第六章觀察法

第六章觀察法第一節(jié)簡介一、含義：不通過詢問和交流而系統(tǒng)地記錄人、事件的行為模式過程。可以通過人或機器來完成。二、條件：（1）所需信息是可以觀察到的，或可以從觀察到的行為中推斷出來。如一位調研員不可能通過觀察搞清某人為何賣切諾基而不是其它車。但可以從觀察統(tǒng)計客流量。（2）所觀察的行為必須是重復性的、頻繁的或在某些方面可預測，否則觀察法的成本將非常高。（3）所觀察的行為必須是相對短期的。觀察顧客購買一棟房子的整個決策過程就太長了。三、種類：調研者有許多種觀察方法可供選擇。問題在于，對于某一特定的調研刊題，從成本和數(shù)據(jù)質量的角度出發(fā)，如何選擇一種最有效的方法。大致可以從個方面對觀察法進行分類自然的與經(jīng)過設計的觀察公開觀察與掩飾觀察結構性觀察與非結構性觀察人員觀察與機器觀察、直接觀察與間接觀察?！と坏呐c經(jīng)過設計的觀察統(tǒng)計在特定時間內有多少人使用某個銀行的駕車者服務臺，是一個有關完全自然狀態(tài)觀察的很好的例子。觀察者在他們所感興趣的行為中沒有扮演任何角色，那些被觀察的人沒有意識到他們受到觀察在另一種極端情況下我們可以招募一些人在一個模擬超市在市場調研區(qū)設幾排貨架中購物，以便仔細觀察他們的行為。在此情況下，有必要讓被招募的人至少知道他們是在參加一項研究給參與者每人一輛購物車并告訴他們隨意測覽貨架挑選出他們平時常用的商品調研者對于所要研究的多種商品可以更換不同的購買展示地點觀察者記錄下購物者在被測商品前滯留了多長時間以及此種商品被實際選擇的次數(shù)，從而對不同展示品的效果形成一定的概念。一種經(jīng)過設計的環(huán)境使調研者能夠更好地控制對購物者行為有影響的外在因素，或對此種行為進行解釋此外模擬環(huán)境還可以加快觀察數(shù)據(jù)的收集過程調查者不必非得等到真實的事件發(fā)生，而可以通過指導參與者從事特定的行為來代替。由于在相同的時間內可以進行更多的觀察，因而能夠收集到較大的樣本數(shù)據(jù)或能更快地收集到目標樣本數(shù)據(jù)，后者將有效地降低調研活動的成本。經(jīng)過環(huán)境設計的觀察最主要的缺點是環(huán)境是人為的，所以在此種情形下觀察到的行為有可能與真實狀態(tài)下的不一樣。所設置的場景越自然，被觀察的個體的行為就越可能接近自然狀態(tài)?！ら_觀察與掩飾觀察被觀察的人知道他自己正被觀察嗎眾所周知，觀察員的公開出現(xiàn)將影響被觀察的現(xiàn)1象。有兩種一般性的機制會導致數(shù)據(jù)的偏差。首先如果人們知道他們正被觀察正如在公開觀察中的那樣他們的行為可能會有所不同。其次，與訪談中訪談員的出現(xiàn)所帶來的后果類似，觀察員的言談舉止會潛在地造成偏差。掩飾觀察是在不為被觀察人所知的情況下監(jiān)視他們行動的過程。掩飾觀察最普遍的形式是在單向鏡后觀察人們的行為。例如，一名產(chǎn)品經(jīng)理可以在焦點小組訪談過程中，躲在單向鏡后觀察人們對不同包裝設計的反應?！そY性觀察與非結構性觀察與詢問法一樣觀察法也能采取結構性或非結構性的方式在結構性的觀察中，觀察員為每一位被觀察者填寫一份問卷式表格在完全的非結構性觀察中觀察員只是對被觀察的行為做一下記錄一般而言決定觀察調研是采取結構性還是非結構性時所考慮的因素，與決定詢問是采用結構性還是非結構性是一樣的。如果你對所感興趣的問題知之甚多，那么做結構性觀察可能會更有意義如果你知之甚少，非結構性觀察則比較適合，或至少是一種恰當?shù)暮蜻x方法。結構性觀察通常只是計算某一特定行為發(fā)生的次數(shù)例如調研者可能會對測試有關新蛋糕混合粉食譜的兩套使用說明書感興趣為了解消費者的基本行為調研者可讓參與者利用這種蛋糕粉準備他們最喜歡的糕點小組中的一半人使用一套使用說明另一半人用另一套說明書。