市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第七章

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第七章第7章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其類型企業(yè)新業(yè)務(wù)計(jì)劃規(guī)劃法價(jià)值分析法27·1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其類型營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本問(wèn)題制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策依據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程37·1·1營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略是指任何一個(gè)組織的有關(guān)全局性或決定性的謀劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為謀求長(zhǎng)期生存和發(fā)展，在對(duì)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上，以正確的經(jīng)營(yíng)觀念,對(duì)企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)方向、重大的經(jīng)營(yíng)方針、策略及其實(shí)施步驟作出長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局性的謀劃。47·1·1戰(zhàn)略的要點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)核心思想是使企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境的變化相協(xié)調(diào)。外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)經(jīng)營(yíng)方向重大的經(jīng)營(yíng)方針和策略57·1·1營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征長(zhǎng)期性：企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、意圖的長(zhǎng)遠(yuǎn)全局性：著眼的高度在于全局、整體對(duì)抗性：著重與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)性：經(jīng)營(yíng)結(jié)果上的不確定穩(wěn)定性：在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)不變戰(zhàn)略是與戰(zhàn)術(shù)或策略相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念。67·1·2制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策依據(jù)（1）企業(yè)在市場(chǎng)和本行業(yè)中地位

企業(yè)的地位：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者此外：企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難易度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況企業(yè)產(chǎn)品的替代狀況目標(biāo)市場(chǎng)的顧客信任度供應(yīng)商的合作程度77·1·2制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策依據(jù)（2）

企業(yè)的資源狀況：人、財(cái)、物、市場(chǎng)形象企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有如下幾種情況：為了降低成本、擴(kuò)大市場(chǎng)份額；創(chuàng)新產(chǎn)品以吸引新顧客；謀求發(fā)展，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)；限于自身?xiàng)l件，以市場(chǎng)補(bǔ)缺為目標(biāo)等。企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅8企業(yè)“明確的戰(zhàn)略”類型總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即擴(kuò)大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略：即創(chuàng)新戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略：即密集性戰(zhàn)略97·1·3營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程：

營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程107·1·3營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程·營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程的步驟

發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合、決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算；執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。11企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的組成部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析分析評(píng)價(jià)企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)定向使企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相匹配建立信息系統(tǒng)估價(jià)競(jìng)爭(zhēng)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)份額制訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與政策執(zhí)行與控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合結(jié)果制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃?rùn)z查成效補(bǔ)充與調(diào)整繼續(xù)戰(zhàn)略劃制訂過(guò)程消費(fèi)者的滿足企業(yè)盈利加強(qiáng)企業(yè)形象滿意的市場(chǎng)份‘額生存與發(fā)展127·1·3營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程·營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程規(guī)定企業(yè)的任務(wù)確定企業(yè)的目標(biāo)制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃13戰(zhàn)略計(jì)劃的步驟確定公司任務(wù)建立公司目標(biāo)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)資源分配計(jì)劃計(jì)劃、營(yíng)銷和職能性戰(zhàn)略公司水平業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)水平14步驟1規(guī)定企業(yè)的任務(wù)企業(yè)任務(wù)是企業(yè)全體一致努力的方向，是企業(yè)的根本立場(chǎng)。規(guī)定企業(yè)任務(wù)應(yīng)考慮的因素：

企業(yè)的基本特征企業(yè)最高管理層的經(jīng)營(yíng)意圖企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化企業(yè)的資源狀況及其特有能力表現(xiàn)形式：企業(yè)任務(wù)報(bào)告書(shū)15步驟2規(guī)定企業(yè)的目標(biāo)規(guī)定企業(yè)目標(biāo)就是在企業(yè)任務(wù)的指導(dǎo)下，把企業(yè)任務(wù)分解為具體化的一系列企業(yè)各級(jí)部門的努力目標(biāo)。內(nèi)容：

投資收益率銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率產(chǎn)品創(chuàng)新率16步驟3制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃進(jìn)行業(yè)務(wù)投資組合分析的必要性

