沈陽翔鳳山水國際營銷推廣執(zhí)行方案84P

翔鳳山水國際

2021營銷推廣執(zhí)行方案翔鳳集團營銷部2021年4月15日營銷目標(biāo)設(shè)定報告目錄市場分析項目梳理營銷推廣策略目標(biāo)客戶定位市場分析項目梳理營銷推廣策略目標(biāo)客戶定位工程2021年經(jīng)營目標(biāo)設(shè)定確保2021年4-12月完成銷售額5000萬元。進行有效資源整合，重塑工程“純粹英式別墅〞高品質(zhì)形象。進一步提升翔鳳集團教育地產(chǎn)、文化影視等多元化開展的品牌認知度、美譽度。報告目錄市場分析營銷目標(biāo)設(shè)定項目梳理營銷推廣策略目標(biāo)客戶定位營銷目標(biāo)設(shè)定項目梳理營銷推廣策略目標(biāo)客戶定位宏觀經(jīng)濟面受經(jīng)濟環(huán)境影響，房地產(chǎn)行業(yè)已步入“下行通道〞！溫家寶在達沃斯世界經(jīng)濟論壇稱，這場金融危機給中國經(jīng)濟造成嚴重沖擊。去年GDP增長9%，但是第四季度增長只有不到7%，經(jīng)濟增長下行的壓力在加大。溫家寶說，“今年經(jīng)濟要實現(xiàn)8%的目標(biāo)，是異常困難?！墙?jīng)過努力，還是可以到達的。〞達沃斯世界經(jīng)濟論壇主題“構(gòu)建危機后的世界〞“經(jīng)濟〞和“預(yù)期〞雙重因素影響，近期價格底部運行趨勢難逆經(jīng)濟、金融和預(yù)期是影響高端物業(yè)房價的三大因素。經(jīng)濟因素是最穩(wěn)定的，決定長期房價走勢；金融因素在周期之初起到了最大的作用，由于銀根放松，貸款本錢下降，房地產(chǎn)投資增加，房地產(chǎn)開始繁榮；預(yù)期因素那么在房地產(chǎn)繁榮初期表現(xiàn)最為突出，能加速房地產(chǎn)繁榮，使之迅速進入頂峰期。宏觀面影響房價因素研究沈陽房地產(chǎn)市場中觀環(huán)境自2021年初以來，沈陽房地產(chǎn)市場尚處于底部盤整階段，沈北新區(qū)作為集中供給區(qū)之一，雖長期看好，但中短期受壓，近期仍將在集中供給下繼續(xù)震蕩，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為近期市場主旋律。沈城樓市近期整體表現(xiàn)隨著“押舊買新〞、“返契稅〞及“舊改直接返現(xiàn)〞等系列利好政策刺激下，沈城樓市剛性需求在第一季度集中釋放。沈陽目前的市場特點，由于供給量較大，沈陽未來的房價不會大漲；考慮本錢以及外在環(huán)境，也不可能大跌。預(yù)計2021年全年的房地產(chǎn)形勢會很平穩(wěn)，市場還會以穩(wěn)定為主?！靶詢r比為王〞時代到來，以價格換銷量。關(guān)鍵詞:客戶觀望情緒依然嚴重價格面找到合理利潤空間剛性需求量初步釋放2021沈陽房價走勢判斷2007年2021年2021年2021年2021年由于受到外部經(jīng)濟環(huán)境和客戶預(yù)期等因素的影響，09年沈陽房價仍將處于底部盤整通道，雖不會出現(xiàn)超跌現(xiàn)象，但目前眾多特價房的價格已經(jīng)十分接近底部高值〔P1〕；另基于沈城經(jīng)濟反響慢過半年至一年，09上半年經(jīng)濟刺激政策、房地產(chǎn)利好政策有效提振，居民收入暫未降低，房價繼續(xù)在底部〔P2〕徘徊；預(yù)計09年保8目標(biāo)實現(xiàn)難度加大，下半年經(jīng)濟下滑，預(yù)期悲觀，收入降低，房價可能步入底部低值〔P3〕。價格峰值底部高值底部低值政策利好收入未降低預(yù)期提高經(jīng)濟下滑收入降低預(yù)期悲觀P1P2P3低庫存高庫存A線B線底部時機呈現(xiàn)，“放量〞機不可失2007年2021年2021年2021年2021年價格峰值底部高值底部低值A(chǔ)線B線政策利好已出臺/預(yù)期向上收入未明顯下降/出現(xiàn)抄底心理需求量短暫繁榮〔時間差〕經(jīng)濟下滑明顯/收入下降/預(yù)期悲觀需求量低迷1、主動突圍，“雙搶〞突圍——搶時間差；——搶銷售量。