然后，對參與者的行為進行統(tǒng)計，例如閱讀使用說明書的次數(shù)、去柜櫥取碗和其他設備的次數(shù)及攪拌的次數(shù)等?！T觀察與機器觀察在某些情況下用機器觀察取代人員觀察是可能的甚至是所希望的在特定的環(huán)境下，機器可能比人員更便宜，更精確，更容易完成工作。交通流量統(tǒng)計裝置恐怕比人員觀察者更精確，價格更低廉，而且比人更愿意做這項工作。例如，對A尼爾森公司來說，利用人員觀察法到居民的家中觀察、記錄他們的收視習慣是不可行的。攝像機和視聽設備記錄人們的行為，可以比觀察員所能做到的更客觀且更詳細。最后一點，被越來越多的零售店所使用的電子掃描儀，能夠比人員觀察提供更精確、更及時的產(chǎn)品動向數(shù)據(jù)?！そ佑^察與間接觀察市場調研中所進行的大部分觀察都是直接觀察，也就是說，直接地觀察目前的行為。然而，在有些時候，以前的行為也需觀察。為做到這一點，求助于以往的行為記錄是必要的?？脊艑W家挖掘出土的居民定居點遺址，并試圖據(jù)據(jù)他們所找到的實物證據(jù)來確定古代文明時期的生活方式垃圾研究者(garboIog對人們生活垃圾的分類來分析他們的日常消費模式。與此相比，市場調研無疑要平凡得多。在一個產(chǎn)品原型的測試中，知道有多少試驗品確實被使用過，對我們來說可能很重要。找出答案的最精確的方法莫過于讓當事人交還尚未使用的產(chǎn)品，這樣調查者就可得知究竟有多少被使用了。假定將洗衣粉和法污劑提供給家庭試用，那么知道每個被調查家庭實際使用的數(shù)量也就很重要。對于所有其他問題的答案都可以從使用情況中推斷出來。2四、觀察調研法的優(yōu)點觀察人們實際在干什么而不是依賴他們所說的，這種思想非常有意義，同時也是觀察法最明顯的優(yōu)點。它可以避免許多由于訪談員及詢問法中的問題結構所產(chǎn)生的誤差因素。其次，調研人員不會受到被觀察者意愿和回答能力等有關問題的困擾。另外，通過觀察可以更快和更準確地收集某些類型的數(shù)據(jù)。讓掃描儀記錄要比要求人們列舉他們食品袋里的每樣東西有效得多。不要問孩子們喜歡哪種玩具，而是讓一些重要的玩具制造商邀請目標兒童群體到一個很大的玩具室，并通過單向鏡觀察孩子們選擇了哪些玩具、各種玩具吸引孩子們的程度，這樣能更好地了解孩子們的偏好。五、觀察調研法的缺點觀察調研法的主要缺點是通常只有行為和自然的物理特征才能被觀察到調研人員了解不到人們的動機、態(tài)度、想法和情感。同時，只有公開的行為才能被觀察到一些私下的行為，如上班前的打扮過程、公司委員會的決策和在家中的家庭活動等，都超出了調研者的觀察范圍。另一個問題是，被觀察到的當前行為并不能代表未來的行為。在衡量了幾個可供選擇的品牌以后，選擇購買某一品牌的牛奶可能會持續(xù)一段時期，但將來可能會發(fā)生變化。如果被觀察的行為不是經(jīng)常發(fā)生，那么觀察調研會很耗時，而且成本很高。例如，如果超市中的一個觀察員等著觀察人們選擇Lo皂的購買行為那么他可能會等上很長時間如果被選為觀察對象的消費者是根據(jù)一定的限制條件選擇的比如說下午點以后去雜貨店購物的顧客，那么我們得到的可能就是誤導的數(shù)據(jù)。第二節(jié)人員觀察如前所述，我們可以使用人員來觀察其他的人或特定的現(xiàn)象。例如，調研員可以假扮為神秘購物者，躲在單向鏡后或是記錄購買者的路線和行為模式，調研員還可以進行零售和批發(fā)的審查，并做內容分析，這些都是觀察調研法的類型。、神秘購物者神秘購物者被用來收集有關商店的觀察數(shù)據(jù)如貨架上的商品是否擺放整齊?，以及顧客與雇員間交互的數(shù)據(jù)。當然，在后一種情況中，神秘購物者和雇員之間要進行交流。