第一章顧客個體心理

第一章顧客個體心理第1頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一營銷心理學(xué)（MarketingPsychology）——是專門研究營銷活動中賣方和買方的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展的一般規(guī)律，以及買賣雙方心理溝通的一般過程的科學(xué)。它是自然科學(xué)與社會科學(xué)相互滲透而形成的一門邊緣科學(xué)。第2頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一營銷心理學(xué)不滿足于對顧客需求的了解，更強(qiáng)調(diào)與顧客溝通、互動，真正進(jìn)入顧客的內(nèi)心世界，使?fàn)I銷創(chuàng)意（產(chǎn)品策略創(chuàng)意、品牌創(chuàng)意、廣告宣傳創(chuàng)意、企業(yè)形象創(chuàng)意等）真正能與顧客達(dá)到心靈的共鳴。營銷心理學(xué)推崇的經(jīng)營者與客戶最健康的關(guān)系，是“將心比心”的互動關(guān)系，就好像戀人一樣，由前者追求后者。這就要求營銷人員應(yīng)當(dāng)費(fèi)盡心思，努力傾聽客戶的心聲，而且還要領(lǐng)悟他們在購買行為中的感受。很多時候，知道客戶如何感受，比了解客戶親口說出的購買理由更為重要。第3頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一研究對象—營銷心理學(xué)不僅研究消費(fèi)者的心理，也研究營銷者的心理，針對顧客心理特征來改變營銷者的行為方式，從而提高服務(wù)的質(zhì)量和水平。內(nèi)容包括三大模塊：(1)顧客心理，包括：顧客個體心理、顧客群體心理、顧客心理發(fā)展；(2)營銷心理效應(yīng)，包括：商品與價(jià)格心理效應(yīng)、場景與網(wǎng)絡(luò)心理效應(yīng)、傳播與廣告心理效應(yīng)、商場銷售與服務(wù)心理效應(yīng)、推銷與勸導(dǎo)心理效應(yīng)、營銷主體形象心理效應(yīng)等；(3)營銷人員心理，包括：營銷人員業(yè)務(wù)心理、管理心理。第4頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一緒論：營銷心理學(xué)與營銷心理系統(tǒng)一、市場營銷與營銷心里二、營銷心理學(xué)及其研究對象三、營銷心理系統(tǒng)模型現(xiàn)代營銷成功的關(guān)鍵在于營銷的心理功效——營銷產(chǎn)生的成效最終取決于營銷行為在顧客心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)第5頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一一、市場營銷與營銷心理市場營銷的本質(zhì)特征：市場營銷的基本含義。市場營銷是指以滿足顧客需要為目的，商品經(jīng)營者以信息傳播、情感融通等溝通手段，激發(fā)顧客購買欲望，促進(jìn)購買行為的買賣雙方互動過程或行為。滿足顧客需要是市場營銷的根本目的；雙向溝通是市場營銷的基本手段；激發(fā)顧客動機(jī)，促進(jìn)購買行為是市場營銷的直接目標(biāo)；市場營銷在本質(zhì)上是買賣雙方的心理互動過程。第6頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一營銷心理在市場營銷中的核心作用：營銷心理決定著顧客消費(fèi)與購買的類型與走向；營銷心理影響著營銷策略與手段的選擇與運(yùn)用；營銷心理決定著市場營銷的效率與效果；營銷心理影響著營銷行為乃至社會的精神文明狀態(tài)。一、市場營銷與營銷心理第7頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一二、營銷心理學(xué)及其研究對象心理學(xué)——是研究人的心理活動規(guī)律的科學(xué)。營銷心理學(xué)——是研究營銷心理活動規(guī)律的系統(tǒng)科學(xué)。心理現(xiàn)象心理過程個性心理認(rèn)識過程：感覺知覺記憶注意思維想象情感過程意志過程個性傾向性：需要動機(jī)理想興趣信念世界觀個性特征：氣質(zhì)性格能力第8頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一三、營銷心理系統(tǒng)模型業(yè)務(wù)心理目標(biāo)：購買—滿足心理過程與個性心理個體心理群體心理心理發(fā)展?fàn)I銷行為互動購買行為營銷人員心理：需要—動機(jī)管理心理顧客心理：需要—動機(jī)商品心理場景心理廣告心理銷售心理推銷心理形象心理第9頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一小測試你認(rèn)為下列哪些方面對提高銷售業(yè)績最為關(guān)鍵：渠道廣告品牌直銷公關(guān)促銷產(chǎn)品特性終端形象第10頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一1、你在晚會上看見一個美女，她走上前來跟你說，“我聽說你人品不錯”。品牌登高而招，臂非加長也，而見者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾，而聞?wù)哒?。——荀子一個企業(yè)有了品牌之后，就像你登在高處招手一樣，雖然你的手臂沒有加長，但是所有人都看得到你，就像你順風(fēng)呼喊一樣，雖然你的聲音沒有加速，但所有人都聽得到你。第11頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一2、你和一群朋友在晚會中，看到一個美女，你的一個朋友上前介紹你說，“他人品不錯”。廣告怕上火，就喝王老吉大家好，才是真的好，廣州好迪愛生活，愛拉芳想要皮膚好，早晚用大寶第12頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一3、在晚會上看見一個美女，直接上前跟她說，“我人品不錯”。直銷第13頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一4、你在晚會上看見一個美女，當(dāng)她的包包掉在地上的時候，你幫她撿起來；當(dāng)她打不到車的時候，你開車送他回家；當(dāng)她上樓的時候，你一直等在樓下，直到她房間的燈亮起來的以后才轉(zhuǎn)身離開。那么第二次遇到美女的時候，你跟她說，“我人品不錯”。公關(guān)

