第六章病毒式營銷

E-Marketing病毒式營銷

第六章學(xué)習(xí)目標掌握病毒式營銷的含義了解病毒式營銷的發(fā)展歷程掌握病毒式營銷的一般規(guī)律熟悉病毒式營銷的一般流程熟悉病毒式營銷的傳播途徑和策略主要內(nèi)容6.1病毒式營銷概述6.2病毒式營銷方法

6.3

病毒式營銷的傳播途徑和策略案例：封殺王老吉1廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司始于1828年，生產(chǎn)包括王老吉涼茶飲料和王老吉潤喉糖等食品產(chǎn)品和王老吉沖服涼茶顆粒、小兒七星茶沖劑、保濟丸等藥品產(chǎn)品，2006年公司獲得國家商務(wù)部頒發(fā)的首批“中華老字號”證書，2009年，“王老吉”成為全國馳名商標。超市臨近款臺的位置堆著幾箱王老吉，促銷員在叫賣——“買箱王老吉吧”，“喝王老吉吧，他們?yōu)榈卣鹁枇艘粌|呢！”

——“好，買了！”來看以下一個場景：

5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻-2008抗震救災(zāi)募捐晚會”，加多寶集團（王老吉背后的生產(chǎn)商）代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，頓時成為人們關(guān)注的焦點?！跋Ｍ麄兡茉缛针x苦得樂?！卑殡S著這句話，1億元的巨額捐款，廣東加多寶集團“一夜成名”。

在這次賑災(zāi)捐款中，捐款上百萬的企業(yè)比比皆是，捐款上千萬的也同樣不勝枚舉，而捐款過億的企業(yè)，截止5月22日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也已經(jīng)多達12家。王老吉捐款了，中國成百上千的企業(yè)同樣都捐款了，為什么唯獨王老吉的捐款吸引了人們的注意力，“特別讓人感動”？

就在加多寶宣布捐款1億元的時候，就在人們?yōu)橐粋€民營企業(yè)能這樣的慷慨實屬不易而激動萬分的時候，一則“封殺”王老吉的帖子也在網(wǎng)絡(luò)熱傳。

從5月19日當晚最早在論壇上出現(xiàn)“封殺王老吉”的帖子，到打開搜狐、網(wǎng)易以及國內(nèi)人氣最旺的幾個論壇，在醒目位置都能看到關(guān)于“封殺”王老吉的帖子，幾乎在一瞬間，“讓王老吉從中國的貨架上消失!”等類似的帖子撲滿了國內(nèi)大大小小的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直線上升，而“封殺王老吉”的流量曲線比“王老吉”稍微滯后，但是搜索量是幾乎相當?shù)摹?/p>

銷售增加知名度提高在上海等地區(qū)，紅色罐裝王老吉，銷量在幾天內(nèi)就翻了倍，而且在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。很多人以前只知道這個牌子，但從沒有喝過，而如今點名就要王老吉。王老吉的病毒式營銷

著名網(wǎng)絡(luò)推手陳墨認為這次王老吉的網(wǎng)上推廣方式，類似于推網(wǎng)絡(luò)紅人、事件營銷。而此類操作模式的關(guān)鍵在于：熱點塑造必須要形成網(wǎng)絡(luò)熱點旋渦。最終得勝的關(guān)鍵在于要集中火力，抓住一點。就如塑造一個紅人一樣，這次王老吉就是抓住了一點：“王老吉捐助1個億”成為網(wǎng)絡(luò)熱點。在這個病毒式營銷傳播背后，其實是一場網(wǎng)絡(luò)營銷行動。據(jù)一位內(nèi)部人士透露，王老吉是請了一大批網(wǎng)絡(luò)推手在推波助瀾。思考題什么是病毒式營銷？王老吉實施病毒式營銷成功的幾個關(guān)鍵因素是什么？網(wǎng)絡(luò)廣告新策略—

病毒式營銷病毒式營銷：是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷（病毒性營銷）成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。6.1病毒式營銷概述6.1.1

病毒式營銷的定義病毒式營銷，又稱“病毒性營銷”，是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品、服務(wù)或者有創(chuàng)意的獨特信息給用戶，再依靠用戶之間的主動傳播來達到企業(yè)營銷的目的。目的：營銷手段：實現(xiàn)信息的病毒式傳播1994年媒體評論家道格拉斯在《媒體病毒：流行文化中的潛藏議題》一書中提出一種讓用戶“感染”用戶的宣傳方式1996年哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生蒂姆和教師杰弗里為雜志撰寫的文章首次使用了“病毒式營銷”一詞。1997年蒂姆用“病毒式營銷”來形容Hotmail利用用戶郵件為自己宣傳的營銷方式。6.1.2病毒式營銷的發(fā)展歷程首次實踐：Hotmail進行的免費電子郵件推廣P.S.GetyourfreeE-mailatHotmail附：請您在Hotmail免費接收郵件病毒式營銷視頻廣告中國百度唐伯虎系列短片廣告

唐伯虎、孟姜女、刀客

有吸引力的病原體/病毒

第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。6.1.3病毒式廣告營銷的特點幾何倍數(shù)的傳播速度

大眾媒體發(fā)布廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播，實際上無法確定廣告信息是否真正到達了目標受眾。病毒式營銷是自發(fā)的、擴張性的信息推廣，通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體。例如，目標受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無數(shù)個參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。高效率的接收

大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強烈、受眾戒備抵觸心理嚴重。以電視廣告為例，同一時段的電視有各種各樣的廣告同時投放，其中不乏同類產(chǎn)品“撞車”現(xiàn)象，大大減少了受眾的接受效率。而對于那些可愛的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然會有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人化，如手機短信、電子郵件、封閉論壇等。使得病毒式營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強了傳播的效果。傳播過程通常是呈S形曲線

病毒式營銷的傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時很