神秘購物者會這樣提間這種款式的多少錢?種款式有藍色的嗎?"或者你們星期五以前能送貨嗎?這種相互交流并不是訪談，只是為了觀察雇員的行動和評論。因此，雖然觀察員經(jīng)常卷人彼此間的交流，但神秘購物仍可以看成是一種觀察調研方法。神秘購物有種不同的基本形式，每一種都為收集不同深度和類型的信息提供了選擇的機會。·形式1神秘購物者打神秘電話。在這種方法中，神秘購物者給其客戶打電話，并根據(jù)電話內容估計所接受的服務水平，繼而與其進行一番照本宣科式的談話?！ば问? 神秘購物者參觀某個展覽并快速地購買些東西，不需要過多或是完全不需要顧客與雇員間的相互溝通例如在形式的神秘購物中神秘購物者購買了一3些商品如汽油、漢堡包和一張彩票，并對交易能力和場所的形象進行評估?！ば问? 神秘購物者造訪某企業(yè)，用事先準備好的手稿或方案與服務或銷售代表談話形式的神秘購物通常并不包含真正的購買行為類似的例子包括與銷售代表討論手提電話不同的包裝，在換油期間評價一下所提供的服務等?！ば问? 神秘購物者進行一次需要高超的交流技藝和有關此產(chǎn)品豐富知識的訪問。這樣的例子包括討論家庭貸款、購買新車的過程或是參觀公寓群等。服務影響著銷售顧客的滿意程度最終影響顧客對商品的忠誠度進而決定公司的利潤神秘購物可以改進員工顧客服務代表和電話服務代表對全體消費者購買者和非購買者的服務態(tài)度，告訴管理層一線人員是否一致地，并以一種符合公司標準的方式對待消費者。具體來說，神秘購物能夠衡量員工的知識是否淵博、工作效率是否高、是否樂于助人且彬彬有禮。連續(xù)進行一段時間之后，神秘購物能夠激發(fā)并實現(xiàn)服務績效的提高。作為一種工作標桿，神秘購物可以識別出公司的優(yōu)勢和薄弱環(huán)節(jié)，為業(yè)務培訓和政策的修訂提供指導。工作標桿也能顯示一家公司是怎樣應對競爭的。除此之外，它還能識別出最好和最壞的競爭措施，并能為客戶公司提供改善的機會。最后，神秘購物對提高顧客的滿意度、開發(fā)產(chǎn)品的深層次用途，以及保持顧客對產(chǎn)品更持久的記憶等方面很有幫助，而這些都能增加公司的利潤。假設一家全國性的圖書連鎖店，例如Bares&Nob制定了服務政策。即當一名顧客進人書店時，服務人員應該:·提些問題從而確定顧客對哪些領域感興趣;·帶領顧客到適當?shù)膮^(qū)域;·介紹給顧客兒種可供選擇的書目;·幫助顧客決定應該選擇哪一本或哪幾本;·征求一下顧客的意見，以發(fā)現(xiàn)還能為顧客做些什么。神秘購物者評價表的樣本見下表神秘購物者書店評價表店名 日期服務員 購買者如果沒看到胸牌，可描述一下)迸人書店的時間等候服務員的時間

離開書店的時間分鐘、、、、5問題(項全部做到得5分)微笑著迎接顧客主動間今天我能為您做些什么擴至少提出一個附加性的問題來幫助顧客否 是 帶領顧客到相應的區(qū)否 是 向顧客介紹兩種以上的相應書籍4神秘購物的成本可能有很大的不同。如上面描述的，成本多高取決于購物的形式、購物的難度、購物的頻率和數(shù)量，以及所做報告的深人程度。對于每一位客戶，成本通常從2美元到125元不等，平均每次購物6美元。、單向鏡觀察法在有關焦點小組訪談的討論中曾特別提到，焦點小組訪談的設施中幾乎總是包括一間帶單向鏡的觀察室。這樣，委托人在單向鏡打開的時候可以觀察小組討論的情況。例如，新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理能夠注意到當主持人展示各種不同的包裝類型時消費者的反應委托人也能觀察到當消費者說話時他們所流露出的感情色彩。正如前面提到的，單向鏡觀察法有的時候被兒童心理學家和玩具設計師用來觀察玩耍中的兒童。為了重新設計一次性尿布，一位調研者曾花了200小時觀察母親們給孩子換尿布的過程。