工程應(yīng)對策略工程應(yīng)對策略2、薄利多銷，現(xiàn)金為王自己出貨不出貨其他少數(shù)出貨B線其他少數(shù)出貨B線其他多數(shù)出貨A線其他多數(shù)出貨A線3、積極面對,順勢而為工程應(yīng)對策略區(qū)域房地產(chǎn)市場分析城市化進程加速，產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，沈北新區(qū)房地產(chǎn)市場長期趨好。國務(wù)院批準(zhǔn)的中國第四個新區(qū)規(guī)劃中的地鐵2、3號線及城際輕軌道路改造——新城內(nèi)“六縱六橫〞城市景觀主路貫穿全境；生態(tài)新城——全面提升區(qū)域山水資源檔次；教育資源——育才中學(xué)、翔宇中學(xué)、二中、藥科大學(xué)等教育配套完善區(qū)域利好區(qū)域競品幅員翔鳳山水國際大溪地原香墅皇帝龍邸水墨丹清九如溪谷中體花園一號陽光洛可可天恒森林里泉涌山河里風(fēng)度泊林輝山板塊別墅、洋房供給量均較大，品質(zhì)之爭、促銷之戰(zhàn)越演越烈，大開發(fā)商囤積土地蓄勢待發(fā)。典型個案研究—原香墅概況整個工程規(guī)劃用地總面積18.7萬平方米，建筑面積22.5萬平方米，位于浦河中心段。三面環(huán)水，北臨浦河、東臨月牙湖、南臨南溝水庫及生態(tài)公園，西臨東北育才雙語學(xué)校。整個一期園區(qū)由一、二、三層聯(lián)排別墅及四至五層洋房組成，建筑層次豐富，布局錯落自然。以幾十年樹齡珍稀樹種、韻然靈動水系、宅間小品交錯圍合建筑的形式來確保高端住宅對私密性的要求。工程定位：林蔭深處的房子原香墅典型個案研究—原香墅現(xiàn)場實景典型個案研究—原香墅現(xiàn)場實景典型個案研究—原香墅樣板房實景典型個案研究—原香墅戶型三房二廳三衛(wèi)參考建筑〔產(chǎn)權(quán)〕面積182-183㎡戶型特點：地上兩層,戶型面積適中，結(jié)構(gòu)布局合理，前庭后院，附贈花園面積約115㎡。典型個案研究—原香墅戶型三房二廳三衛(wèi)參考建筑〔產(chǎn)權(quán)〕面積232-235㎡戶型特點：地上兩層，戶型面積適中，結(jié)構(gòu)布局合理，前庭后院，附贈花園面積約155㎡。大溪地工程位于沈陽市輝山農(nóng)業(yè)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，由沈陽安邦置業(yè)開展進行現(xiàn)代經(jīng)典演繹，園區(qū)首創(chuàng)“一湖，兩軸，三大板塊〞獨特設(shè)計構(gòu)思：“一湖〞——即基地內(nèi)水庫，打造中央景觀生態(tài)核；“兩軸〞——即溪地景觀長廊和“S〞形景觀道路貫穿社區(qū)，使景觀軸與道路軸緊密融合；“三大板塊〞——是指由北向南的三大居住板塊，令園區(qū)即適度開放又有效圍合。工程定位：山湖靜界獨一墅典型個案研究—大溪地典型個案研究—大溪地99萬平方米用地規(guī)模23萬平純天然內(nèi)湖15萬平生態(tài)公園3公里溪地景觀長廊工程核心賣點10000畝松林環(huán)抱園內(nèi)15萬平米沈北最大生態(tài)濕地公園18000平米大型業(yè)主會所超值臻品，現(xiàn)房買即住典型個案研究—大溪地戶型三房四廳四衛(wèi)參考建筑〔產(chǎn)權(quán)〕面積253㎡戶型特點：戶型面積適中，結(jié)構(gòu)布局緊湊合理，次臥室較小，附贈花園面積較小。