競爭者分析的重要性與內(nèi)容課件

學(xué)習(xí)任務(wù)六

競爭者分析情境一

競爭者分析的重要性與內(nèi)容情境二

競爭者資料的來源與收集情境三

競爭環(huán)境研究情境四

競爭者分析與研究方法情境一

競爭者分析的重要性與內(nèi)容一、競爭對手分析的重要性

競爭對手分析的重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(一)充分了解競爭者對手的經(jīng)營狀況,可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握整個(gè)產(chǎn)業(yè)的動態(tài)與前景(二)擁有合適的競爭對手作為參照,企業(yè)可以提高自身差異化的能力(三)盡可能詳細(xì)地搜集競爭對手的信息可以幫助企業(yè)在行業(yè)中找到有前景的細(xì)分市場(四)對競爭對手的充分了解,可以幫助企業(yè)確定合適的成本和價(jià)格(五)對競爭對手的分析,可以知道企業(yè)對整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生影響(六)對競爭對手的分析,有利于企業(yè)市場培育和開發(fā)的進(jìn)行下一頁返回情境一

競爭者分析的重要性與內(nèi)容二、競爭者分析的內(nèi)容

(一)產(chǎn)品了解競爭者的產(chǎn)品包括:競爭企業(yè)產(chǎn)品在市場上的地位;產(chǎn)品的適銷性以及產(chǎn)品系列的寬度與深度。(二)銷售渠道了解競爭者的銷售渠道包括:競爭企業(yè)銷售渠道的廣度與深度;銷售渠道的效率與實(shí)力;銷售渠道的服務(wù)能力。上一頁下一頁返回情境一

競爭者分析的重要性與內(nèi)容(三)市場營銷市場營銷內(nèi)容包括:競爭企業(yè)市場營銷組合的水平;市場調(diào)研與新產(chǎn)品開發(fā)的能力;銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)與技能。

(四)生產(chǎn)與經(jīng)營了解競爭者的生產(chǎn)與經(jīng)營包括:競爭企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平;設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進(jìn)性與靈活性;專利與專有技術(shù);生產(chǎn)能力的擴(kuò)展;質(zhì)量控制與成本控制;區(qū)位優(yōu)勢;員工狀況;原材料的來源與成本;縱向整合程度。上一頁返回情境二

競爭者資料的來源與收集一、公開材料中的信息1.企業(yè)名錄2.產(chǎn)品樣本3.關(guān)于報(bào)紙和剪報(bào)4.專利文獻(xiàn)5.上市公司年報(bào)下一頁返回情境二

競爭者資料的來源與收集二、電子信息源中的競爭情報(bào)

1.數(shù)據(jù)庫2.企業(yè)網(wǎng)站3.外國企業(yè)利用Internet的調(diào)查4.從網(wǎng)上討論獲得信息上一頁下一頁返回情境二

競爭者資料的來源與收集三、本企業(yè)內(nèi)部的競爭情報(bào)源

大量競爭情報(bào)(也許多達(dá)所需信息的80%)來自本企業(yè)。不少本企業(yè)職工通過各種渠道有意或無意地掌握了這些信息,且具有分析信息的知識和能力。他們的專業(yè)知識、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)和社會關(guān)系本身就是寶貴的信息源。一個(gè)組織結(jié)構(gòu)中的兩個(gè)個(gè)體———不論是橫向還是縱向———離得越遠(yuǎn)越不可能成功地進(jìn)行信息傳遞。收發(fā)員和經(jīng)理進(jìn)行交流的可能性是極小的,能夠認(rèn)識信息的重要性并進(jìn)行主動傳遞的可能性幾乎是零。兩個(gè)分得很開的高級主管之間進(jìn)行信息交流的可能性也是很小的,如銷售產(chǎn)品的市場經(jīng)理和人事經(jīng)理。理想的是有這樣一個(gè)系統(tǒng):公司里面流動著每個(gè)人所知道的一切信息,而且不必增加公司的開支。任何問題都可以請教這個(gè)系統(tǒng)并得到答案。這樣一個(gè)系統(tǒng)的重點(diǎn)不在于收集而在于對信息的保留和傳播,這是企業(yè)信息問題的要害———關(guān)鍵的信息既沒有被認(rèn)為是重要的,也沒有被傳達(dá)到依據(jù)它進(jìn)行決策的人手中。上一頁下一頁返回情境二

