全媒體時代《南方日報》的突圍之路

全媒體時代《南方日報》的突圍之路

目前的技術(shù)進(jìn)步為傳統(tǒng)報紙的內(nèi)容傳播提供了極大的便利。通過適當(dāng)?shù)木庉嫼吞幚?，傳統(tǒng)報紙生產(chǎn)的內(nèi)容可以簡單地傳播到所有媒體平臺。該傳播被稱為綜合傳播。如果全媒體各平臺的用戶數(shù)足夠多的話,可以嘗試進(jìn)行廣告植入等商業(yè)化運(yùn)營,也就是說傳統(tǒng)報業(yè)一天所生產(chǎn)的內(nèi)容不但可以在報紙上產(chǎn)生效益,在其他的全媒體平臺上也可產(chǎn)生效益。全媒體平臺《南方日報》向全媒體轉(zhuǎn)型首先明確要繼續(xù)深耕、壯大傳統(tǒng)報業(yè),同時,在新媒體領(lǐng)域構(gòu)建以報網(wǎng)為中心的網(wǎng)絡(luò)平臺,開拓讀者俱樂部,打造有《南方日報》特色的政務(wù)手機(jī)報,發(fā)展更具用戶黏性的手機(jī)和iPad客戶端,以及戶外LED、電子閱報欄。經(jīng)過幾年的打造,《南方日報》已經(jīng)初步培養(yǎng)了一支全媒體記者隊(duì)伍,他們既可拍圖片也可拍視頻,既可以為網(wǎng)站供稿,又可以為報紙寫稿,有些記者還身兼出鏡主持人?！赌戏饺請蟆肥讞l視頻于2009年1月11日掛上報網(wǎng),隨后視頻制作不斷成熟,并形成了日常短片、在線訪談和視頻專題的制作能力。2011年8月開始,《南方日報》的大型報道都會以全媒體的形式呈現(xiàn)。2012年初,為迎接廣東省第十一屆黨代會,《南方日報》多個部門記者聯(lián)合進(jìn)行了《走讀廣東》大型系列采訪,這次報道采取了全媒體的形式,即文字、圖片、視頻三位一體,采訪中攝影記者既拍圖片又拍視頻,文字記者既寫稿還兼任出鏡主持。最終,這次大型采訪以圖文和視頻深度報道呈現(xiàn)給讀者。同年7月的大型系列報道《走向藍(lán)?！返摹读尕暄笊稀按蝽憽卑缀ｋ啾Ｐl(wèi)戰(zhàn)》也以圖文和視頻報道的形式呈現(xiàn)。此外,《南方日報》記者還兼顧發(fā)即時新聞的任務(wù),即時新聞就是將不能在報紙上實(shí)現(xiàn)的時效性前移至網(wǎng)站,記者在采訪時,將獲取的信息第一時間通過手機(jī)發(fā)至報網(wǎng)“南方播報”欄目,隨后再做深度報道供報紙使用。澳大利亞迪肯大學(xué)新聞學(xué)院副教授史蒂芬·奎恩博士認(rèn)為,“全能記者”分三個層次:第一個層次是能夠用手機(jī)對突發(fā)事件進(jìn)行報道;第二個層次是一個記者能夠在一天內(nèi)既能為網(wǎng)站寫稿,又能提供視頻和博客新聞,還能為報紙寫稿;第三個層次是既能夠?yàn)閳蠹垖懮疃葓蟮?又能夠?yàn)殡娕_、電視臺做紀(jì)錄片。目前,《南方日報》應(yīng)該說已經(jīng)擁有這三個層次的記者?！赌戏饺請蟆废蛉襟w轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)是形成一個全媒體集群,從而實(shí)現(xiàn)全媒體生產(chǎn),全介質(zhì)傳播,實(shí)現(xiàn)對城市的信息全覆蓋,讓用戶隨時隨地獲得信息,最終實(shí)現(xiàn)全方位運(yùn)營?！霸诰€”版,實(shí)現(xiàn)黨報全媒體的主體地位和平臺功能當(dāng)前不少傳統(tǒng)報業(yè)都以向全媒體集團(tuán)轉(zhuǎn)型為潮流,在轉(zhuǎn)型過程中需要解決一個認(rèn)識問題。這就是,從平面媒體邁向全媒體,并非不再花力氣經(jīng)營平面媒體,而是要繼續(xù)全力發(fā)揮平面媒體的核心競爭力。向全媒體轉(zhuǎn)型,是將平面媒體的“信度”(公信力)“深度”和“高度”優(yōu)勢,和新媒體海量信息的“寬度”“速度”和“互動度”相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢互補(bǔ)。