典型個案研究—大溪地戶型四房四廳四衛(wèi)參考建筑〔產(chǎn)權(quán)〕面積285㎡戶型特點：戶型面積適中，結(jié)構(gòu)布局合理，附贈花園面積較小，樓梯較陡。典型個案研究—大溪地戶型五房四廳五衛(wèi)參考建筑〔產(chǎn)權(quán)〕面積355㎡戶型特點：戶型面積偏大，結(jié)構(gòu)布局舒適大氣，總價偏高。區(qū)域房地產(chǎn)市場小結(jié)1235檔次：呈兩極分化狀。別墅大多以中高檔次、規(guī)模大的工程為主；多層以低價位工程為主?？蛻簦狠x山板塊競爭趨于白熱化，客戶競爭策略根本趨于“掠奪式〞。產(chǎn)品：區(qū)域別墅工程產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，別墅主力戶型面積在200-350㎡，洋房主力戶型面積100-130㎡；供給：輝山版塊供大于求，存量巨大，競爭趨于白熱化。4價格：現(xiàn)階段輝山版塊促銷特價單位成交活潑。報告目錄工程梳理營銷目標(biāo)設(shè)定市場分析營銷推廣策略目標(biāo)客戶定位營銷目標(biāo)設(shè)定市場分析營銷推廣策略目標(biāo)客戶定位工程概況總用地面積：約18萬㎡總建筑面積：約22萬㎡容積率：0.93戶數(shù)：273戶，剩余戶數(shù)：107戶其中：一期：129戶剩余戶數(shù)：33戶二期：144戶剩余戶數(shù)：74戶一二期共21種戶型，產(chǎn)品類型包括臨湖獨棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼及洋房。工程剩余單位分布圖工程剩余貨量統(tǒng)計貨量房型房屋類型面積區(qū)間（㎡）總套數(shù)剩余存量備注二室二廳二衛(wèi)一期花園洋房150.03164一期房源共129套已售96套剩余33套面積區(qū)間統(tǒng)計均按實際產(chǎn)權(quán)面積為準(zhǔn)。三室二廳二衛(wèi)一期花園洋房163.6380五室三廳四衛(wèi)一期花園洋房247.01-269.66409五室三廳四衛(wèi)一工一期小獨棟342.88-395.556320六室三廳六衛(wèi)一工一期臨湖獨棟556.1420二室二廳一衛(wèi)二期花園洋房123.88245二期房源共144套已售70套剩余74套三室二廳二衛(wèi)二期花園洋房125.38-142.344815三室三廳四衛(wèi)一工二期聯(lián)排別墅190.97228五室三廳五衛(wèi)一工二期聯(lián)排別墅258.07-317.092928五室三廳五衛(wèi)一工二期雙拼別墅356.06-375.181411四室六廳五衛(wèi)二期臨湖獨棟474.4255六室六廳衛(wèi)一工二期臨湖獨棟527.68-766.7022自06年9月起一期開盤，至目前銷售率約為74%〔單計別墅推65套、銷45套，銷售率為69%〕；自07年11月二期開盤，至目前銷售率約48%〔單計別墅推72套、銷18套，銷售率為25%〕。工程二期主力戶型在258-375平米，滯銷現(xiàn)象嚴重。戶型分析(237平米)四房三廳五衛(wèi)一工參考建筑〔產(chǎn)權(quán)〕面積237㎡扣除閣樓實際產(chǎn)權(quán)面積約為190㎡戶型特點：按產(chǎn)權(quán)面積計，戶型面積適中，結(jié)構(gòu)布局相對緊湊。戶型分析(357平米)四房四廳五衛(wèi)參考建筑〔產(chǎn)權(quán)〕面積357㎡扣除閣樓面積后為316㎡戶型特點：戶型面積偏大，總價偏高，資源性占有情況一般，且臥室均偏小。★重點滯銷戶型戶型分析(558平米)六室六廳衛(wèi)一工參考建筑〔產(chǎn)權(quán)〕面積558㎡扣除閣樓面積后為474㎡戶型特點：戶型面積偏大，總價偏高，景觀視墅開闊、湖景資源及庭院面積較大，客廳挑空氣派。