艾琳羅森德爾全球而非人美味世界的女王

艾琳羅森德爾全球而非人美味世界的女王

今天，艾琳羅森德是著名的世界女王。她的部分食用已經(jīng)成為她生活中不可或缺的一部分，并給她在30年職業(yè)生涯上重現(xiàn)豐富的色彩。提起Mondelēz國際公司,估計有不少人深感陌生,不過若說到卡夫食品和它旗下的奧利奧、鬼臉嘟嘟、麥斯威爾等品牌時,估計全球絕大多數(shù)人都耳熟能詳,這些零食品牌是各大超市、商店貨架上必不可缺的美味,不一樣的包裝,卻有一個共同的標志:卡夫(Kraft)。2012年10月1日,卡夫食品有限公司宣布拆分成兩個獨立運營、上市的公司,一個是北美雜貨業(yè)務(wù),稱為卡夫食品集團,另一個是全球零食業(yè)務(wù),命名為MondelēzInternational。Mondelēz是一個全新創(chuàng)造的詞匯,寓意為“美味世界”。Internationa則反映了公司全球化的定位?！斑@與我們的宗旨非常吻合,即要為消費者創(chuàng)造一個美味世界?！盡ondelēz歐洲區(qū)總裁蒂姆·科夫如是說道。帶領(lǐng)著他們創(chuàng)造美味世界的則是他們的女王——公司董事會主席兼CEO艾琳·羅森菲爾德(IreneRosenfeld)。公司成立當天,艾琳即展望了Mondelēz的宏大遠景,“這是一個非常特殊的日子。Mondelēz國際公司對外首次亮相,它以獨特的優(yōu)勢取悅消費者,將成為全球零食業(yè)的龍頭企業(yè)?！?953年5月3日,艾琳出生在紐約布魯克林的一個猶太家庭,在郊區(qū)的韋斯特伯里鎮(zhèn)長大的她,在年幼時期就有一個非常遠大的理想——成為美國第一位女總統(tǒng)。艾琳學(xué)生時代的表現(xiàn)可圈可點。她的成績總是名列前茅,是學(xué)校科學(xué)實驗室的成員,參加過全國法語競賽,無不顯示出她超群的競爭力。艾琳將自己的成功歸功于她的父親,她說是父親給了她競爭意識。“他沒有兒子,只生了我和妹妹兩個女孩。所以他把我們當兒子一樣看待和培養(yǎng)。”在她的中學(xué)同學(xué)眼中,艾琳是個渴求成功的人,她在學(xué)習(xí)中表現(xiàn)得非常優(yōu)異。1971年高中畢業(yè)后,艾琳進入康奈爾大學(xué)學(xué)習(xí)心理學(xué),之后,她又在母校深造,先后獲得工商管理碩士學(xué)位和市場營銷統(tǒng)計學(xué)博士學(xué)位。艾琳讀博期間的導(dǎo)師、康奈爾大學(xué)教授維薩拉·拉奧對艾琳給予了很高的評價:“她很出眾。她是憑著興趣在學(xué)習(xí)?！彪m然艾琳的研究能力深得導(dǎo)師贊賞,但是當艾琳找到拉奧,問他是否介意自己將來從商而不是做學(xué)術(shù)研究時,拉奧回答說,你不管做什么都能出類拔萃。1980年,離開校園的艾琳加盟了紐約的一家廣告公司。一年后,她來到通用食品公司擔任市場調(diào)查員。誰能想到,正是這個食品業(yè)內(nèi)相當?shù)讓拥穆毼?開啟了艾琳在卡夫的旅程。1985年,美國煙草公司菲利普·莫里斯收購了通用食品,之后又收購了卡夫公司,并將通用食品與卡夫合并為卡夫通用食品公司,隨后更名為卡夫公司。在此期間,艾琳一直在通用食品及卡夫公司擔任不同的職位,親歷了卡夫的成長與發(fā)展。近60歲的艾琳尚未圓年輕時要當美國總統(tǒng)的夢,卻成就了她在零食業(yè)的王后地位。在《福布斯》的專訪中,艾琳表示,當美國總統(tǒng)已經(jīng)不再是她的理想了?！拔覍δ壳八_到的成就非常滿意。在我成長的那個年代,很少有女性參與政府管理,所以當時對我來說那是一個很重要的理想。其實,無論身處哪個領(lǐng)域,你都可以不同凡響?！