傳統(tǒng)報業(yè)長期積累起來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、公信力優(yōu)勢,不論現(xiàn)在還是將來都是核心競爭力,也是在全媒體條件下必須要繼續(xù)鞏固的。也就是說,繼續(xù)提升傳統(tǒng)報業(yè)自身的公信力和影響力,仍是全媒體時代傳播能力建設(shè)之要義。在信息爆炸乃至信息過剩的年代,網(wǎng)絡(luò)傳播不可避免充斥虛假和重復(fù)的內(nèi)容。受眾迫切需要一種信息的確認(rèn)感,對受眾來說更具可信度的主流媒體的觀點(diǎn)可以成為全媒體時代引領(lǐng)社會輿論的強(qiáng)勁引擎。提供真實(shí)準(zhǔn)確的信息、鮮明獨(dú)到的見解,是傳統(tǒng)報業(yè)應(yīng)對全媒體語境下的必然選擇。因此,《南方日報》在2011年8月的第八次改版進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了“政經(jīng)大報,新聞管家”的口號。“政經(jīng)大報”是黨報的整體定位和傳統(tǒng)優(yōu)勢,“新聞管家”是體現(xiàn)這種定位和優(yōu)勢的具體功能?！靶侣劰芗摇币簏h報在信息過剩的時代,用創(chuàng)新、服務(wù)、整合的思維為讀者提供信息,讓他們感到黨報的信息是準(zhǔn)確、周到、貼近的,能為他們節(jié)省時間。在不缺信息的時代,新聞更新周期為24小時的報紙不能只滿足做信息提供者,而應(yīng)成為信息有效整合的高手。公信力作為傳統(tǒng)報業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢,是全媒體時代應(yīng)對競爭的傳家寶,是傳統(tǒng)報業(yè)的核心價值所在。因此,傳統(tǒng)報業(yè)特別是黨報,要發(fā)揮長年積淀下來的公信力優(yōu)勢,強(qiáng)化責(zé)任意識,善于抓住焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題先聲奪人,給予受眾第一認(rèn)知,占領(lǐng)輿論制高點(diǎn);在多元輿論混雜的情況下,善于明辨是非,以準(zhǔn)確的報道、正確的觀點(diǎn)廓清迷霧,成為引領(lǐng)社會輿論的響亮聲音,藉此強(qiáng)化“輿論領(lǐng)袖”地位和公信力形象。為此,《南方日報》開設(shè)“在線”版,加大與讀者、網(wǎng)絡(luò)互動的力度,在紛繁的網(wǎng)絡(luò)信息中,為讀者指明方向、釋疑解惑?！霸诰€”版是將《南方日報》的“信度”(公信力)“深度”和“高度”優(yōu)勢,和新媒體的“寬度”“速度”和“互動度”相結(jié)合的有力措施。其作用在于:一是讓讀者以較少的時間了解網(wǎng)絡(luò)動態(tài);二是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)做深度話題,彰顯傳統(tǒng)報業(yè)的“深度”;三是對網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息進(jìn)行糾錯,彰顯傳統(tǒng)報業(yè)的“信度”;四是與讀者互動,補(bǔ)充傳統(tǒng)報業(yè)“互動度”的不足?！霸诰€”版小至讀者對《南方日報》報道的跟帖、留言,大至開展論壇,已經(jīng)成為推進(jìn)黨報和網(wǎng)民、讀者互動的良好紐帶和推動網(wǎng)絡(luò)問政、加強(qiáng)政民互動、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的平臺。報業(yè)向全媒體的發(fā)展必然遇到新的挑戰(zhàn),因?yàn)槠鋬?nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)不能單一地考慮報紙,而是要以全媒體的思維策劃、制作符合全媒體各平臺讀者需求的內(nèi)容。