【用戶積分運(yùn)營(yíng)】如何建立積分體系-市場(chǎng)營(yíng)銷策劃-私域流量運(yùn)營(yíng)攻略-用戶積分系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)-可編輯版

如何建立積分體系積分對(duì)于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的小伙伴來(lái)說(shuō)想必不陌生，真可謂是又愛又恨！用得好，她是刺激用戶活躍度、提高用戶留存率的利器，可是一不留神，那真是丟了夫人又折兵！那么。。。如何科學(xué)的建立積分體系呢？想必大家都知道一個(gè)5W2H分析法，發(fā)明者用五個(gè)以W開頭和兩個(gè)以H開頭的英語(yǔ)單詞進(jìn)行設(shè)問(wèn)，分別是：5WWHAT是什么？定義；WHY為什么？目的；WHO什么人？用戶。WHEN什么時(shí)候？時(shí)機(jī)；WHERE什么地方？切入點(diǎn)；2HHOWMUCH多少錢？成本；HOWTODO怎么做？方法。那么今天我們就用這五個(gè)H來(lái)了解積分體系的基本概念，再用兩個(gè)H來(lái)談具體的實(shí)施方法。WHAT積分體系是什么？首先，大家對(duì)積分和積分體系是什么要有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。我個(gè)人比較認(rèn)可的是下面這個(gè)定義（隨便上個(gè)野雞市場(chǎng)營(yíng)銷的課程都會(huì)講到）：積分是一種虛擬貨幣，用于兌換收益。積分體系是客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃中的一部分。二者之間的關(guān)系就很清晰了，積分是積分體系（客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃）量化的一種手段。說(shuō)白了，積分也可以理解為是客戶行為激勵(lì)機(jī)制的重要工具！ 雖然說(shuō)以上只是基本定義，但是已經(jīng)可以給我們一些思考的方向了。就是希望用戶能夠腦袋一熱，跟著我們動(dòng)起來(lái)!行話叫“用戶行為的導(dǎo)向性作用”。WHY積分體系的目的是什么？雖然說(shuō)前人已經(jīng)做攵了無(wú)數(shù)的實(shí)踐，想來(lái)“存在既有意義”，但是我們還是得琢磨琢么為什么要費(fèi)盡心思的去做積分系統(tǒng)呢？老王我經(jīng)歷過(guò)2次痛苦的積分產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)，不過(guò)幸運(yùn)的是類型不同，也正好涵蓋了積分體系的主要用途，總結(jié)起來(lái)有以下幾個(gè)目的：正確引導(dǎo)用戶行為這就是為什么很多產(chǎn)品的積分獲取是通過(guò)任務(wù)系統(tǒng)來(lái)完成的，例如新手任務(wù)等。就是為了幫助用戶快速熟悉產(chǎn)品功能，同時(shí)不要做錯(cuò)誤的事情。如果你的積分體系還有負(fù)激勵(lì)機(jī)制，效果會(huì)更佳！促進(jìn)活躍度與提高留存率君不見各類APP的積分商城，基本都是消費(fèi)行為或者任務(wù)系統(tǒng)獲得的積分可以兌換相應(yīng)的商品、打折券等等。即便沒有積分商城也可以利用積分兌換活動(dòng)來(lái)達(dá)到同樣的效果，甚至更靈培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度這個(gè)很好理解，在眾多提供同類型商品或者服務(wù)的APP中，假設(shè)用戶體驗(yàn)差異不大，用戶一旦在某一產(chǎn)品中獲得了積分還沒有使用，那么棄用的可能性就降低了，同時(shí)更傾向于反復(fù)使用，以換取相應(yīng)的回報(bào)。當(dāng)然你回報(bào)關(guān)系得做好了，不然一樣沒有誘惑力，后面我會(huì)詳細(xì)講。除了上面三點(diǎn)，積分有時(shí)還可以用于定義用戶等級(jí)，也可以是用戶特權(quán)的憑證，屬于客戶關(guān)系管理的范疇。支付寶的芝麻信用，航空公司的會(huì)員等級(jí)就屬于這一類積分體系。