★重點滯銷戶型工程SWOT分析核心優(yōu)勢山、水景觀資源，名校林立純粹英式別墅產(chǎn)品形象翔鳳集團品牌價值及資源突破時機區(qū)域開展前景劣勢戶型面積偏大、總價高威脅供給量大，競爭劇烈報告目錄營銷目標(biāo)設(shè)定市場分析項目梳理營銷推廣策略目標(biāo)客戶定位營銷目標(biāo)設(shè)定市場分析項目梳理營銷推廣策略客戶共性認識描述特征一、自信及自我，旁人很難影響其觀點；特征二、購房決策周期長，一般為三次或?qū)掖紊祥T即成交；特征三、對價格敏感，對于價格與價值的匹配程度關(guān)注度也較高；特征四、購房隨意性強，可買可不買，資金雄厚，顧忌因素少。——他們大多為政企管理層，無論在單位還是家庭均處于主導(dǎo)地位，購房經(jīng)驗豐富，資金雄厚，對于房屋價值的評判擁有自己的觀點及評價標(biāo)準(zhǔn)?！麄冑彿恳话愣疾皇莿傂孕枨?，對于投資還是自住的界定原本就比較模糊〔但以休閑度假為主要出發(fā)點〕，以自己喜歡為前提條件。在對前期購置翔鳳山水國際及區(qū)域競爭工程別墅物業(yè)的客戶研究中，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客群在購置過程中所顯現(xiàn)出來的一些個性特征如下：客戶關(guān)注點及認同點研究產(chǎn)品關(guān)注點關(guān)注點3：普遍關(guān)注風(fēng)水，風(fēng)水往往會成為其決策的最后程序；關(guān)注點2：對于工程產(chǎn)品的平安性、隱私性配套較為關(guān)注；關(guān)注點1：關(guān)注工程居住人群的素質(zhì)，重視居住環(huán)境的純粹性；客戶價值認同點認同點1：地段——位于沈北新區(qū)山水別墅區(qū)，名校林立；認同點2：生態(tài)——山水資源，生態(tài)環(huán)境屬于稀缺資源；認同點2：產(chǎn)品——從建筑風(fēng)格、園林到戶型，感覺高檔；認同點4：物管——貼身的品牌管家效勞對于客戶具有一定號召力；認同點5：風(fēng)水——無論從小區(qū)規(guī)劃還是產(chǎn)品戶型本身，工程風(fēng)水極佳；目標(biāo)客群定位經(jīng)過以上的客戶屬性梳理，我們大概可以將翔鳳山水國際描述為：他們——年齡在31-50歲，屬于社會精英的中青年階層；他們——身價根本在200萬元以上；他們——大局部擁有自己的企業(yè)或公司，局部為政府單位高層干部；他們——主要集中在私營企業(yè)主、貿(mào)易、金融投資、加工制造行業(yè)及政府行政單位；他們——本地人占了較大比例，主要來源于皇姑、大東或沈河，覺得工程所在的生態(tài)環(huán)境較好，但覺得工程位置較偏遠；他們——普遍擁有大專以上文化程度，雖然財富積累迅速，只有少局部有出國生活經(jīng)驗；他們——大多置業(yè)經(jīng)歷豐富，購房主觀性強，投資與自住界定不明顯，不缺房住，愿意先將房放置一段時間再決定其用途。從物理性特征分析來看，翔鳳山水國際的客戶與大溪地、原香墅等區(qū)域別墅客戶沒有大的差異。報告目錄營銷推廣策略營銷目標(biāo)設(shè)定市場分析項目梳理目標(biāo)客戶定位營銷目標(biāo)設(shè)定市場分析項目梳理目標(biāo)客戶定位別墅客戶區(qū)域競爭工程營銷策略研究從競爭對手的客戶訴求策略來看，大溪地、原香墅、蘭喬圣菲及桑堤亞納都利用自身工程的特點，放大客戶需求中的某幾類需求，從而形成競爭上的差異化。翔鳳山水國際產(chǎn)品特色有限，應(yīng)模糊差異，通過價格杠桿形成客戶導(dǎo)向。