所謂公共就是，通過事件來了解人。在營銷中，有一個很好的公關(guān)事件，就是喬布斯在蘋果電腦的發(fā)布會上，他向大家介紹了蘋果平板電腦之后，那么隨手做了一個動作，他把這個電腦裝進(jìn)了美國最普通的那個大信封里，于是一個故事誕生了，世界上第一臺能夠裝進(jìn)信封里的電腦出現(xiàn)了。

我們發(fā)現(xiàn)一個小的公關(guān)故事，就可以讓人記住你的企業(yè)，所以在營銷上有這樣一句話“公關(guān)點(diǎn)火，廣告扇風(fēng)”。第14頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一5、你在晚會中，看到一個美女，你請她吃飯，吃的一定是法國大餐；陪她看電影，看的一定是I-MAX巨幅的電影，不斷地送她禮物，送的一定是“恒久遠(yuǎn)，永流傳”的禮物。最后美女芳心大悅，你說，“我人品不錯”。促銷

促銷，我們講究要有實(shí)戰(zhàn)的技巧，促銷不能經(jīng)常做，反復(fù)做。促銷越短越真實(shí)。賠本大甩賣最后3天第15頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一6、你在晚會中看到一個美女，可是你不認(rèn)識她，打聽一下，只有D認(rèn)識她，那么你認(rèn)識A，A認(rèn)識B，B認(rèn)識C，C認(rèn)識D，最后D到美女面前說，“他人品不錯”。渠道你ABCD美女第16頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一7、晚會中看到一個美女，你裝作沒有看見她，只顧與朋友閑談，留露出以下信息，我這個重情義，有男人味，外形俊朗，演技出色，而且是四大天王的常青樹，美女對你芳心暗許，認(rèn)為你人品不錯。產(chǎn)品特性第17頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一8、你在晚會上看到一個美女，趕快跑到洗手間，洗個臉，梳理梳理頭發(fā)，拍拍衣服，整理領(lǐng)帶，漱漱口，撒點(diǎn)香水，最后走向美女，美女對你贊不絕口的說，“你人品不錯”。終端形象第18頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一這八種要素有什么關(guān)系呢？直銷—王婆賣瓜，自賣自夸終端形象—太公釣魚，愿者上鉤廣告—告知是銷售的基礎(chǔ)公關(guān)—信任是銷售的前提促銷—技巧是銷售的捷徑產(chǎn)品特性—產(chǎn)品才是硬道理渠道—眾人抬柴火焰高品牌—不戰(zhàn)而屈人之兵第19頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一產(chǎn)品特性、渠道、品牌：戰(zhàn)略性問題（一個企業(yè)如果戰(zhàn)略性問題解決的好，那么它可以不依靠其他的問題，就可以使企業(yè)營銷發(fā)展的很好。）廣告、促銷、公關(guān)：策略性問題直銷、終端形象：戰(zhàn)術(shù)性問題（一個企業(yè)當(dāng)它戰(zhàn)略性問題解決的好的時候，產(chǎn)品、渠道、品牌做的好的，它可以不去做策略性問題，也可以不去做戰(zhàn)術(shù)性問題，但是大多數(shù)的企業(yè)戰(zhàn)略性問題解決的不好，那就需要用策略性問題去補(bǔ)充，如果策略性問題也沒有解決好，最后就需要把戰(zhàn)術(shù)引進(jìn)來，走到直銷、終端形象這個方面來。）第20頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一產(chǎn)品特性、渠道、品牌—伐謀、伐交的過程廣告、公關(guān)、促銷—伐兵的過程直銷、終端—攻城的過程

