保健品銷售必須注意事項(xiàng)

年5月29日保健品銷售必須注意事項(xiàng)文檔僅供參考保健品銷售必須注意事項(xiàng)三大捷徑遭堵,營銷陷入困局保健品曾是個(gè)十足的暴利行業(yè)。天上打廣告,地下鋪渠道,整個(gè)市場風(fēng)風(fēng)火火。太陽神、三株、紅桃K、匯仁腎寶、腦白金、太太、萬基等眾多產(chǎn)品全國熱銷,很多企業(yè)完成原始資本積累。暴利引來了更多的淘金者。5000多種保健食品,只能在允許批準(zhǔn)的22種功能中混戰(zhàn)撕殺,致使保健品行業(yè)同質(zhì)化非常高,在此壓力下,競爭非常激烈和不規(guī)范,急功近利違規(guī)現(xiàn)象屢見不鮮。從保健品到禮品,從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場,從廣告營銷到電視直銷,有創(chuàng)新,更有炒作。許多原來是常規(guī)手段,只要到了保健品領(lǐng)域,全都無所不用其極。有三條可稱得上是保健品突飛猛進(jìn)的”捷徑”。第一條捷徑:夸大功效,承諾療效。這是保健品廠家最喜歡的操作手法,很多產(chǎn)品打著包治百病,把國家審批的功能功效拋在腦后,任意夸大功效,并以大無畏的精神承諾療效。第二條捷徑:搬出名人做證。稍有點(diǎn)實(shí)力的廠家,都喜歡找個(gè)名人為自己搖旗吶喊。愛屋及烏,人之常情。國家廣告法規(guī)定,明星能夠做形象代言,但不能作為消費(fèi)者、患者和專家的形象和身份為保健品作證明性廣告,保健品企業(yè)哪管這些,花錢請來明星就拼命用足用透。第三條捷徑:電視購物叫賣。電視購物透支政府官方媒體的信譽(yù)資源,用煸情的語言,吐血的促銷,讓電視購物成了豐胸、減肥、增高等產(chǎn)品的重災(zāi)區(qū),一批批男女老少失去理智般地趨之若騖,拿起電話成為”俘虜”。物極必反,國家終于下大力加強(qiáng)監(jiān)管。7月14日,國家工商總局發(fā)出通知,對于發(fā)布虛假廣告;以新聞形式發(fā)布虛假廣告;名人作為消費(fèi)者、患者和專家作證明性廣告,保健品保證療效;保健食品廣告宣傳治療作用等6大違法行為嚴(yán)懲不怠。8月1日,廣電總局、工商總局聯(lián)合下發(fā)通知,所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。兩部門將對執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督檢查,違規(guī)播出機(jī)構(gòu)將被暫停廣告發(fā)布權(quán)。在這兩枚重磅監(jiān)管”炸彈”的震懾下,保健品市場成了”風(fēng)箱中的老鼠”。整個(gè)保健品行業(yè)亮點(diǎn)乏陳。近一兩年,除了紐崔萊、強(qiáng)生等幾個(gè)洋品品牌還有所作為外,很難再找出一兩個(gè)呼風(fēng)喚雨的品牌。上帝關(guān)上一扇門,往往會同時(shí)打開一扇窗。面對保健品行業(yè)”捷徑”被封堵,筆者認(rèn)為內(nèi)外兼修,雙線出擊,是再造自己的傳播”快車道”的最好途徑。就像擁有健康姚明和麥蒂的NBA火箭隊(duì),很難被擊敗一樣。雙線出擊,再造保健品傳播快車道內(nèi)線:照章辦事,賣點(diǎn)突破1、賣記憶點(diǎn),對號入座在傳播過度的今天,消費(fèi)者對一個(gè)靜態(tài)信息的關(guān)注時(shí)間只有5秒,如果在保健品策劃階段找到其獨(dú)特的識別和記憶符號,將會產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。三精葡萄糖酸鈣打出藍(lán)瓶牌就是一個(gè)成功范例。用藍(lán)瓶進(jìn)行強(qiáng)功效暗示,規(guī)避自己”短板”,令人眼前一亮。2、受眾細(xì)分,單點(diǎn)出擊貪大求全,這是做保健品的通病。作為消費(fèi)者,很多人買保健品是為治病。因此人群、功效越明確越好。就像狙擊手之因此令人膽寒,是因?yàn)槟繕?biāo)單一,一槍斃命。