為了恰當?shù)厥褂糜^察室，觀察室的光線必須比焦點小組訪談房間的光線要暗，否則，焦點小組訪談的參與者就可以看到觀察室內的情況。幾年前，卡丹在圣路易斯曾指導過一個有關矯形外科的焦點小組訪談一位醫(yī)生早到了大約2分，并被帶進了小組房間，而一位年輕的制藥業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理助理己經(jīng)在觀察室內落座。這位單獨呆在小組房間內的醫(yī)生決定利用墻上那面鑲框鏡子做一下凡分鐘的修整。他向那面鏡子走去，開始梳理他的頭發(fā)……與此同時那位坐在鏡子的另一面大約距鏡子1英尺(英尺=0.30的產(chǎn)品經(jīng)理助理決定點一文煙。在醫(yī)生梳理頭發(fā)的時候，突然間鏡子中出現(xiàn)了一道閃光和另一張臉，接下來發(fā)生了什么超過了本文的研究范圍。近年來將單向鏡告訴參與者，并向他們解釋誰在另外一間房間觀看以及觀看的原因，己經(jīng)成為一種趨勢。、購物形態(tài)和行為研究零售商將購物形態(tài)研究用于追蹤商店里顧客的行蹤。通常，調研者用鋼筆在通道示意圖上標出購物者的行走路線。通過比較具有代表性的購物者的行走路線，商店經(jīng)理可以決定在哪里擺放商品能最大程度地引起顧客購物沖動。商店也可有選擇性地改坐陳設，看看這樣對購買形態(tài)有什么影響。一般來說，零售商希望商店中的商品盡可能多地暴露在購買者面前。例如，超市往往將必需品擺放在商店的后部，目的就是希望購物者在走到通道的另一端去選購牛奶、面包及其他必需品的時候能夠產(chǎn)生購物沖動，將更多的物品放進他們的購物籃里。購買行為研究(shoaearch購物者或是消費者在各種不同場景中的行為進行現(xiàn)場觀察，或是先攝影再觀察。星巴克(Starbucks)useusch勞和寶潔等公司曾選擇一家調研企業(yè)Envirll費者行為這家公司每年錄制大約15000時的有關購物者的錄像帶。這些錄像帶可以作為研究行為趨勢的資料而加以分析。Envirll究發(fā)現(xiàn)包括:·設立刊物和書籍等讀物架子，可以將顧客結賬等候時間縮短15%;5·人行橫道可以使人們在2英尺內減速，所以沒有明顯視覺吸引力的商店可能會被錯過;·店內的特別展品如果移到后面靠近后部解壓區(qū)的地方，可以讓更多的顧客看到，因為顧客需要調整以適應燈光和環(huán)境;老年人趨向于三三兩兩或是許多人一起購物所以商店在通道旁應設有椅子和讀物，當他們那些更有活力的朋友測覽其他商品時，他們可以休息;·大型玩具商店忽略了那些祖父母身上大有生意可做，他們由于得不到對于不同年齡段的兒童什么玩具適合和流行的建議，因此不去購買;·購物者在購買一種產(chǎn)品之前的平均接觸次數(shù)，如口紅為次、毛巾6.6、唱片和玩具為1次。MastenngeNe門致力于極端前衛(wèi)的年輕人細分市場的研究。目前，該公司派遣名帶攝像機的調查者去舊金山參加一個搖滾鄉(xiāng)村音樂會。這樣的觀察調研幫助銳步(Ree公定引進新的柔軟淺色旅游鞋。Mounta研究得知，在年輕人這一目標市場中傳呼機仍然很風行，于是公司惟出了一種新的促銷方法，即凡是消費了足夠多飲料的消費者都可以獲得一部Mounta公司提的低價傳呼機。、內容分析研究內容分析(contenta是一種觀，它使用特定的規(guī)則把書面材料通常是廣告文本分析為有意義的單元它是對溝通的內容客觀的系統(tǒng)的描述溝通的內容可以按許多種標準加以分析，例如形象、語言或是所描繪的角色。因此，調研者運用內容分析就可以決定該向目標觀眾傳達些什么。例如，一項研究曾經(jīng)提到聯(lián)邦貿易聯(lián)合會(FederalTradeComm個廣告ion)證實計劃。