所以什么叫營銷?營銷就是上述八種要素的配制與組合。

何為心理學(xué)?心理學(xué)一詞來源于希臘，它是關(guān)于靈魂的科學(xué)，希臘人認(rèn)為，靈魂和呼吸時聯(lián)系在一起的，一個人呼吸消失的時候，靈魂也就消失，心理學(xué)是觀察研究和思考人的心理過程。上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城——孫子兵法第21頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一心理學(xué)一詞來源于希臘，意思是關(guān)于靈魂的學(xué)科。心理學(xué)是觀察、研究或思考人的心理過程，包括感覺、知覺、記憶、注意、思維、想象力等。從需要、動機(jī)、能力、氣質(zhì)、性格和自我意思等方面找出適用于人類的、普遍性、一般性的規(guī)律。簡單講，心理學(xué)就是研究心理現(xiàn)象和規(guī)律的一門科學(xué)。

第22頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一現(xiàn)代社會中，講到營銷，很多人只知其然，不知其所以然，不能準(zhǔn)確地掌握營銷手段來提升業(yè)績，那么營銷心理學(xué)起到了至關(guān)重要的作用，我們的營銷方式該從哪里入手，來深入顧客內(nèi)心。渠道心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)團(tuán)隊(duì)心理學(xué)三種武器第23頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一魚腸劍--消費(fèi)心理春秋戰(zhàn)國時代專諸所用，劍短而利，刺殺王僚。第一部分：消費(fèi)心理學(xué)的營銷應(yīng)用