卑瑹o人的“卡夫”如今的艾琳,是美味世界的女王,零食已經(jīng)成為她生命中不可缺少的一部分,并給她30年的職業(yè)生涯渲染了豐富的色彩。說起艾琳與零食的不解情緣,要從她的童年時代算起。艾琳說,她從小就愛吃卡夫的通心面和奶酪,上了大學(xué)后,她又喜歡上了麥斯威爾咖啡,再加上奧利奧餅干和Jell-o布丁,卡夫的零食陪伴著艾琳度過了她的童年和大學(xué)生活。出于對零食的衷愛,艾琳選擇了食品業(yè),在卡夫家族一待就是30年之久,從一個小人物蛻變?yōu)榭ǚ蛲鯂呐?。如果說卡夫給艾琳提供了施展才華的廣闊舞臺,那么艾琳帶給卡夫的則是難以估量的財富。艾琳說,“我所希望留下的是,我將盡一切努力,使這個公司及其旗下的知名品牌,前途更加光明,展現(xiàn)出更加驕人的業(yè)績?！彼龅?正如所說的一樣,每件事都讓卡夫上了一個新臺階。1981年加入通用食品后,艾琳敏銳地意識到必須關(guān)注消費者而非僅僅關(guān)注食品本身,她重新定位了酷愛飲料,將其消費目標人群從兒童父母轉(zhuǎn)移到了兒童身上,最終獲得成功;她主導(dǎo)修訂了奧利奧餅干在中國的營銷手法,令其家喻戶曉,在艾琳眼里,中國本土開發(fā)的綠茶味奧利奧是“一項非常驚人的業(yè)務(wù)”;2000年她帶領(lǐng)著卡夫完成了收購納比斯克后的整合工作,卡夫因此成為世界上最大的餅干公司,艾琳也被時任卡夫母公司菲利普·莫里斯CEO的杰弗里·拜伯稱為“食品領(lǐng)域的超級女強人”;2001年是艾琳職業(yè)生涯中非常重要的一年,也是她對卡夫非常重要的一年,這一年,她幫助卡夫完成了上市工作,并成為卡夫公司董事會成員。在卡夫上市的那一天,艾琳作為代表之一發(fā)言時說:“我很高興能夠為卡夫貢獻出自己的力量,我十分喜愛這家公司……”。艾琳在卡夫的職業(yè)生涯并非一帆風(fēng)順。2003年卡夫CEO換屆時,呼聲最高的艾琳意外落選,無奈而又對零食業(yè)無比熱愛的她,接受百事的邀請出任百事分公司菲多利休閑食品公司董事長兼CEO。然而,艾琳與卡夫的緣分并未就此切斷,在她帶領(lǐng)菲多利增長年收入,幫助百事削減虧損額,一切做得風(fēng)生水起的時候,卡夫卻陷入了停滯的困境。于是,艾琳帶著她對卡夫的熱愛又回來了。2006年艾琳出任卡夫CEO,2007年,她又被任命為獨立后的卡夫食品公司的董事長?；貧w卡夫時,艾琳聲稱自己是“具備局外人視角的內(nèi)行人”,緊鑼密鼓地實施了一系列的振興舉措,從根本上改變了卡夫在食品行業(yè)的局面、足跡和前景。真正讓艾琳聲名大噪的是2009年艾琳主導(dǎo)的卡夫?qū)τ枪麡I(yè)巨頭吉百利的收購案。在這場長達數(shù)月的拉鋸戰(zhàn)中,她的鐵腕風(fēng)格展現(xiàn)無遺,雖然遭到了卡夫最大股東巴菲特的異議,并被直言“這是一個很差的交易”,但她用事實證明巴菲特錯了。收購了吉百利的卡夫不僅成為全球糖果業(yè)的老大,而且在收購?fù)瓿珊蟮牡谝粋€季度,卡夫的營業(yè)收入增長了25.3%,據(jù)報告,這個增長基本得益于吉百利在歐洲和發(fā)展中市場的業(yè)務(wù)。雖未能在政壇上指點江山,卻在商界叱咤風(fēng)云數(shù)十年。2009年艾琳入選《財富》“全美50名最具影響力的商業(yè)女性”,2011年名列英國《金融時報》“全球商界女性50強”榜首,同時,她已連續(xù)多年位居《福布斯》全球百名權(quán)勢女性榜單的前列。在男性占主流的商業(yè)世界,艾琳無疑是女性身影的代表人物。在《福布斯》發(fā)布的2012年美國500強企業(yè)CEO薪酬排行榜上,艾琳·羅森菲爾德在僅有的17位女CEO中,以2,540萬美元的薪酬位居榜首。2012年艾琳一直忙于策劃將卡夫食品公司拆分成兩個獨立的上市公司。