核心訴求1、規(guī)模效應(yīng)2、山水資源競爭對手的客戶訴求策略——產(chǎn)品特點與價格形成核心訴求核心訴求1、原生態(tài)2、西班牙大溪地原香墅蘭喬圣菲桑堤亞納核心訴求1、高端別墅區(qū)2、溫泉3、高性價比核心訴求1、品牌力2、頂級別墅2、鳥島生態(tài)1、喜歡真山真水，享受棋盤山、麗湖所帶來的自然與心情上雙重享受的客戶2、喜歡一種返璞歸真、淡定沉著的生活狀態(tài)，心態(tài)內(nèi)斂的客戶4、財富增長迅速，希望通過標(biāo)簽來彰顯自我成就的客戶3、對價格有所考慮，比較注重性價比的客戶工程核心競爭力矩陣研究『客觀性』主動式被動式『主觀性』產(chǎn)品效勞人文環(huán)境新進者品牌和影響力社會資源和氣氛區(qū)域價值自然資源1423別墅工程操作成功的核心競爭力研究說明：

展示及效勞是我們實現(xiàn)別墅營銷的必經(jīng)之路。12工程必須正視的問題點園林展示缺乏、房屋質(zhì)量問題較多，市場信心缺乏〔工程一期交付時間一拖再拖、工程問題等〕現(xiàn)有工程形象、包裝展示零亂，與別墅形象不符，也難以支撐現(xiàn)有價格媒介/口碑公關(guān)危機較為不理想工程市場知名度高、美譽度不高，客戶不單純?yōu)椤坝⑹絼e墅〞概念買單整體市場低部盤整，客戶持幣觀望，工程多以掠奪客戶為主工程問題賣場問題推廣難點形象問題市場共性工程營銷關(guān)鍵點如何重新塑造工程形象，弱化前期的負面影響？1如何整合工程核心賣點，吸引客戶關(guān)注及增加來訪量？23如何讓提升客戶現(xiàn)場強烈的感官刺激？4如何促使客戶盡快下定、成交？工程核心營銷策略一、強勢樹立高品質(zhì)物業(yè)形象，截流區(qū)域競爭別墅工程客戶二、定制化的現(xiàn)場展示及效勞，強調(diào)客戶體驗感三、圈層客戶營銷/全員營銷速度資源價格確?；噩F(xiàn)速度工程營銷推廣原那么推廣策略展示策略低本錢組合推廣售樓處、導(dǎo)視系統(tǒng)事件營銷炒作小區(qū)園林〔含一期〕范例房/樣板房圈層客戶活動體驗洋房樓體廣告包裝形象重塑形象重新定位工程價值梳理別墅營銷的原那么：“重展示/輕推廣/精活動〞別墅物業(yè)的營銷，重在“身份感/稀缺感/定制感〞3、推廣策略2、展示策略1、形象重塑3、推廣策略2、展示策略工程形象重塑策略一個系統(tǒng)：由專門的部門與媒介進行溝通，建立友好關(guān)系。一個聲音：公司對外統(tǒng)一口徑，由指定的新聞發(fā)言人對外發(fā)言。一個態(tài)度：現(xiàn)樓銷售，用專業(yè)、品質(zhì)的態(tài)度面對所有的媒體和客戶。一個形象：對外形象重新樹立，保證一致性，形成高品質(zhì)感聲音。翔鳳企業(yè)集團品牌形象導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，全面提升企業(yè)社會責(zé)任感、誠信力；重新梳理工程形象，以全新的精神及面貌面向市場，給人耳目一新的感覺。由行政部、開發(fā)部及營銷部組成特別事件處理小組，定期邀約媒體、沈北新區(qū)管委會及相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)至工程現(xiàn)場進行“茶話會〞，統(tǒng)一口徑，形成良好的市場口碑。由專人負責(zé)在網(wǎng)站定期發(fā)布片區(qū)及工程價值和利好消息，定期在媒體發(fā)表新聞通稿，弱化網(wǎng)絡(luò)帶來的影響。通過現(xiàn)場包裝、工法范例房、樣板房展示和效勞提升工程的品質(zhì)感和價值感，弱化產(chǎn)品的硬傷帶來的影響。重新塑造工程形象，良好運用“四個一〞形象策略！工程核心價值點提煉翔鳳山水國際……城市的交通價值城市的教育價值城市的生態(tài)價值城市的產(chǎn)品價值工程形象定位提升城市的·純英式湖景別墅全現(xiàn)別墅英式生活即買即住從區(qū)位+工程獨有資源的私有性出發(fā)…“翔鳳山水國際〞榮獲『聯(lián)合國人居署迪拜最正確范例獎』?英式風(fēng)格生活手冊?

