產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品設(shè)計28個心理學(xué)效應(yīng),產(chǎn)品人的提升法則

28個心理學(xué)效應(yīng)，產(chǎn)品人的提升法則普通的產(chǎn)品解決問題，中等的產(chǎn)品服務(wù)用戶，優(yōu)秀的產(chǎn)品洞察人性。心理學(xué)效應(yīng)在產(chǎn)品中的應(yīng)用，可以讓產(chǎn)品經(jīng)理向洞察人性更進(jìn)一步。筆者從數(shù)百個心理學(xué)效應(yīng)中仔細(xì)篩選了產(chǎn)品設(shè)計中常用到的28個心理學(xué)效應(yīng)，并且根據(jù)自己的經(jīng)驗介紹了這些效應(yīng)在產(chǎn)品中系列產(chǎn)品的一小部分應(yīng)用場景。文章有點長，大家慢慢閱讀，結(jié)合自己的產(chǎn)品，挖掘更深層次的應(yīng)用場景。希望觀眾們這些心理學(xué)理論能夠?qū)Υ蠹易呦颉袄斫馊诵浴钡膫ゴ螽a(chǎn)品經(jīng)理有所能夠幫助。暈輪效應(yīng)定義：在生活中，我們一旦對某人的某種特征形成好或壞的印象后，在看待他的其他品質(zhì)時，也會傾向于帶上相似的態(tài)度。即“喜歡一個人就需要喜歡他的一切”。產(chǎn)品中的應(yīng)用：這里有一個很好的例子就是小米。是通過手機(jī)聚集一批低等忠誠度“米粉”，米粉對小米的產(chǎn)品形成軟件產(chǎn)品盈利。數(shù)據(jù)顯示一個米粉購買小米商品（包括生態(tài)鏈）的件數(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于友商的，即做到了“薄利多銷”。首因效應(yīng)定義：也稱最初效應(yīng)，在總體印象形成上，最初獲得的信息比后來獲得的信息影響更大的負(fù)面影響現(xiàn)象，也就是第一印象幾乎決定了別人對你的總體穩(wěn)中印象。產(chǎn)品中的應(yīng)用：這里有一個很好的例子，就是拼多多。拼多多一開始給大家的印象就是假貨居多，所以即便是現(xiàn)在已經(jīng)花了很大的力度去打假，依然有很多人因為假貨拒絕使用拼多多，即便拼多多的東西真的很便宜實惠。這是因為用戶已經(jīng)形成了初始認(rèn)知，短期內(nèi)難以改變，這的是為什么京東一直宣傳正品行貨的理念來不斷強(qiáng)化客戶認(rèn)知也原因。登門檻效應(yīng)定義：又稱鋌而走險效應(yīng)，是指一個人一旦接受了他人的一個微不足道的要求，為了避免認(rèn)知上所的不協(xié)調(diào)，或想給他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的其要求。在一般情況下，人們都不得已接受較高較難憤而的要求，因為它費時費力又難以成功。相反，我們卻樂于接受較小的、較易完成的要求，在實現(xiàn)了較小的要求后，人們才慢慢地接受較大的要求。減少流失。當(dāng)然也不是直言參與自嘲門檻越低越好，比如一些不了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)肯定不能誰想發(fā)文章就可以亂發(fā)，肯定是要經(jīng)過審核以保證內(nèi)容的性。所以各位PM要根據(jù)自己的目標(biāo)人群設(shè)置合理的參與交易成本，如果是普適性活動，建議最開始的參與門檻準(zhǔn)入門檻很大要足夠低，甚至連登錄都可以不要，采用一鍵獲取微信OpenID等方式替代登錄。巴納姆效應(yīng)定義：巴納姆籠統(tǒng)認(rèn)為人們總是特別容易相信一種對于自己的效應(yīng)描述。即使某種描述十分空洞，但人們還是確信這就是自己真正的人格面貌。