該計劃的目的是提供有助于顧客做出合理選擇的信息，要求廣告內容真實，并通過鼓勵競爭對手向廣告聲明挑戰(zhàn)來促迸競爭。內容分析被用于測量該計劃實施前后競爭者廣告內容的變化。在這個例子中，研究人員觀察產(chǎn)品的屬性和聲明、廣告的可信度以及廣告?zhèn)魉托畔⒌哪芰?。研究顯示，聲明的數(shù)量降低，廣告的可信度增加，而提供信息的總體水平?jīng)]有變化。另一項研究假設，由于美國老年人數(shù)量增加，因而廣告商們在促銷活動中正越來越多地啟用老年模特調研者發(fā)現(xiàn)事實上在過去的3多年里，廣告中老年人的使用量已大幅度提高。研究還發(fā)現(xiàn)，老年人經(jīng)常被描述在相對來講較有威望的工作環(huán)境中工作，而且廣告中老年男性比老年女性出現(xiàn)得更為頻繁。、人文調查人文調查(humanisti是一)爭議性的且在很大程度上依賴觀察法的市場調研方法與傳統(tǒng)意義上的那種調研人員置身于被研究系統(tǒng)之外的研究方法相比，這種人文方法提倡讓調研人員深人系統(tǒng)內部進行觀察。因此，傳統(tǒng)的調研可能會進行一個6大規(guī)模的調查或實驗來檢驗假設，而人文研究人員從事研究人員浸入，也就是說成為他所研究的小組的一部分。美國的一位人文調查人員對于解釋老資格的白種薩克遜新教徒(WA者的消費價值和生活方式很感興趣整整1個月這位調查員一直忙于對佛吉尼亞州的里士滿南卡羅來那州的查爾斯頓、康涅狄格州的威爾頓等特定地區(qū)進行實地考察。她參加了當?shù)啬承┙M織并觀察YVACD者的工作、娛樂、用餐、上教堂及討論政治、在百貨商店和超級市場購物等諸多活動。在整個浸入過程中，這位人文調查員保存了兩本日記或者說日志。一本是理論構建日記(theary-construct細地記載了在思想發(fā)展方面逐步形成的想法、假設及修正。理論構建日記對人文調查非常重要，因為它表明了調研人員逐步地認識現(xiàn)象的過程。這位人文調研人員所保存的第二本筆記是方法論日志(methodoIo。這IIo9)志連續(xù)、詳細地記錄了詢問中所使用的調查技巧，并特別注意了對所采用技術可能引起的誤差或扭曲。這些調查技巧幾乎都包括對參與者的觀察，并且用原聲磁帶、錄像帶、原始材料如購物清單廢棄的食物及補充資料如雜志上刊登的文章健康記錄調查數(shù)據(jù)和人口統(tǒng)計報告等來進行補充說明。為了評價來自于數(shù)據(jù)收集和推理得出的解釋是否合乎邏輯，并且不存在偏見，人文調查需要依靠外部審計人員的公正判斷這些人本身也應該是研究人員熟悉所研究的現(xiàn)象。他們的任務就是審查文件、現(xiàn)場記錄、方法論筆記，以及調查者所收集的其他一些用來證實這些結論的支持性證據(jù)。、審計審計(aut)類主要的人員觀察調研方法，是指對產(chǎn)品銷售情況的檢驗與核實。審計通常分為兩類檢查與核實對最終消費者的銷售量的零售審計檢查產(chǎn)品從倉庫流向零售商的數(shù)量的批發(fā)審計批發(fā)商和零售商允許審計員迸人他們的商店和貨棧并檢查公司的銷售情況和訂貨記錄，以此核實產(chǎn)品的流動。作為回報，零售商，和批發(fā)商將從審計公司得到現(xiàn)金補償和有關他們經(jīng)營狀況的基本報告。由于以掃描儀為基礎的數(shù)據(jù)的可獲性將在后面的章節(jié)里加以討論，零售層次上靠體力進行的審計總有一天會消失最大的一家不以掃描數(shù)據(jù)為基礎的批發(fā)審計公司SA經(jīng)停業(yè)，它的客戶名單全部賣給了專門提供掃描信息的信息資源公司(IR司。同時，AC尼爾森最大的零售審計組織，也已不冉在百貨商店中繼續(xù)使用審計員，零售數(shù)據(jù)全部都是以掃描儀為基礎的。