任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

任務(wù)三分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

知識(shí)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考與練習(xí)任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境知識(shí)目標(biāo)：

理解宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素的基本內(nèi)容。理解微觀營(yíng)銷環(huán)境因素的基本內(nèi)容。掌握SWOT分析方法基本內(nèi)容；任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境能力目標(biāo)：l能夠描述宏觀營(yíng)銷環(huán)境的有關(guān)因素及其內(nèi)容。l能夠描述微觀營(yíng)銷環(huán)境的有關(guān)因素及其內(nèi)容。l能夠用SWOT工具進(jìn)行實(shí)證分析。任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境要素；

SWOT分析方法基本內(nèi)容；教學(xué)難點(diǎn)：

SWOT分析方法基本內(nèi)容；

任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要內(nèi)容3.1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

3.2企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策

任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.1認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的，絕不可能脫離環(huán)境。因此，對(duì)環(huán)境的研究是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本的課題。根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境中各種力量對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，可把市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)的宏觀環(huán)境

任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)供應(yīng)商>企業(yè)>中間商>顧客人口自然科技政法文化競(jìng)爭(zhēng)者公眾任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

當(dāng)代市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)：經(jīng)濟(jì)全球化；收入差距在逐漸拉大；環(huán)境保護(hù)越來(lái)越受到重視；技術(shù)進(jìn)步速度加快；顧客變得強(qiáng)有力；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來(lái)；文化成為重要營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力；流行與個(gè)性化并行；老齡化顯性化；追逐年輕化；任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境（macroenvironment）也稱為總體環(huán)境，由比較強(qiáng)大的社會(huì)力量所構(gòu)成，它可以影響微觀環(huán)境中的各種力量；政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、政治法律環(huán)境政治環(huán)境包括國(guó)家的政體、政局、政策等方面。法律環(huán)境由對(duì)公司及公司營(yíng)銷環(huán)境有影響的各種政府法規(guī)、法律法令所組成，如對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的大量立法等。任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、政治法律環(huán)境政治、法律因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響：國(guó)家（或地區(qū)）政局變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；

有關(guān)方針政策對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響；

有關(guān)法律、法規(guī)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。

任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響消費(fèi)者購(gòu)買能力和支出模式的因素，它包括收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化等。任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入水平，見下表1-1所示。國(guó)民生產(chǎn)總值一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的所有常住單位在一定時(shí)期內(nèi)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外所生產(chǎn)的最終成果和提供的勞務(wù)價(jià)值。國(guó)民生產(chǎn)總值反映一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平。國(guó)民收入一個(gè)國(guó)家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期（通常為一年）內(nèi)所創(chuàng)造的價(jià)值總和。用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?，即是人均?guó)民收入。消費(fèi)者收入消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入，主要是指消費(fèi)者的實(shí)際收入。1任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化恩格爾（1821-1896）是德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家。他在1875年研究勞工家庭支出構(gòu)成時(shí)指出：當(dāng)家庭收入增加時(shí)，多種消費(fèi)的比例會(huì)相應(yīng)增加，但用于食物支出的比例將會(huì)下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會(huì)上升。恩格爾系數(shù)的計(jì)算公式如下：恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)的百分比/收入變動(dòng)的百分比

恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。

2任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境恩格爾系數(shù)與富裕程度關(guān)系恩格爾系數(shù)富裕程度59%以上絕對(duì)貧困50%—59%勉強(qiáng)度日40%—50%小康水平20%—40%富裕社會(huì)20%以下非常富裕任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購(gòu)買有價(jià)證券。

消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買商品。3任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)濟(jì)體制地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r城市化程度任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、文化環(huán)境文化環(huán)境由影響社會(huì)的基本價(jià)值觀、觀念、偏好和行為的各種機(jī)構(gòu)和力量組成，如文化價(jià)值觀的高度持續(xù)性和變遷、亞文化等。主要由兩部分組成：一是全體社會(huì)成員所共有的具有高度持續(xù)性的基本核心文化。二是隨時(shí)間變化和外界因素影響而容易改變的社會(huì)次文化或亞文化。任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、文化環(huán)境語(yǔ)言文字人類交流的工具，它是文化的核心組成部分之一。價(jià)值觀念人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法。宗教信仰

風(fēng)俗習(xí)慣人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，并世代相襲而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來(lái)并變成需要的行動(dòng)方式等的總稱。任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、自然環(huán)境

自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因素。

地球上的資源分為三類：一是“無(wú)限”資源

二是可再生的有限資源三是不可再生的有限資源自然環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響還表現(xiàn)在兩個(gè)方面：自然資源短缺與開始利用；環(huán)境的污染與保護(hù)。任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口數(shù)量、人口增長(zhǎng)率、性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人口結(jié)構(gòu)、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性、文化教育及職業(yè)等特性。人是市場(chǎng)的主體。人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、人口環(huán)境（一）人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度世界人口正呈現(xiàn)“爆炸性”的增長(zhǎng)。

