2019造車新勢力模式分析及其對汽車產(chǎn)業(yè)的影響

2019造車新勢力模式分析及其對汽車產(chǎn)業(yè)的影響轉(zhuǎn)自未來智庫2018-12-1008:16:002015年起，大量造車新勢力開始涌現(xiàn)。以下是對造車新勢力發(fā)展模式及其戰(zhàn)略影響的分析。一、新勢力與新市場的共鳴新能源乘用車大類下已經(jīng)形成了兩大不同細(xì)分市場:消費(fèi)市場與出行市場。二者產(chǎn)品屬性、服務(wù)屬性有著較大不同且未來分化有望加大，一定程度上降低了新進(jìn)入者細(xì)分領(lǐng)域突破的難度。細(xì)分市場的分化一方面導(dǎo)致了現(xiàn)有整車巨頭在持續(xù)優(yōu)化新能源產(chǎn)品，發(fā)力消費(fèi)市場的同時(shí)，紛紛布局出行市場，如上汽整合Evcard、吉利旗下曹操專車、滴滴大眾組建合資公司、眾泰福特成立智能出行等;另一方面，造車新勢力也在兩大市場中做出了選擇，如蔚來、奇點(diǎn)、前途等主打消費(fèi)市場，而車和家、新特等主打出行市場;另外，也有如威馬汽車一般，在發(fā)布主打消費(fèi)市場產(chǎn)品的同時(shí)，推出出行合作版車型。整車巨頭布局出行市場：寶馬 劉］I年于￡阻合青成立DriwNw卻】S年與戢姆勒合竹t俎*環(huán)合外各育疆下馬穢動(dòng)出衿業(yè)驛虹建新公司限巽熟?閶國耳】。月成立CMipn.段放能也的邛;加I*年白安40作，應(yīng)方將令丹各口鼻下的移動(dòng)出行土舞鉆也就蕓司福野 北，斗與印定通事品小公司工舊《3臺(tái)■冷加川布3H與白行車餐串他同MtHhMiu畬作，3川區(qū)斗$月J/與焦花成立作得于公司通即北片小I”，n粕青LyfLg1"切I川|uH居的岳kk-r.aoih4-^..花野分時(shí)11皆瞪希隆杖占L為百當(dāng)?shù)中」艡?加丁年X月瓶史才戰(zhàn)專奉北界. 加門華5月舞出“戈里上號"選4■我享平臺(tái)力帆 最噓■找而群費(fèi)用卓.如154U月正式上提上沌加I&斗，上汽牛李料硬下晌分時(shí)虹赭金用w辛丸開，馬上身典際凡車城孤下的歸朝率皿貨公司「VfARU必合.成立跖丸聚安也率加普牛中/7居.與1￡樂奉宇也門修魯昨奉何小國加以與SM.球會(huì)布枇鬟閏鎮(zhèn)下東枇:毒油*4I俏，脫ML&杵開雙㈱也比半業(yè)第大加具團(tuán) 州1布15月技的Cicit,2037年HH妝轎GFtin,MI5（斗5月事域浦罐毒第子品田奇杵京密：學(xué)科證?！稣黼妱?dòng)乘用車與出行服務(wù)天然契合，出行市場是新能源乘用車崛起阻力最小的方向，未來運(yùn)營用車將大規(guī)模采用新能源車型。三年來，這一觀點(diǎn)在逐步被產(chǎn)業(yè)所驗(yàn)證，但出行市場較之消費(fèi)市場亦有很多天然的不足。我們判斷，出行市場同樣是新造車勢力向上突破阻力最小的方向。但成也蕭何敗也蕭何，制造環(huán)節(jié)行業(yè)護(hù)城河尚不清晰。另一方面，消費(fèi)市場直面巨頭的競爭阻力較大，但有望做出品牌效應(yīng)，進(jìn)而影響全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配。1、出行市場:駕乘體驗(yàn)的分離（1）電動(dòng)車與出行服務(wù)天然契合出行服務(wù)平臺(tái)的本質(zhì)是高效連接運(yùn)力提供者與運(yùn)力使用者的撮合平臺(tái)。其中，運(yùn)力的直接提供者可以是車輛提供商（分時(shí)租賃公司）、兼職司機(jī)、專職司機(jī)，也可以是專業(yè)的重資產(chǎn)運(yùn)營用車租賃公司（與專業(yè)司機(jī)簽訂租賃協(xié)議并負(fù)責(zé)司機(jī)管理，類似于出租車公司的份子錢模式）。隨著運(yùn)力提供者的逐步專業(yè)化，后者有望占到越來越大的份額。運(yùn)力供給端成本極度敏感，使用成本方面更低的電動(dòng)車很快打開市場。