píng)價(jià)，直接影響到其他成員的消費(fèi)行為。一些群體的成員，還會(huì)消費(fèi)一些共同的產(chǎn)品或一起消費(fèi)某些產(chǎn)品，如：釣魚(yú)協(xié)會(huì)的成員要購(gòu)買(mǎi)釣竿、魚(yú)餌等很多的與釣魚(yú)有關(guān)的用品，在購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品時(shí)成員之間會(huì)彼此相互影響等等。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，研究如何通過(guò)群體內(nèi)的某些重要人物的消費(fèi)行為來(lái)影響其他成員是十分重要的。二、社會(huì)因素影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的主要社會(huì)因素是社23三、個(gè)人因素顧客的個(gè)人特征包括：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及審美觀念等多方面的內(nèi)容。我們都知道在相同的社會(huì)條件下，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為存在一定的差別，這主要是因?yàn)椴煌念櫩蛡€(gè)人因素的影響而形成的。在相同的社會(huì)條件下，不同年齡、不同職業(yè)、不同經(jīng)濟(jì)狀況、不同生活方式、不同個(gè)性和不同審美觀念的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)品會(huì)有不同的需求。

個(gè)人因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響具體表現(xiàn)在以下幾方面：1、年齡與家庭生命周期2、生活方式與個(gè)性3、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件三、個(gè)人因素顧客的個(gè)人特征包括：年齡、職業(yè)、241、年齡與家庭生命周期消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比如：三個(gè)月、六個(gè)月和一歲的嬰兒，對(duì)玩具的要求會(huì)不一樣；同一消費(fèi)者年青時(shí)與步入老年階段，對(duì)食物的偏愛(ài)、服裝的選擇也會(huì)不同。年齡不僅直接影響一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)決策，而且還會(huì)關(guān)系到個(gè)人的婚姻狀況，有否小孩以及孩子的年齡等，因而會(huì)更復(fù)雜地影響個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為。家庭生命周期是指一個(gè)家庭從產(chǎn)生到消亡的整個(gè)過(guò)程。在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買(mǎi)力、興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。根據(jù)家庭成員的數(shù)量和年齡結(jié)構(gòu)的變化狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者將家庭生命周期大體分為七個(gè)階段：參看課本P611、年齡與家庭生命周期消費(fèi)者的欲望和行為，因年252、生活方式與個(gè)性生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來(lái)的他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影響對(duì)品牌的看法、喜好。營(yíng)銷(xiāo)者往往可以通過(guò)生活方式理解消費(fèi)者不斷變化的價(jià)值觀及其對(duì)消費(fèi)行為的影響。個(gè)性指?jìng)€(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。個(gè)性一般通過(guò)自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。

研究消費(fèi)者的個(gè)性特征，并賦予品牌以個(gè)性，使之與消費(fèi)者適應(yīng)，能促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。如:美國(guó)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)有活動(dòng)車(chē)篷汽車(chē)的買(mǎi)主與無(wú)活動(dòng)車(chē)蓬汽車(chē)的買(mǎi)主之間，存在一些個(gè)性差別——前者表現(xiàn)較為主動(dòng)、急進(jìn)和喜歡社交。2、生活方式與個(gè)性生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出263、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件①自我形象指?jìng)€(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，這會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費(fèi)行為。為此，營(yíng)銷(xiāo)者要了解消費(fèi)者自我形象與其擁有物之間的關(guān)系。②職業(yè)。職業(yè)不同，如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對(duì)不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和購(gòu)買(mǎi)意向，有不同的消費(fèi)習(xí)慣。③性別。長(zhǎng)期以來(lái)，性別一直是影響人們購(gòu)買(mǎi)服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。如美國(guó)企業(yè)推出女士香煙，從風(fēng)味、包裝乃至廣告各方面著力迎合女性消費(fèi)者。④經(jīng)濟(jì)條件。人們的經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)花錢(qián)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。3、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件①自我形象指?jìng)€(gè)人懷有27四、心理因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為還會(huì)受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度與信念等主要心理因素的影響。1、動(dòng)機(jī)與需要2、知覺(jué)3、學(xué)習(xí)4、態(tài)度和信念四、心理因素消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為還會(huì)受到動(dòng)機(jī)、知281、動(dòng)機(jī)與需要?jiǎng)訖C(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是消費(fèi)者解決他的需要問(wèn)題的行為。不同的人有不同的需要，人們?cè)谏砩?、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問(wèn)題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。急需滿足的需要，會(huì)激發(fā)起強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，需要一旦滿足，則失去了對(duì)行為的激勵(lì)作用，即不會(huì)有引發(fā)行為的動(dòng)機(jī)。1、動(dòng)機(jī)與需要?jiǎng)訖C(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策292、知覺(jué)消費(fèi)者被激發(fā)起動(dòng)機(jī)后，隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，如何購(gòu)買(mǎi)則受他對(duì)相關(guān)情況的知覺(jué)程度的影響。知覺(jué)不但取決于刺激物的特征，而且還依賴(lài)于刺激物同周?chē)h(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。知覺(jué)最主要的特點(diǎn)是具有選擇性，表現(xiàn)在三個(gè)方面：①選擇性注意——人們感覺(jué)到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺(jué)，多數(shù)會(huì)被有選擇地忽略。一般來(lái)說(shuō)，以下情況容易引起注意并形成知覺(jué)：與最近的需要有關(guān)的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎預(yù)料的變動(dòng)。②選擇性曲解——人們對(duì)注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素做出解釋。這種解釋可能與企業(yè)的想法、意圖一致，也可能相差很大。③選擇性記憶——人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。企業(yè)的信息是否能留存于顧客記憶中，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策影響甚大。

