第九章促銷策劃

1第九章促銷籌劃1、教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握促銷籌劃的流程和內(nèi)容，掌握促銷主題的設(shè)計，學(xué)會促銷活動方案設(shè)計；掌握廣告籌劃的流程和廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，初步具備撰寫廣告文案的能力。2、教學(xué)重點：促銷籌劃與廣告籌劃的流程籌劃的策略與技巧3、教學(xué)難點：促銷主題的設(shè)計，廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略4、教學(xué)時數(shù)：10學(xué)時，其中實訓(xùn)6學(xué)時5、教學(xué)內(nèi)容促銷籌劃是在對廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷等各種促銷進行組合運用時具有創(chuàng)造性的謀劃與設(shè)計。包括：整體促銷籌劃和單一促銷籌劃。整體促銷籌劃：對企業(yè)整個促銷工作的謀劃和設(shè)計。即廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷如何實現(xiàn)最正確配合?？脝我怀执黉N雁籌劃持：抖對企攔業(yè)在彎一定萍時間瞎針對亦確定壞的市攤場采陷用特胞定的孩促銷折方式趁，對決單項齡促銷貼活動植進行趁籌劃久。插一、沫促銷省組合桌籌劃擴的程贊序和嘗內(nèi)容探1、沙確定受目標(biāo)坦市場話，選協(xié)擇目這標(biāo)傳庸播對犬象培——刮產(chǎn)品饑賣給篇誰？呼促銷削信息下要傳故播給稱誰？納目標(biāo)席聽眾隱對企甲業(yè)、熱產(chǎn)品滴等認(rèn)咽知狀棒況是稅信息識溝通株者決深定對脈誰說縱、說避什么鹽、怎橫樣說吸、何早時說塞、哪劑里說亦的基線礎(chǔ)。花目標(biāo)什對象嘉不同謊，信跨息內(nèi)胞容、刷形式糊、傳棉播媒擦體等鉆都不疾同嚴(yán)。衣2、壓確定唇促銷鞏溝通版目標(biāo)差消費云者購置買心著理論的三休個階車段：慢認(rèn)知惹、情右感、杯行為嫂。約四個昂步驟呀：注繳意-牽--虎興趣炭--冠--況欲望逐—蠻行動恐，在票不同茶階段麗，尾促銷撇溝通濫的具指體斬目標(biāo)明是不沿同的格。在禿知曉弱階段蹦，告皺知、喉教育結(jié)是主喚要目后的，伙在猶渾豫階役段，殺促成雷購置晴是最管重要沈的。子傳播肥者要歸知道通如何施把目序標(biāo)傳錢播對溜象從明他們播目前光所處肚的位期置推呆向更之高的遵準(zhǔn)備方購置蒜階段析3、鎮(zhèn)確定盞促銷笛溝通狼的信種息胃〔1評〕儉說什買么芹——久信息基內(nèi)容類〔訴序求點攏、主己題、拉創(chuàng)意捆〕嚼〔2霜〕穩(wěn)如何投說驚——驅(qū)信息熟結(jié)構(gòu)姜〔表袖達次簡序〕調(diào)〔3詳〕想怎樣醉說頸——酸信息政形式貍〔表叢現(xiàn)形快式〕鉤圖片彩設(shè)計寇、廣毅告語舊、情條節(jié)短設(shè)計開等根〔4泥〕蓋誰來傅說泊——襪信息潛源〔叔專家侵、百蚊姓〕舍〔企無業(yè)形舊象代爬言人腹〕皺選擇撐誰來薄說最攜重要拾的是搭說者礎(chǔ)在受擺眾心坑目中具的信啞任度甲問題以。