我們要用它來形容消費(fèi)心理，就是要劍短而利，直指人心，一下抓住消費(fèi)者的真實(shí)心理。第24頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一營銷心理學(xué)的營銷應(yīng)用假如我們稱純粹的正常人是白色性格，那么精神病人，我們稱為黑色性格，但是很多人實(shí)際上處于灰色性格，就是說很多人的人格傾向不太正常，但是不屬于嚴(yán)重的病狀，病狀叫癥，比如說強(qiáng)迫癥、抑郁癥。由于這樣的顧客比較難纏，那么對于消費(fèi)心理學(xué)，我們來學(xué)習(xí)一下有哪幾種難纏的顧客？第25頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一第26頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一第27頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一第一章顧客個體心理第一節(jié)顧客的心理過程顧客的心理過程是指顧客心理活動的一般的、共有的過程，是人的心理活動的基本形式。顧客心理活動過程，包括顧客的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。顧客心理活動的認(rèn)識過程是通過顧客的感覺、知覺、記憶、注意、思維和想象等心理活動的。感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應(yīng)。知覺人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映，是顧客在感覺基礎(chǔ)上對商品總體特性的反映。第28頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一感覺與知覺的共同點(diǎn)：1、反映對象相同（直接作用于感官事物）2、依賴的物質(zhì)基礎(chǔ)相同（大腦的活動）區(qū)別感覺知覺產(chǎn)生來源來源于感官（是介于心理與生理之間的活動）在感覺的基礎(chǔ)上為生（是純粹的心理活動）反映的具體內(nèi)容客觀事物的個別屬性客觀事物的整體屬性生理機(jī)制單一分析器參與多種分析器參與第29頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一注意與記憶注意本身不是一種獨(dú)立的心理活動，而是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維、想象同時產(chǎn)生的一種生理機(jī)能。注意的基本特征是指向性和集中性。注意的類型有三種：1、無意注意是指沒有預(yù)定目的、不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。2、有意注意是指有預(yù)定目的，需要經(jīng)過意志努力的注意。3、有意后注意是指有預(yù)定目的，但不經(jīng)意志努力就能維持的注意。第30頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一注意的功能：1、選擇功能，即選擇那些對人有意義的、符合活動需要的外界影響，避開和抑制那些與當(dāng)前活動不一致、與注意對象相競爭的各種影響。2、保持功能，即使注意對象的印象或內(nèi)容在主體意識中保持、延續(xù)直至達(dá)到目的為止。3、加強(qiáng)功能，即排除干擾，不斷促進(jìn)和提高消費(fèi)心理活動的強(qiáng)度與效率。注意與記憶第31頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一記憶，是指過去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。具體的說，是人腦對感知過的事物、思考過的問題或理論、體驗(yàn)過的情緒或做過的動作的反映。注意與記憶第32頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一想象，是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新形象的過程。如“嫦娥奔月”“大鬧天宮”想象活動要具備三個條件：1、想象的依據(jù)必須是過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)可以是個人的感知，也可以是前人、他人積累的經(jīng)驗(yàn)。2、想象必須依賴人腦的創(chuàng)造性，對表象進(jìn)行加工。3、想象必須是新形象，是主體沒有感知過的事物。想象與思維第33頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一思維，是人腦對客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。它是大腦運(yùn)用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，把握事物的特征和規(guī)律，在既定經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，認(rèn)識和推斷未知事物的過程，是人的認(rèn)識活動的最高階段。思維的類型：1、形象思維是指利用直觀形象對事物進(jìn)行分析判斷的思維2、邏輯思維是利用概念、推理和理論知識來認(rèn)識客觀事物，達(dá)到對事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系的認(rèn)識的思維。想象與思維第34頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一顧客的認(rèn)識過程起于感覺與知覺，通過感覺與知覺，認(rèn)識商品，為聯(lián)想與思維提供基礎(chǔ)。注意與記憶可以強(qiáng)化感覺與知覺，能專注于某種商品，并保持印象。聯(lián)想與思維是顧客認(rèn)識過程的高級階段，通過聯(lián)想與思維，激發(fā)購買動機(jī)。認(rèn)識過程在營銷中的作用感覺、知覺聯(lián)想、思維購買動機(jī)注意、記憶第35頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一顧客的情感過程情感過程，是認(rèn)識過程與意志過程的中介是顧客心理活動的一種特殊反映形式，對購買行為心理有重要影響。顧客的消費(fèi)活動實(shí)際上是充滿情感體驗(yàn)的活動過程。從營銷心理學(xué)的角度分析，情緒或情感是指顧客對購物現(xiàn)場、營業(yè)員、商品等客觀事物的態(tài)度在感情上的反映，是一種比較持久的心境狀態(tài)。通常具有兩級性的特點(diǎn)：愉快與苦悶、放心與擔(dān)憂、朝氣蓬勃與抑郁寡歡等。第36頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一影響顧客情感變化的基本因素有：商品，商品的使用價(jià)值、外觀和附加利益往往會使顧客的情感處于積極、消極或矛盾的狀態(tài)中。服務(wù)，服務(wù)的影響主要包括兩個方面：一方面是營業(yè)員的服務(wù)質(zhì)量，另一方面是商家或廠家的售后服務(wù)。環(huán)境，人的情緒很容易受到環(huán)境的影響，寬敞的店堂、充足的商品、清晰的空氣、明快的色彩、宜人的溫暖、輕松的音樂、完美的服務(wù)、有序的管理等，都會使顧客處于舒暢、愉悅的情感狀態(tài)中，容易激發(fā)其購物的欲望。顧客的情感過程第37頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一顧客心理活動的意志過程，是顧客心理在認(rèn)識過程、情感過程的基礎(chǔ)上，作出購買決策，采取購買行動的過程。在營銷活動中，意志過程是指顧客確定購買目標(biāo)并選擇一定的手段，克服困難，達(dá)到預(yù)定目的的心理過程。顧客心理活動的意志過程的基本特征：1、有明確的購買目的；2、與排除干擾、克服困難相聯(lián)系。顧客的意志過程第38頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一顧客意志過程的三個階段:1、作出購買決策的階段，包括購買目標(biāo)的確定、購買動機(jī)的取舍、購買方式的選擇和購買計(jì)劃的制定等一系列購前準(zhǔn)備工作。2、執(zhí)行購買決策階段，購買決定轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行動，顧客通過一定的方式和渠道購買到自己所需的商品。3、評價(jià)購買決策階段，顧客通過對商品的使用及相關(guān)群體的評價(jià)，對商品性能、質(zhì)量、價(jià)格、外觀等有了更為實(shí)際的認(rèn)識，并以此檢驗(yàn)、評判其購買決策正確與否。顧客的意志過程第39頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一試分析你某次購買中意志的三個階段第一階段第二階段第三階段第40頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一第二節(jié)顧客的個體心理氣質(zhì)—是不以人的活動目的和內(nèi)容為轉(zhuǎn)移的典型穩(wěn)定的心理活動的動力特征。氣質(zhì)的心理活動的動力特征表現(xiàn)為：心理活動發(fā)生的強(qiáng)度心理活動的速度和穩(wěn)定性心理活動的指向性第41頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一