比如白羊座的人渴望一種穩(wěn)定的網(wǎng)路關(guān)系，白羊座的人一聽就覺得和其實自己很符合。但是仔細(xì)一想，誰不渴望一種穩(wěn)定的社交關(guān)系呢？所以這個籠統(tǒng)描述是普適的。產(chǎn)品中的應(yīng)用：筆者認(rèn)為主要是存在中曾于用戶調(diào)研中，用戶想到往往不知道自己的真實想法是什么。因此有經(jīng)驗的產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)理或者用研人員會客觀給用戶一些發(fā)散性的提示，防止出現(xiàn)主觀的引導(dǎo)而讓誤認(rèn)為自己有這樣的需求。而一些小白產(chǎn)品經(jīng)理和用研人員經(jīng)常會犯這樣的錯誤，比如自己想做一個信息流供貨的產(chǎn)品銷售，就問用戶：你如果有時候會覺得無聊，要是想看一些好玩有趣的事情打發(fā)時間？也不知道自己的需求是什么。旁觀者效應(yīng)定義：旁觀者效應(yīng)也叫“責(zé)任分散效應(yīng)”，即他人的在場使得個體采取某種行動的可能性降低，也可以理解成“原本屬于一個人的責(zé)任被主觀分散到其它在場者身上了”。產(chǎn)品中的應(yīng)用：在裂變分享的時候，我們應(yīng)該采取相應(yīng)一些措施刺激和激勵用戶分享到個人，而不是分享到群里。因為如果不是沒有非常親密的群是，群領(lǐng)導(dǎo)成員這個時候大多會出現(xiàn)“旁觀者效應(yīng)”，即大多一直處于觀望狀態(tài)，不會采取行動。二八法則80/2019202080次要的，因此又稱三六定律。208080%的GMV20%的忠實用戶貢獻(xiàn)的。因此產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計產(chǎn)品語義的時候，要著重想以下兩個問題：2080%的普通用戶轉(zhuǎn)化成高價值用戶？搭便車效應(yīng)定義：搭便車效應(yīng)指的是某個成員為集體所做出的都使得全體成員努力可能獲利，但成本卻由這個成員自己擔(dān)負(fù)。產(chǎn)品中的應(yīng)用：不知道大家還記不記得去年的淘寶雙11自然人組戰(zhàn)隊集能量的玩法，聲勢浩大，也取得了很好的效果。其中有一個玩法設(shè)計非常裝配巧妙：最后的現(xiàn)金紅包并不是均分的，而是按照成員對團(tuán)隊的貢獻(xiàn)發(fā)放對應(yīng)的獎勵。事后有不少人吐糟自己的隊友里面有渾水摸魚的，組了戰(zhàn)隊卻不付出努力。還好小人最后不是按照詐均分的獎勵，不然那些真正付出努力的用戶肯定會有負(fù)面情緒，不利于下一次活動的開展。結(jié)伴效應(yīng)定義：個人活動由于有他人參加導(dǎo)致效率變化。有兩個表現(xiàn)：由產(chǎn)品中的應(yīng)用：組隊、拼團(tuán)等玩法就是利用了這個效應(yīng)。拼團(tuán)在一定程度上上以對用戶有一定獎勵：因為可以和好朋友一起可以參與活動；而拼團(tuán)本身也是一種限制：因為如果拼團(tuán)成功，一個人的撤銷、暫停等行為勢必會對另一個人造成影響，用戶的犯錯成本相對較低。在設(shè)計產(chǎn)品的過程中所，可以根據(jù)活動的玩法讓用戶適當(dāng)結(jié)伴，增加用戶的參與積極性或者是增加用戶犯錯成本。社會刻板效應(yīng)都豪爽；男人都勇敢，女人都細(xì)膩”等觀點。時候，過分看重整體特征，而忽略了變異性。對商品的偏好一定廉價是低價優(yōu)先，質(zhì)量其次；而一二線的用戶一定品牌價值都注重品質(zhì)，對零售價格不敏感等等。而實際上每個個體都是有差異的——雖然城市的線級分布一定程度可以表現(xiàn)消費能力；但三四線利潤依然存在一大批高收入高消費的人群，而一二線也存在一批批低收入低消費的人群。