桂西紅色旅游客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)定位與營(yíng)銷對(duì)策研究

桂西紅色旅游客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)定位與營(yíng)銷對(duì)策研究

[摘要]近年來(lái)，紅色旅游越來(lái)越受旅游者的青睞，成為旅游發(fā)展的新亮點(diǎn)。但桂西紅色旅游開(kāi)發(fā)還存在旅游市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、營(yíng)銷策略單調(diào)等諸多問(wèn)題，文章在分析紅色旅游客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定位的同時(shí)也提出了相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，對(duì)推動(dòng)當(dāng)?shù)丶t色旅游的發(fā)展具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]紅色旅游客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定位營(yíng)銷對(duì)策桂西

桂西有著豐富的紅色旅游資源，據(jù)統(tǒng)計(jì)，能夠成為主要單體紅色旅游資源的有70多處，著名景點(diǎn)有百色起義紀(jì)念館、紅七軍部舊址等，這些為桂西發(fā)展紅色旅游提供了良好的基礎(chǔ)條件。但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何使桂西紅色旅游得到健康可持續(xù)的發(fā)展是值得研究的問(wèn)題，本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，結(jié)合桂西紅色旅游的實(shí)際情況，進(jìn)行了紅色旅游客源市場(chǎng)特征、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位及營(yíng)銷對(duì)策的分析，以期為桂西紅色旅游的發(fā)展提供針對(duì)性的意見(jiàn)和建議。

一、桂西紅色旅游客源市場(chǎng)特征分析

1.旅游客源市場(chǎng)整體規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)

2000年3月開(kāi)始，廣西以當(dāng)年左、右江武裝起義留下的革命文物和紀(jì)念館為載體，開(kāi)發(fā)了“鄧小平足跡之旅”旅游產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，“鄧小平足跡之旅”已成為廣西的十大旅游精品之一，每年都吸引著成千上萬(wàn)的人前來(lái)這里紀(jì)念瞻仰，僅百色市主要的紅色旅游景點(diǎn)百色起義紀(jì)念館和粵東會(huì)館從1978年至今，已經(jīng)接待350多萬(wàn)人次，從下表可以看出紅色旅游接待人數(shù)迅速增長(zhǎng)，旅游客源市場(chǎng)整體規(guī)模呈穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)。

百色起義紀(jì)念館和粵東會(huì)館旅游接待人數(shù)一覽表

2.旅游客源市場(chǎng)的地域分布格局

通過(guò)對(duì)桂西紅色旅游景點(diǎn)接待量最多的百色起義紀(jì)念館和粵東會(huì)館問(wèn)卷調(diào)查分析，桂西紅色旅游客源市場(chǎng)的空間分布結(jié)構(gòu)基本符合距離衰減規(guī)律，其中主要為國(guó)內(nèi)游客，占99%左右，來(lái)源于廣西境內(nèi)及周邊地區(qū)的省份較多；廣西境內(nèi)占82%，主要來(lái)自南寧、桂林、崇左、防城港以及北海等地，區(qū)外游客占18%，主要來(lái)自廣東、云南、貴州、湖南等省。

二、客源市場(chǎng)細(xì)分

1.按旅游市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)變量和心理變量細(xì)分

(1)根據(jù)旅游者年齡和收入狀況細(xì)分。從問(wèn)卷調(diào)查可知，桂西紅色旅游客源年齡主要集中在15歲～24歲之間，占%，大多是學(xué)生。其次是25歲～44歲之間，占%，主要是團(tuán)體旅游，45歲～59歲占%，說(shuō)明潛在游客主要由中青年旅游者構(gòu)成。紅色旅游游客平均月收入主要集中于801元～1500元，占總數(shù)的33%，其次是800元以下的占16%，再次是1501元～2500元的占15%，而2501元～3500元的則占7%，說(shuō)明目前紅色旅游的參與者主要以工薪階層為主,其收入水平?jīng)Q定其消費(fèi)水平不高。