企業(yè)的資金是有限的，它不可能去應(yīng)對(duì)無(wú)限的市場(chǎng)；企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)不一樣，其收益也不一樣。目的：把有限的資金用到最有效益的業(yè)務(wù)上。維持減少淘汰17步驟4制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃

當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展變化和企業(yè)的原有業(yè)務(wù)不能達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，就必須用新業(yè)務(wù)計(jì)劃來(lái)彌補(bǔ)。密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略

187·2企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析法戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位亦稱為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)區(qū)域，是以特定的產(chǎn)品線、特定的顧客群以及特定的競(jìng)爭(zhēng)范圍為其特征形成的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。分析方法主要有：波士頓組合矩陣法多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣197·2·1波士頓咨詢集團(tuán)分析法（BCG）基本含義：BCG法是用產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率和企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目進(jìn)行分析，并劃分為4個(gè)不同的管理區(qū)域的方法。20波士頓咨詢集團(tuán)分析法（BCG）步驟1、分析各個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率；2、劃分項(xiàng)目區(qū)域和項(xiàng)目類型；3、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行分類,制定對(duì)策。211.分析各個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率

銷售增長(zhǎng)率＝（S）

相對(duì)市場(chǎng)占有率＝

本企業(yè)市場(chǎng)占有率＝（M）222.劃分項(xiàng)目區(qū)域和項(xiàng)目類型波士頓組合矩陣圖高低10%低高1.0問(wèn)題類明星類

瘦狗類現(xiàn)金牛類相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率233.對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行分類,制定對(duì)策明星產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展性戰(zhàn)略

1、將保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率放在第一位，利潤(rùn)放在第二位，2、設(shè)備投資率可以高于同行業(yè)水平，3、要重視產(chǎn)品的差異化24制定對(duì)策（2）現(xiàn)金牛產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略維持性戰(zhàn)略1、控制設(shè)備投資、減少銷售費(fèi)用，2、盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，以獲得更多的利潤(rùn)，3、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，增強(qiáng)應(yīng)變能力。25制定對(duì)策（3）問(wèn)題產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略選擇性投資戰(zhàn)略通過(guò)全面分析決定是重點(diǎn)投資解決問(wèn)題，還是撤退。26制定對(duì)策（4）瘦狗產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略1、逐漸撤退；2、整合資源；3、調(diào)整產(chǎn)品系列。27業(yè)務(wù)分類及其戰(zhàn)略選擇

業(yè)務(wù)類型相對(duì)市場(chǎng)占有率銷售增長(zhǎng)率特點(diǎn)戰(zhàn)略類型明星業(yè)務(wù)高高資金不足，中等利潤(rùn)和負(fù)債率發(fā)展性戰(zhàn)略金牛業(yè)務(wù)高低利潤(rùn)率高、負(fù)債率低，資金有富余維持性戰(zhàn)略問(wèn)題業(yè)務(wù)低高利潤(rùn)率低、負(fù)債率高、資金不足選擇性戰(zhàn)略瘦狗業(yè)務(wù)低低利潤(rùn)率低、負(fù)債率高撤退戰(zhàn)略287·2·2多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣是波士頓組合矩陣的基礎(chǔ)上發(fā)展的,是對(duì)波士頓組合單因素的修正和補(bǔ)充。多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣是對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)的評(píng)定，根據(jù)行業(yè)吸引力和實(shí)力兩個(gè)變量系統(tǒng)進(jìn)行綜合考核。行業(yè)吸引力取決于：市場(chǎng)的大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)密集程度、技術(shù)要求、通貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響等業(yè)務(wù)實(shí)力取決于：市場(chǎng)份額、份額成長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、分銷能力、生產(chǎn)成本、生產(chǎn)效率、單位成本、開(kāi)發(fā)研究實(shí)績(jī)、管理人員狀況等29多因素投資組合矩陣圖業(yè)務(wù)實(shí)力行業(yè)吸引力強(qiáng)中弱大中小A307·3企業(yè)新業(yè)務(wù)計(jì)劃規(guī)劃法新業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)施的途徑新業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)施的方法317·3·1新業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)施的途徑當(dāng)企業(yè)預(yù)期銷售額和盈利率通常低于企業(yè)管理主管部門希望達(dá)到的水平，當(dāng)若干業(yè)務(wù)需要淘汰而加以更新時(shí)，就需要發(fā)展新業(yè)務(wù)(見(jiàn)圖)。企業(yè)填補(bǔ)戰(zhàn)略計(jì)劃缺口的途徑有三條:(1)企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì);(2)建立或收買與目前企業(yè)業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù);(3)增加與企業(yè)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù).