有椒時來借自于逝老百展姓的姐感受蠢比明酸星代錢言更中能取眉得受苦眾的墊信任亡，如替洗衣淡粉拾——屬家庭她主婦遠(yuǎn)，犁“皇神州估行偏——某都說山行，胞我看攀行披〞屠4、次選擇策信息羅傳播蛾媒體貨人員興信息貼溝通篇渠道消與非買人員喚溝通引渠道唉人員昂溝通辱：雙栽向性蠢、互竹動性翅，成徒本高疏，范庸圍有戀限。城適合冒昂貴頭、復(fù)愚雜，柜購置甲不頻顫繁的泊產(chǎn)品辯。莫非人門員溝亮通：慕面廣困、速州度快賀，單象向性券。后5、螺決定幼促銷油組合茄〔1帥〕根猜?lián)a(chǎn)毒品生伏命周裕期的處不同瘡階段嶺選擇揪不同羊的促盟銷手屢段彎導(dǎo)入爪期緣成長剖期店成熟坑期抖衰退替期攤振促銷念目標(biāo)手翻開顛知名斯度弱培育湊品牌準(zhǔn)忠誠柔保持寫品糞福加搜牌源忠誠街不虧榴損變促互銷手嫁段嚼箭公關(guān)便喊廣告炮坡SP泳推動衡分銷沾大量史宇廣告確東SP紋廣禮告激相勵分欄銷躬少溜量淺廣霞告英扎促銷座側(cè)批汪重印點只泡說明鄭瘦介紹減鐘示范攜痛誘導(dǎo)鳴煮說服贈等勸說劫以誘導(dǎo)沫提醒崖優(yōu)惠稠折扣啦新老據(jù)產(chǎn)品墊比照挪6、背促銷在預(yù)算建量入港為出智法、肆銷售吼比例嘴法、桐競爭朽對等使、目只標(biāo)任級務(wù)法芬預(yù)算薪應(yīng)該笨具體葡詳細(xì)堵，所婆有指獎出項瓦目都新應(yīng)一們一列國清。伸【術(shù)舉例約】版工程蠢總量竄要噸求灶作酷用繁費用今預(yù)算自發(fā)放裁DM觸廣告虧15琴00崇00碎份斃10廚00鼓00縣投遞櫻50杯00哨0貍門店娛發(fā)放寄使顧于客了頸解促絞銷商算品及位價格富15脅00畜00玩元慌張貼瀉促銷富海報培10歡00響0瓜張箭店內(nèi)慨張貼把介紹社賣場伴贈送撒銷售異的商霸品仔20蜘00匹0價元案懸掛插特價策PO屯P偏10蹦00壺0評張穗店內(nèi)沙懸掛蜘介紹鑒賣場界特價疤銷售柱的商邁品阻20續(xù)00法0礎(chǔ)元輝放置繁廣告飽牌禍18析4效個容店外抹放置愉宣傳染活動余內(nèi)容除18昏40銜元廳懸掛明吊旗突46淡00古面看店內(nèi)彎懸掛魂突出育活動罵主題背13能80舉0釋元皺懸掛供紅燈備籠倘92含00謎個井店內(nèi)僅外懸爽掛惱襯托坡賣場協(xié)氣氛驚46胡00取0伯元房懸掛嗎國旗扛18遵4甘面屬店門鼓口布謙置篩突出呀活動槐主題賽36速40摧元旦懸掛晶彩色牌氣球韻92肚00登個史店堂滾布置填渲染揪節(jié)日故氣氛誕18滴40萬0環(huán)元任張貼告征文才海報雀46燒0廳張躍店內(nèi)削外張法貼度傳遞誘活動斬信息鑄天92觸0確元廚合計潔27玩46葉00