發(fā)展中城市旅游形象定位研究發(fā)展中城市的旅游形象定位研究以張家口市為例

發(fā)展中城市旅游形象定位研究發(fā)展中城市的旅游形象定位研究以張家口市為例

1市場位置:旅游資源開發(fā)的重要意義城市旅游形象的定位是其旅游發(fā)展的重要組成部分。在城市建設(shè)迅速發(fā)展之際,發(fā)展中城市的旅游形象不僅是吸引游客的重要手段,也是在激烈的旅游市場競爭中占據(jù)有利市場位置的關(guān)鍵所在。意義具體表現(xiàn)為三點(diǎn):有助于指導(dǎo)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的科學(xué)有序開發(fā);有助于樹立當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的市場競爭地位;有助于加快城市建設(shè)進(jìn)程。在充分考慮發(fā)展中城市自身實(shí)際的基礎(chǔ)上,發(fā)展中城市的旅游形象定位應(yīng)遵循以下思路:第一,高起點(diǎn)。發(fā)展中城市的旅游業(yè)發(fā)展要結(jié)合自身?xiàng)l件,在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上,高起點(diǎn)定位、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。第二,差異化戰(zhàn)略。發(fā)展中城市要在充分借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)新,走差異化、補(bǔ)缺性的新路子,才能在已形成的區(qū)域旅游格局中尋求自身地位。第三,品牌為重戰(zhàn)略。2旅游形象現(xiàn)狀張家口位于河北西北部,由于歷史原因,得天獨(dú)厚、豐富多彩的旅游資源沒有得到很好地挖掘和發(fā)展,使其旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與豐富的旅游資源形成巨大的反差。隨著上世紀(jì)90年代以來對(duì)外開放的不斷擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整,張家口旅游業(yè)才逐步興起。張家口從2005年以來全力打造“早、爽、名、冠天下”四大旅游品牌,對(duì)其旅游形象的確立和改善打下了良好的基礎(chǔ)。但受種種條件的制約,張家口旅游形象現(xiàn)狀堪憂。與北京、天津、承德、保定、秦皇島、廊坊、唐山等這些周邊地區(qū)相比,張家口整體旅游知名度很低,公眾對(duì)張家口旅游形象缺乏認(rèn)知。因此,構(gòu)建張家口整體旅游形象,消除旅游者的模糊印象,強(qiáng)化游客對(duì)張家口的形象認(rèn)知,進(jìn)而誘發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī),開發(fā)新的旅游市場迫在眉睫。3張家口市旅游形象定位基礎(chǔ)分析3.1公園地域特色文化(1)歷史文化遺存豐富根據(jù)張家口的文化遺存,張家口的歷史脈絡(luò)清晰,歷史年代久遠(yuǎn),歷史地位較高,文化底蘊(yùn)深厚。陽原泥河灣古人類遺址群打破了人類東非單一起源學(xué)說;涿鹿黃帝城遺址見證五千年中華文明史發(fā)端;現(xiàn)存從春秋戰(zhàn)國、西漢、北魏、北齊直至宋明清時(shí)期長達(dá)1476公里的長城,其中大境門被稱為“萬里長城第一門”;“華夏郵驛第一城”的雞鳴驛都佐證了張家口悠久的歷史,展示了張家口古樸的文化魅力。(2)原始生態(tài)資源獨(dú)特張家口處于內(nèi)蒙古高原、黃土高原、華北平原的過渡地帶,形成了復(fù)雜多樣的地形地貌,擁有良好而獨(dú)特的原始生態(tài)環(huán)境。其一,壩上草原風(fēng)光秀麗。壩上中都草原被譽(yù)為“天然綠色氧吧”。其二,壩緣冰雪資源豐富。壩緣地區(qū)特別是崇禮有優(yōu)厚的天然雪,被認(rèn)為是“華北地區(qū)最理想的優(yōu)質(zhì)天然滑雪區(qū)域”。其三,壩下山地湖泊錯(cuò)落。擁有天然原始森林和次森林的壩下山區(qū)是距京津最近的擁有原始森林的地區(qū)。(3)民俗文化悠久燦爛千百年來,由于各種文化集聚碰撞,張家口孕育出獨(dú)具地方特色的文化藝術(shù),成為中國民俗文化寶庫中不可多得的藝術(shù)奇葩。其中,蔚縣是“全國民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”:蔚縣剪紙獨(dú)樹一幟;暖泉鎮(zhèn)北官堡的“打樹花”為京西民間第一絕,這些鮮活的民俗文化都充滿著山野韻味和古樸的地方特色。3.2東南角區(qū)域競爭激烈,同質(zhì)性較強(qiáng)(1)京津地區(qū)的“陰影”效應(yīng)作為毗鄰京津的城市,張家口地處北京、天津的“陰影”地帶,京津極其豐富的旅游資源和相對(duì)成熟的旅游市場,給張家口的旅游發(fā)展造成一定的負(fù)面影響。