第九章廣告文案創(chuàng)意

第九章廣告文案創(chuàng)意第1頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月一、廣告文案與廣告文案創(chuàng)意——是指廣告藝術表現(xiàn)形式中的語言文字部分。狹義：是指有標題、正文、附文等完整結(jié)構(gòu)形式的文字廣告。廣義：是指廣告藝術形式中的語言文字部分。中國重型汽車進出口公司廣告：“重”

1．廣告文案第一節(jié)廣告文案概述第2頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月從廣義的角度，廣義文案主要有以下三種形式：

(1)規(guī)范式。是指具有完整結(jié)構(gòu)的廣告文案，一般由標題、廣告口號、正文三要素構(gòu)成，有的廣告文案在正文后面還有附文。

(2)靈活式。靈活式是指結(jié)構(gòu)方式較為自由、靈活的廣告文案。

(3)品牌、招牌式。第3頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月DIPLOMA奶粉標題：試圖使他們相會！正文：親愛的扣眼你好！我是紐扣你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了？盡管每天都能見到你的倩影反肥嘟嘟餓的肚皮橫亙在你我之間讓我們有如牛郎與織女般地不幸不過在此告訴你有個好消息主人決定極力促成我們的相聚相信主人在食用了DIPLOMA脫脂奶粉后我們不久就可以天長地久永不分離。第4頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月經(jīng)典廣告標語：雀巢咖啡：味道好極了麥氏咖啡：滴滴香濃麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道百事可樂：新一代的選擇諾基戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳第5頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月

2．廣告文案創(chuàng)意

——是指廣告文案撰寫者根據(jù)廣告戰(zhàn)略，廣告產(chǎn)品及廣告企業(yè)特征，針對市場營銷實際和消費者心理而對廣告的語言文字表現(xiàn)的構(gòu)思。主要包括語言文字的義、形、音三個要素

(1)義。義就是廣告語言文字所反映的意義。

(2)形。形就是廣告語言文字的表現(xiàn)形式。

(3)音。音就是廣告語言文字的語音第6頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月二、廣告文案創(chuàng)意的要求廣告文案創(chuàng)意的要求是多方面的，概括起來就是“準”、“深”、“新”、“趣”、“奇”五個字。

1．準。就是要準確地反映商品或企業(yè)的主要特點。日本兄弟公司——“讓洗衣機穿上高跟鞋”

2．深。就是要包含深刻的內(nèi)涵。韓國證券公司——“在爸爸的肩膀上，我覺得安全，我覺得我能擁有想要的一切”

第7頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月

3．新。

就是別出心裁，不落俗套，以新取勝。4．趣。

就是要有情趣。5．奇。

就是要奇特、獨到?！皩嵅幌嗖m，××牌電風扇的名氣是吹出來的”第8頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月三、廣告文案創(chuàng)意的方法主要有直接創(chuàng)意法、間接創(chuàng)意法兩種：

1．直接創(chuàng)意法是指直接揭示廣告主要內(nèi)容，體現(xiàn)廣告重點的創(chuàng)意方法。主要有直覺法、觸動法、比較法等。第9頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月

(1)直覺法。直覺法是指憑直觀感覺創(chuàng)意的方法。(2)觸動法。是指創(chuàng)意者根據(jù)偶然事件觸發(fā)引出靈感的一種創(chuàng)意方法。

(3)比較法。是通過對兩種以上相對或相近的事物進行比較對照來創(chuàng)意的一種方法。國際名牌——皮爾．卡丹雪豹帶您重歸大自然！(雪豹牌皮裝)

“不但治標,還能治本”第10頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月口紅廣告創(chuàng)意室內(nèi)。媽媽在鏡子前涂口紅。小男孩在旁邊好奇地看街上。爸爸背負著小男孩。小男孩拿著媽媽的口紅，在爸爸背后，偷偷往嘴唇上涂。爸爸回頭。小男孩親了爸爸一口。霎時，爸爸臉上呈現(xiàn)一個鮮明的口紅印。街上的人們看著爸爸，均指指點點，竊笑。爸爸漠然不知。

回到家，媽媽一見爸爸，柳眉倒豎，非常氣惱。爸爸莫名其妙。小男孩舉著媽媽的口紅，笑。媽媽明白，微笑。媽媽悄悄走到爸爸身邊，親了爸爸一口。爸爸另一邊臉上也出現(xiàn)一個鮮明的口紅印記。

