產(chǎn)品經(jīng)理的核心價值

產(chǎn)品經(jīng)理的核心價值在足球場有那么一群人，他們兇狠的拼搶不斷的傳球、他們思維敏捷視野開闊、因為處于兵家必爭之地所以往往血濺當(dāng)場、他們是球場上的發(fā)動機，控制著全場的節(jié)奏、他們調(diào)配團(tuán)隊的資源，把球精準(zhǔn)的傳送到最有機會的隊友腳下，這群人就是中場核心，西班牙的中場核心，大師級人物—哈維。

在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也有這樣一群人，他們被稱為“產(chǎn)品經(jīng)理”。

互聯(lián)網(wǎng)并不像世界杯具有80年的歷史，所以團(tuán)隊中的人員分工和定位相對模糊。特別是近幾年才在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的產(chǎn)品經(jīng)理這個工種，已經(jīng)有越來越多的人參與到討論產(chǎn)品經(jīng)理的核心技能、核心職能、核心價值是什么的問題中來。

在此，僅和大家討論一下產(chǎn)品經(jīng)理的核心價值，我想，只要認(rèn)清了自身的價值所在，其他的迎刃而解，或者根本無需解。不管黑貓白貓只要能抓到老鼠就是好貓，無論你用什么方法、無論你是否有職權(quán)。

此文較長，看完估計得15分鐘。用了大量的內(nèi)容來把產(chǎn)品經(jīng)理的核心價值一層一層的剝開。

首先，整理一下互聯(lián)網(wǎng)中的產(chǎn)品生命周期都會經(jīng)歷哪幾個階段。

需求收集、設(shè)計規(guī)劃、開發(fā)、上線、運營推廣或者市場銷售、在市場和運營過程中產(chǎn)生新的需求、新功能的設(shè)計規(guī)劃、開發(fā)、上線……一直迭代下去?！爱a(chǎn)品經(jīng)理往往需要貫穿在產(chǎn)品生命周期的這整個流程中?！边@是現(xiàn)在很多產(chǎn)品經(jīng)理的理想。

好的，我們繼續(xù)往下剝。將產(chǎn)品的每個階段逐個分解，看看產(chǎn)品經(jīng)理在這個過程中所起的作用。這是很重要的一步，所以我會說的盡量詳細(xì)。

一、需求分析

在這一步，很多的產(chǎn)品經(jīng)理花大量的精力去承擔(dān)文案撰寫的角色，這是誤區(qū)！因為還有更重要的事情需要產(chǎn)品經(jīng)理在這個時候去做。

1、了解公司的戰(zhàn)略目的

也許“戰(zhàn)略”這個詞有點冠冕堂皇，可是產(chǎn)品的未來與這一步息息相關(guān)，所以不妨提到這個高度來講。以我的經(jīng)驗，互聯(lián)網(wǎng)公司要推出一款產(chǎn)品的動機大致四種

A復(fù)制：看到市場上同類的產(chǎn)品比較成功，結(jié)合自身的資源覺得可以效仿。對于這類產(chǎn)品公司僅能看到眼前利益，遠(yuǎn)景不明朗，需要一邊做一邊調(diào)整，結(jié)果多數(shù)是大起大落。例如最近狂熱的團(tuán)購。

B干擾：商場如戰(zhàn)場，很多企業(yè)會玩聲東擊西的策略，用一些無關(guān)痛癢的產(chǎn)品吸引競爭對手的注意，以欺騙或者干擾對手的注意力，掩護(hù)自己的核心業(yè)務(wù)平穩(wěn)的發(fā)展。此類產(chǎn)品往往成為炮灰。

C打圓場：對于上市公司而言，為了給資本市場一個好看的答卷，經(jīng)常會用一些莫名其妙的產(chǎn)品來濫竽充數(shù)，雖然對用戶和行業(yè)沒有任何意義，但是可以讓股東和股民看到企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條是圓滿的。此類產(chǎn)品多數(shù)是企業(yè)的純消耗品，因為沒有實際的盈利模式，所以都是其他產(chǎn)品在養(yǎng)著他，其結(jié)果是沒有地位。