327·3·1新業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)施的方法·規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略331.密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略(1)確定成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的有效工具----產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展方格(product/marketexpensiongrid)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)1.市場(chǎng)滲透2.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)(多角化發(fā)展)341.密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略(2)·市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透就是指企業(yè)采取各種營(yíng)銷措施在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的策略。

1、使現(xiàn)有顧客盡量使用現(xiàn)有產(chǎn)品；2、吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；3、爭(zhēng)取現(xiàn)有市場(chǎng)上還沒(méi)有購(gòu)買本產(chǎn)品的顧客。351.密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略(3)·市場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是指企業(yè)采取一定的營(yíng)銷措施在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的策略。1、在新地區(qū)鋪設(shè)銷售通路；2、在新地區(qū)進(jìn)行公關(guān)、廣告宣傳。361.密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略(4)·產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指企業(yè)通過(guò)推出改進(jìn)的產(chǎn)品，以適應(yīng)顧客變化的需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的策略。

如：在不改變產(chǎn)品基本性能的情況下，增加新的花色、品種、規(guī)格。372.一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略條件：當(dāng)企業(yè)在本行業(yè)有一定的發(fā)展前途，且有一定的資源進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)，并獲得預(yù)期的效益。后向一體化：一體化企業(yè)的供應(yīng)系統(tǒng)前向一體化：一體化企業(yè)的銷售系統(tǒng)水平一體化：一體化本企業(yè)的同類企業(yè)382.一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略供應(yīng)系統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)銷售系統(tǒng)企業(yè)A企業(yè)B后向一體化水平一體化前向一體化393.多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化成長(zhǎng)就是指企業(yè)盡量擴(kuò)大其產(chǎn)品范圍和生產(chǎn)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)充分發(fā)揮，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，使企業(yè)能夠持久發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。多角化成長(zhǎng)的方式:同心多角化水平多角化集團(tuán)多角化403.多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略·同心多化戰(zhàn)略所謂同心多化就是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品種類和品種。

優(yōu)點(diǎn)：容易發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)較小。

413.多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略·水平多角化戰(zhàn)略所謂水平多角化就是企業(yè)利用原有的市場(chǎng)采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。

優(yōu)點(diǎn)：熟悉消費(fèi)者需求、充分利用市場(chǎng)資源。423.多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略·綜合多角化綜合多角化,即企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng),開(kāi)發(fā)某些與本企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。437·4價(jià)值分析法（ValueAnalysis)價(jià)值分析法的含義提高產(chǎn)品價(jià)值的途徑價(jià)值分析的關(guān)鍵447·4·1價(jià)值分析法的含義價(jià)值分析法，簡(jiǎn)稱VA法，也稱價(jià)值工程。是指關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)值與產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的成本之間的關(guān)系的分析方法。產(chǎn)品的價(jià)值與產(chǎn)品的功能、成本之間的關(guān)系表示：V=F/C其中：V表示價(jià)值，指產(chǎn)品的有益程度；F表示功能，即產(chǎn)品的性能、效用及滿足用戶需求的程度；C表示成本，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的消耗。457·4·2提高產(chǎn)品價(jià)值分析法的途徑467·4·3價(jià)值分析法的關(guān)鍵問(wèn)題

產(chǎn)品的自然壽命周期成本產(chǎn)品的功能分析企業(yè)各部門的