這對報業(yè)管理者提出了更高要求,這種運(yùn)作需要報業(yè)管理者既要熟悉報業(yè)的管理和運(yùn)作,同時又要熟悉全媒體各平臺的特性,熟悉新媒體的運(yùn)作模式。如果報業(yè)的管理者不具備多平臺管理知識和經(jīng)驗(yàn),報業(yè)走全媒體之路必將失敗。傳統(tǒng)報業(yè)在全媒體的發(fā)展戰(zhàn)略上應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn),有選擇地開拓適合自身發(fā)展的平臺,大而全并不一定會成功,一些不適合發(fā)展全媒體的媒體可暫緩進(jìn)行。全媒體發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重盈利模式比較清晰的LED戶外液晶屏,此外由于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長,應(yīng)該著力發(fā)展手機(jī)客戶端產(chǎn)品,以拓展手機(jī)用戶。管理部門要鼓勵和扶持傳統(tǒng)報業(yè)尤其是黨報向全媒體轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)報業(yè)向全媒體傳型是應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的唯一出路,這一步如果走好將會有廣闊的前景。目前傳統(tǒng)報業(yè)辦的全媒體在發(fā)展上遇到了一些法規(guī)的制約和制度的制約。要給予傳統(tǒng)報業(yè)辦的全媒體平臺尤其是黨報的全媒體平臺以寬松的環(huán)境,在新媒體領(lǐng)域盡快拓展用戶。加快培養(yǎng)全媒體方面的人才。目前急需培養(yǎng)一批了解讀者尤其是年輕一代讀者需求,了解全媒體各個平臺特性,而又懂報紙采編業(yè)務(wù)的編輯人才,以及善于在全媒體各個平臺進(jìn)行策劃營銷的創(chuàng)新型人才。建立適應(yīng)全媒體運(yùn)作機(jī)制。傳統(tǒng)報業(yè)向全媒體轉(zhuǎn)型面臨最大的問題是機(jī)制和體制。全媒體是一個全新的領(lǐng)域,這個領(lǐng)域需要不斷創(chuàng)新、不停開拓,如果仍按目前傳統(tǒng)報業(yè)的機(jī)制和體制運(yùn)作全媒體,很難與完全市場化的數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)商競爭。因此必須建立完全市場化的體制和機(jī)制,打破辦官網(wǎng)的機(jī)制和體制,以公司制的形式運(yùn)作全媒體。全媒體運(yùn)營為管理者帶來了新的挑戰(zhàn)國外報業(yè)全媒體融資在全媒體時代,用戶是一個媒體最寶貴的財富,沒有用戶關(guān)注的媒體將不成為媒體,用戶關(guān)注度低的媒體將無法成為主流媒體。全媒體還是傳統(tǒng)報業(yè)的救命稻草,將來紙質(zhì)媒體衰落了,如果有全媒體的平臺及用戶,傳統(tǒng)報業(yè)還能在新媒體領(lǐng)域傳承發(fā)展。目前,傳統(tǒng)報業(yè)已經(jīng)意識到轉(zhuǎn)型的必要性和迫切性,英國《每日電訊報》預(yù)測五年內(nèi)將出現(xiàn)全媒體編輯部,幾年前他們重新購置辦公場所,打造一個報網(wǎng)融合的全媒體編輯部,將報紙所有部門包括網(wǎng)站集中在一個大辦公平臺工作,部門負(fù)責(zé)人同時也是網(wǎng)站對應(yīng)頻道的負(fù)責(zé)人。其內(nèi)容生產(chǎn)不再以報紙為中心,不再將報業(yè)同行視為競爭對手,而是將所有生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)商視為對手。美國《芝加哥論壇報