2、知覺(jué)消費(fèi)者被激發(fā)起動(dòng)機(jī)后，隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然303、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)也稱(chēng)“習(xí)得”，指人會(huì)自覺(jué)、不自覺(jué)從很多渠道、經(jīng)過(guò)各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程中，以下幾點(diǎn)特別需要關(guān)注：

①加強(qiáng)。購(gòu)后非常滿意，會(huì)加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。②保留。稱(chēng)心如意或非常不滿，會(huì)念念不忘。③概括。感到滿意會(huì)愛(ài)屋及烏，對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會(huì)殃及池魚(yú)。④辨別。一旦形成偏好，需要時(shí)會(huì)努力去尋求。3、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)也稱(chēng)“習(xí)得”，指人會(huì)自覺(jué)、不自覺(jué)從314、態(tài)度和信念通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他們又反過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。①態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)，包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者的影響，個(gè)人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會(huì)輕易改變。②信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。如：“吸煙有容健康”，以“知識(shí)”為基礎(chǔ)的信念；“汽車(chē)越小越省油”，可能是建立在“見(jiàn)解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來(lái)。消費(fèi)者更易于依據(jù)“見(jiàn)解”和“信任”行事。4、態(tài)度和信念通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的32第三節(jié)顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者二、顧客購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型三、顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第三節(jié)顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一、顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者二、33一、顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者消費(fèi)一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的通常卻是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。在購(gòu)買(mǎi)決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色。

①發(fā)起者：首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。②影響者：其看法或者建議對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)決策具有一定影響的人。

③決定者：在是否購(gòu)買(mǎi)、為何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面作出部分或全部決定的人。