到2005年，我國(guó)人口已超過13億。眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長(zhǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了威脅。１２３任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、人口環(huán)境（二）人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。

（三）人口的地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。

任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境六、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用造就一些新的行業(yè)、新的市場(chǎng)，引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，為某些行業(yè)提供了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，也為某些舊的行業(yè)帶來(lái)威脅。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)營(yíng)銷策略的制定?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將會(huì)使人們的生活方式、消費(fèi)模式和消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有利于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高營(yíng)銷效率。任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境

微觀環(huán)境（microenvironment）也稱個(gè)體環(huán)境，是指對(duì)組織的經(jīng)營(yíng)者有直接與立即影響的環(huán)境因素（見圖2-1）。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷中介四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境有企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化兩方面。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)包括由決策層、管理層、執(zhí)行層組成的縱向結(jié)構(gòu)，以及由供應(yīng)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)會(huì)、人事部門組成的橫向結(jié)構(gòu)。企業(yè)文化，是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌，包括價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、管理制度、思想教育、行為準(zhǔn)則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境案例：中興通訊核心價(jià)值觀

互相尊重，忠于中興事業(yè)；

精誠(chéng)服務(wù)，凝聚顧客身上；

拼搏創(chuàng)新，集成中興名牌；

科學(xué)管理，提高企業(yè)效益；

任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境案例：蒙牛的企業(yè)文化手冊(cè)：六條座右銘

小勝憑智，大勝靠德以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有

當(dāng)今社會(huì)，觀念、思維方式的革命，遠(yuǎn)比技術(shù)、軟件和速度的革命更重要。做正確的事情，然后把事情做正確，有所為有所不為。

大道行簡(jiǎn)

世界上沒有奇跡，只有專注和聚焦的力量

任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、供應(yīng)商

供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的公司或個(gè)人

。

供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響表現(xiàn)為：

1、供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性；

2、供貨的價(jià)格變動(dòng)；

3、供貨的質(zhì)量水平；任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響表現(xiàn)為：1、供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性；2、供貨的價(jià)格變動(dòng)；3、供貨的質(zhì)量水平；任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的公司，包括中間商、實(shí)體分配公司（倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸）、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告、咨詢、調(diào)研）和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)（銀行、信托、保險(xiǎn)）等。任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境四、顧客按照購(gòu)買動(dòng)機(jī)和類別分類，顧客市場(chǎng)可以分為：消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)１２３４５任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境五、競(jìng)爭(zhēng)者1、從市場(chǎng)方面看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有：品牌競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者形式競(jìng)爭(zhēng)者（需求競(jìng)爭(zhēng)者）通常競(jìng)爭(zhēng)者（廣義競(jìng)爭(zhēng)者）任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境影響市場(chǎng)吸引力的5個(gè)方面2、波特五力分析模型（從行業(yè)角度分析）供應(yīng)商替代品購(gòu)買者潛在進(jìn)入者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

3、從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)看：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大市場(chǎng)份額的企業(yè)。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中處于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企業(yè)。

市場(chǎng)追隨者：指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者：多是行業(yè)中相對(duì)較弱小的一些中、小企業(yè)，它們專注于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益。任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境六、公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的任何團(tuán)體或個(gè)人。企業(yè)的公眾主要有：（一）融資公眾

（二）媒介公眾

（三）政府公眾（四）群眾團(tuán)體

（五）地方公眾

（六）一般公眾

（七）內(nèi)部公眾

任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2.2企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策：營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)

對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策

對(duì)不同需求狀況的策略

任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、SWOT分析法

內(nèi)外部分析，有時(shí)被稱為SWOT分析，是指一個(gè)公司需要界定其內(nèi)在資源的強(qiáng)勢(shì)與劣勢(shì)，以及外在環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅。圖2-3SWOT分析分析法任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)分析一個(gè)企業(yè)具有了優(yōu)勢(shì)就具有了超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，或者具有了公司所特有的能提高公司競(jìng)爭(zhēng)力的東西。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)人力資源優(yōu)勢(shì)組織體系優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)

任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)（人才，國(guó)家或者參與競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)體）能夠長(zhǎng)期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性，并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的技術(shù)或能力。

海爾集團(tuán)總裁張瑞敏所說的那樣：“創(chuàng)新（能力）是海爾真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗灰谆驘o(wú)法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。”任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)分析組織的劣勢(shì)是指能力和資源方面的缺少或者缺陷?？赡軐?dǎo)致內(nèi)部弱勢(shì)的因素有：缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)；缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)；

關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失。任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣分析法三、矩陣分析法

（二）環(huán)境威脅矩陣分析法任務(wù)三-分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣分析法

機(jī)會(huì)是指營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的有利因素，即企業(yè)可取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過矩陣分析法，可以明確自己的機(jī)會(huì)和發(fā)展方向（見圖2-4）。