網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇和價(jià)格策略

第五章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇與價(jià)格方式《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》第1頁(yè)本節(jié)中“產(chǎn)品”系廣義產(chǎn)品，包含服務(wù)在內(nèi)。實(shí)體產(chǎn)品選擇，主要針對(duì)B2C和C2C而言，不包含生產(chǎn)型企業(yè)在網(wǎng)上直銷。網(wǎng)上代理、批發(fā)、零售型無(wú)須（不能）選擇說(shuō)明第2頁(yè)第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇1.一家新組建電子商務(wù)企業(yè)Ｓ，現(xiàn)欲涉足在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品業(yè)務(wù)。在前期策劃過(guò)程中，企業(yè)首先碰到了一個(gè)問(wèn)題：銷售什么產(chǎn)品？請(qǐng)你幫S企業(yè)和小魏出主意！互動(dòng)討論2.何偉和魏赫都是大二學(xué)生，兩人都?jí)粝胛磥?lái)自己創(chuàng)業(yè)。他們決定在離開(kāi)學(xué)校前在網(wǎng)上開(kāi)個(gè)小店，在增加實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)同時(shí)，假如做得好，還能夠掘到“第一桶金”。然而，在策劃過(guò)程中他們碰到了第一個(gè)難題：網(wǎng)上小店經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品？這是關(guān)系到網(wǎng)店成功是否關(guān)鍵問(wèn)題。第3頁(yè)影響網(wǎng)上購(gòu)物決議原因第4頁(yè)一.網(wǎng)上購(gòu)物現(xiàn)實(shí)狀況第5頁(yè)年：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物位列網(wǎng)絡(luò)服務(wù)第八名現(xiàn)實(shí)狀況1第6頁(yè)現(xiàn)實(shí)狀況2第7頁(yè)年上六個(gè)月網(wǎng)民購(gòu)置商品種類現(xiàn)實(shí)狀況3第8頁(yè)現(xiàn)實(shí)狀況4第9頁(yè)現(xiàn)實(shí)狀況5第10頁(yè)現(xiàn)實(shí)狀況6第11頁(yè)二.網(wǎng)上購(gòu)物相關(guān)研究第12頁(yè)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品分類商品形態(tài)類別商品品種營(yíng)銷方式實(shí)體產(chǎn)品普通產(chǎn)品消費(fèi)品，工業(yè)品等實(shí)體產(chǎn)品在線瀏覽、購(gòu)物、送貨上門無(wú)形產(chǎn)品軟件產(chǎn)品電腦軟件、電子游戲在線銷售在線服務(wù)訂票、預(yù)約服務(wù)、網(wǎng)上選號(hào)、代購(gòu)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)法律援助、網(wǎng)絡(luò)交友、在線游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程教育互助（互動(dòng)）服務(wù)網(wǎng)上咨詢、中介、研究匯報(bào)、論文等信息咨詢服務(wù)示例第13頁(yè)第14頁(yè)第15頁(yè)第16頁(yè)第17頁(yè)第18頁(yè)第19頁(yè)第20頁(yè)第21頁(yè)第22頁(yè)第23頁(yè)第24頁(yè)第25頁(yè)2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品特征EM產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)量式樣品牌包裝目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格配送與高技術(shù)、電腦、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)以及圖書、音樂(lè)等信息產(chǎn)品民族化個(gè)性化明確醒目低廉無(wú)償方便快捷寬泛適合全球市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化，易于判別，可靠性較高，可依網(wǎng)上信息做出購(gòu)置決議第26頁(yè)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇應(yīng)考慮主要原因目標(biāo)群體與網(wǎng)民群體之間特征吻合度可否依據(jù)提供信息判斷產(chǎn)品品質(zhì)等級(jí)物流配送能力、便利性和范圍第27頁(yè)4.不一樣種類商品互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)性信息豐富性（產(chǎn)品適應(yīng)性）消費(fèi)適應(yīng)性（網(wǎng)上舒適性）香煙室內(nèi)用具家用修理工具普通體育用具雜貨/食品服裝消費(fèi)電子/電器專用體育用具玩具，辦公用具汽車收藏品，鮮花/禮品，化裝品音樂(lè)/視頻書籍/雜志旅游計(jì)算機(jī)硬/軟件保險(xiǎn)/金融服務(wù)適應(yīng)性好適應(yīng)性差第28頁(yè)5.貌似悖論：關(guān)于網(wǎng)上熱門產(chǎn)品服裝鞋帽成為網(wǎng)購(gòu)已購(gòu)最熱門產(chǎn)品