競爭者資料的來源與收集能否連續(xù)地、系統(tǒng)地把那些零散分布在人們抽屜里、檔案柜里和頭腦里的信息搜集起來,匯集到?jīng)Q策部門,關(guān)鍵在于能否建立一套信息交流機(jī)制。交流機(jī)制,就是企業(yè)員工自愿連續(xù)地提供信息的制度,它包括鼓勵提供信息的激勵制度、信息反饋制度、必要的通信設(shè)施和具體的實(shí)施辦法。如設(shè)計(jì)專門的咨詢表、電話定期采訪名單、“誰認(rèn)識誰’名單、信息矩陣表。這些被稱為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方法是匯集企業(yè)內(nèi)部競爭情報(bào)的基本途徑。搜集本公司內(nèi)部信息的其他方法,建立內(nèi)部專家?guī)?搜集專家的特長、語言技巧、背景、

曾做過的項(xiàng)目;進(jìn)行競爭對手產(chǎn)品的專門展覽;在午餐地點(diǎn)進(jìn)行信息的交換;設(shè)立布告板:將競爭對手的產(chǎn)品預(yù)告消息貼在人們往來頻繁的地方。上一頁返回情境三

競爭環(huán)境研究(一)進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者就是新進(jìn)入現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。進(jìn)入壁壘主要包括以下方面:(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指隨著產(chǎn)量的增加,平均成本遞減的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。(2)產(chǎn)品差異。如果產(chǎn)品的差異化程度達(dá)到了很高的水平,那么新進(jìn)入者就必須花費(fèi)很大的代價(jià)才能樹立自己的聲望和品牌形象。(3)資本要求。資本要求給缺乏足夠資金的新進(jìn)入者造成了很大的進(jìn)入壁壘或投資風(fēng)險(xiǎn)。下一頁返回情境三

競爭環(huán)境研究(4)轉(zhuǎn)換成本。

轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品時(shí)所發(fā)生的一次性成本。

(5)分銷渠道。新進(jìn)入者需要通過讓利、分?jǐn)倧V告費(fèi)等方式才能利用原有的分銷渠道。(6)與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。(7)政府政策。政府在準(zhǔn)入許可、質(zhì)量、安全及環(huán)保等方面的政策規(guī)定和限制,也構(gòu)成了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。

上一頁下一頁返回情境三

競爭環(huán)境研究(二)供應(yīng)商的議價(jià)能力一般來說,供應(yīng)商在下列情況下具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。(1)供應(yīng)商數(shù)量有限,行業(yè)集中度高于其銷售對象所在行業(yè);(2)缺乏替代品;(3)該企業(yè)不是供應(yīng)商的重要客戶;(4)供應(yīng)商的產(chǎn)品對于買方而言十分關(guān)鍵;(5)供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)形成了買方較高的轉(zhuǎn)換成本;(6)供應(yīng)商具有較強(qiáng)的前向整合及進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的能力;(7)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)難以進(jìn)行后向整合,從而進(jìn)入供應(yīng)商所在的產(chǎn)業(yè)。上一頁下一頁返回情境三

競爭環(huán)境研究(三)購買者的議價(jià)能力在以下幾種情況下,購買者具有較強(qiáng)的議價(jià)能力:(1)集中購買或大規(guī)模購買;(2)購買者具有后向一體化及進(jìn)入供應(yīng)商所在行業(yè)的能力;(3)產(chǎn)品差異較小,可供選擇的供應(yīng)商較多;(4)購買者的轉(zhuǎn)換成本很低;(5)產(chǎn)品的價(jià)格貴,占購買者的成本較大,購買者的價(jià)格敏感度較高;(6)購買者的盈利較低,對成本和服務(wù)差異敏感度較高;(7)產(chǎn)品對購買者無重大影響,容易被替代。上一頁下一頁返回情境三

競爭環(huán)境研究(四)替代品的威脅替代品是指能夠滿足同樣或類似需求的其他產(chǎn)品。兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè),可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品互為替代品而在它們之間產(chǎn)生相互競爭的行為,這種源自于替代品的競爭,會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。首先,現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高,將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制;上一頁下一頁返回情境三

競爭環(huán)境研究其次,替代品生產(chǎn)者的侵入,使現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量,或者通過降低成本來降低售價(jià),或者使其產(chǎn)品具有特色,否則其銷量與利潤增長的目標(biāo)就有可能受挫,例如:數(shù)碼相機(jī)對傳統(tǒng)相機(jī)的毀滅性的打擊。最后,源自替代品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度,受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。總之,替代品價(jià)格越低,質(zhì)量越好,用戶轉(zhuǎn)換成本越低,其所能產(chǎn)生的競爭壓力就越強(qiáng),而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強(qiáng)度,可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來加以描述。上一頁下一頁返回情境三

競爭環(huán)境研究(五)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強(qiáng)度主要由下列因素決定:(1)競爭者數(shù)量。(2)產(chǎn)業(yè)增長速度。