在其他類型的零售點，尼爾森既使用審計員又使用掃描儀，但一旦某類商店例如五金店和藥店的絕大多數(shù)零售商都安裝了掃描儀后，很可能就會變成單一的掃描審計。第三節(jié)機器觀察到目前為止，我們所討論的觀察方法僅限于研究人員觀察消費者或觀察事物審計，7現(xiàn)在我們將注意力轉向用機器觀察人和事物。、交通流量記數(shù)器交通流且記數(shù)器(trafficter)基礎的觀察法之中最普遍、最流行的一種形式。顧名思義，這種機器用來測量特定路段的汽車流量。戶外廣告設計者根據(jù)交通流量計數(shù)器來確定每天經(jīng)過某一特定的廣告牌的人數(shù)。零售商使用這些信息來確定在哪里開設商店比較合理。舉例子來說，便民商店需要一定的客流量才可能實現(xiàn)預期的利潤水平。、生理測量當一個人受到激發(fā)或內心感到緊張或產(chǎn)生情感警覺時，我們稱這種情況為活化作用(activti活化作用是通過位于人腦根部的被稱為網(wǎng)狀活化系統(tǒng)(R)皮下單元的刺激而產(chǎn)生的。例如，看到某個產(chǎn)品或是廣告時，就可以激活R作為RAS直接引起的激發(fā)過程的結果，信息處理將增加。研究人員己使用了許多裝置來測量人的活化作用的水平。（）腦電圖腦電圖(E種可以測量大腦中電位節(jié)奏波動的儀器，它也許是探查活化作用最有用且最敏感的方法，但需要昂貴的設備、實驗室環(huán)境，并要使用特殊的軟件程序進行數(shù)據(jù)分析研究人員聲稱腦電圖能用來評價電視觀眾對特定時點廣告的注意力以及由廣告的特定方面和他們對廣告的理解和注意所引起的情感反應的強度。由于需要昂貴的設備和特定的環(huán)境，因為一些調研人員曾就腦電圖在市場調研中的價值進行過爭論。（）電療皮膚反應電療皮膚反應(G做電極反應，是測量與活化反應相聯(lián)系的皮膚對電阻的變化。一小股連續(xù)的、具有一定強度的電流，通過附在手指內側的電極棒傳送到皮膚上，觀察到的兩個電極之間電壓的變化表明了刺激的水平。因為這種設備是手提式的而且不貴，所以GRS測量活化作用最流行的儀器。GSR常被用來衡量人們對廣告的刺激反應，有時候也用于包裝調查。內在反應公司(TnnerRoe用GCD評估電視商業(yè)廣告。在伊士曼柯達公司(EastmanKod的一的廣告中，內在反應公司認為，觀眾的興趣隨著開始的兒幅畫面逐漸提高，當一位有吸引力的女性的快速攝影照片出現(xiàn)時，觀眾的興趣開始高漲但當一位微笑著的梳馬尾辮的女孩的照片出現(xiàn)時才達到高潮因此，柯達公司知道哪些畫面能給人最深刻的印象以便在廣告地點變化時或是把它從3秒減為1秒的時候能夠將其保留。（）測瞳儀測瞳儀(pupiIome測量瞳孔擴張的變化情況?；镜募僭O是，瞳孔的擴張代表了一種積極的態(tài)度感興趣和受到了廣告刺激如果瞳孔亮度和與屏幕的距離保持穩(wěn)定，則表明人們在看廣告。由于瞳孔擴張測量儀測量的是激發(fā)、精神努力、赴理負荷和焦慮等8綜合反應，所以它已經(jīng)不像以前那樣獲得研究人員的廣泛認同。單獨的激發(fā)性測試用GSR方法進行，效果要好得多。（）聲音高低分析聲音高低分析(ovtchalysis)人們聲音振動頻率的變化來衡量人的感情。在聲音分析中，通過與被測人進行非情感的談話，來畫出被測試者說話聲音的常態(tài)線或基線圖表。例如，與基線的偏差距離越大，說明被測人對刺激如提出的問題產(chǎn)生的情感強度就越強。與其他生理測試形式相比，聲音高低分析有許多優(yōu)點:·無需在被測者身上連接電線和傳感器便可進行記錄;·被測者無需意識到記錄和分析;·非實驗室場景克服了人工環(huán)境的弱點;·提供了對答案和評論的瞬間評價。聲音高低分析己經(jīng)被用于包裝調查、預測消費者對于狗類食品的品牌偏好、確定在目標消費者群中的哪些消費者嘗試新產(chǎn)品最為合適。