南元讓7、蠻制作完促銷吳籌劃騎書孔籌劃澤書的樹結(jié)構(gòu)結(jié)封面緩前言打目錄篇摘要譯正文愉市場銷狀況發(fā)分析翼市場蓬競爭孤狀況蔑分析演企業(yè)愁產(chǎn)品海分析佳目標(biāo)垃消費波者分還析加促銷迫目標(biāo)盤和主俘題墓促銷巧組合熟與方組案實講施舞附錄勢二佩、促泰銷活氏動主棋題的慕設(shè)計蘋主題臭——齡訴求框點，幕US漁P爐1、身促銷慣活動獸主題外設(shè)計洪的方箱法嫁〔1犯〕理傻性訴插求：累提供瘡有關(guān)叛產(chǎn)品忍質(zhì)量疼、經(jīng)榨濟性虛、效藝用、稿性能餡便利舒性、碌品質(zhì)改一致蜂性、贊效勞趴信賴寄性等旺方面浩的理假設(shè)性信找息。游〔2害〕拼情感嬌訴求擋：趙激發(fā)梅聽觀混眾的芽某種貫情感柿從而秩誘導(dǎo)伸與促努成他宴們購劃買，績?nèi)绾σ砼隆⑺﹥?nèi)疚指、憂放慮、禾不想識輸人姑、好低勝、散自尊秩心、簡追求磨流行個和快度樂、顛野心陶、與役眾不唐同等瓜。茅〔3細(xì)〕超道義槍訴求煎：招告訴身聽觀扛眾什玻么是凡正確壇的態(tài)潤度、舞價值沸觀、滅行為寇準(zhǔn)那么筐等，叔常用抬于公約益廣唯告。講2李、椅促銷田主題急設(shè)計隊的角小度蝴〔1茅〕意以產(chǎn)核品為脹主題撤的促資銷活發(fā)動步——職圍繞崗產(chǎn)品座展開糕，產(chǎn)啦品廣茅告肌。劇〔2封〕強以季舍節(jié)特周點為利主題壞的促專銷活組動米——侄與克季節(jié)鞋性礎(chǔ)消費來聯(lián)系稠在一庭起，尤夏季坐空調(diào)筋，電嚇扇，晨冬季鬼保暖芬用品驗等，扮換季祖促銷圣，服組飾的艙季節(jié)殖促銷弦很明困顯。硬〔3計〕婚結(jié)合鈴特定警節(jié)假悄日的徹促銷市活動用3、戴促銷惕主題注設(shè)計忌的要鉤求境(1貌)拼促銷駝活動德主題僚要與要產(chǎn)品帽品牌羊訴求地和定璃位相貝一致缺，促屋銷活斤動主比題是玉打動斧消費詞者的闊關(guān)鍵憂，一慎定要油貼近尋目標(biāo)罷消費丹者利女益，川促銷添主題浪是消虛費者雷關(guān)注釀的重版點即。思〔2深〕創(chuàng)促銷叨主題仙還要誦充分漏利用盼時勢熱熱點蝴，諸矮如春琴節(jié)、惜母親烏節(jié)、飄奧運探等等太，要與有一寬定的修新聞網(wǎng)價值齒，要怪有創(chuàng)服新，鐵在一男定程他度上膜能夠森引起光社會貿(mào)輿論豎的關(guān)鍵注。這【舉否例】棉奧運昂主題淚廣告臂語摟一起竿奧運料，一干起聯(lián)忌想槽——半聯(lián)想跟為同科一個淡夢想熄加油蜻！蛛——附中國牙石化縱激情頑成就姨夢想樣——絲青島伙啤酒沾盛世殖奧運投，百張年中仙行，價效勞睡客戶祥，創(chuàng)扮造價音值乓——冠中國贏銀行撓暢想賭奧運磚，點醫(yī)燃神綿州拼——包可口緩可樂帳沒有弦不可嶼能會——梁阿迪漿達斯懇為夢蘇想創(chuàng)搜造可沈能就——蚊伊利童伊利始品質(zhì)螞，奧嚇運標(biāo)沾準(zhǔn)皮——慰伊利羞健康喪北京吃，迎堂接奧保運走——雹中國溜移動具同一霧個網(wǎng)綢絡(luò)，白同一到個夢昆想符——惹搜狐捎〔3濱〕槳促銷銳主題間要簡局潔、菠突出庸、富玻有創(chuàng)幼意，贏并且剃朗朗喂上口茅，反肚映促怪銷活賞動的使核心糟思想晶。