京津地區(qū)旅游業(yè)的強(qiáng)力擠壓,加大了張家口旅游業(yè)發(fā)展的難度,只有尋找與京津的不同之處,揚(yáng)長避短,發(fā)揮特色,才能與京津贏取“形象疊加”效應(yīng)。(2)河北省內(nèi)的競合態(tài)勢河北環(huán)京津區(qū)域包括張家口、承德、秦皇島、唐山、保定、廊坊、滄州等7個(gè)區(qū)(市)。張家口與其他6市面臨爭奪相同目標(biāo)客源的激烈競爭。與其他6市相比,張家口在區(qū)位交通條件和旅游業(yè)接待能力上沒有明顯優(yōu)勢,在旅游資源上特別是與承德存在一定程度上的同質(zhì)性。因此,張家口的旅游業(yè)發(fā)展要著眼于差別競爭和錯(cuò)位發(fā)展,將同質(zhì)、異質(zhì)資源進(jìn)行有效整合,以市場為導(dǎo)向,與其他6市,既競爭又聯(lián)合,既聯(lián)合又競爭,營造河北環(huán)京津旅游帶的共贏局面。4張家口市旅游形象定位4.1東北部旅游形象定位張家口總體旅游形象應(yīng)定位為:以運(yùn)動(dòng)康體為主題,以草原風(fēng)情、滑雪運(yùn)動(dòng)、三祖文化、民俗休閑、葡萄酒文化休閑為依托,以其他自然、文化景觀為補(bǔ)充的綜合性休閑旅游目的地。對(duì)張家口總體旅游形象定位,是基于如下思考:(1)張家口是一個(gè)綜合性旅游區(qū)域。張家口旅游的“綜合性”界定,主要是基于其資源的種類繁多,旅游產(chǎn)品的多樣性和各旅游景區(qū)景點(diǎn)功能的綜合性。(2)張家口是一個(gè)休閑旅游區(qū)。張家口盡管也有豐富的歷史文化遺跡,但考慮到其面對(duì)的是京津高端市場,其原生態(tài)休閑旅游資源更具獨(dú)特性和吸引力。(3)張家口的旅游主題為運(yùn)動(dòng)休閑。鑒于北京、天津、承德等旅游文化休閑發(fā)展已相當(dāng)成熟,張家口獨(dú)特的草原風(fēng)情和冰雪資源,遵循錯(cuò)位發(fā)展的原則,張家口的旅游主題應(yīng)為運(yùn)動(dòng)休閑。4.2大好河山機(jī)關(guān)城市公園旅游理念形象是旅游地氣氛、特征、靈魂的高度濃縮。理念形象定位的最終表述,往往以一句主題口號(hào)加以概括?？谔?hào)是旅游者易于接受的了解旅游地形象最有效的方式之一。根據(jù)張家口旅游形象定位,對(duì)張家口旅游形象作出如下表述:冰雪草原休閑天堂,大好河山塞外古城口號(hào)闡釋:(1)冰雪草原概括了張家口最具特色的旅游資源;(2)休閑與天堂既滿足人們?nèi)找嬖鲩L的休閑需求,又迎合人們追求自由與浪漫的“天堂”情結(jié),是張家口旅游的核心價(jià)值所在;(3)大好河山既是對(duì)張家口資源的高度評(píng)價(jià),又借用張家口地標(biāo)“大境門”的高知名度;(4)塞外既表明張家口特殊的氣候特征,又蘊(yùn)含張家口鮮明的民族特色;(5)古城既是對(duì)張家口深厚歷史文化的濃縮,也體現(xiàn)其古樸的民俗文化。備用口號(hào):冰雪草原休閑地,大好河山新山城冰雪草原休閑地,運(yùn)動(dòng)康體新山城冰雪草原休閑新寵,大好河山塞外古郡滑天然雪、享草原情、塞外山城張家口飛翔的草原,舞動(dòng)的冰雪,運(yùn)動(dòng)新山城4.3塑造旅游行為形象,形成旅游文化旅游形象的理念識(shí)別是抽象的,而旅游形象的行為識(shí)別則是將理念外化,使之成為人們能夠直接感受到的實(shí)在行為。旅游形象行為識(shí)別的對(duì)象主體是社會(huì)公眾,行動(dòng)主體是整個(gè)旅游地居民、政府管理部門、旅游經(jīng)營實(shí)體,行動(dòng)內(nèi)容是對(duì)外宣傳和對(duì)外促銷所開展的種種活動(dòng)。因此,張家口在旅游發(fā)展中要注重塑造熱情好客的居民形象,高效廉潔的政府形象和服務(wù)優(yōu)質(zhì)的旅游企業(yè)形象。類型多樣、內(nèi)涵豐富的宣傳活動(dòng)是塑造旅游行為形象的主要內(nèi)容,而節(jié)慶活動(dòng)的宣傳效果顯著,備受關(guān)注。目前張家口已形成旅游節(jié)慶三大品牌,即中國張家口壩上草原旅游節(jié),中國懷來葡萄采摘節(jié)和中國張家口崇禮國際滑雪節(jié)。張家口要以三大活動(dòng)為平臺(tái),進(jìn)一步加大節(jié)慶數(shù)量,擴(kuò)大節(jié)慶活動(dòng)規(guī)模,豐富節(jié)慶文化內(nèi)涵,提高節(jié)慶活動(dòng)水平,以營造張家口旅游大氛圍。4.4城市功能有待進(jìn)一步完善視覺識(shí)別系統(tǒng)是旅游形象識(shí)別系統(tǒng)中的靜態(tài)識(shí)別系統(tǒng),是構(gòu)成旅游形象的最直觀因素,傳遞旅游形象最具感染力和傳播力。一直以來,張家口以大境門作為標(biāo)志性建筑,形象鮮明。但從城市整體視覺