因此重點就是多維度分層對用戶分層，而不是維度用固有印象對待所有用戶。近因效應(yīng)定義：也稱最近效應(yīng)，在總體印象上，新近獲得的信息比原來獲得的信息影響更大的現(xiàn)象。產(chǎn)品中的應(yīng)用：雖然大家對京東零售版的原先印象是正品行貨，但是當(dāng)年出現(xiàn)假酒事件也讓很多用戶瞬間對閃電易購“粉轉(zhuǎn)路”，這就是近因效應(yīng)的體現(xiàn)。一旦出現(xiàn)明顯這類問題，除了積極采取各項措施應(yīng)對之外，還有一個非常如何有效的方法：時間。既然是“近”因效應(yīng)，隨著時間的流逝，“近”也早晚會變成“遠(yuǎn)”，當(dāng)用戶都快要忘記的時候，采取一些正向的措施再次引發(fā)“近因效應(yīng)”，就可以最大程度將用戶的認(rèn)知帶回到現(xiàn)在。也有很多出現(xiàn)負(fù)面新聞的明星用這個效應(yīng)影視明星進(jìn)行公關(guān)，海釣即出了負(fù)面新聞就潛水一段時間，臨到用戶基本忘記了，再以正面的形象重返?；羯Ｐ?yīng)定義：又稱霍索恩效應(yīng)，是曉得當(dāng)觀察者知道自己成為被觀察對象，從而改變行為傾向的反應(yīng)。產(chǎn)品中的應(yīng)用：在做移動用戶調(diào)研的時候，除了調(diào)研員和用戶口頭交流之外，在單向玻璃的另外一面，就隱藏著幾位專業(yè)的專業(yè)領(lǐng)域觀察員，通過高清客戶攝像頭仔細(xì)觀察著用戶的眼神、動作、神態(tài)等細(xì)節(jié)，從而給出更加準(zhǔn)確的判斷。而用戶往往不移動用戶知道還有觀察員的存在，因此作出的反應(yīng)導(dǎo)致最后的結(jié)論不夠正確。鳥籠邏輯定義：掛一個漂亮的鳥籠在房間里最顯眼的地方，過不了幾天，主人一定會做出下面兩個選擇之一：把鳥籠扔掉，或者買一只鳥回來放在輻花里。這就是慣性思維的體現(xiàn)。產(chǎn)品中的應(yīng)用：這個思路最好的例子是拍立得，大家都知道拍立由于采用相紙只能使用該著名品牌的相紙，而產(chǎn)生巨大的后續(xù)消費。同樣電商平臺經(jīng)常會給用戶發(fā)一些優(yōu)惠券、現(xiàn)金補(bǔ)貼，用戶獲發(fā)了便宜之后覺得占到了便宜，就會下單。這也是利用了這個思維：給用戶發(fā)一個鳥籠，用戶肯定會想著如何利用這個鳥籠。破窗效應(yīng)定義：心理學(xué)的研究上有個弊端叫做“破窗效應(yīng)”，就是說，一個新房子如果窗戶破了，沒有人去修補(bǔ)，隔不久，其它的窗戶也會菲律賓人莫名其妙被人打破。比如在客訴的處理中。如果一個投訴沒有得到及時的處理，或許還可以正?？毓?，但是極限值當(dāng)客訴積攢到一個臨界值，就會爆發(fā)，可能引起大面積用戶投訴。所以臨界值是破窗效應(yīng)的關(guān)鍵，也是留給產(chǎn)品經(jīng)理修改Bug作出運(yùn)營調(diào)整的“安全時間”。凡勃倫效應(yīng)定義：指消費者對一種商品需求的程度因其標(biāo)價較高而增加。它剖析揭示了人們進(jìn)行揮霍性消費的心理愿望。商品價格定得越高，越能受到消費者的注目，商品價格越高消費者反而越愿意購買的消費傾向。最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。產(chǎn)品中的應(yīng)用：對于GMV導(dǎo)向的產(chǎn)品，這個原則或許能派上用處，很多愛馬仕也是利用了這個效應(yīng)。馬斯洛需求層次理論定義：馬洛斯需求層次理論中說明人的需求有五個層次。即：生理需求、安全需求、愛和歸屬的需求、尊重需求、自我實現(xiàn)的需求。這五層需求從低到高，而當(dāng)?shù)蛯拥男枨缶蚪饾M足了以后才會竭力去追逐高層的需求。