公開資料顯示，截至2017年，滴滴平臺(tái)之上已有26萬輛新能源車，占純電動(dòng)汽車總量接近三分之一。與新能源源物流車不同，雖然二者都具備理論上的全生命周期成本優(yōu)勢，但后者早期因補(bǔ)貼而生，商業(yè)模式極度依賴于補(bǔ)貼，故全面取消補(bǔ)貼后成本優(yōu)勢并不明顯且產(chǎn)品良莠不齊。因此雖然統(tǒng)計(jì)產(chǎn)量屢創(chuàng)新高，但在實(shí)際使用端并未實(shí)現(xiàn)有效推廣，用戶不愿買單，大量產(chǎn)品閑置報(bào)廢。而運(yùn)營用新能源乘用車受到司機(jī)與租賃公司的歡迎已是既定的事實(shí)，比亞迪秦、上汽榮威e系列、北汽e系列車型一定程度上已經(jīng)成為專車的代名詞。在新能源乘用車早期產(chǎn)品質(zhì)量尚不理想時(shí)，僅憑著低廉的使用成本便斬獲大量市場，隨著未來產(chǎn)品競爭力逐步提升與定制車型的不斷開發(fā)，該市場空間巨大。(2)定制車型的思考:駕乘體驗(yàn)的分離我們認(rèn)為，駕駛體驗(yàn)與出行體驗(yàn)是完全不同的兩種體驗(yàn)，二者不可能同時(shí)被最大化滿足。在傳統(tǒng)意義上，一輛汽車從設(shè)計(jì)上希望盡可能的兼顧二者，如既追求流線型的外觀，又追求盡可能大的車內(nèi)空間;既追求澎湃的動(dòng)力，又追求舒適的減震等。當(dāng)然也會(huì)有更偏重一類體驗(yàn)的車型，如將駕駛體驗(yàn)發(fā)揮到極致的超跑;更偏重于乘坐體驗(yàn)的高端MPV，如GL8、豐田阿爾法等。這類偏重一類體驗(yàn)而犧牲另一類體驗(yàn)的車型市場空間往往非常有限。如MPV車型并沒有像早期人們預(yù)期的那樣隨著開放二胎等家庭化需求增加而崛起，反而在一定程度上被更兼顧駕駛體驗(yàn)的7座SUV所替代。網(wǎng)約車平臺(tái)的崛起為需求的多樣化滿足提供了可能。理論上，只要有足夠的需求，平臺(tái)可以定制出一定程度上犧牲駕駛體驗(yàn)來最大化出行體驗(yàn)的車型，甚至可以精確的定位1-2人的小規(guī)模個(gè)體出行體驗(yàn)和3人以上群體出行體驗(yàn)的不同車型。而對于運(yùn)力提供者而言，出行體驗(yàn)最大化直接帶來的是收益的最大化。供給進(jìn)一步增加，平臺(tái)力量進(jìn)一步提升，消費(fèi)者最終受益。網(wǎng)約車平臺(tái)出現(xiàn)之前，淺層次的定制車型已經(jīng)在各地的出租車市場持續(xù)存在，如上海市的桑塔納志俊、途安；北京市的現(xiàn)代伊蘭特與深圳市的起亞賽拉圖等。出租車市場以城市為單位，企業(yè)以特許經(jīng)營為主，其定制只能做到淺層次的定制，即在內(nèi)飾等層面做減配以略微降低成本而無法做到平臺(tái)層面的深度定制。即使是滴滴這樣的巨型平臺(tái)，在與傳統(tǒng)豪強(qiáng)合作平臺(tái)層面的深度定制也絕非一件簡單的事。而這也為造車新勢力提供了向上突破的空間。(3)定制車型帶來巨大降本空間與智能網(wǎng)聯(lián)提速平臺(tái)層面為出行市場打造深度定制車型一為全生命周期降本，二為用戶體驗(yàn)革新，三為智能網(wǎng)聯(lián)提速。三者的共同核心在于最大化出行市場中供給端的利益從而增加供給，最終消費(fèi)者獲益，市場實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。首先是降本層面，直接降低運(yùn)力提供方的成本:全生命周期成本是服務(wù)出行領(lǐng)域車型最核心的競爭力，定制并不是簡單的減配。運(yùn)營用車考量的是全生命周期綜合成本，分為一次性采購成本與使用成本兩大部分。如果在三電系統(tǒng)等核心領(lǐng)域采取低端產(chǎn)品以壓低成本，就如早期大量投放于分時(shí)租賃的A00低端車型，存在大量產(chǎn)品穩(wěn)定性不足，電池衰減較快等問題，導(dǎo)致兩高兩低:維保成本高、閑置率高;使用效率低、運(yùn)營壽命低。從全生命周期來看，實(shí)際上并不經(jīng)濟(jì)。以出租車產(chǎn)品為例，僅在內(nèi)外飾、部分車身電子等領(lǐng)域做減配以降低采購成本，全生命周期考察不增加使用成本。同時(shí)通用零部件存量市場大，降低維保成本。但出租車