WHO用戶生命周期下面這個(gè)圖，幾乎是爛大街了，屬于基本常識(shí)：t 用戶生命周期用1 注：犢珮探白WM1戶I結(jié)合用戶的生命周期，回過(guò)來(lái)再看積分體系的目的就不難看出，1和2多作用于升值區(qū)，特別是成長(zhǎng)期；而2和3多作用于留存區(qū)，特別是休眠期也叫沉睡期。這也是運(yùn)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，如果用戶已經(jīng)流失了，再想拉回來(lái)那就太難了。那么，積分體系是如何起作用的呢？無(wú)外乎就是通過(guò)控制積分獲取和消耗的轉(zhuǎn)化過(guò)程，再配合相應(yīng)的規(guī)則來(lái)完成的。同時(shí)還得結(jié)合你自身行業(yè)的用戶特征最終以產(chǎn)品的形式提供給用戶。舉例來(lái)說(shuō)，像移動(dòng)服務(wù)供應(yīng)商和信用卡服務(wù)這類帶有一點(diǎn)兒剛需色彩的主兒，多半采用積分商城為主的模式。而電商一類的還是以活動(dòng)為主來(lái)刺激激情消費(fèi)。不過(guò)現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)更多的是采用混合形式的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)太激烈，以至于執(zhí)行過(guò)程中很難把握好嚴(yán)格程度，這里面有一個(gè)重要指標(biāo)就是彈性值，也叫彈性程度，指的是：對(duì)客戶行為的合理預(yù)期與用戶實(shí)際行為之間的落差，落差越大，彈性值越低！所以你就得不斷的刺激用戶以求達(dá)到預(yù)期。你敢保證你的體系內(nèi)一個(gè)持有高積分的用戶在面對(duì)友商更低價(jià)格或者更高質(zhì)量的商品/服務(wù)時(shí)仍然選擇你嗎？如果答案是肯定的，那么恭喜你！你的積分體系彈性值很高！WHEN&WHERE時(shí)機(jī)與切入點(diǎn)接下來(lái)要考慮的就是具體的玩法了。這里還是得配合用戶生命周期來(lái)，針對(duì)不同階段的用戶制定不同的規(guī)則、采取相應(yīng)的刺激手段，方能事半功倍。積分獲取1.獲取途徑一般分為任務(wù)換取和消費(fèi)換取兩種，參與活動(dòng)獲取也可以看彳故是任務(wù)換取的一種。這里你要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)了，像現(xiàn)在很多系統(tǒng)都有的用戶注冊(cè)送積分，每日登錄送積分，連續(xù)登錄多少天翻倍等等。最好是引導(dǎo)用戶把一個(gè)業(yè)務(wù)流程走完。之后配合消費(fèi)金額換取，達(dá)到某個(gè)金額后獎(jiǎng)勵(lì)等等。2.獲取規(guī)則這里我只著重講一點(diǎn)，安全性！一定要謹(jǐn)慎的設(shè)計(jì)積分獲取的規(guī)則，不要有大的漏洞，同時(shí)留一些偽裝成漏洞的小空子給用戶鉆，來(lái)滿足用戶的成就感，不用不好意思，人都是喜歡占便宜的！只要平臺(tái)不虧本就好！還得注意積分不要超發(fā)，不能太廉價(jià)，不然就起不到激勵(lì)作用了！想想貨幣的通貨膨脹就明白了，不然你就等著銷售團(tuán)隊(duì)夭夭跟你吐槽活動(dòng)不吸引人吧，殊不知是積分超發(fā)惹的禍！積分消耗1.時(shí)效性積分一般都是有時(shí)效性的，30天有效期什么的，這樣不但能刺激用戶使用同時(shí)也能激勵(lì)用戶的獲取積極性。你信不信有些用戶為了獲取積分會(huì)進(jìn)行一些非理性、非經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)行為？傳統(tǒng)行業(yè)廣泛使用的獎(jiǎng)券就是最好的例子。2.使用范圍常見的積分體系大體上積分都是在產(chǎn)品內(nèi)使用。但是現(xiàn)在各家運(yùn)營(yíng)都開始動(dòng)腦筋，搞些異業(yè)合作之類的，積分也可以換取產(chǎn)品外部的一些獎(jiǎng)勵(lì)，例如滴滴打車券啊，免費(fèi)的體檢啊，早餐啊之類的。貨幣價(jià)值積分既然是虛擬貨幣，那么他就是有成本有價(jià)值的。