內(nèi)容規(guī)劃:區(qū)域價值闡述英式貴族生活體系與人群掛鉤＋價值名稱+人群特定符號＝人群形態(tài)掃描結(jié)合工程描述工程未來生活場景工程現(xiàn)場實景照片產(chǎn)品價值提升建議基于目前銷售現(xiàn)場物料多而雜，建議重新設(shè)計造場的特色物資：一本“量不在多而在于精〞的貴族生活手冊。印刷份數(shù)：1000-1500份；印刷預(yù)計完成時間：2021年4月30日3、推廣策略2、展示策略1、形象重塑3、推廣策略1、形象重塑工程看樓動線展示售樓處看樓通道〔圍檔及園林〕工法范例房/樣板房電瓶車售樓處前廣場第2站第3站第5站第4站大尺度強昭示性，放大的字體、箭頭，比照強烈同時又保證品質(zhì)導(dǎo)視系統(tǒng)〔戶外廣告牌、候車亭、導(dǎo)視牌、道旗〕第1站沿線園林實景展示，在工程賣點信息集中釋放，提升工程形象和檔次，結(jié)合翔鳳企業(yè)集團影視藝術(shù)等話題，在看樓通道圍板上設(shè)置翔鳳影視長廊，以便于誠意客戶全方位認知翔鳳企業(yè)集團。加強別墅物業(yè)展示純粹性。廣場噴泉完全修繕完畢且具備開放條件，各項細節(jié)處理得當(dāng)；值班保安服裝整齊有禮；綠化到位；展示工程良好配套優(yōu)勢，局部增加休閑小椅和太陽傘。工程賣點信息整合，重新樹立工程高品質(zhì)、英式貴族、純粹、大氣的氣質(zhì)和形象在現(xiàn)有樣板房〔342㎡〕修繕的根底上，加強裝飾效果；另增設(shè)三套別墅工法范例房，兩套別墅樣板房〔237㎡、357㎡各一套〕，同時安排效勞生值班。售樓處前廣場整改在春暖花開之際，針對客戶進入銷售中心前的第一觀感，建議加強綠植栽種密度；其次現(xiàn)有廣場水景經(jīng)歷寒冬后，水池內(nèi)部臟污，水噴頭局部生銹或壞損，建議盡快修繕且注水，逢周末便開放；另外門前樹木考慮包金布。建議完工時間：4月30日前提示圖片售樓處內(nèi)部整改建議售樓處內(nèi)部局部破損修繕，洗手間管道無水狀態(tài)持續(xù)時間已較長，建議盡快修繕。洽談區(qū)及包間地毯顯得陳舊，建議清洗或更換；售樓處內(nèi)部綠植更換或清潔，以強調(diào)生態(tài)感。在純粹別墅的銷售空間中,設(shè)置大量檔次低廉的易拉寶，且畫面雜亂，不全時宜，建議歸整或撤除?？礃峭ǖ缊@林展示在客戶由銷售中心至園區(qū)參觀路線上，園林設(shè)置較有品味的廊架、風(fēng)情亭、花池及座椅等現(xiàn)觀感較差，建議重新整理或漆油。建議完工時間：4月30日前現(xiàn)有樣板房整改建議現(xiàn)有樣板房局部破損，建議在新樣板間未裝修完工展示之前，盡快修繕，同時加強現(xiàn)有樣板間裝飾效果。完工時間：4月30日前工法范例房展示解讀房子的內(nèi)在，讓客戶真正了解房子的構(gòu)成，彰顯翔鳳企業(yè)集團的誠信力。工法范例房房號選擇：A20-1-101〔237平米〕A21-2-101〔292平米〕A21-1-103〔357平米〕建議完工時間：4月30日前〔含：私家庭院綠植及周邊道路施工完畢時間〕樣板房庭院定制化設(shè)置建議基于工程即將考慮分設(shè)兩套樣板房〔237㎡和357㎡各一套〕，在樣板房原有裝修裝飾的根底上，建議重點考慮樣板房“私家庭院〞設(shè)計。建議交付使用時間：6月4日木棧臺的設(shè)置圍合式庭院設(shè)計選擇精裝庭院和極富個性的門牌、扶梯、景觀小品、鋪磚、植被等細節(jié)處理，增強客戶專屬感與定制感。產(chǎn)品定制吻合高端別墅物業(yè)的定制化庭院設(shè)計，建議在二期后期施工中重點考慮。ACTION2私家信報箱私家信報箱個性化門牌私家庭院精裝庭院樣板房庭院定制化設(shè)置建議3、推廣策略2、展示策略1、形象重塑2、展示策略1、形象重塑推廣載體核心策略大眾傳播圈層活動營銷小眾傳播渠道戶外廣告、道旗、短信、夾報或財經(jīng)類雜志硬廣、網(wǎng)絡(luò)炒作每月一次的充分互動的周末活動小眾傳播為主，圈層活動營銷和群眾傳播互為補充。