D戰(zhàn)略性產(chǎn)品：很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從大眾市場紛紛開始進(jìn)入細(xì)分市場，這就要求企業(yè)敢于創(chuàng)新，在創(chuàng)新的過程中往往伴隨著很多改革，企業(yè)會從新定義市場、制定新的目標(biāo)，推出新的產(chǎn)品，希望改變現(xiàn)有的盈利模式和業(yè)務(wù)框架、市場格局。這便有了所謂的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，例如騰訊的拍拍、百度的有啊、新浪的博客、阿里的支付寶，其中有的成功、有的還不明朗，這也正是此類產(chǎn)品的特性。創(chuàng)新和改革的路上異常艱難，很可能這個產(chǎn)品與現(xiàn)有的很多業(yè)務(wù)沖突、與現(xiàn)有的部門利益不協(xié)調(diào)。而且企業(yè)不會像中央政府那樣搞十一五計劃給你5年時間，也許你只有半年，所以這要求產(chǎn)品經(jīng)理要具有很強的把控能力和堅強的毅力。

作為產(chǎn)品經(jīng)理只有去了解這些才能預(yù)想到今后的工作中可能遇到的問題、可能爭取到在資源、可能投入的精力、可能組建的團(tuán)隊規(guī)模、可能遇到的瓶頸和坎坷，未雨綢繆才成為可能。

所以，不建議一開始就埋頭設(shè)計精美的PPT、華麗的demo，應(yīng)該去了解公司做這個產(chǎn)品的目的和動機。

2、了解市場需求

這里也有個誤區(qū)，很多產(chǎn)品經(jīng)理通過所謂專業(yè)的分析方法例如swot和大量的百度搜出來的數(shù)據(jù)做出來一個東西，就算交差了。而很少去考慮為什么要去做市場分析，如果我們每天把很多時間花在應(yīng)付那些不知道為什么做而做的事情上，將很容易被淘汰。

我認(rèn)為的目的有三個

A、試探自己的思路與公司的思路是否有偏差，適當(dāng)?shù)脑诠驹械南敕ㄉ献鰯U展，加大公司對產(chǎn)品的興趣。

B、給相關(guān)部門吹風(fēng)，特別是業(yè)務(wù)團(tuán)隊和運營團(tuán)隊，他們手上正在賣或者正在推的產(chǎn)品可能有很多，你的產(chǎn)品市場優(yōu)勢在哪里？也許不能讓他們馬上興奮起來，但是至少應(yīng)該讓他們關(guān)注或者積極的反饋意見。

C、自我梳理，寫的過程就是想的過程，想的過程就是辯證的過程，很多思路會在寫的過程中迸發(fā)出來。

所以，市場分析可以包含以下內(nèi)容：產(chǎn)品對于行業(yè)的價值、在市場發(fā)展的環(huán)境下產(chǎn)品可能的生存空間、產(chǎn)品在市場價值鏈中所處的環(huán)節(jié)、預(yù)期的市場回報。

關(guān)于用戶需求這里就不多說了，有很多這方面的文章。

到這里，需求分析階段算是尾聲了，總的來說，產(chǎn)品經(jīng)理在這個階段最大的意義就是給產(chǎn)品建立意識形態(tài)，有點類似軍隊出征前的誓師大會，雖然很虛，但是對將來的工作很有幫助。

二、設(shè)計規(guī)劃階段

在這個階段，開始有越來越多實在的交付物出來，例如：產(chǎn)品規(guī)劃方案、產(chǎn)品demo、需求文檔等等。

1、產(chǎn)品規(guī)劃方案

無論這個方案是不是由產(chǎn)品經(jīng)理本人來做，產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該要求這個規(guī)劃方案中說明白幾個問題：

（為什么做）產(chǎn)品背景和需求說明

（做成怎樣）功能說明

（如何實施）里程碑和時間計劃

（回報）投入和產(chǎn)出比

（如何經(jīng)營）運營策略

這是產(chǎn)品從虛到實一個很重要的過渡，把之前天花亂墜的產(chǎn)品思路通過這個方案告訴大家如何實現(xiàn)，并且是有計劃有里程碑式的實施。

如果把產(chǎn)品經(jīng)理比喻為一枚陀螺，這個方案BOSS拍板的一剎那將成為陀螺的分水嶺，在這之前鞭子纏繞著陀螺在蓄力，拍板聲一響鞭子猛的抽開，產(chǎn)品經(jīng)理就開始瘋狂的忙開了。

2、產(chǎn)品demo

有了需求，自然就有了功能，各種功能組合生產(chǎn)了功能模塊，功能模塊就搭建起一個產(chǎn)品的框架，在這個產(chǎn)品框架下有哪些系統(tǒng)提供支持，最終畫出產(chǎn)品大概的樣子。于是功能模塊、產(chǎn)品框架、系統(tǒng)架構(gòu)、低保真原形打包起來就生成了一個產(chǎn)品demo。

