市場營銷策劃第三章

市場營銷策劃第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第三章市場營銷策劃設(shè)計第三章市場營銷策劃設(shè)計1、了解市場營銷策劃方案設(shè)計的程序；本章知識要點2、了解創(chuàng)意的各種技法及創(chuàng)意形成程序；3、掌握市場營銷策劃方案的選擇標準；4、了解營銷組合的組成要素；5、掌握營銷策劃書的主要內(nèi)容。1、能熟練運用各種創(chuàng)意技法；本章能力要點2、能設(shè)計營銷策劃方案；3、能對不同營銷策劃方案予以評估；4、能合理進行營銷因素組合制定最佳營銷行動方案。第一節(jié)市場營銷策劃方案設(shè)計準備醞釀創(chuàng)意文案寫作一、準備階段（一）成立營銷策劃團隊1、營銷機構(gòu)和人員必須有明確的目標導(dǎo)向2、實行分層管理，合理分工3、人員的設(shè)置必須遵循效率與精簡并重原則（二）收集、分析營銷信息營銷信息的分析方法1、探測性調(diào)研2、描述性調(diào)研3、因果性調(diào)研4、預(yù)測性調(diào)研二、醞釀階段醞釀階段的特點（一）枯燥性（二）漫長性（三）否定性三、創(chuàng)意階段（一）創(chuàng)意在營銷策劃中的表現(xiàn)形式創(chuàng)意通過影響公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論來達到營銷策劃的目的。（二）創(chuàng)意形成過程明確目標分析環(huán)境開發(fā)信息產(chǎn)生創(chuàng)意

形成創(chuàng)意文案

①命名②創(chuàng)意者③創(chuàng)意的目標④創(chuàng)意的內(nèi)容⑤費用匡算

第二節(jié)市場營銷策劃方案選擇企業(yè)決策者通過對制訂的幾種策劃方案進行比較和優(yōu)選，從中選擇一種較滿意營銷方案的過程一、企業(yè)營銷方案選擇的原則（一）目標原則（二）共同決定原則（三）平衡原則（四）價值原則二、營銷策劃方案選擇的方法（一）經(jīng)驗判斷（二）邏輯推論（三）專家論證（四）選點試行三、營銷策劃方案選擇的標準（一）營銷方案要具有創(chuàng)意性原創(chuàng)性有效性最優(yōu)化（二）營銷策劃方案應(yīng)具有正向性認知度美譽度和諧度高低高低Ⅰ高知名、高美譽

Ⅱ低知名、高美譽

Ⅳ高知名、低美譽

Ⅲ低知名、低美譽知名度美譽度企業(yè)形象矩陣

（三）營銷方案應(yīng)具有可行性市場的可行性企業(yè)資源的可行性時機上的可行性（四）營銷策劃方案應(yīng)具有效益性對各方案的效益進行優(yōu)劣比較綜合分析對被初步篩選完的方案進行選優(yōu)

四、營銷戰(zhàn)略方案選擇—QSPM模型分析（一）QSPM矩陣概述（二）建立QSPM矩陣的步驟列出公司的關(guān)鍵外部機會與威脅、內(nèi)部優(yōu)勢與弱點給每個外部及內(nèi)部關(guān)鍵因素賦予權(quán)重考察匹配階段各矩陣并確認企業(yè)可考慮實施的備選戰(zhàn)略確定吸引力分數(shù)（AS）

計算吸引力總分（TAS）

計算吸引力總分和（STAS）

（三）QSPM矩陣優(yōu)缺點分析優(yōu)點可以相繼地或同時地考察一組戰(zhàn)略;要求戰(zhàn)略家在決策過程中將有關(guān)的外部和內(nèi)部因素結(jié)合起來考慮。通過建立QSPM可避免關(guān)鍵因素不適當(dāng)?shù)乇缓鲆暬蚱厝秉c要求直覺性判斷和經(jīng)驗性假設(shè),權(quán)重和最優(yōu)程度分數(shù)的確定都要依靠主觀判斷;其結(jié)果的科學(xué)性取決于它所基于的信息和匹配分析的質(zhì)量第三飯節(jié)巾制定稼營銷暴行動唐計劃一、傻制定法營銷某組合籌方案（一奶）營訂銷組絕合構(gòu)趴成因諷素1、產(chǎn)惠品因珍素產(chǎn)品影的因梯素組擺合決裝策本產(chǎn)品吵組合徐及其川廣度廢、深擊度以染及關(guān)歪聯(lián)度墳產(chǎn)品棚生命程周期薯不同役階段紐奉的營橋銷決幸策盲產(chǎn)品基差異謎化因帽素決被策2、價土格因槍素基本膚價格烈價色格折罷扣幻玉付款焰條件散信竭貸條朋件3、分藏銷因槐素分銷始渠道絹結(jié)構(gòu)仆中間魄商的查選擇串和控己制悠運輸蠅路線謊和運鮮輸方員式的巷選擇歸商品顛倉儲貌地點央的選粉擇以狠及存愿貨的魄控制4、促蝴銷因豬素5、公舍共關(guān)安系因雅素公共擺關(guān)系惹的傳拒播類璃型公碌共關(guān)圾系的這傳播削媒介控公共補關(guān)系容的目肉標6、權(quán)競力因冤素（二膜）營鄰銷組心合的察特點1、市根場營彎銷組忍合是驗一個比變量答組合2、營景銷組污合具速有層堪次性3、市狐場營把銷組血合具酸有可盤控性4、市胳場營六銷組脈合具廢有動樣態(tài)性（三觸）制捉定營閥銷策旗劃組溉合行百動計迫劃的翻原則1、戰(zhàn)努略優(yōu)剝先原薄則2、系勢統(tǒng)性剝原則3、協(xié)能調(diào)性兄原則4、重桑要性吳原則（四笛）制隆定營撞銷組州合方堵案二、舌預(yù)算徒營銷嚴成本華和費導(dǎo)用（一鎖）營趣銷成擊本包組括的奪主要峽內(nèi)容直接勢推銷雹費用促銷叢費用倉儲軍費用運輸稱費用其他恒營銷廟費用（二汪）營蚊銷成倦本預(yù)孕算方致法1、任蓄務(wù)方導(dǎo)法2、銷都售收孕入百蒜分比提法3、盯及住競錫爭對針手法（三斥）營喝銷預(yù)樓算方踢法使部用營銷頭策劃贊人員哀應(yīng)綜潔合三形種方神法來鮮完成圣營銷蟻預(yù)算器的制昨定工舌作。丹使銷用目券標任華務(wù)法曉，得卵出能慎夠最架好地倘完成如營銷規(guī)任務(wù)憑的預(yù)曉算使匙用銷剪售百魚分比逼法，冷在歷鴨史數(shù)援據(jù)的殘基礎(chǔ)鳴上提辰出大紀概的換預(yù)算狂數(shù)值涌，可波以幫嶄助檢和驗?zāi)棵巳蔚A(chǔ)務(wù)法爐得出司的預(yù)雖算數(shù)面值相莖對于武行業(yè)閃內(nèi)類搭似的即企業(yè)亂的預(yù)魂算是譽高還家是低劣。膀使用俊盯住幅主要憲競爭擇對手如方法僑，幫輛助了據(jù)解企黃業(yè)面趕對市陽場競校爭的其壓力筆。三、熊設(shè)計賄行動浪日程炭表主時間表地區(qū):英國年份:19X6年月份123456789101112責(zé)任行動計劃重組郵寄廣告展銷定價分銷市場分析產(chǎn)品設(shè)計部門行政市場營銷市場營銷市場營銷銷售市場營銷