線下影響圈層，小眾推廣，務(wù)“實〞——配合線上，說明低調(diào)性線上推廣，樹立純英式湖景別墅的高品質(zhì)形象，形象為主，務(wù)“虛〞——告訴市場我是什么，我有什么群眾傳播—報紙廣告每月在主流媒介均要保持一定的曝光率。主流報媒選擇：?中國房地產(chǎn)報?、?經(jīng)濟觀察?為主，?財經(jīng)周刊?等為輔。以專業(yè)媒介口碑進行工程形象重塑，強化工程形象或銷售重點突破的5-6月、8-10月，每月維持在2-3個半版的見報率；在市場處于淡季的7-8月，每月維持1-2個半版的見報率。網(wǎng)絡(luò)廣告炒作基于網(wǎng)絡(luò)媒介專業(yè)影響力較強，建議在樣板房交付使用之后，安排1-2周的網(wǎng)絡(luò)廣告，一方面有利于提升行業(yè)內(nèi)口碑，另一方面利于逐漸消除網(wǎng)絡(luò)帶給工程的不利影響，再者可組織網(wǎng)絡(luò)團購客群。另外，安排專人維護及頂下負面影響貼。預(yù)計時間：6月上旬小眾傳播—戶外路牌導(dǎo)視路牌指引導(dǎo)視位置：1、虎石臺大街轉(zhuǎn)沈北路2、輝山大街轉(zhuǎn)沈北路內(nèi)容：工程案名+路引到位時間：2021年4月30日小眾傳播—戶外廣告牌翔鳳山水國際翔鳳山水國際戶外廣告牌位置：如圖內(nèi)容：工程定位語及優(yōu)勢賣點，如：純英式湖景別墅及售賣信息……到位時間：2021年4月30日其它：鎖定輝山地區(qū)，截流區(qū)域內(nèi)競爭工程到訪客戶，應(yīng)重視其內(nèi)容畫面的及時更換，每半月更換1次。小眾傳播—候車亭及路名牌廣告候車亭廣告目的：1、截流競爭工程到訪客戶；2、樹立工程高品質(zhì)形象；3、導(dǎo)視作用。位置：1、沈北路東起大溪地西至輝山大街轉(zhuǎn)盤；2、管委會到工程現(xiàn)場內(nèi)容：工程名稱及銷售+優(yōu)勢價值點到位時間：2021年4月30日翔鳳山水國際88085558燈桿旗及立體廣告展示燈桿旗及現(xiàn)場立體廣告目的：1、提升現(xiàn)場熱銷氣氛；2、樹立工程高品質(zhì)形象。位置：銷售中心門前蒲河路綠化帶內(nèi)容：工程名稱及銷售+優(yōu)勢價值點+月活動信息到位時間：2021年4月30日備注：原有燈桿旗合同即將于2021年5月1日到期，基于續(xù)簽本錢較高，建議不續(xù)簽，以候車亭廣告及路牌廣告代替。在炎夏即將到來之際，基于銷售中心距樣板房距離較遠，建議現(xiàn)有高爾夫看房車盡快修理，以備客戶參觀項目現(xiàn)場及樣板房之用。小眾傳播—夾報廣告及行業(yè)雜志在節(jié)約報媒推廣費用的同時，采用?遼沈晚報?、?沈陽日報?或?時代商報?的夾報報告和行業(yè)內(nèi)雜志，精確覆蓋皇姑區(qū)、大東區(qū)及沈河區(qū)的行政單位、貿(mào)易、投資、實業(yè)的中青年為主體的高端消費人群。時間及頻率安排：5月10日，銷售動線包裝到位后，每周一次，每次3-5萬份。?遼沈晚報?夾報廣告價格：夾報廣告1萬份起，每份彩頁0.13元。?時代商報?夾報廣告價格：未詢《沈陽日報》夾報廣告價格：（單位：RMB元/張）規(guī)格范圍和數(shù)量16K以內(nèi)（含16K）16K—8K（含8K）8K—4K（含4K）4K-對開5000---50000份1—10個站0.150.160.170.185---20萬份10個站以上0.130.140.150.16備注：上述價格為初詢價格，以實際執(zhí)行情況為準(zhǔn)。