盡管從理論上講，服裝鞋帽、化裝品和家俱百貨不是很適宜在網(wǎng)上銷售——

購(gòu)置前要親自體驗(yàn)才能作出購(gòu)置決議；很重視形象，輕易造成款式不滿。

不過(guò)，與以前網(wǎng)購(gòu)熱門商品不一樣，當(dāng)今，傳統(tǒng)圖書音像制品不再是購(gòu)置最大熱門，取而代之是服裝鞋帽、化裝品和家居百貨類產(chǎn)品，表現(xiàn)出從標(biāo)準(zhǔn)化、固定化產(chǎn)品向民生化、個(gè)性化轉(zhuǎn)換趨勢(shì)。第29頁(yè)體驗(yàn)性得到增強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)滲透率提升提升個(gè)性化定制化價(jià)格優(yōu)勢(shì)有時(shí)可降低尷尬悖論解析服裝鞋帽化裝品聲音、視覺(jué)效果、文本、網(wǎng)站技術(shù)使用“虛擬壁櫥”、“樣式生成”、“身體掃描”在線展示3D試穿第30頁(yè)1.分析歸納：當(dāng)前，比較適合網(wǎng)上零售商品（服務(wù)）我們?nèi)蝿?wù)2.為S企業(yè)或兩位大學(xué)生選定網(wǎng)上零售商品或服務(wù)，并說(shuō)明這么選擇理由書面作業(yè)第31頁(yè)任務(wù)引入任務(wù)分析相關(guān)知識(shí)任務(wù)實(shí)施第2節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品價(jià)格策略第32頁(yè)S企業(yè)確定將數(shù)碼和視聽(tīng)產(chǎn)品作為網(wǎng)上營(yíng)銷主營(yíng)產(chǎn)品，并經(jīng)過(guò)各種路徑找到了適當(dāng)供貨商，能以較低價(jià)格采購(gòu)到貨物。然而，正當(dāng)網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)拉開(kāi)帷幕之際，他們又碰到了一個(gè)新棘手問(wèn)題：怎樣確定上述產(chǎn)品價(jià)格，才能既吸引相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)者，又能確保企業(yè)能取得很好利潤(rùn)？又碰到新問(wèn)題了！第33頁(yè)價(jià)格是營(yíng)銷組合中最為活躍和敏感原因之一。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)慣用方式，但對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)講，不含有持久性，S企業(yè)更無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。傳統(tǒng)營(yíng)銷中詳細(xì)價(jià)格方式，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中依然是適用。不過(guò)，營(yíng)銷對(duì)象和營(yíng)銷環(huán)境特殊性，決定了網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格組成、特征都有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，并催生出許多新型網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)方式。依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群體特征，對(duì)很多價(jià)格方式進(jìn)行取舍，才能組合出有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格策略。第34頁(yè)1.網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格組成2.網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格特征3.網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)方式第35頁(yè)1.網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格組成可量化原因（產(chǎn)品成本）不可量化原因等候時(shí)間網(wǎng)上購(gòu)物不便之處購(gòu)物樂(lè)趣降低自尊、隱私受到侵害信用卡信息被泄露收到干擾郵件交易虛假或收不到產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格=網(wǎng)上消費(fèi)者獲取產(chǎn)品或服務(wù)全部成本

第36頁(yè)網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格組成份析商家用戶（可量化）產(chǎn)品成本降低基本不變不可量化原因使用時(shí)間成本___增加購(gòu)置精力成本___？生活方式變更成本___？心理成本___增加啟示第37頁(yè)可見(jiàn)，網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格：含有較大下行壓力。低價(jià)不不過(guò)可行，而且也是合理由各種原因組成，其有效性并非取決于某一個(gè)原因第38頁(yè)2.網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格特征全球化透明化低價(jià)位靈活性強(qiáng)比較購(gòu)物網(wǎng)站興起使得網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越透明實(shí)例B實(shí)例A第39頁(yè)春秋航空旅游網(wǎng)上機(jī)票價(jià)格靈活性第40頁(yè)熱價(jià)網(wǎng)上MP4播放器價(jià)格比較頁(yè)面第41頁(yè)不一樣網(wǎng)站上“紐曼影音王M668（20G）MP4播放器”價(jià)格第42頁(yè)價(jià)格對(duì)比第43頁(yè)3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中定價(jià)方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)方式繼承傳統(tǒng)營(yíng)銷定價(jià)方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中新型定價(jià)方式折扣定價(jià)數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣撇脂定價(jià)捆綁定價(jià)聲譽(yù)定價(jià)…使用定價(jià)定制訂價(jià)網(wǎng)上拍賣集體議價(jià)…第44頁(yè)使用定價(jià)方式用戶經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)后能夠直接使用某企業(yè)產(chǎn)品，只需要依據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購(gòu)置。back你怎樣評(píng)價(jià)這種價(jià)格方式？第45頁(yè)使用定價(jià)策略降低了無(wú)須要生產(chǎn)和包裝浪費(fèi)吸引有顧慮用戶使用產(chǎn)品節(jié)約了購(gòu)置產(chǎn)品、安裝產(chǎn)品、處置產(chǎn)品麻煩比較適合于經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否能夠?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用產(chǎn)品，如軟件、音樂(lè)、電影對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)要求較高網(wǎng)上注冊(cè)后直接使用視頻點(diǎn)播系統(tǒng)（VOD）優(yōu)勢(shì)第46頁(yè)定制訂價(jià)方式在企業(yè)能實(shí)施定制生產(chǎn)基礎(chǔ)上，利用對(duì)應(yīng)技術(shù)，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)負(fù)擔(dān)自己愿意付出價(jià)格成本。實(shí)例C要求商家在管理、供給、生產(chǎn)和配送等步驟，都必須適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種生產(chǎn)和銷售改變當(dāng)前，定制訂價(jià)方式還處于初步階段，消費(fèi)者只能在個(gè)別商家提供有限范圍內(nèi)進(jìn)行挑選。前提條件第47頁(yè)戴爾企業(yè)產(chǎn)品定制訂價(jià)頁(yè)面標(biāo)配價(jià)格第48頁(yè)定制價(jià)格back第49頁(yè)網(wǎng)上拍賣定價(jià)方式實(shí)例D由滿足一定條件競(jìng)買者經(jīng)過(guò)網(wǎng)上競(jìng)賣系統(tǒng)（平臺(tái)）輪番公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在要求時(shí)間內(nèi)由出價(jià)最高者贏得。常見(jiàn)于C2C型網(wǎng)上交易中，諸如二手貨、收藏品、庫(kù)存積壓產(chǎn)品或普通商品都能夠以網(wǎng)上拍賣方式進(jìn)行出售。