(2)按職業(yè)和受教育程度細(xì)分。來(lái)紅色景點(diǎn)參觀的大都是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位人員和學(xué)生，在學(xué)歷層次上，游客大多為中學(xué)生和大專生，分別占%和%，大學(xué)以上高學(xué)歷游客也占相當(dāng)?shù)谋壤?，達(dá)到%。按旅游市場(chǎng)行為變量細(xì)分

(1)按購(gòu)買動(dòng)機(jī)和時(shí)間細(xì)分。為了緬懷老一輩革命家的革命精神，弘揚(yáng)革命傳統(tǒng)，很多單位尤其是學(xué)校組織廣大青少年前來(lái)參觀學(xué)習(xí)，使紅色景區(qū)成為愛(ài)國(guó)主義教育基地。游客一般集中于周末、寒暑假、黃金周、一些特殊紀(jì)念日和重要會(huì)議前后，如7月1日建黨節(jié)和8月1日建軍節(jié)、鄧小平同志誕辰日和百色起義紀(jì)念日等。

(2)按購(gòu)買方式細(xì)分和消費(fèi)結(jié)構(gòu)細(xì)分。游客大都是團(tuán)體組織通過(guò)旅行社購(gòu)買，小部分是單位組織或散客直接到景區(qū)購(gòu)買。通過(guò)前面收入狀況細(xì)分了解到游客大部分是工薪階層或?qū)W生，消費(fèi)水平不高。且來(lái)紅色景區(qū)本就是體驗(yàn)當(dāng)時(shí)艱苦生活和奮斗精神的，對(duì)消費(fèi)檔次要求也不高。

三、桂西紅色旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定位

1.客源市場(chǎng)區(qū)域合作及競(jìng)爭(zhēng)力分析

(1)區(qū)域合作分析。桂西紅色資源較豐富，但只依靠一地的紅色資源來(lái)招徠游客吸引力略顯不足，應(yīng)加強(qiáng)資源整合、宣傳及區(qū)域合作。如廣西和廣東簽署《兩廣紅色旅游交流與合作協(xié)議書(shū)》中提出，兩省將組織媒體及旅行社互相推介對(duì)方紅色旅游精品線路。同時(shí)也可和桂東、桂南、桂北合作，實(shí)行區(qū)域聯(lián)動(dòng)和紅色旅游資源共享、信息共用、利益共謀，增強(qiáng)紅色旅游吸引力，使紅色旅游帶動(dòng)交通、商業(yè)和地方工藝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)競(jìng)爭(zhēng)力分析。紅色景點(diǎn)遍布全國(guó)，從廣西周邊來(lái)看，云南、貴州、廣東、海南等省也不斷地開(kāi)辟紅色旅游市場(chǎng)，搶占紅色旅游市場(chǎng)份額。從廣西境內(nèi)來(lái)看，桂北、桂南、桂東等地也都紛紛推出自己的紅色旅游線路，近鄰省市和地區(qū)紅色景點(diǎn)打造得愈出色，對(duì)桂西紅色旅游造成替代性競(jìng)爭(zhēng)力也愈強(qiáng)。

2.桂西紅色旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定位

(1)國(guó)際旅游市場(chǎng)。桂西所處位置及中國(guó)——東盟博覽會(huì)在南寧召開(kāi)的機(jī)遇，決定桂西紅色旅游一級(jí)國(guó)際客源市場(chǎng)主要是一些東盟國(guó)家，尤其與廣西西南接壤的越南客源相對(duì)多些。

(2)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。據(jù)實(shí)際調(diào)研和以上分析表明，桂西紅色旅游景區(qū)一級(jí)客源市場(chǎng)是常住桂西境內(nèi)的游客；二級(jí)客源市場(chǎng)為桂西周邊的游客，主要是南寧、柳州、桂林、玉林、等城市的團(tuán)體游客；三級(jí)客源市場(chǎng)則是廣西周邊各省市游客，主要是廣東、云南、貴州、湖南等地游客，其中廣東省游客較多。