像電商一類的系統(tǒng)，積分往往是以一般等價(jià)物的形式存在的，例如京東的“京豆"，1000京豆二10元人民幣。即便是非電商類的，純虛擬的靠累加換取收益的積分，運(yùn)營(yíng)人員也要了解他的成本，不然多少積分能換什么價(jià)值的物質(zhì)收益你總不能拍腦門定吧？！之后就要根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果和用戶反饋不斷地調(diào)整、優(yōu)化。及時(shí)更新可兌換的商品或者服務(wù)，不要千篇一律。概念清晰、目標(biāo)明確之后，我們距離想通Howtodo其實(shí)只有一步之遙了，可這一步還真不容易夸過(guò)去，甚至困擾了一波又一波的運(yùn)營(yíng)新人，那就是如何來(lái)測(cè)算積分的成本，也可以理解為積分價(jià)值該如何計(jì)算。HOWMUCH如何測(cè)算積分成本？老王的做攵法是這樣的，首先，你得對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)成本有一定的了解。舉例來(lái)說(shuō):某公司年?duì)I收1000萬(wàn)元，成本800萬(wàn)元，利潤(rùn)200萬(wàn)元。好了，這個(gè)就是設(shè)立積分池的基礎(chǔ)，一切要圍繞這三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)做文章。積分總量這時(shí)候要看你積分怎么獲取了，一般來(lái)說(shuō)，1000萬(wàn)這個(gè)數(shù)量級(jí)，每消費(fèi)1元獲得1積分比較靠譜，以此類推，1個(gè)億的話，10元1積分就比較合適。不然你總積分?jǐn)?shù)量太高或太低，都容易影響客戶的兌換欲望。比如說(shuō)，積分發(fā)放量特高，造成兌換個(gè)幾百元的商品或服務(wù)的時(shí)候動(dòng)輒需要幾十萬(wàn)積分，客戶肯定望而卻步，反之，明明積分價(jià)值很高，卻給人感覺特不值錢，提不起興趣。感興趣的小伙伴可以去調(diào)查一下友商的積分面值，基本都是這個(gè)量級(jí)，可見這是很多前輩踩過(guò)無(wú)數(shù)的坑測(cè)算出來(lái)的。好了，如果這個(gè)方法在你這成立，那么積分總量基本確定，1000萬(wàn)元/1元二1000萬(wàn)分。積分價(jià)值例子中的公司一年利潤(rùn)有200萬(wàn)，假設(shè)老板愿意拿出其中的5%來(lái)做積分營(yíng)銷，200萬(wàn)*0.05/1000萬(wàn)=0.01，大概就是1分錢，這時(shí)候你給積分的定義價(jià)值就算出來(lái)了，理論上1積分二1分錢；這里先潑一盆潑冷水了，以上這個(gè)模型是個(gè)理想化模型通常很難成立。為啥呢？因?yàn)?000萬(wàn)積分發(fā)出去了，基本沒可能都產(chǎn)生兌換行為，還得考慮積分兌換比例。這個(gè)比例只能根據(jù)歷史數(shù)據(jù)測(cè)算，如果你所在的公司是初創(chuàng)型的，建議大家把以上所有數(shù)據(jù)的時(shí)間單位設(shè)置為月，做幾次活動(dòng)統(tǒng)計(jì)一下也還是可以拿到一個(gè)相對(duì)靠譜的比值的。假設(shè)這個(gè)比例是50%，那么，200萬(wàn)*0.05/1000萬(wàn)/0.5=0.02，也就是實(shí)際價(jià)值應(yīng)該為1積分二2分錢。這個(gè)指標(biāo)也可以用來(lái)考核運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的KPI，積分的實(shí)際價(jià)值越靠近定義價(jià)值，說(shuō)明你的積分體系越健康，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也越有效。HOWTODO如何上架商品或服務(wù)？拿最近被罵的比較慘但是熱度還是比較高的iPhone8為例，假設(shè)市場(chǎng)價(jià)7000元，采購(gòu)成本打個(gè)95折，在加上其他成本，例如物流費(fèi)用，稅率等等，復(fù)雜程度就自己把握啦。但是注意了，你還得留一些buffer，不然就被別有用心的人鉆了空子了，一般我