氣質(zhì)的形成：希波克拉底（希臘）氣質(zhì)的類型：多血質(zhì)

膽汁質(zhì)

粘液質(zhì)

抑郁質(zhì)各種氣質(zhì)類型的特點(diǎn)各種氣質(zhì)類型在購物時的特點(diǎn)第42頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一高級神經(jīng)活動特點(diǎn)和類型

氣質(zhì)類型

強(qiáng)度

平衡性

靈活性

活動類型

強(qiáng)不平衡

——興奮型膽汁質(zhì)

平衡靈活性高活潑型多血質(zhì)

平衡

靈活性低

安靜型粘液質(zhì)

弱

不平衡

——

抑制型

抑郁質(zhì)

高級神經(jīng)活動類型與氣質(zhì)類型對照表第43頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一顧客氣質(zhì)上的差異，相對購物特點(diǎn)1、膽汁質(zhì)（興奮型、沖動型）氣質(zhì)主要特征：直率熱情，精力旺盛，反應(yīng)迅速但不夠靈活，有朝氣，活潑好動,動作敏捷，心境變化劇烈，情緒易于沖動，抑制力較差；脾氣暴躁，外傾性顯著。購物時主要特征：喜歡標(biāo)新立異，追求新潮，具有刺激性的流行商品他們一旦感到需要，就迅速產(chǎn)生購買動機(jī)并很快完成購買行為。一般對所接觸的第一件合意的商品就想買下，不愿反復(fù)選擇比較。情緒易于激動，購物環(huán)境不如意或受到營業(yè)員怠慢，會激起他們煩躁的情緒和強(qiáng)烈的反感，有時會出現(xiàn)不理智的行為甚至產(chǎn)生沖動購買。