椰島鹿龜酒是一個(gè)功能很廣的補(bǔ)酒,如果當(dāng)初經(jīng)過泛功效與不定性的消費(fèi)者進(jìn)行對接,迅速脫穎而出定會費(fèi)一番功夫。其采取受眾細(xì)分策略,一句”父親的補(bǔ)酒”抓住了子女的孝心,市場迅速打開。3、情感誘惑,義不容辭做保健品的人,很多人都喜歡將它當(dāng)藥賣。綜合分析購買保健品的人群,80%以上是送禮。買的不吃,吃的不買。購買者與使用者錯位現(xiàn)象在保健品行業(yè)比較突出。與其夸大功效”觸雷”,不如從第三者入手進(jìn)行情感感召。”老公煙戒不了,洗洗肺吧!”、”今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”等,情感營銷讓很多保健品一炮打響,屢試不爽。現(xiàn)在,黃金搭襠也開始采用童言無忌,博得記憶和同情,巧妙喊出送禮心聲。4、血統(tǒng)純化,洋和尚念好經(jīng)一個(gè)保健品必須要有鮮明的個(gè)性和風(fēng)格,中國有很多西式消費(fèi)者,這些人是保健品的主力消費(fèi)人群。因此再造一個(gè)所謂正宗的洋血統(tǒng)定會受到這些人歡迎。安利系列保健品在美國并不是很出眾的營養(yǎng)素產(chǎn)品,但在中國每年賣近百億。背后支持很重要一點(diǎn)就是所代表的洋文化、高科技以及先進(jìn)消費(fèi)理念這些洋背景。形式重要,內(nèi)容更重要?？嗑殐?nèi)功,不失為一個(gè)萬全之選,只有在策略層面進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)規(guī)劃,有了好的傳播內(nèi)容,傳播效率也會倍增。外線:規(guī)避監(jiān)管,用足政策1、巧用名人,曲線救國名人一句話,抵自己說一百句。名人促銷這一重要手段受限后,如何巧用顯得很關(guān)鍵。不讓直接推銷產(chǎn)品,我就營造熱銷氛圍。好干部得群眾認(rèn)可,好胃藥用療效說話?？ㄎ缚奠`每天就賣幾十萬盒,那么多人買,肯定錯不了。葵花胃康靈巧借杜雨露進(jìn)行炒作,取得了很好效果。2、巧借欄目,中性洗腦電視購物直接推銷被叫停,專題如何做?巧借熱點(diǎn)欄目,”掛羊頭賣狗肉”是一種很好打擦邊球的廣告手法。現(xiàn)場和電視機(jī)前的觀眾朋友們,大家好!我是XXX。歡迎走進(jìn)我們<性健康之路>節(jié)目……角原G蛋白將名人與欄目,新聞與科普進(jìn)行嫁接和整合,迅速火爆全國。雖然過火的宣傳后來被封殺,可是這種手法值得推廣。3、公關(guān)營銷,事件引爆廣告監(jiān)管越來越嚴(yán)是大勢所趨,保健品企業(yè)從大的傳播方向上要做好調(diào)整以應(yīng)對變局。另外,從傳播價(jià)值功能來講,廣告至多只能解決一個(gè)品牌或產(chǎn)品的知名度問題,而要想提升美譽(yù)度和忠誠度,進(jìn)行公關(guān)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)事半功倍。紐崔萊選擇易建聯(lián)作形象代言人借勢NBA的影響,立即引來社會各界及媒體高度關(guān)注。強(qiáng)生特別注意公關(guān)的建設(shè)與投入,用于公關(guān)與公益事業(yè)的資金越來越多。如:校園送關(guān)愛、強(qiáng)生社區(qū)行等,這些持續(xù)的品牌及公關(guān)投入不但讓強(qiáng)生保持11％的銷售增長率,同時(shí)也樹立良好企業(yè)形象和口碑。4、終端媒體化,花小錢辦大事終端,原來僅僅是展示商品,銷售產(chǎn)品一個(gè)端頭,可是,隨著終端資源的精細(xì)化程度越來越高,終端的媒體化特征越來越明顯。將終端媒體化,一方面能夠?qū)崿F(xiàn)營銷資源的有效配置,另一方面,在一定程度上可有效逃避國家政策的監(jiān)管。很多銷售比較好的保健品都是在終端媒體化方面做的比較好的。簡單工具規(guī)模化運(yùn)用、重點(diǎn)終端重點(diǎn)包裝、重點(diǎn)終端人員現(xiàn)場促銷,這些都是終端媒體化的手段。終端媒體化后,隨時(shí)舉實(shí)例、講