四、桂西紅色旅游客源市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

1.紅色旅游設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)策略

(1)整合旅游產(chǎn)品。桂西紅色景區(qū)由于分布分散，只憑紅色景點(diǎn)很難吸引大量游客，更少有回頭客。為了增強(qiáng)紅色旅游的吸引力，必須與具有一定影響力和知名度的旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，如紅色旅游與“邊關(guān)風(fēng)情之旅”、“那坡民俗風(fēng)情之旅”等線路緊密結(jié)合，通過(guò)各類資源綜合開(kāi)發(fā)以滿足不同游客的需求，增強(qiáng)紅色旅游的吸引力和感染力。

(2)推廣紅色精品線路。桂西應(yīng)借以百色地區(qū)為重點(diǎn)的“左右江紅色旅游區(qū)”被全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要?jiǎng)澏ㄅ嘤?2個(gè)“重點(diǎn)紅色旅游區(qū)”之一的春風(fēng)加大宣傳力度，提高知名度，同時(shí)不斷開(kāi)發(fā)新的精品線路，給紅色旅游注入新血液。紅色旅游營(yíng)銷策略

(1)紅色旅游宣傳促銷手段。旅游景點(diǎn)產(chǎn)品一般需要在廣告投入門(mén)票收入的10%或者更多，說(shuō)明人們?cè)谧龀鰠⒂^景點(diǎn)的決策時(shí)，受廣告的影響是較大的。在宣傳促銷上,可充分運(yùn)用電視、電臺(tái)、報(bào)刊、等多種新聞媒介進(jìn)行總體宣傳,如出版一些旅游手冊(cè)、旅游圖等介紹材料,舉行和參加旅游推介會(huì)，或者將有關(guān)革命史跡拍攝成電影、電視劇，或爭(zhēng)取有關(guān)革命斗爭(zhēng)的電影、電視劇來(lái)桂西紅色景區(qū)拍攝，以提高桂西的知名度。

(2)口碑營(yíng)銷及體驗(yàn)營(yíng)銷策略。許多游客出游前很注重了解曾到過(guò)旅游目的地游客的評(píng)價(jià)，其他人的體驗(yàn)對(duì)他們而言具有重要的參考價(jià)值。美國(guó)學(xué)者調(diào)查表明，每當(dāng)企業(yè)有一名通過(guò)口頭或書(shū)面直接投訴的顧客，就意味著約有26名感到不滿意但保持沉默的顧客，這26名顧客每個(gè)人都可能會(huì)對(duì)另外10名親朋好友造成消極影響，而這10名親朋好友中，約有33%的人會(huì)有可能再把這個(gè)消息傳給另外的人。同樣，旅游者在旅游結(jié)束返家后，都自覺(jué)地或不自覺(jué)地充當(dāng)了地域旅游形象的宣傳者，旅游者的親身說(shuō)教具有難以估量的影響?，F(xiàn)在的游客已不滿足于單純的聽(tīng)和看，他們更希望參與到其中來(lái)，桂西應(yīng)增加體驗(yàn)項(xiàng)目來(lái)吸引游客，如開(kāi)辟一塊模擬戰(zhàn)場(chǎng)，讓游客穿紅軍服、吃紅軍飯、玩戰(zhàn)斗游戲、軍事迷宮等。

(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。電子商務(wù)的無(wú)邊界性將打破現(xiàn)有旅游市場(chǎng)劃分的壁壘，旅游客源市場(chǎng)將面臨重組和再瓜分，最有實(shí)力的旅游電子商務(wù)供應(yīng)將擁有最廣泛的客源市場(chǎng)?，F(xiàn)在大部分景區(qū)都采取此種營(yíng)銷策略，桂西紅色景區(qū)也可建立自己的旅游網(wǎng)站，或聯(lián)合幾家景區(qū)合作建立共享網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)潛在客源。網(wǎng)站可以通過(guò)在線猜謎、紅色旅游知識(shí)競(jìng)賽、專題活動(dòng)題目有獎(jiǎng)?wù)骷蛴袡C(jī)地組合聲音與圖像等，使旅游產(chǎn)品更加有趣、真實(shí)、生動(dòng)，吸引更多的瀏覽者。

參考文獻(xiàn)：

[1]廣西壯族自治區(qū)旅游