第一章 市場營銷

旅游市場營銷旅游管理分院焦愛麗上篇-----緒論：基礎(chǔ)理論

---第一章旅游市場營銷概述中篇-----旅游市場營銷管理的基本流程

---第二章旅游市場營銷環(huán)境分析第三章旅游者購買行為分析

---旅游市場營銷管理第四章旅游市場營銷調(diào)研第五章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略第十七章旅游市場營銷管理

---旅游市場營銷策略組合第六章旅游產(chǎn)品策略第七章旅游品牌營銷第十五章旅游促銷策略第十六章旅游產(chǎn)品分銷渠道策略下篇-----旅游市場營銷的應(yīng)用（實(shí)踐）

---第八、九、十章飯店業(yè)第十一章旅游景點(diǎn)第十二章旅游主題公園第十三章旅游節(jié)慶活動(dòng)第十四章旅游商品 如何向和尚推銷梳子？旅游需要市場營銷原因有四：一、以需求為導(dǎo)向，需求不斷變化二、管理旅游單位的市場營銷三、旅游行業(yè)特點(diǎn)四、從戰(zhàn)略高度：個(gè)人、企業(yè)、社會(huì)；經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和生態(tài)的共同發(fā)展和進(jìn)步——與國際接軌（Britainbreak,personaldevelopment_grandtour,backpackers,Ecotourism）第一章旅游市場

營銷概述本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場、市場營銷、旅游市場營銷的概念了解市場營銷觀念、旅游市場營銷的發(fā)展歷程掌握市場營銷、旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容了解綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷市場營銷-旅游市場營銷-旅游市場營銷學(xué)第一節(jié)市場營銷的基本認(rèn)識(shí)何為市場？何為市場營銷？何為市場營銷學(xué)何為旅游市場營銷？旅游需要市場營銷嗎？何為旅游市場營銷學(xué)？

思想不需要任何華麗的包裝一、市場的概念經(jīng)濟(jì)學(xué)意義：狹義：商品交換的場所，有形的；廣義：在一定時(shí)間和空間條件下商品交換關(guān)系的總和，有形+無形從市場營銷的角度：

市場=購買者+購買力+購買欲望二、市場營銷（一）、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，產(chǎn)生于20世紀(jì)的美國。1912年哈佛大學(xué)教授赫杰特齊寫的第一本以“Marketing”命名的教科書，被視為是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。（二）市場營銷的概念市場營銷=銷售？市場營銷=推銷？市場營銷=促銷？企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，為消費(fèi)者提供滿意的商品或服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程（三）市場營銷涉及的核心概念核心概念需要、欲望、需求產(chǎn)品交換、交易和關(guān)系市場效用、價(jià)值和滿足市場營銷者1、需要、欲望、需求需求有支付能力并愿意購買的欲望欲望需要的具體滿足方式早餐吃什么

面條

（生理需要）

滿足方式

漢堡2、效用、價(jià)值對產(chǎn)品滿足需求的整體能力的評價(jià)洗衣服立白汰漬消費(fèi)者哪個(gè)效果好3、產(chǎn)品：能夠用以滿足人類各種需要或欲望的任何東西4、市場：是由潛在購買者與現(xiàn)實(shí)購買者的需求總和構(gòu)成。5、交換：通過提供某種物品或行為作為回報(bào)，從別人那里取得所需物得行為。6、交易：是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。三、市場營銷觀念的演變市場營銷觀念演變的五個(gè)階段一、以企業(yè)為中心的營銷觀念：