第44頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一2、多血質(zhì)（活潑型）氣質(zhì)主要特征：活潑好動，反應(yīng)迅速，有朝氣，富有表現(xiàn)力和感染力；對外界事物比較敏感，注意力易轉(zhuǎn)移，興趣廣泛但不持久；喜歡與人交往，靈活性強(qiáng)。購物時主要特征：購物時易于與營業(yè)員進(jìn)行溝通，能以較多的渠道獲得商品信息，善于交際，有較強(qiáng)的靈活性。在購物時視野開闊，反應(yīng)敏捷。購物時既有自己的主見，又比較尊重他們意見。但是，有時其興趣與目標(biāo)易變，因?yàn)榭蛇x擇的商品過多而容易轉(zhuǎn)變或一時不能取舍。顧客氣質(zhì)上的差異，相對購物特點(diǎn)第45頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一3、粘液質(zhì)（安靜型）氣質(zhì)主要特征：安靜，穩(wěn)重，沉著冷靜，善于忍耐；情緒不外露；對外界事物反應(yīng)緩慢，動作遲緩，做事慎重但不靈活，缺少生氣；注意穩(wěn)定而難于轉(zhuǎn)移。其顯著特點(diǎn)：安靜、堅(jiān)毅、冷淡、固執(zhí)。內(nèi)傾性顯著。購物時主要特征：購物時比較冷靜、細(xì)致，不易受廣告宣傳、商標(biāo)和營業(yè)員勸說的干擾，喜歡通過自己的觀察和比較來作出購買決策。對自己熟悉的商品會積極購買，并持續(xù)一段時間，而對新產(chǎn)品往往持審慎態(tài)度。顧客氣質(zhì)上的差異，相對購物特點(diǎn)第46頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一4、抑郁質(zhì)（抑制型）氣質(zhì)主要特征：主觀體驗(yàn)深刻，善于觀察細(xì)小事物，情感發(fā)生較慢但持久、深刻。孤僻，動作遲緩，言行謹(jǐn)小慎微，易于激動和消沉，外表溫柔、怯懦。其顯著特征是感受性和內(nèi)傾性明顯，敏感多疑，缺乏自信。購物時主要特征：在購物時往往考慮比較周到，對周圍事物很敏感，在選購商品過程中對商品的挑選動作緩慢而過于仔細(xì)，購買決策表現(xiàn)得優(yōu)柔寡斷，還常因猶豫不決而放棄購買，購買后還疑心上當(dāng)受騙。他們一方面表現(xiàn)出缺乏對商品應(yīng)有的知識和對購買的主動性，另一方面又對別人的宣傳或介紹不感興趣或不信任。顧客氣質(zhì)上的差異，相對購物特點(diǎn)第47頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一性格—是個人在對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式中表現(xiàn)出來的個性心理特征。性格特征：理智型

情緒性

意志性顧客性格在購物中會出現(xiàn)不同的反應(yīng)第48頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一各類型顧客在購物中的表現(xiàn)及應(yīng)對策略1、從容不迫型2、優(yōu)柔寡斷型3、自我吹噓型4、豪爽干脆型5、喋喋不休型6、沉默寡言型7、吹毛求疵型8、虛情假意型9、冷淡傲慢型10、情感沖動型11、心懷怨恨型12、圓滑難纏型

第49頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一1、從容不迫型顧客這種顧客嚴(yán)肅，遇事沉著，不易為外界事物和廣告宣傳所影響，他們對推銷員的建議認(rèn)真聆聽，有時還會提出問題和自己的看法，但不會輕易作出購買決定。從容不迫型的顧客對于第一印象惡劣的推銷員絕不會給予第二次見面機(jī)會，而總是與之保持距離。而對此類顧客，推銷人員必須從熟悉產(chǎn)品特點(diǎn)著手，謹(jǐn)慎地應(yīng)用層層推進(jìn)引導(dǎo)的辦法，多方分析、比較、舉證、提示，使顧客全面了解利益所在，以期獲得對方理性的支持。與這類顧客打交道，推銷建議只有經(jīng)過對方理智的分析思考，才有被顧客接受的可能；反之，拿不出有力的事實(shí)依據(jù)和耐心的說服講解，推銷是不會成功的。第50頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一