(3)產(chǎn)品特征和轉(zhuǎn)換成本。(4)固定成本。(5)退出壁壘。上一頁返回情境四

競爭者分析與研究方法一、競爭對手分析的主要內(nèi)容

從總體上講,企業(yè)做競爭對手分析,大體包括以下幾個(gè)方面:淤確認(rèn)公司的競爭對手。廣義而言,公司可將制造相同產(chǎn)品或同級產(chǎn)品的公司都視為競爭對手。于確認(rèn)競爭對手的目標(biāo)。競爭對手在市場里找尋什么?競爭對手行為的驅(qū)動力是什么?此外還必須考慮競爭對手在利潤目標(biāo)以外的目標(biāo),以及競爭對手的目標(biāo)組合,并注意競爭對手用于攻擊不同產(chǎn)品/市場細(xì)分區(qū)域的目標(biāo)。盂確定競爭對手的戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略與其他公司的戰(zhàn)略越相似,公司之間的競爭越激烈。在多數(shù)行業(yè)里,競爭對手可以分成幾個(gè)追求不同戰(zhàn)略的群體。戰(zhàn)略性群體即在某一行業(yè)里采取相同或類似戰(zhàn)略的一群公司。下一頁返回情境四

競爭者分析與研究方法確認(rèn)競爭對手所屬的戰(zhàn)略群體將影響公司的某些重要認(rèn)識和決策。榆確認(rèn)競爭對手的優(yōu)勢和弱勢。這就需要收集競爭者幾年內(nèi)的資料,一般而言,公司可以通過二手資料、個(gè)人經(jīng)歷、傳聞來弄清楚競爭對手的競爭力。也可以通過顧客價(jià)值分析來了解這方面的信息。虞確定競爭對手的反應(yīng)模式。了解競爭對手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、強(qiáng)弱,都是為了解釋其可能的競爭行動,及其對公司的產(chǎn)品營銷、市場定位及兼并收購等戰(zhàn)略的反應(yīng),也就是確定競爭對手的反應(yīng)模式。此外,競爭對手特殊的經(jīng)營哲學(xué)、內(nèi)部文化、指導(dǎo)信念也會影響其反應(yīng)模式。愚確定公司的競爭戰(zhàn)略。上一頁下一頁返回情境四

競爭者分析與研究方法二、確定競爭對手分析的四個(gè)維度1.決策層級維度進(jìn)行競爭對手分析前應(yīng)該確定的第一個(gè)維度是決策層級維度,即由企業(yè)的哪個(gè)經(jīng)營決策層確定實(shí)施競爭對手分析任務(wù)。不同層級的經(jīng)營管理者所做的競爭對手分析涉及的內(nèi)容應(yīng)該有所區(qū)別。2.決策類型維度在確定競爭對手分析的決策層級維度的同時(shí),我們還可以將其以決策類型進(jìn)行區(qū)分,如操作類型、戰(zhàn)術(shù)類型和戰(zhàn)略類型三種,即決策類型維度。上一頁下一頁返回情境四

競爭者分析與研究方法3.顧客和市場范圍維度做競爭對手分析時(shí)需要考慮的第三個(gè)維度是顧客和市場范圍維度,即對顧客和市場作詳細(xì)的定義和描述。顧客和市場范圍的確定對于分析成果的使用價(jià)值至關(guān)重要。4.時(shí)間跨度維度競爭對手分析的時(shí)間跨度范圍的確定也是該項(xiàng)工作的內(nèi)容。對競爭對手及其行業(yè)的歷史分析追溯多么久遠(yuǎn)、對其未來發(fā)展的分析達(dá)到何種程度都是需要考慮的問題。上一頁下一頁返回情境四

競爭者分析與研究方法三、競爭對手分析方法(一)組合矩陣分析法組合矩陣分析的基本目的是讓企業(yè)了解其所有業(yè)務(wù)活動,各業(yè)務(wù)之間的關(guān)系,并幫助企業(yè)決定投資于哪些業(yè)務(wù),哪種業(yè)務(wù)屬于現(xiàn)金類型,而哪些業(yè)務(wù)需要出售,哪些需要關(guān)閉。上一頁下一頁返回情境四

競爭者分析與研究方法(二)價(jià)值鏈分析法進(jìn)行價(jià)值鏈分析,無論是對自身企業(yè)的分析還是對競爭對手分析,首先應(yīng)檢查企業(yè)在這五方面所涉及的工作流程,確定成本發(fā)生在哪里,什么能為顧客創(chuàng)造價(jià)值。前面競爭對手信息采集分析系統(tǒng)中競爭優(yōu)勢來源表中提到的幾個(gè)方面,如企業(yè)的采購供應(yīng)、R&D、人力資源和基礎(chǔ)設(shè)施等方面的工作都是這五個(gè)工作范圍的支持系統(tǒng)。顧客可能看不到它們的運(yùn)營成效,但是其無疑也在創(chuàng)造和消耗著