產(chǎn)品經(jīng)理可以拿著產(chǎn)品demo去評審驗證了。聽取交互設(shè)計師的意見、聽取視覺設(shè)計師的意見、聽取前端工程師的意見、聽取開發(fā)工程師的意見、聽取業(yè)務(wù)和市場的意見、聽取用戶的意見，陀螺陀螺瘋狂轉(zhuǎn)吧！

如果你發(fā)現(xiàn)這群鳥人，之前鴉雀無聲，現(xiàn)在忽然噼里啪啦的開始拍磚，不要覺得奇怪。眼見為實，大家只有看到你產(chǎn)品的樣子才能發(fā)表各種意見，而且這些意見還多數(shù)是在摳細(xì)節(jié)。聽取意見的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理不會忙于辯解，思維像陀螺似的轉(zhuǎn)起來，意見是否采納，更多的決定權(quán)還在于產(chǎn)品經(jīng)理，所以你要能夠識別各種意見的出發(fā)點。有的人會從專業(yè)角度、有的人會用改變功能實現(xiàn)方法減少自己的工作量、有的人會站的自身利益的角度、有的人會站在偽用戶的角度。如果你應(yīng)付不來，可以把大家的意見記下來，回去好好的考慮。如果一些問題非得會上就定結(jié)果，先明確輕重緩急，實在不行就中場休息借機場外求助。陀螺陀螺效率的轉(zhuǎn)起來吧！

關(guān)于需求文檔，這個就不用說了吧！

在這個階段，產(chǎn)品經(jīng)理除了協(xié)調(diào)各方，還應(yīng)該想辦法建立一種溝通機制，讓團(tuán)隊高效的工作。在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)品是沒有獨立團(tuán)隊的，都是線條式的貫徹在各部門。

三、開發(fā)階段

這里的開發(fā)是廣義的，包括UI設(shè)計、前端制作、程序編寫、運維支持

這階段提幾個建議：

做設(shè)計和開發(fā)的都不是好惹的鳥，要么極具個性、要么孤傲、要么執(zhí)拗。其實這和他們的工作性質(zhì)有關(guān)，創(chuàng)意是需要時間和空間的，建議產(chǎn)品經(jīng)理們能盡量的滿足他們，也許時間是公司敲定的，但是一個良好的發(fā)揮空間還是可以提供的。在上面說的廣義開發(fā)過程中，產(chǎn)品經(jīng)理往往會遇到很多新的需求，要么是BOSS直接發(fā)話、要么是市場部門臨時興起、要么是產(chǎn)品經(jīng)理自己遺漏。怎么辦？要不要加進(jìn)去？衡量一下吧，如果是影響到核心功能的可以加，如果是邊緣化的東西建議放在第二版再加，否則有新的需求就加，這個產(chǎn)品很難在原定計劃上線，而且干擾了開發(fā)人員的發(fā)揮空間，好不容易安下心來思考，又忽然來了新的需求要做，誰都不樂意的，何必呢？相互多一點理解，就少很多抱怨的。

人無完人，沒有哪個產(chǎn)品經(jīng)理能把產(chǎn)品的方方面面想到100%的程度，所以開發(fā)過程中，開發(fā)人員會有很多問題需要確認(rèn)，這些問題需求文檔里面被遺漏了，所以產(chǎn)品經(jīng)理需要留有足夠的時間給開發(fā)人員，如果自己很忙也需要安排一個專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)。

此時溝通的事情占用產(chǎn)品經(jīng)理的時間不多，所以可以開始花時間考慮產(chǎn)品相關(guān)的文案了，這部分我在之前的文章《構(gòu)建完善的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案體系》中有講到。這個體系的內(nèi)容如下：

產(chǎn)品上線之后再做就耽誤了，也許這些文案不用產(chǎn)品經(jīng)理本人來做，但是需要把你的想法和對產(chǎn)品的理解灌輸給做事的人。不是所有產(chǎn)品都需要這些文案，相信大家能區(qū)分。