2、優(yōu)柔寡斷型顧客這類顧客的一般表現(xiàn)是：對是否購買某件商品猶豫不決，即使決定購買，但對于商品的品種規(guī)格、式樣花色、銷售價(jià)格等又反復(fù)比較，難于取舍。他們外表溫和，內(nèi)心卻總是瞻前顧后，舉棋不定。對于這類顧客，推銷員首先要做到不受對方影響，商談時切忌急于成交，要冷靜地誘導(dǎo)顧客表達(dá)出所疑慮的問題，然后根據(jù)問題做出說明，除了推銷員的示范推銷，還要鼓勵顧客親手操作，以消除顧客的猶豫心理。等到對方確已產(chǎn)生購買欲望后，推銷人員不妨采取直接行動，捉使對方作出決定。第51頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一

此類顧客喜歡自我夸張、虛榮心很強(qiáng)，總在別人面前炫耀自己見多識廣，高談闊論，不肯接受他人的勸告。與這類顧客進(jìn)行推銷訪問的要訣是，以他自己熟悉的事物尋找話題，適當(dāng)利用請求的語氣。在這種人面前，推銷員最好是當(dāng)一個“忠實(shí)的聽眾”，津津有味地為對方稱好道是，且表現(xiàn)出一付羨慕欽佩的神情，徹底滿足對方的虛榮心，這樣一來，對方則較難拒絕推銷人員的建議。

3、自我吹噓型顧客第52頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一4、豪爽干脆型顧客這類顧客多半樂觀開朗，不喜歡婆婆媽媽式的拖泥帶水做法，決斷力強(qiáng)，辦事干脆豪放，說一不二，慷慨坦直，但往往缺乏耐心，容易感情用事，有時會輕率馬虎。和這類顧客交往，推銷員必須掌握火候，使對方懂得攀親交友勝于買賣，上門時介紹干凈利落，簡明扼要講清你的推銷建議，事先交代清楚買與不買一句話，不必繞彎子，對方基于其性格和所處場合，肯定會干脆爽快給予回復(fù)。第53頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一5、喋喋不休型顧客推銷人員一旦遇到這樣的顧客，可以發(fā)現(xiàn)他們的主要特點(diǎn)是喜歡憑自己的經(jīng)驗(yàn)和主觀意志判斷事物，不易接受別人的觀點(diǎn)。這類顧客一旦開口，便滔滔不絕，沒完沒了，雖口若懸河，但常常離題萬里，推銷人員如不及時加以控制，就會使雙方的洽談成為家常式閑聊。應(yīng)付這些顧客時，推銷員要有足夠的耐心和控制能力，利用他敘述評論興致正高時引入推銷的話題，使之圍繞推銷建議而展開。當(dāng)顧客情緒激昂，高談闊論時要給予合理的時間，切不可在顧客談興高潮時貿(mào)然制止，否則會使對方產(chǎn)生怨恨，愈想急切地向?qū)Ψ秸f明，愈會帶來逆反作用。一旦雙方的推銷協(xié)商進(jìn)入正題，推銷員就可任其發(fā)揮，直到對方接受你的產(chǎn)品為止。第54頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一6、沉默寡言型顧客這類顧客老成持重，對推銷員的宣傳勸說之詞雖然認(rèn)真傾聽，但反應(yīng)冷淡，不輕易談出自己的想法。一般來說，沉默寡言型的顧客比較理智，感情不易激動，推銷人員應(yīng)該避免講得太多，盡量使對方有講話的機(jī)會和體驗(yàn)的時間，進(jìn)行面談時要循循善誘，詳細(xì)說明產(chǎn)品的使用價(jià)值和推銷利益所在，并提供相應(yīng)的權(quán)威資料和證明文件，供對方分析思考、判斷比較，加強(qiáng)顧客的購買信心，引起對方的購買欲望。對待這種顧客推銷員要表現(xiàn)出誠實(shí)和穩(wěn)重，特別注意談話的態(tài)度、方式和表情，爭取給對方良好的第一印象，提高自己在顧客心目中的美譽(yù)度，善于解答顧客心中的疑慮，了解和把握對方的心理狀態(tài)，才能確保雙方面談過程不致冷淡和中斷破裂。第55頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一7、吹毛求疵型顧客這類顧客懷疑心重，一向不信任推銷員，片面認(rèn)為推銷員只會夸張地介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而盡可能地掩飾缺點(diǎn)不足，如果相信推銷員的甜言蜜語，可能會上當(dāng)受騙。與這類客戶打交道，推銷員要采取迂回戰(zhàn)術(shù)，先與他交鋒幾個回合，但必須適可而止，最后故作宣布“投降”，假裝戰(zhàn)敗而退下陣來，心服口服地宣稱對方高見，并佯贊對方獨(dú)具慧眼、體察入微，不愧人杰高手，讓其吹毛求疵的心態(tài)發(fā)泄之后，再轉(zhuǎn)入推銷的論題。身處這種場合，推銷人員一定要注意滿足對方爭強(qiáng)好勝的習(xí)慣，請其批評指教，發(fā)表他的意見和看法。第56頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一8、虛情假意型顧客這類顧客大部分在表面上十分和藹友善，歡迎上門推銷，推銷人員有所問，對方肯定有所答，但他們唯獨(dú)對購買缺少誠意。如果推銷員明確提出購買事宜，對方或顧左右而言他。應(yīng)付這類顧客，推銷員首先要取得對方的完全依賴，必須拿出有力的證據(jù)，如關(guān)于廠家和產(chǎn)品的新聞報(bào)道、名人使用的事跡照片、用戶來信反饋、權(quán)威部門認(rèn)可的鑒定證明。在這類顧客面前，推銷員應(yīng)有足夠的耐心與之周旋，同時可提出一些優(yōu)惠條件供對方選擇考慮。對于產(chǎn)品的價(jià)格，這種類型的顧客總是認(rèn)為，推銷員一定會抬高報(bào)價(jià)，所以一再要求打折扣，甚至懷疑到產(chǎn)品的質(zhì)量。此時，推銷員正確的做法是不能輕易答應(yīng)對方的這種過分要求，否則會進(jìn)一步動搖他的購買決心和購買欲望。第57頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一