僅僅是淺層次定制減配，如果從整車平臺(tái)層面，全生命周期綜合成本最小化角度考慮，做深度開發(fā)定制車型，在滿足規(guī)?；慨a(chǎn)的前提下，其帶來的單車成本降低空間更大。其次是用戶體驗(yàn)革新層面，進(jìn)而體現(xiàn)在運(yùn)力提供方收入的提升:駕駛體驗(yàn)與出行體驗(yàn)的分離為整車內(nèi)外設(shè)計(jì)提供了更多的可能性，如乘坐方式、行李箱布局的重新設(shè)計(jì)、為后排乘客提供的信息交互平臺(tái)等。我們認(rèn)為在電動(dòng)車普及，整車結(jié)構(gòu)大大簡化后，專門適合出行市場的顛覆性設(shè)計(jì)從理論上具備可行性，但就如任何全新事物出現(xiàn)前夜一樣，現(xiàn)階段尚無法判斷具體如何改變，且拭目以待。第三是智能網(wǎng)聯(lián)的提速，體現(xiàn)在運(yùn)力整體效率的提升:隨著智能網(wǎng)聯(lián)化提速，車輛運(yùn)營效率得到提升，同樣數(shù)量的運(yùn)營車輛可以滿足更多人的出行需求。在這一背景下，除了整車廠商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭如谷歌、百度之外，出行行業(yè)的Uber、Lyft、滴滴等企業(yè)同樣在該領(lǐng)域投入重兵。與車企合作定制更為開放，更適宜運(yùn)營的車型將極大的加速這一進(jìn)程。出行平臺(tái)紛紛布局智能駕駛：llicrNI5年？H￡學(xué)計(jì)人無人界非*!瓏，田干片工崎佗大學(xué)機(jī)器人胡宏中心煌出乩舟企作良系不久七&r必以迂里拉應(yīng)了毋&會(huì)與自動(dòng)國般制上的"交人就％’，均為家加打,耳，月舊生4■閆杭咯校號-箕期目標(biāo)時(shí)必某多出行應(yīng)無人身世刊班裝什llicr和1742行與救同翱各行臺(tái)咋體議.決工髭母船照下H動(dòng)號股汽主加入U(xiǎn)ber為白動(dòng)雷拙率隊(duì)中概信業(yè)打囑各20174】口＞昂迪桶計(jì)lx&在時(shí)全山地區(qū)挑出心干金白4年駛的明車機(jī)務(wù)2UI7-IF11月向原點(diǎn)區(qū)叨本如000已流年料也如內(nèi)一-2U21年回凱曲一■丈L人篙觸出如本?,認(rèn)加16年L用與通用融合產(chǎn)掂。動(dòng)齒健;七串淺喟瞅壽蟀壽荻|7尋?:FI心阡唬布內(nèi)福村$行祖抬將世lxftL邯開（人局驗(yàn)本科掙―一弄紙勢宜uTowW、疝比竹潞由凡明找?停?號人曷放公司.他一遇—己的*蕓做出擰NI7年I月甘木州J.整成成J.AIL311f.比和丸人工相信的黃哈H米瓊明究，履羽科科人才瀟滿式117年*月，通清士君jJ,|】即此整UiDiLj根正版以立瀟滿“17斗收冏，與Uditiiy聿縣飛力動(dòng)物膿測認(rèn)率朧出E2017Lifl.千山柒或異山明㈤E，升冷云.北主丟Lf”.七Jt蛙嚀丸汕如卡，區(qū),乩文迎，打理由T科i■幅此研發(fā)Mb年”小嘏j"生國公司——徜陽科技?棗科耒青：學(xué)燧江帝空理（4）尚不清晰的制造環(huán)節(jié)護(hù)城河出行平臺(tái)的崛起對于造車新勢力意味著機(jī)會(huì)，但對于整車制造環(huán)節(jié)整體而言則意味著價(jià)值鏈的重新分配。細(xì)分市場由2c業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)?B業(yè)務(wù)，平臺(tái)方在話語權(quán)得到增強(qiáng)的同時(shí)，勢必會(huì)選擇與多家車企合作。