其他的調研也已經(jīng)將聲音高低分析用于衡量消費者對廣告的情感反應。到目前為止，這種有效的研究方法已經(jīng)解決了許多以往非常棘手的問題。以上所討論的這些裝置基本都是用于衡量人們生理上的非自覺的變化。刺激使人分泌腎上腺素，腎上腺素通過加快心臟跳動、增大血流量、使皮膚溫度升高、出汗、瞳孔擴大、腦電波頻率加快等方式來引起活化過程。調研人員經(jīng)常以這些方法為基礎來收集有關態(tài)度和情感的信息。、意見與行為測量（）閱讀器Preteing了一種叫做閱讀器(people儀器看起來就像一盞臺燈，之所以這樣設計是為了讓被測者坐在它面前的時候，不會意識到它同時在記錄閱讀材料和讀者眼睛的反應這種自成一體的裝置是全自動的并且在不需使用任何附件、下巴撐、頭盔或其他特殊的光學儀器的情況下就能夠記錄任何被測者無論是戴眼鏡的還是不戴眼鏡的。它允許被測人閱讀任何大小的雜志或報紙，并給他們所需要的足夠時間來回翻閱刊物。通過閱讀器和特別設計的隱藏式照相機的應用，Preteg根據(jù)目光停留的能力和品牌名稱回憶，來記錄許多有關閱讀習慣和不同大小的廣告的使用效果等方面的信息。這家公司的調研結果發(fā)現(xiàn):·近4讀者不是從雜志的后面開始閱讀，就是從感興趣的文章和廣告開始閱讀的;不到亡半的讀者是從雜志的第一頁開始讀起的。·能比單頁廣告產(chǎn)生多1第一注意力的雙頁廣告很少。通常來講，雙頁廣告的好處是更多的卷人和傳播，而不是引起人們更多的第一注意力?！ぴ谝话愕碾s志中，大約3廣告受到了不到秒鐘的自動注意·在所有的有過記錄的廣告中，有著最強烈驚人效果的是在雜志的右側連續(xù)刊登三則或更多的連續(xù)性單頁廣告由于大部分廣告都隱藏廣告主的名字而且沒有產(chǎn)品包裝的特寫鏡頭所以許多產(chǎn)9品，例如化妝品和服裝，品牌名稱混淆率超過了50%;一則在吸引目光停留的能力和傳播能力方面超過平均值的能給人深刻印象的廣告，無論它在雜志的哪個部分登出都能起到作用，并且不受廣告的類型和編輯環(huán)境的影響。然而，一則在吸引注意的能力和卷人能力方面低于平均水平的廣告則受到周圍環(huán)境的嚴重影響。（）快速分析測量系統(tǒng)快速分析測且系統(tǒng)(RA種手提式的設置，大約有手提電話那么大，在其中心有一個撥號盤。當被測者感覺他們更傾向于某一話題的時候，他們可以向右撥撥號盤，反之可以向左撥號。BestWm最大的連鎖飯店，然而，它的形象卻是高速公路旁邊的家庭汽車旅館該公司擔心它現(xiàn)在正在使用的最佳地點……最佳選擇的廣告并沒有傳達BestWm好地點的全球性旅店連鎖系統(tǒng)的信息。通過RA器讓觀眾觀看幾個有關假日飯店、RamdaestWe的廣告，結果發(fā)現(xiàn)，RASBestWster告打分最高于是該公司保留了它的最佳地點¨最佳選擇的廣告。公司估算，由于保留了老廣告而沒有開發(fā)一個新的，公司節(jié)省了75美元。（）人口計量器幾年以前，A尼爾森公司宣布它將使用人口計量器(peopleme量電視觀眾的數(shù)量。這個系統(tǒng)是計算機控制的微波收視率系統(tǒng)，能整晚傳送人口統(tǒng)計信息，以測量全國電視收視情況。它取代了用于記錄這種信息的、已有3年歷史的全國觀眾構成(N)系統(tǒng)。人口計量器可提供有關收看電視節(jié)目的家庭數(shù)量、哪些家庭成員觀看、觀看的是什么電視節(jié)目等信息。這種類型的活動是自動記錄的，家庭成員只要按一下按鈕表示他們在場即可。人口計量器的使用在電視行業(yè)產(chǎn)生了很大的爭議。例如，19尼爾森公司聲稱與去年同期比較，在黃金時段收看電視的1歲至3歲的觀眾人數(shù)減少了120。