2012年10月起,這位59歲的市場營銷統(tǒng)計學(xué)博士開始帶領(lǐng)著價值350億美元、擁有如奧利奧和LU餅干、吉百利和妙卡巧克力等知名品牌的原卡夫旗下的全球零食業(yè)務(wù),以Mondelēz國際公司這個新身份起航,向美味世界的下一個高峰發(fā)起沖擊。艾琳表示,零食可以隨時隨地食用,正好符合當今快節(jié)奏生活、工作的特征需求,因此,她預(yù)計零食業(yè)務(wù)將會迎來大幅增長。不過,她也面對著來自于百事、通用磨坊及家樂氏等公司激烈的競爭?？ǚ?“我是上大的”2009-2010年卡夫收購吉百利時,艾琳備受爭議,不過她也從這件事中汲取了經(jīng)驗教訓(xùn),在她看來,很多批評其實都是為了嘩眾取寵。2012年11月召開的“戰(zhàn)略增長論壇”上,艾琳在接受《華爾街日報》副主編艾倫·默里的采訪時,對她的一些行為作出了解釋。她說,“我們充分明白我們當時正在談?wù)撘粋€全球性的品牌,而非僅僅吉百利。因為吉百利是一個國際性公司,英國股東只占三分之一。”一切行為都經(jīng)過了慎重的考慮,只是,“在喧鬧中,我們并沒有說得很清楚。”最近幾年,全球食品飲料生產(chǎn)商頻頻上演拆分大戲,如莎莉集團拆分成北美肉類公司和零食解決方案公司,其他不少企業(yè)也正在考慮是否要走這條路。在2012年“財富”最具影響力女性峰會上,艾琳給出了建議。她說,其他公司若考慮拆分業(yè)務(wù),一定要確保這個行為是正確和合理的?！艾F(xiàn)在有很多關(guān)于多方擴展公司的討論,并且現(xiàn)實中確實如此。投資家尤其是投資銀行家討論公司拆分時,只是一種結(jié)果,而非策略。直到確定一個時機,可以分別以不同方式運營而非所有業(yè)務(wù)一起運營,才能認為這個拆分決定是非常合適的?！彼U述了卡夫食品拆分關(guān)鍵,即洞察到“卡夫大多數(shù)國際市場75-80%的收入來自于零食,而在北美不到三分一的收入來自零食”。當然,艾琳主導(dǎo)的卡夫拆分行動也引來了外界對她的質(zhì)疑?！敦敻弧酚浾咚沟俜夷荨っ匪?StephanieMehta)指出,艾琳·羅森菲爾德是財富雜志2011年最有權(quán)勢50強女性商業(yè)榜單的首位,但是拆分公司的行為減小了她的王國規(guī)模,導(dǎo)致她把自己的榜首地位給丟掉了。據(jù)了解,在2012年該榜單中,艾琳排名第四。艾琳對此言論給予了回應(yīng)。她說“有人很在意我為什么要使王國更小,而非更大”,但是“作為一個女人,規(guī)模并不代表一切?！薄拔覀兛吹搅艘粋€機會,就是把一個偉大的公司創(chuàng)造出兩個偉大的公司,我很高興看到從市場上獲得的反饋?！?012年10月3日,艾琳在接受《福布斯》的采訪時表示,吃零食的趨勢正在世界范圍內(nèi)增長,“我們看到零食在整個發(fā)展中國家市場是非常強大的,約44%的收入來自于這些市場,它們將成為經(jīng)濟增長的主要來源,我們希望公司整體收入增長再提高5-7%?！辈鸱趾笮鲁闪⒌腗ondelēz國際公司作為一個專注于零食的公司,在政府和相關(guān)組織鼓勵健康飲食的背景下,它擁有一個更遠大的目標。艾琳承認“零食”這個詞“往往有負面的內(nèi)涵”,但表示,Mondelēz國際公司已開始著手解決這些問題?！拔覀円呀?jīng)在研究產(chǎn)品組合,分析產(chǎn)品中的糖、熱量、鹽的成分配比,尋求機會和方法來降低這些成分含量,并且添加營養(yǎng)物質(zhì),如維生素、全麥。我們非常專注于封裝尺寸和分量控制。我們也一直在致力于解決熱量的攝取和消耗。”雖然目前世界各地不同市場的發(fā)展都存在一些問題,但是艾琳對此并不表示擔憂。她說,“我們