小男孩在旁邊啊啊...怪笑。第11頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月2．間接創(chuàng)意法

——是指間接揭示廣告內(nèi)容，體現(xiàn)廣告重點的創(chuàng)意方法。主要有暗示法、懸念法、寓倩法。

（1）暗示法。

（2）懸念法。

（3）寓情法。牙刷廣告詞：“一毛不拔”打字機廣告詞：“不打不相識”電話廣告詞：“以指代步

”滅蚊器廣告詞：“默默無“蚊

”第12頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月第二節(jié)廣告文案主題創(chuàng)意作詩非難，命題為難，題高則詩高，題矮則詩矮。——鄭板橋第13頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月1．突出重點

獵豹汽車：“世界一流技術，中國越野先鋒”2．統(tǒng)帥全文深圳華顯微機病毒免疫卡廣告：

別無其他的選擇在眾多的同類產(chǎn)品中，只有它，是世界上第一張微機病毒免疫卡。只有它，獲國際科學與和平特別獎。只有它，經(jīng)過國際病毒權威嚴格測試，被稱為“偉大的產(chǎn)品”只有它，為用戶在保險公司代投保險。一、主題創(chuàng)意的作用第14頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月二、主題構(gòu)成的因素(1)品質(zhì)特征

日本美津濃：“本運動衫使用最佳染料和最佳工藝染色，但遺憾的是，醬紫等顏色仍無法做到永不褪色?！?/p>

德國的POLO車廣告：可以防彈地板：德國制造主要廣告文案的主題由商品特征、企業(yè)特征和消費者特征等因素構(gòu)成。1．商品特征第15頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月(2)品位特征?！唐返墓に囁揭r衫：“高科技與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合的新產(chǎn)品?！薄唐返膬r格飛利浦剃須刀：“價格也挨飛利浦一刀。”

——商品的信譽度

力士香皂：“國際著名影星的護膚秘密”，——商品的文化情調(diào)

第16頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月2.企業(yè)特征企業(yè)特征廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實力、社會責任感和使命感的廣告。諾基亞——科技以人為本海爾——真誠到永遠飛利浦——讓我們做得更好匯豐銀行——環(huán)球金融，地方智慧（全球視野和本土化經(jīng)營宗旨）格蘭仕——（目標）成為全球名牌家電制造中心——（標識）全球制造，專業(yè)品質(zhì)麥當勞——Q（品質(zhì)）+S（服務）+C（清潔）+V（價值）第17頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月3．消費者特征(1)消費者層次。

(2)消費者心理特征。不同層次的消費者群體有不同的心理特征，也有不同的心理需求。芝柏表——“浪漫情濃，芝柏愛獨鐘?！比鹜晾走_表——“雷達表雍容華貴、美麗大方”勞力士——“勞力土——財富、權勢和地位的象征。名門望族引以為榮的標志，要登大雅之堂，就是勞力士?！便@石牌手表——“出手不凡——鉆石表?！钡?8頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月第三節(jié)廣告文案標題與語言創(chuàng)意

一、現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作要求（一）主旨明確1.主題單一（不能四面出擊）2.定位準確（保險箱跳樓，TV砸地）3.標題準確（“世界性商標SONY”）4.主旨顯露（洗衣機，百米欄，助你成功）第19頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（二）選材集中50年的歷史130萬臺電視機的年銷售量1000多名工程技術人員為您開發(fā)設計，保證質(zhì)量29個凱歌產(chǎn)品52此獲國家、部、市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎1400個全國聯(lián)合保修單位為您解除后顧之憂（凱歌電視機90新品廣告）第20頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（三）結(jié)構(gòu)嚴密一家百貨商場廣告宣傳意境：“幼小昆蟲過渡到成蟲的瞬間”標題：“破蛹”廣告正文：“綿綿長長地蜷伏著，耐心地等待著，為了在與春天見面的第一眼中，留下美麗的印象。嗅到了泥土的芳香，聽到了花朵的呼吸，按撩住一顆不定的心，在破蛹的那一刻，讓世界驚艷?！钡?1頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（四）語言準確吟安一個字，捻斷十根須語不驚人死不休大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好六十年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克拯救了大眾的甲克蟲，提出“thinksmall”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。第22頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月（五）鼓動性強請大家告訴大家（皮鞋廣告）別以為你丟了頭發(fā)，應看作你贏得了面子（理發(fā)店廣告）帶給你的小天使融融愛意一片（尿不濕廣告）蔣介石失去的，毛澤東得到的，全部賣給你。（廬山名人別墅廣告）