這直接導致了電視廣播系統(tǒng)在廣告稅收方面億美元的損失。論戰(zhàn)如此激烈，以至于CBSA、NBC和1家全球性的廣告代理公司決定籌資建立一個與尼爾森的人口計量器分庭抗禮的競爭系統(tǒng)競爭的結果便是由統(tǒng)計調查聯(lián)合公司(S的被稱為SM法。SMART法在幾個主要方面不同于尼爾森的。尼爾森將它的計量器直接連人每個被測家庭的電視和錄像機調節(jié)器中，然后通過電話連接以獲得反饋信息。SMA人口計量器有能夠從空氣中接收信號的傳感器，因而不需要電線連接家庭現(xiàn)有的電線則用于傳送反饋信息。ST模式使它也能讀解被設置在某些節(jié)目信號中的全球電視節(jié)目編碼(UT著廣播業(yè)向數(shù)字技術的轉變，這種編碼的使用有望增長。一種和計量器配套的附在電視機后部的解碼器，能夠記錄下全球電視節(jié)目編碼，從而分辨出被觀看的節(jié)目。在記錄被測人方面，這兩種系統(tǒng)之間有明顯區(qū)別。在傳統(tǒng)的尼爾森式的人口計量器方法中只有當家庭成員打算看電視的時候他們會被記錄而在SRI統(tǒng)中，任何進人到一間開著電視的房間的人都會被記錄，無論他想看還是不想看。10級經(jīng)理喬治·胡瑯(Georger)法是對人們今天使用電視的方法的一種反映。人們常常發(fā)現(xiàn)自己呆在一間開著電視的房間里，而電視節(jié)目卻是其他家庭成員所選擇的。如果一個人處于選擇信息的境地，即使他們自己并未給電視節(jié)目足夠的關注，SR堅持認為這部分人應該被計算進去。尼爾森則反駁說，這種計數(shù)方法將人為地使觀眾的數(shù)量膨脹。998爾森開始試驗一種新的被稱為積極消極(A)的計量器系統(tǒng)。與SMA的人口計量器類似，尼爾森的A/P量器也是非嵌人型的，安置在每臺電視機的外部沒有電線連接在積極模式下傳感器能夠閱讀電視節(jié)目或廣告中嵌人的任何密碼。與SMART分辨出設定密碼的節(jié)目不同，即使沒有提供密碼，尼爾森系統(tǒng)也能算出收視率。當感應不到密碼的時候，A/計量器將自動從不知名的節(jié)目中提取音頻與視頻樣本，并產(chǎn)生出獨特的數(shù)字信號。這些信號將在尼爾森的操作中心被下載，在那里它們將和媒體監(jiān)控站的全國性電視網(wǎng)截獲的信號庫相配合。這些媒體監(jiān)控站覆蓋了全美范圍內所有的211電視市場。、以掃描儀為基礎的調研兩種電子監(jiān)測工具創(chuàng)造了以掃描儀為基礎的調研系統(tǒng)電視測廿儀(televisionmet和夠擱讀有關產(chǎn)品的UP代碼并能立刻得出有關銷售情況信息的激光掃描儀(laserser)每種監(jiān)測裝置都能為市場營銷者提供有關廣告觀眾、產(chǎn)品銷售量與存貨情況的當前信息。電視測量儀和激光掃描儀可以共同測量幣場營銷的影響以掃描儀為基礎的調研方法對幣場調研人員有很大益處嗎一位制造業(yè)高級主管估計，在過去幾年中，它們總利潤的1/3l/2應歸功于以掃描儀為基礎的調研方法。（）行為掃描IR是以掃描儀為基礎進行調研的創(chuàng)始者，它的第一個成果被稱為行為掃描，在美國七大城市的每個市場都有一個家庭小組。調查對象用特別的識別卡進行購物，這樣他們在裝有掃描裝備的超級市場、雜貨店和大型商場結賬時的情況就可以被追蹤。每個家庭每次購物的情況都將被II條記錄。這種家庭購買測量方法可以巧妙地把握市場變化，例如電視廣告、顧客促銷、推出新產(chǎn)品以及分析顧客購買行為的真正變化。為了對可供選擇的營銷計劃進行戰(zhàn)略性的測試，行為掃描中的家庭小組被分為兩個或兩個以上的分組，完美地平衡了購買習慣、人口統(tǒng)計和所購物商店之間的關系。對于廣告問題，可以在單個家庭層次上替換廣告，讓一組觀看某個被測電視廣