1、生產(chǎn)觀念

2、產(chǎn)品觀念

3、推銷觀念二、以消費(fèi)者為中心的觀念：

4、市場營銷觀念三、以社會(huì)利益為中心的觀念

5、社會(huì)營銷1、生產(chǎn)觀念典型思想是：我生產(chǎn)什么就賣什么重生產(chǎn)，輕市場

決定生產(chǎn)消費(fèi)前提：在商品的短缺時(shí)期，市場化的初期2、產(chǎn)品觀念典型思想是：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品只要產(chǎn)品好，不愁銷不掉，強(qiáng)調(diào)以質(zhì)取勝口號(hào)是：酒香不怕巷子深不足是：輕視市場的需求，營銷近視癥3、推銷觀念：典型表現(xiàn)是：我們賣什么，就讓人們買什么強(qiáng)力推銷，破壞企業(yè)整體形象不足是：以產(chǎn)定銷，忽視需求4、市場營銷觀念口號(hào)是：消費(fèi)者就是上帝，他們需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，我們就提供什么產(chǎn)品或服務(wù)。行動(dòng)是：一切從顧客出發(fā)，一切圍繞滿足顧客的需求轉(zhuǎn)移5、社會(huì)營銷觀念社會(huì)要求企業(yè)還要考慮社會(huì)長遠(yuǎn)利益與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利與社會(huì)和諧發(fā)展。思想是：社會(huì)游客旅游企業(yè)三者和諧發(fā)展請區(qū)分下列屬于市場營銷觀念發(fā)展史的哪個(gè)階段A、我生產(chǎn)什么就賣什么，我賣什么你就買什么B、酒香不怕巷子深C、福特汽車公司說：“不管你要什么顏色的車，我永遠(yuǎn)只生產(chǎn)黑色的車！”

D、以市場需求為導(dǎo)向E、以市場需求為導(dǎo)向，并兼顧個(gè)人、社會(huì)、企業(yè)等的利益四、市場營銷學(xué)1、概念一門研究企業(yè)市場營銷規(guī)律，并指導(dǎo)企業(yè)市場營銷實(shí)踐的新興得綜合性、實(shí)用性經(jīng)營管理學(xué)科2、市場營銷步驟第二節(jié)旅游市場營銷一、國際旅游市場營銷的發(fā)展二、中國旅游市場營銷的發(fā)展三、旅游市場營銷一、國際旅游市場營銷背景：科技發(fā)展、消費(fèi)多樣性、旅游業(yè)大發(fā)展推銷觀念（70年代之前）市場定位理念（70年代）旅游市場營銷系統(tǒng)理論（80年代）旅游市場營銷新觀念（90年代后）二、中國旅游市場營銷的發(fā)展接待階段（新中國成立到改革開放）公關(guān)階段銷售階段（80年代）市場營銷階段（90年代后）三、旅游市場營銷

（一）旅游市場營銷的概念以市場營銷學(xué)得基本原理為指導(dǎo)，從旅游需求、供給和交換特點(diǎn)出發(fā)，通過對相關(guān)市場營銷技術(shù)手段得合理、科學(xué)運(yùn)用確定消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，在提供滿足消費(fèi)者需求并使之滿意的產(chǎn)品或服務(wù)得過程中取得企業(yè)得交換利益，并獲得能使企業(yè)長期生存和發(fā)展得市場條件得系統(tǒng)性經(jīng)營管理活動(dòng)。

四、旅游市場營銷新理念

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交換式多媒體等來實(shí)現(xiàn)旅游營銷目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在消費(fèi)者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動(dòng)。

1、網(wǎng)上廣告、電子商店、網(wǎng)站、

旅游電子商務(wù)

2．網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

降低營銷費(fèi)用、便捷性與互動(dòng)性、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

（二）綠色營銷旅游綠色營銷是指營銷主體（包括企業(yè)和政府）從可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，以經(jīng)濟(jì)利益與生態(tài)環(huán)境利益、旅游消費(fèi)者利益和社會(huì)利益四種利益的統(tǒng)一為原則和目標(biāo)，進(jìn)行的市場拓展與管理的行為和過程。社會(huì)營銷概念

生態(tài)旅游

低碳旅游

鄉(xiāng)村旅游

低碳旅游一是轉(zhuǎn)變現(xiàn)有旅游模式，倡導(dǎo)公共交通和混合動(dòng)力汽車、電動(dòng)車、自行車等低碳或無碳方式，同時(shí)也豐富旅游生活，增加旅游項(xiàng)目。二是扭轉(zhuǎn)奢華浪費(fèi)之風(fēng)，強(qiáng)化清潔、方便、舒適的功能性，提升文化的品牌性。旅游產(chǎn)品

三是加強(qiáng)旅游智能化發(fā)展，提高運(yùn)行效率，同時(shí)及時(shí)全面引進(jìn)節(jié)能減排技術(shù)，降低碳消耗，最終形成全產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式。相關(guān)旅游企業(yè)運(yùn)行模式五、旅游市場營銷學(xué)

利用市場營銷及相關(guān)學(xué)科的一般原理研究旅游市場營銷的特點(diǎn)，并揭示其內(nèi)在規(guī)律的一門學(xué)科。

市場營銷學(xué)指導(dǎo)市場營銷旅游市場營銷學(xué)指導(dǎo)旅游市場營銷