第23頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月二、廣告標題的創(chuàng)作好的標題可以是一枝紅杏出墻，迷人且富韻味；可以是一聲脆鳴，引人注目；可以是一聲哀怨，令人沉思入境；可以是一劑興奮劑，使讀者拍腿驚起……好的標題撥動心弦，撩開羞怯，使人們獲取力量，勇敢地行為！大衛(wèi)·奧格威：“平均來說，讀標題的人數(shù)是讀正文人數(shù)的5倍。因此，可以說標題一經(jīng)寫成，就等于花去一元廣告費中的80美分。如果你的標題起不到推銷的作用，那就等于浪費了80%的廣告費?！?/p>

第24頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月廣告標題的類型1.從內(nèi)容上——直接標題“黃河啤酒”——間接標題“輕輕地渡過歷代君王們漫長的沉睡”（英國某一旅游廣告）第25頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月2.從形式上——單一標題——復合標題：由引題、正題、副題三種標題所組成的標題群。引題，又叫眉題或肩題，是為說明信息意義或作交代背景時用的。正題，又叫主題或主標題，一般用來點明廣告主要事實。副題，又叫副標題，—般作正題內(nèi)容的補充說明。第26頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月復合標題組合主要有三種。第一種引題十正題。如：

是什么讓過年的氣氛高八度？(引題)你我的開心果，美國加州開心果。(正題)第二種正題十副題

999感冒靈膠囊顆粒。(正題)中西結(jié)合，全面治感，療效不打折。(副題)第三種引題十正題十副題奧爾巴克百貨公司廣告文案標題是：

慷慨的舊貨換新(引題)帶來你的太太(正題)只要幾塊錢……我們將給你一位新女人(副題)第27頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月大衛(wèi)·奧格威關于標題創(chuàng)意的十條建議:

①平均而論，標題比正文多五倍的閱讀力。如果在標題里未能暢所欲言，就等于浪費了80％的廣告費。②標題應向消費者承諾其所獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效用。③要把最重要的信息納于標題之中，要始終注意在標題中注入新的吸引人的信息。④標題里最好包括商品名稱，不要遺漏品牌名稱。⑤標題要富有魅力，應寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西，這樣才能引導讀者閱讀副標題及正文。第28頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月

⑥從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題更有說服力。⑦使消費者看了標題就能知道廣告內(nèi)容，而不是強迫他們研讀正文后，才能理解整個廣告內(nèi)容的標題。⑧避免寫一些故意賣弄的標題，像雙關語，引經(jīng)據(jù)典，晦澀的詞句應盡量少用，不要寫迷陣式的標題。⑨使用迎合于商品訴求對象的語調(diào)。⑩使用在情緒上、氣氛上具有誘惑力和沖擊力的語調(diào)和詞匯。第29頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月三、廣告文案語言的修飾技巧“寫一首過得去的十四行詩比寫一則過得去的廣告要容易得多?！薄≌f家、詩人赫胥黎第30頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月1.比喻象媽媽的手一樣柔軟（童鞋）2.比擬擬人：與您通途，為您效勞。法國“第一夫人”與您同行（“雪鐵龍”汽車）擬物：

鴨鴨邀游五湖四海鴨鴨飛進萬戶千家（鴨鴨羽絨服）第31頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月3.夸張一夫當關，萬夫莫開（門鎖）今年20，明年18（肥皂）4.雙關只要你敢來，沒有什么大不了的（隆胸）第一流的產(chǎn)品，為足下增光（鞋油）第32頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月5.排比

你無須有沉魚落雁般的容貌，只要你有翩翩風度與優(yōu)雅氣質(zhì)；你無須有很高的學歷，只要你有獨到的見解與審美能力；你無須有很強的語言表達能力，只要你能使顧客感到溫馨可親，如果你懂得服裝設計，或者你能夠熟練地操作微機也許你會比別人多一點機會……（濟南某公司招聘廣告）第33頁，課件共37頁，創(chuàng)作于2023年2月6.對偶

為名忙，為利忙，忙里偷閑，且喝一杯茶去；勞心苦，勞力苦，苦中作樂，再倒二兩酒來。（四川某酒家廣告）7.對比贏得南北戰(zhàn)爭是困難的，所以林肯用了5年攻克華南市場是輕松的，因為您通過21CN。