它普通不會(huì)成為商家主流價(jià)格方式，往往作為輔助形式，到達(dá)吸引網(wǎng)上“眼球”目標(biāo)。第50頁(yè)易趣網(wǎng)產(chǎn)品拍賣頁(yè)面第51頁(yè)參加易趣網(wǎng)產(chǎn)品競(jìng)標(biāo)頁(yè)面back第52頁(yè)集體議價(jià)方式商家依據(jù)不一樣購(gòu)置量制訂不一樣價(jià)位，隨購(gòu)置人數(shù)增加成階梯性遞減。同一件商品，買人越多，最終成交價(jià)格就越低。在滿意價(jià)位下單后，伴隨不停有些人加入，最終需要支付金額不停降低?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)以當(dāng)初價(jià)格為準(zhǔn)結(jié)算。示意圖這是一個(gè)全新網(wǎng)上定價(jià)方式，充分表達(dá)了網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)特征，在提升購(gòu)物樂(lè)趣同時(shí)，能夠引發(fā)更多購(gòu)置行為。不過(guò)，網(wǎng)上集議價(jià)方式對(duì)交易系統(tǒng)前后臺(tái)技術(shù)要求都比較高，在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中還不普及，而且有些產(chǎn)品并不宜采取該定價(jià)方式。第53頁(yè)階梯性價(jià)格遞減示意圖11-20件188元1-10件168元21-30件31-50件148元108元處理方法誰(shuí)愿意成為第一個(gè)買家呢？在設(shè)定時(shí)間內(nèi)：第54頁(yè)現(xiàn)買現(xiàn)用預(yù)付定金到位通知集體議價(jià)參加方式流程流程流程網(wǎng)上集體議價(jià)三種參加方式第55頁(yè)集體議價(jià)流程圖挑選議價(jià)商品查看商品議價(jià)信息現(xiàn)買現(xiàn)用網(wǎng)上銀行結(jié)帳提貨出售完成或議價(jià)到期，差額自動(dòng)退還客戶網(wǎng)上銀行結(jié)帳預(yù)付定金抵達(dá)預(yù)期價(jià)格出售完成或議價(jià)到期，差額自動(dòng)退還客戶條件到時(shí)發(fā)E-mail到位通知YN本輪議價(jià)結(jié)束第56頁(yè)第57頁(yè)第58頁(yè)思索與討論該企業(yè)應(yīng)該采取怎樣定價(jià)方式呢？第59頁(yè)１.S企業(yè)首先應(yīng)綜合分析以下主要原因成本原因用戶原因定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品原因只能做到適度低價(jià)優(yōu)惠辦法和靈活性價(jià)格方式是有必要生存是關(guān)鍵，不宜追求高利潤(rùn)產(chǎn)品特征對(duì)定價(jià)方式有較大影響趨低性互動(dòng)性靈活性透明性第60頁(yè)2.初步明確可行產(chǎn)品定價(jià)方式數(shù)碼類硬件產(chǎn)品視聽(tīng)、軟件產(chǎn)品折扣定價(jià)撇脂定價(jià)捆綁定價(jià)聲譽(yù)定價(jià)使用定價(jià)定制訂價(jià)網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上集體議價(jià)√√×?????？？×√√√√×第61頁(yè)3.確定詳細(xì)價(jià)格方案主次分明