四、測試階段

相信有很多互聯(lián)網(wǎng)公司沒有專門的測試團(tuán)隊（QA），甚至忽略了測試這個環(huán)節(jié)，所以更多是要求產(chǎn)品經(jīng)理在短時間內(nèi)協(xié)調(diào)分工來完成。問題就產(chǎn)生了，沒有專業(yè)的團(tuán)隊所以測試的結(jié)果可能會有遺漏、測試的周期很短所以有的問題即使發(fā)現(xiàn)了也需要放到產(chǎn)品上線后解決，這些仍然需要產(chǎn)品經(jīng)理來協(xié)調(diào)和分工。

不要抱怨了，把精力放在解決問題上。這里有幾點建議：

A、讓自己專業(yè)起來：在沒有專業(yè)的測試隊伍之前，產(chǎn)品經(jīng)理就是最專業(yè)的測試人員，只有這樣要求自己，上線的產(chǎn)品才能做到盡量完善。

產(chǎn)品的測試包含三個重要的環(huán)節(jié)—功能測試、性能測試、用戶測試

功能測試的內(nèi)容有很多，曾經(jīng)在某集團(tuán)任職的時候，公司推出一個SNS社區(qū)，其中測試用例一共7130個，QA部門至少需要測試7130個功能點。朋友們可能很疑惑，覺得怎么會有怎么多的功能點需要測試呢？這里截個圖了解一下專業(yè)測試團(tuán)隊是怎樣測試的，特別是對每個測試用例的描述。

雖然專業(yè)，但是仍然無法避免問題的出現(xiàn)，所以微軟的團(tuán)隊也在不斷的在給產(chǎn)品打補丁。提這個的用意在于，不要因為測試的問題成為產(chǎn)品發(fā)展的牽絆。作為產(chǎn)品經(jīng)理僅需要在五個方面做功能測試就差不多了：

A功能流程：根據(jù)之前定義的功能模塊，以模塊為單位分擔(dān)出去，分擔(dān)給誰？部門總會有些機動的人，如果沒有可以找前端或者UI，引導(dǎo)他們在測試樣式和界面展現(xiàn)的時候以功能操作為前提。系統(tǒng)的流程就不多說了，一個功能從頭到位走一遍。

B前端與數(shù)據(jù)庫響應(yīng)：在我們的影響中，一定能夠找出數(shù)據(jù)存儲量最大最頻繁的功能點，例如個人空間的日志、相冊、視頻、簽名、好友動態(tài)等等。測試的時候需要做的僅是操作界面發(fā)布看看前端頁面是否及時響應(yīng)，如果之前要求的是同步，測試的時候發(fā)現(xiàn)延遲5分鐘，說明前端提出數(shù)據(jù)的時候出現(xiàn)問題。

C瀏覽器兼容：萬惡的瀏覽器，沒有更好的辦法，一個一個測吧，可以交給前端開發(fā)去測，誰希望自己辛苦做出來的頁面用戶看到是變形的呢？

D系統(tǒng)規(guī)則和機制：在產(chǎn)品設(shè)計的過程中，會有很多的規(guī)則和機制穿插其中，例如排序規(guī)則、錄入和顯示的字段最大長度、用戶的積分經(jīng)驗值等等。注冊幾個賬號開始模擬用戶的角色測試吧。

E模擬用戶角色：這里的用戶是虛擬的，我們只需要關(guān)注其是否能達(dá)到目的，暫不去考慮過程的體驗。

性能的測試，需要產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)估一個用戶的峰值，然后可以讓開發(fā)人員去做評估，看看在這個可能的峰值下系統(tǒng)是否還能正常穩(wěn)定的運行。

用戶測試不細(xì)講，網(wǎng)上有很多相關(guān)文章。

在一個月黑風(fēng)高的深夜，產(chǎn)品上線了！有的人告一段落、有的人兜里揣著項目獎血拼去了、有的人休假旅游，唯獨有一個人，產(chǎn)品上線對他來說僅僅只是開始，他需要從一個戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到另一個戰(zhàn)場，這個人就是產(chǎn)品經(jīng)理。

這里出現(xiàn)了第二個分水嶺，有的產(chǎn)品經(jīng)理會在這里停下，回頭負(fù)責(zé)另一個新的產(chǎn)品。而對于另一部分產(chǎn)品經(jīng)理來說，公司給他制定的KPI不僅僅只是產(chǎn)品上線，還可能是諸如用戶量、活躍度、信息量、轉(zhuǎn)化率、購買率、續(xù)費率等等被量化的數(shù)據(jù)。所以這也成為產(chǎn)品經(jīng)理積極討論的問題。因為產(chǎn)品經(jīng)理被細(xì)分了