9、冷淡傲慢型顧客此類顧客多半高傲自視，不通情理，輕視別人，凡事自以為是，自尊心強(qiáng)，不善于與他人交往。這類顧客的最大特征就是具有堅(jiān)持到底的精神，比較頑固，他們不易接近但一旦建立起業(yè)務(wù)關(guān)系，便能夠持續(xù)較長時間。由于這種類型的顧客個性嚴(yán)肅而靈活性不夠，對推銷商品和交易條件會逐項(xiàng)檢查審問，商談時需要花費(fèi)較長時間，推銷員在接近他們時最好須由熟人介紹效果最好。對這種顧客，有時候推銷員用盡各種宣傳技巧之后，所得到的依然是一付冷淡、傲慢的態(tài)度，甚至是房東的拒絕，必須事先作好思想準(zhǔn)備。碰到這種情況，推銷員不可以采取激將法，給予適當(dāng)?shù)姆磽?，刺激對方的購買興趣和欲望，有時反而更容易達(dá)萬推銷交易。第58頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一10、情感沖動型顧客這些顧客善于感情用事，稍受外界刺激便為所欲為，至于后果如何則毫不顧忌。這類顧客反復(fù)無常，捉摸不定，在面談中常常打斷推銷人員的宣傳解釋，妄下斷言，而且對自己的原有主張和承諾，都可能因一時沖動而推翻，從而給推銷制造難題。面對此類顧客，應(yīng)當(dāng)采取果斷措施，切勿礙于情面，必要時提供有力的說服證據(jù)，強(qiáng)調(diào)給對方帶來的利益與方便，支持推銷建議，作出成交嘗試，不斷敦促對方飛快作出購買決定，言行謹(jǐn)慎周密，不給對方留下沖動的機(jī)會和變化的理由。第59頁，共64頁，2023年，2月20日，星期一11、心情怨恨型顧客這種類型的顧客對推銷活動懷有不滿和敵意，若見到推銷員上門來訪，便不分青紅皂白，不問清事實(shí)真相，滿腹牢騷破口而出，對你的宣傳介紹進(jìn)行無理攻擊，給推銷員造成難堪的局面。與這類顧客打交