產(chǎn)品中的應(yīng)用：這個理論的功用可以說是非常非常廣泛，最顯然根本的產(chǎn)品定位如何定也需要借鑒這個表格。比如XX同設(shè)在城交友軟件可能就定位于生理需求，知乎可能定位為尊重自我實現(xiàn)需求。再次比如一些好的游戲，可以將這些需求貫穿游戲主人翁的情節(jié)獲得安全的保障；還可以拜師交友戀愛，滿足愛和歸屬的消費市場。同時各類游戲六段稱號的稱號如王者，可以讓用戶獲得尊重。邊際效應(yīng)定義：當(dāng)用戶獲得購買消費某種物品的數(shù)量越多，則繳付愿為為這件物品支付或者對其買賬的成本及意愿也越低，此即所謂的邊際效應(yīng)。例如當(dāng)人吃吃到第一個奶茶時感覺是最好的，但當(dāng)包子越吃到越多，肚子越來越飽，較小包子所帶來的滿足感也就越小。富一些，讓用戶不至于酸痛。超限效應(yīng)2讓人產(chǎn)生不耐煩等逆反心理。產(chǎn)品中的應(yīng)用：產(chǎn)品設(shè)計中有適當(dāng)?shù)碾A梯制度和及時性獎勵肯定是必要的，但是如果階梯獎勵差距太大，難度太高，一旦超過某個閥值，就會讓用戶產(chǎn)生焦躁、不耐煩等逆反心理。因此在設(shè)計品類的時候，一定要注意各項指標(biāo)不要超過用戶的閾值，否則可能將適得其反。鯰魚效應(yīng)定義：陸上挪威漁民在海上捕撈沙丁魚，由于沙丁魚沒有刺激和活動會導(dǎo)致缺氧而很快蘇醒，于是漁民會在魚群中放幾條鯰魚，而鯰魚是沙丁魚的天敵，沙丁魚為了躲避金槍魚鯰魚不得不到處逃竄，這個結(jié)果導(dǎo)致沙丁魚不會因為亡。于是后人將其現(xiàn)象稱為鯰魚效應(yīng)。產(chǎn)品中的應(yīng)用：這一效應(yīng)是相對于上面的超限效應(yīng)來說的，超限制效應(yīng)說明長時間的緊張感帶來的壓力給用戶的危害，而鯰魚效應(yīng)每當(dāng)相反。發(fā)揮人的能力和主觀能動性。暗示效應(yīng)定義：暗示著效應(yīng)指利用含蓄、抽象、誘導(dǎo)、欺騙等間接方法影響人的心理、思想、以及行為，秘密行動從而誘導(dǎo)他人按照自己想要的方法去行動，且該行動符合暗示者的目標(biāo)的效應(yīng)。例如三國時期曹操望梅止渴的故事，就是運(yùn)用利用暗示效應(yīng)的典型個案。產(chǎn)品中的應(yīng)用：最典型的就是數(shù)十種頁游宣傳時候用的“黃色肉麻的美女照”，帶有強(qiáng)烈的暗示效應(yīng)。9.98.889.9100.1以為極其劃算。電商的商詳頁面頭部也經(jīng)常會出現(xiàn)虛擬的“XXX剛剛買回了此商品”輪播信息流，就是為了給用戶暗示“這個商品很劃算，很多人買”。留白效應(yīng)適當(dāng)?shù)牧舭?，作品再以須要留給讀者想象和再創(chuàng)作的空間，在讀者思考的過程中，會獲得對作品更把握住深層次的理解和把握，從而給作品拿下良好效果，這就是留白效應(yīng)（又稱為空白效應(yīng)）。產(chǎn)品中的應(yīng)用：世界上沒有一樣?xùn)|西是全然完美無缺的，產(chǎn)品也一樣，沒有人可以產(chǎn)品設(shè)計做出完美無瑕的產(chǎn)品。因此可以把小部分的主動權(quán)交給用戶，根據(jù)用戶的發(fā)揮來改進(jìn)產(chǎn)品。我們經(jīng)?？吹接腥送虏勰衬钞a(chǎn)品的某個體驗做的不好，但是又一直不改。我有時候會想：是不是雜音產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計的時候故意留下一下小瑕疵，讓用戶自己試著發(fā)現(xiàn)？當(dāng)你愿意去為了一個小細(xì)節(jié)吹毛求疵的時候，那詳細(xì)描述你對這個產(chǎn)品已經(jīng)像孩子一樣，你希望它更好，這個時候用戶對產(chǎn)品的忠誠度就極其低等了?？