平臺(tái)對“理想的”出行用車需求將導(dǎo)致兩大問題:一是產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，二是車企在運(yùn)營市場難以建立有效的品牌溢價(jià)?？梢钥吹剑F(xiàn)階段在與出行平臺(tái)合作中表現(xiàn)最為積極的主要是兩類整車企業(yè):一是在消費(fèi)市場已經(jīng)完成了足夠強(qiáng)的品牌積累的企業(yè)，如大眾與滴滴成立合資公司;二是造車新勢力中現(xiàn)階段自身實(shí)力相對不足，通過與平臺(tái)公司合作這一阻力較小的方式希望率先站穩(wěn)腳跟，打開新市場的企業(yè)，如車和家與滴滴合作，新特與摩拜（美團(tuán)）合作等。而試圖高舉高打，以品牌建設(shè)為先期重心的新勢力企業(yè)，在與平臺(tái)方合作的過程中，往往采取相對謹(jǐn)慎的態(tài)度。另一方面，無論競爭格局如何變化，出行市場對新能源汽車核心零部件、動(dòng)力電池全產(chǎn)業(yè)鏈的拉動(dòng)作用都不會(huì)改變。據(jù)公開資料，滴滴2017年提供了74億次出行服務(wù)，日均用戶訂單已超過3000萬筆，每月活躍接單司機(jī)（運(yùn)力提供者）超過2100萬個(gè)。僅憑這一個(gè)巨大的市場，我們就應(yīng)該對新能源乘用車的長期成長空間充滿信心。該市場從出現(xiàn)開始，就持續(xù)的對新能源汽車上游產(chǎn)業(yè)鏈起到重要拉動(dòng)作用，未來成長空間依然巨大。2、消費(fèi)市場之一:類小米模式的硬件平臺(tái)搭建思路與出行市場不同，消費(fèi)市場直面巨頭的競爭阻力較大，但有望做出品牌效應(yīng)，進(jìn)而影響全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配。我們分析主打消費(fèi)市場的新勢力突破思路，總結(jié)為類小米模式和新品牌建設(shè)模式兩大類別。其中，不止一家電動(dòng)車公司表示，希望打造電動(dòng)車領(lǐng)域的“小米”。類小米模式造車特點(diǎn)總結(jié)如下：(1)主打中端市場，極度重視用戶培育平臺(tái)搭建類造車新勢力產(chǎn)品定位普遍選擇了中端市場，是汽車行業(yè)最大的細(xì)分市場。第一款產(chǎn)品不約而同地選擇了市占率仍在不斷提高的SUV品類進(jìn)行突破，也是考慮到最大化潛在市場空間。同時(shí)，新勢力極度重視用戶培育，通過個(gè)人賬戶等方式，意在通過足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)迅速積累客戶。再看小米，小米產(chǎn)品同樣一直定位中端，15-17年在消費(fèi)升級的背景之下，小米手機(jī)均價(jià)由807元提升至881元，并未出現(xiàn)大幅上升，但出貨量大幅增加，由15年6655萬臺(tái)提升至9141萬臺(tái)。從收入構(gòu)成上看，小米硬件產(chǎn)品包括智能手機(jī)、IOT、生活消費(fèi)品等合計(jì)占到總收入的90%以上，貢獻(xiàn)60%毛利，無論從收入角度還是利潤貢獻(xiàn)角度都占據(jù)大部分份額。而小米依舊被定位為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)公司，正是因?yàn)橛布N量層面首先定位在足夠大的市場，進(jìn)而以高速增長作為基石去支撐其背后高用戶粘性的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。因此能做到生活消費(fèi)品品類不斷擴(kuò)張，IOT市場份額成為全球第一。根據(jù)艾瑞咨詢，截至2017年12月31日，按已連接設(shè)備(不包括智能手機(jī)及筆記本電腦)數(shù)量統(tǒng)計(jì)，小米已成為成為全球最大的消費(fèi)級IOT平臺(tái)。