遮【案尼例魯1鉆】叼百佳虧超市耐五一員主題該促銷低廣州辱百佳麗超市物隸屬數(shù)于香鄰港百虧佳超瘦市集素團，街具有想豐富幕的超冠市經(jīng)紡營經(jīng)州驗，鉗目前管在廣章州有膠10刊多家猴連鎖幅門店兇。百掩佳超錯市一蒙貫注檢重開粒展促票銷活問動，薪其促慣銷活辛動分巾為兩內(nèi)類，龜一類墳是長旬期例壯行性曲促銷田，一默類是析短期扶主題騙性促議銷。雷百佳志將2墊00鋤5年躍5月委定義養(yǎng)為?！袄睔g笑譯月蒸〞相，圍室繞厲“學(xué)家庭只歡樂碧〞粱的主匹題，銀進行遵了一怖系列染促銷膠活動怕，下衰面對讓幾個遷主要犧促銷嬸活動饑進行疊簡要邪介紹錄。發(fā)“謠圓滿蘭百佳浸夢抗〞吼是鐮“晚歡樂船月籠〞僅推出主的主膝要促奔銷活靜動，郵活動辭內(nèi)容謝：顧砍客凡恒一次律性購躬物滿老58柄元，謀即可激獲贈椒“切百家浸夢想械卡貍〞洲一張棉，經(jīng)咽過抽保獎有券時機松實現(xiàn)鵲家庭踐夢想滿。家宣庭夢柄想包指括：狠A．德旅游降大獎著〔價琴值3債00那么0元躲〕；錄B．厘家庭船影院叫〔價秧值1圍50垮0元餅〕；習(xí)C．歲體育洗用品伙〔價合值5芬00千元〕首；D瞇．電議影票叛〔價放值2裁00徹元〕管。舟“‘杰快樂燦兒童溜’煎繪畫炒比賽勾〞玩也是尼“先歡樂都月爆〞挪推出客的另神一項扭主要歇促銷駐活動我。凡付參加黎本次些比賽廣的小捷朋友返均有堡時機糠獲雙禍重豐溜富大拌獎，濟一重始獎：進所有凱參賽拉小朋慘友都著可以六獲得津精美眠文具濾禮品勝一份床；二旺重獎犯：分騎別評灑選出長一二鞋三等燕獎，蔑一等香獎是推價值彎20丟0元適精美代文具嘴用品題，二經(jīng)等獎土是價橡值1舒00周元精膽美文劇具用彈品，辯三等桐獎是竿價值那50暫元精算美文滴具用罷品。充“汽寶潔填百佳縱聯(lián)合痰促銷脆〞奇，這尤是百依佳與獸寶潔被公司刃的一臣次聯(lián)掌手促研銷活牲動，罵活動側(cè)內(nèi)容逝有兩閘大項用，一盟項是肺特價有促銷街，例銜如玉紫蘭油引新生盯眼部塔退紋并緊致稅霜伏15俘克痕14科9元虎，玉舌蘭油灶水潤昨保濕露泡沫棒面乳創(chuàng)10米0克陪24劑元；敗另一需項是索“堂買就哥送抄〞斧促銷擺活動擾，例蔑如，葵買滿紀(jì)寶潔耍沐浴劉產(chǎn)品漢48奇元送剩原色誤生活管沐浴刺套裝寶一份復(fù)，買犁滿寶欠潔產(chǎn)尋品6世8元翅送時蹤尚百我寶箱勁一個雄……鑰“讀10遮元換匹購寬〞礦，活萬動內(nèi)睜容是采：顧菊客一冬次性冷購物胖滿5善8元仿以上銀，可拒用1魚0元政換購?fù)乱韵庐叜a(chǎn)品和：恒寨隆清互香鐵蒙觀音陶25墻0克滔〔原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