A、規(guī)劃型產(chǎn)品經(jīng)理：只負(fù)責(zé)產(chǎn)品前期的規(guī)劃，然后把規(guī)劃交給需求部門梳理，完事！這類產(chǎn)品經(jīng)理表達(dá)能力很強，無論是語言還是文字圖表。但是因為無法參與產(chǎn)品核心的設(shè)計，所以往往成為BOSS的代言人。

B、需求型產(chǎn)品經(jīng)理：更多的負(fù)責(zé)收集和處理各方面的需求，并且從設(shè)計和開發(fā)角將講需求轉(zhuǎn)化為需求文檔，完事！這類產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)調(diào)能力很強，往往能成為產(chǎn)品對外溝通的樞紐。但是因為沒有深入到產(chǎn)品的業(yè)務(wù)和市場方面，所以在需求的權(quán)重排列上會很躊躇和痛苦，往往成為背黑鍋的人。

C、設(shè)計型產(chǎn)品經(jīng)理：更多的負(fù)責(zé)產(chǎn)品的可視化設(shè)計，例如產(chǎn)品demo、交互設(shè)計甚至是UI設(shè)計等等，完事！這類產(chǎn)品經(jīng)理善于把握細(xì)節(jié)，而且思維活躍。但是往往因為太注重細(xì)節(jié)和完美，導(dǎo)致很多想法被強勢的業(yè)務(wù)和市場團(tuán)隊壓制，很多想法無法實現(xiàn)，非常痛苦和挫敗。

D、市場型產(chǎn)品經(jīng)理：主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品在市場環(huán)境下的運作，承擔(dān)了大量的市場指標(biāo)。這類產(chǎn)品經(jīng)理擁有很強的市場嗅覺，而且市場資源豐富，產(chǎn)品上線之后交付給他們打理。但是因為此類產(chǎn)品經(jīng)理在前期很少參與產(chǎn)品的設(shè)計和規(guī)劃，所以其對產(chǎn)品的理念以及賣點與產(chǎn)品初衷會有偏差，而且會出現(xiàn)利益為先的情況，影響到產(chǎn)品長遠(yuǎn)的發(fā)展。如果此類產(chǎn)品經(jīng)理把控能力不強，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品頻繁的調(diào)整方向，最終被其他業(yè)務(wù)合并或者被公司擱置。

從產(chǎn)品經(jīng)理的分類來看，要找到產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)確的定位和定義，并賦予其核心價值真的不是容易的事情，何況每個企業(yè)都有自身的特點和組織架構(gòu)。

我們把思路拉回來。產(chǎn)品上線以后就到了第五個階段

五：運營和市場銷售

我經(jīng)常把運營分為四大塊內(nèi)容：

A、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品要面向市場，就需要做包裝，例如建一個網(wǎng)上展臺（產(chǎn)品專題）阿里的誠信通263的企業(yè)郵箱騰訊兒童頻道。除了這些還有宣傳材料（宣傳彩頁、海報、易拉寶）和公關(guān)軟文。

B、對外合作：包括推廣合作、數(shù)據(jù)對接、功能整合、利益分配

C、公關(guān)推廣：媒體互換、尋找G點（市場的興奮點）

D、策劃活動：會議營銷、網(wǎng)民線下活動

以上這些工作，也許不需要產(chǎn)品經(jīng)理本人去實施，但是必須產(chǎn)品經(jīng)理提出來，并輔助具體實施的人完成。

不是所有產(chǎn)品都有市場銷售行為，因為有的產(chǎn)品更多的是支持核心的業(yè)務(wù)發(fā)展，例如論壇、公司內(nèi)部OA、統(tǒng)計系統(tǒng)、CMS系統(tǒng)等等，但是對于業(yè)務(wù)要往外出售的產(chǎn)品來說，市場銷售這個環(huán)節(jié)產(chǎn)品經(jīng)理至關(guān)重要，有很多事情值得做。

A、植入業(yè)務(wù)體系：很多企業(yè)的業(yè)務(wù)體系并非只銷售你這一個產(chǎn)品，所以如果利益關(guān)系不處理好，很容易出現(xiàn)好產(chǎn)品沒人賣的現(xiàn)象。例如：公司給銷售員的考核時每月30萬，也許你的產(chǎn)品定價5000而且屬于年費，而銷售員賣一個廣告售價10萬，那么對于他們來說要完成本月業(yè)績是去強攻3個廣告還是賣60個你的產(chǎn)品呢？答案很