④購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。⑤使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。一、顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者消費(fèi)一般以家庭或34例如：一個(gè)由爺爺、奶奶、爸爸、媽媽和剛上初中的女兒組成的五口家庭，剛上初中的女兒提出要購(gòu)買(mǎi)一輛輕便型女式自行車(chē)作為上學(xué)用的交通工具，除了奶奶因考慮到安全問(wèn)題不發(fā)表意見(jiàn)外，其余的人都表示贊同，后經(jīng)爸爸和媽媽商量后做出了購(gòu)買(mǎi)決定，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)則由爺爺（從事過(guò)多年的自行車(chē)修理工作）和女兒一起完成；主要使用者自然是剛上初中的女兒。在上例可以看出不同的家庭成員扮演著不同的角色，有時(shí)同一成員還扮演著多個(gè)角色。研究家庭成員扮演的不同角色及不同角色對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響力大小，有利于商家有針對(duì)性地采取各種不同的銷(xiāo)售策略。實(shí)例例如：一個(gè)由爺爺、奶奶、爸爸、媽媽和剛上初中35二、顧客購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型顧客購(gòu)買(mǎi)決策隨其購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為劃分為四種類(lèi)型：1、復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為2、多樣性購(gòu)買(mǎi)行為3、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為4、減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為二、顧客購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型顧客購(gòu)買(mǎi)決策隨其購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型361、復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)品牌差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)所發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，需要廣泛收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地作出購(gòu)買(mǎi)決策。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。1、復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者初次購(gòu)372、多樣性購(gòu)買(mǎi)行為多樣性購(gòu)買(mǎi)行為是指當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專(zhuān)注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。面對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過(guò)提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。2、多樣性購(gòu)買(mǎi)行為多樣性購(gòu)買(mǎi)行為是指當(dāng)一個(gè)消費(fèi)383、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為是一種對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小的產(chǎn)品，不需花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不進(jìn)行信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)的最為簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。屬于習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息，出于熟悉而購(gòu)買(mǎi)，也不一定進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)。企業(yè)可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷(xiāo)售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買(mǎi)和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。3、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為是一種對(duì)于價(jià)格394、減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為也稱(chēng)為化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各品牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。為此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心。4、減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為也40三、顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要包括確認(rèn)需求，信息收集，方案評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)后行為等五個(gè)步驟。確認(rèn)需求信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為三、顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要41確認(rèn)需求這一階段又可稱(chēng)為問(wèn)題認(rèn)知階段，這里的問(wèn)題是指顧客有未滿足的需求。顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程總是從認(rèn)識(shí)需求開(kāi)始的，只有顧客意識(shí)到有待滿足的需求，才會(huì)產(chǎn)生一系列的購(gòu)買(mǎi)行為。顧客的需求可以由內(nèi)在的原因引起，如肚子餓了要吃東西等；也可能因受到外部的刺激或誘導(dǎo)而產(chǎn)生需求，如看到好朋友買(mǎi)了一套漂亮、新款的時(shí)裝，自己也感到要買(mǎi)新的衣服了等等。生產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)部門(mén)可以通過(guò)采用不同的促銷(xiāo)方式去激發(fā)和誘導(dǎo)顧客的需求，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。確認(rèn)需求這一階段又可稱(chēng)為問(wèn)題認(rèn)知階段，這里的問(wèn)42信息收集顧客的購(gòu)買(mǎi)行為需要相關(guān)信息支持，認(rèn)識(shí)到需要的顧客，在很多情況下并不能馬上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，需求只能留存記憶當(dāng)中。隨后，顧客對(duì)這種需要或者不再收集的信息，或者進(jìn)一步收集信息，或者積極主動(dòng)收集信息。1、顧客搜集信息的態(tài)度2、顧客收集信息的程度3、顧客收集信息的渠道信息收集顧客的購(gòu)買(mǎi)行為需要相關(guān)信息支持，認(rèn)識(shí)到431、顧客搜集信息的態(tài)度需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)尋找信息。需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)的信息保持高度警覺(jué)、反應(yīng)靈敏。處于“放大的注意”的狀態(tài)。比如：一個(gè)人想在不久以后購(gòu)買(mǎi)電腦。他會(huì)對(duì)有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識(shí)者關(guān)于電腦的議論，比平時(shí)更加留心。需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，就會(huì)象需要一開(kāi)始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動(dòng)尋求信息的狀態(tài)。1、顧客搜集信息的態(tài)度需要十分迫切的消費(fèi)者，會(huì)442、顧客收集信息的程度顧客收集信息的范圍和數(shù)量取決于兩個(gè)因素：

購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型：初次購(gòu)買(mǎi)的信息要多，范圍較廣；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。

風(fēng)險(xiǎn)感：顧客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)一方面受產(chǎn)品、價(jià)格影響：價(jià)格越高，使用時(shí)間越長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)感越大，就會(huì)努力搜尋更多的信息。另一方面受個(gè)人因素影響：同樣的購(gòu)買(mǎi)，謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感大，辦事馬虎的人風(fēng)險(xiǎn)感則小。顧客容易感受到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)主要有：效用風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。2、顧客收集信息的程度顧客收集信息的范圍和數(shù)453、顧客收集信息的渠道

個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人等。商業(yè)來(lái)源：廣告、銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、陳列、展銷(xiāo)會(huì)等。

公共來(lái)源：大眾媒介、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。

經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。這些信息來(lái)源的相對(duì)影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化?？偟?/p>