小眾傳播—DM直郵及短信隨著工程現(xiàn)場整改的完善及工程形象重塑的完成，針對皇姑區(qū)、大東區(qū)及沈河區(qū)的行政單位、貿(mào)易、投資、實業(yè)類的中青年為主體的高端消費人群，加強DM直郵及短信的投放力度，將工程信息點對點的傳遞到鎖定的目標(biāo)客戶群。時間安排：DM直郵：每兩周一次短信：每一周2-3次〔每次5萬條〕圈層活動營銷&全員老帶新營銷充分重視到沈北新區(qū)乃至沈陽高端物業(yè)銷售的特殊情況，關(guān)注市場口碑傳播的威力，利用圈層客戶關(guān)系進行活動營銷，每月舉辦一次，且注重活動營銷的質(zhì)量及圈層客戶到訪的質(zhì)量。設(shè)置高額獎金，深挖翔鳳企業(yè)集團現(xiàn)有合作伙伴和翔鳳山水國際成交客戶資源，把握沈陽皇姑區(qū)、大東區(qū)或沈河區(qū)二手房經(jīng)紀公司〔如：21世紀不動產(chǎn)、中原地產(chǎn)等〕客戶資源，凡上述客戶或單位推介新客戶成交，可以獲得高額獎金〔如：洋房5000元/套，別墅1萬元/套〕。時間安排：5月進行接洽，自6月初樣板房交付使用后即執(zhí)行關(guān)系客戶營銷—主動式拜訪推介收購高端消費場所客戶資料，供銷售人員營銷，上門拜訪效勞、短信慰問效勞等；采用“點對點〞、“一對一〞的宣傳推介方式，主動式拜訪推介，比方：專場推介、聯(lián)誼活動等；時間安排：視銷售現(xiàn)場包裝及樣板房到位情況而定，暫定為6月10日后工作內(nèi)容主動式拜訪對象（聯(lián)同項目三期聯(lián)建項目拜訪）周邊企事業(yè)單位洽談翔鳳企業(yè)集團現(xiàn)有合作伙伴及成交業(yè)主大學(xué)城高校及育才、二中中高級職稱教師皇姑區(qū)、大東區(qū)及沈河區(qū)的銀行大客戶經(jīng)理、證券公司基金經(jīng)理及高端保險經(jīng)紀人洽談沈陽會計師行業(yè)協(xié)會、醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會、服裝行業(yè)協(xié)會等洽談圈層客戶營銷關(guān)鍵活動營銷——主題體驗活動，與翔鳳企業(yè)集團和翔鳳國際俱樂部推廣結(jié)合。核心點：互動、體驗讓過程充滿互動，讓接觸成為體驗。體驗“翔鳳國際俱樂部〞風(fēng)格生活體驗“翔鳳山水國際〞英式生活體驗“翔鳳企業(yè)集團〞誠信力2021年圈層營銷活動主題營銷活動三步曲：——尋找英式風(fēng)格之旅；——發(fā)現(xiàn)英式風(fēng)格之旅；——體驗英式風(fēng)格之旅。2021年圈層客戶活動初步安排5月，工法范例房展示；翔鳳國際俱樂部會員、地產(chǎn)專業(yè)人士及政府官員自駕游〔遼北貧困地區(qū)捐贈〕之旅；6月，實景樣板房展示；60生人的兒童節(jié)。7月，工程園林完工；在樣板房舉辦高檔雞尾酒會。8月，工程二期交房；“20選1〞高檔別墅起價3980元/㎡大抽獎聯(lián)系大專院校/二中/育才中學(xué)等，?悲傷之樹?演員招募活動9月，?拿什么整死你我的愛人?沈陽公演……〔注：工程現(xiàn)場9月份后活動視實際情況因時制宜再定〕銷售核心策略銷售實戰(zhàn)策略市場提示連環(huán)折扣；特價房；每平米優(yōu)惠N百元；50元抵5萬元；買房送裝修；買房送轎車；老帶新贈送物業(yè)費……市場表現(xiàn)：成交回暖不改“特〞價潮銷售實戰(zhàn)策略1?“20選1〞起價3980元/㎡高檔別墅讓利宣言?簡要詮釋凡2021年4月份后成交業(yè)主(已辦理完購房手續(xù))均可參加開發(fā)商巨額讓利，20套讓利1套3980元/㎡高檔別墅房源；未抽中者可參與下一輪20套讓利抽獎時機。讓利形式：(一次性付款：返還現(xiàn)金)+(按揭付款：代客提前還貸)在國際經(jīng)濟的艱難處境中，借沈城房地產(chǎn)底部盤整通道中，利用置業(yè)沈北