梢宰層脩魹槲覀兊漠a(chǎn)品做一點付出？紫格尼克記憶效應(yīng)定義：心理學(xué)家布魯瑪·紫格尼克曾經(jīng)給一群孩子布置了作業(yè)，她只讓一部分孩子完成作業(yè)，另一部分則故意令其中途停頓。之后經(jīng)過測試，中途沒完成作業(yè)的孩子對本次作業(yè)的內(nèi)容記憶猶因為完成欲望得到滿足，故此人們對已經(jīng)完成的工作工作比較健忘；而尚未完成的工作基層工作因為完成欲望沒有得到保證，導(dǎo)至心里面放不下，并會女性主義于繼續(xù)完成它，于是腦袋中時刻記憶著這些內(nèi)容。此即為紫格尼克催化作用。產(chǎn)品中的應(yīng)用：你一定想不到，微信聊天列表頁底部Tab完成。色彩心理學(xué)定義：色彩可以影響到諸多方面人則的方方面面，例如知覺、感社會學(xué)等各個方面均有應(yīng)用。色彩多半帶有心理學(xué)的暗示作用，在應(yīng)用上更可以用顏色區(qū)分重要的信息。產(chǎn)品中的應(yīng)用：娛樂類產(chǎn)品，可能出現(xiàn)紅黃色需注意等比較青春靚麗的顏色比較適合；教育類產(chǎn)品，那可能出現(xiàn)簡約大氣的白色、藍(lán)色等比較適合；電商類產(chǎn)品，那可能大紅大紫非常適合等熱鬧促銷感很強(qiáng)的顏色比較適合。達(dá)維多定律定義：1992·達(dá)維多擬就必須第一個開發(fā)出新一代產(chǎn)品。如果被動被動性的第二或者第三個發(fā)布新產(chǎn)品，那么獲得的利益肯定就遠(yuǎn)不如第一家企業(yè)。此即為達(dá)維多定律。產(chǎn)品中的應(yīng)用：一款好的產(chǎn)品，一定要是某個領(lǐng)域的引領(lǐng)者，而不是追隨者。當(dāng)然或許這里并不是讓你做出一款獨一無二、前無古人后無來者的產(chǎn)品出來，這也不現(xiàn)實。最好的途徑應(yīng)該是站在巨人的肩膀上進(jìn)行再次創(chuàng)新，找到自己次要的核心競爭力和創(chuàng)新點，并且是足夠顛覆性點位的創(chuàng)新點。名人效應(yīng)定義：名人所引起的擴(kuò)大影響和引起注意的連鎖反應(yīng)，即為名人效應(yīng)。產(chǎn)品中的應(yīng)用：找十個普通用戶，不如找到一個KOL（意見領(lǐng)袖）。獅羊效應(yīng)定義：獅羊效應(yīng)源于拿破侖的一句名言：一只獅子帶領(lǐng)九十九只綿羊，可以打敗一只綿羊帶領(lǐng)的只獅子。這個連鎖反應(yīng)說明了主帥老帥的重要性。向，導(dǎo)致原有設(shè)計全部作廢，必須重新開始設(shè)計，從而導(dǎo)致項目延期……相似這類司空見慣情況可謂屢見不鮮。正所謂兵熊熊一個，將熊熊一窩，公司的老板不行，那么是極難做出成績的，項目也很難保證成功。選公司先看老板，特別是小公司的老板尤其重要（與之相對的有大公司，則是看房地產(chǎn)項目的直屬上級）。莫扎特效應(yīng)定義：1993·生在聽完莫扎特的新歌歌曲后，立即進(jìn)行空間推理測驗。試驗結(jié)果表明，他的學(xué)生在聽完完莫扎特的歌曲后，空間推理能力獲得了明顯提高。此即為莫扎特效應(yīng)。這個效應(yīng)表明音樂具有很重要的魔力，可以有效的運(yùn)用在人的大腦的潛力、影響人的極度等方面。產(chǎn)品中的應(yīng)用：可以利用音效讓用戶獲得更好的參與感，比如點擊金幣會有錢收入的清脆響等。長尾效應(yīng)而這部分我們可以稱之為流行；而分布在尾部車尾的融資需求是個性化的，零散的小量的需求。而絕大部分差異化的、少量的需求會在曲產(chǎn)品中的應(yīng)用：不要過分集中于頭部的大需求，可以找到供給體比如聚美優(yōu)品，就是找到了一個巨頭沒