(2)品牌向上突破較難，但針對高端競品向下切入具備較強(qiáng)護(hù)城河類小米模式企業(yè)為了最大限度的積累客戶，一方面會(huì)傾向于選擇足夠大的細(xì)分市場切入(如緊湊型SUV)，另一方面在早期傾向于通過價(jià)格殺手的方式切入市場。而在形成一定規(guī)模，獲取足夠客戶之后，也往往并不會(huì)將產(chǎn)品高端化作為下一階段的重點(diǎn)方向，而是在同一級別市場擴(kuò)充品類、增加服務(wù)內(nèi)容、強(qiáng)化生態(tài)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)汽車行業(yè)尋求“向上突破”的品牌塑造過程差異極大，以慣性思維理解容易陷入誤區(qū)。與生態(tài)型公司不同，汽車行業(yè)品牌塑造的過程就是一個(gè)不斷由低端向高端突破的過程。這主要是由于汽車行業(yè)經(jīng)歷上百年的發(fā)展，品牌定位與梯度建設(shè)已經(jīng)非常清晰。強(qiáng)勢品牌推出低價(jià)、低級別車型，單純的依賴品牌認(rèn)可度就足以碾壓弱勢品牌同價(jià)位，同級別的車型。因此弱勢品牌只有通過品牌力的不斷向上突破才能夠?qū)崿F(xiàn)競爭力的持續(xù)提升，如長城推出wey系列高端品牌，吉利吸收沃爾沃的技術(shù)推出link&co傳統(tǒng)意義上，汽車行業(yè)中低端品牌面對高端品牌向下突破護(hù)城河較弱。而智能化與網(wǎng)聯(lián)化的發(fā)展有望一定程度上改變這一局面。以小米為例，小米手機(jī)在兩千元級別機(jī)品類實(shí)現(xiàn)階段性成功后，公司并未急于向上突破，而是發(fā)布紅米，切入市場空間更大的中低端機(jī)品類，在擁有足夠大的用戶基數(shù)之后進(jìn)一步拓展品類至至IOT、生活消費(fèi)品領(lǐng)域。隨著品類擴(kuò)張，生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的用戶粘性不斷增強(qiáng)，為其提供了更強(qiáng)的護(hù)城河，從而在站穩(wěn)了最大的細(xì)分市場的同時(shí)仍能實(shí)現(xiàn)后續(xù)增長點(diǎn)的持續(xù)擴(kuò)充。而如果慣性思維的去選擇向高端品牌突破，反而是風(fēng)險(xiǎn)較高且回報(bào)較低的做法。(3)現(xiàn)金流質(zhì)量重于凈利潤率提升平臺(tái)搭建類模式企業(yè)早期以積累用戶為第一目標(biāo)，傾向于通過價(jià)格殺手的方式切入市場。不僅硬件端的盈利能力不是當(dāng)務(wù)之急。從長期來看，低毛利也將是常態(tài)。從小米手機(jī)的硬件盈利能力來看，2015年硬件毛利潤率為-0.4%,意味著其對外售價(jià)仍然低于成本;2016、2017年隨著出貨量的上升，毛利率逐步回升至4.4%、8.7%，但始終保持低位運(yùn)行。近日在小米6X武漢大學(xué)發(fā)布會(huì)上雷軍表示，小米整體硬件業(yè)務(wù)的綜合凈利率，永遠(yuǎn)不會(huì)超過5%。這一承諾雖有作秀嫌疑，但在其商業(yè)模式下，注定單品盈利能力并非公司追求的首要目標(biāo)。造車新勢力中，威馬EX5官方指導(dǎo)價(jià)為補(bǔ)貼之后11.23萬元起，被稱為價(jià)格屠夫。對于這類企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)后的現(xiàn)金流質(zhì)量更為重要，保障了其吸收用戶，強(qiáng)化生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)性。(4)汽車行業(yè)是否具備消費(fèi)電子行業(yè)基于硬件的生態(tài)體系基礎(chǔ)？汽車行業(yè)是否并不具備生態(tài)體系的基礎(chǔ)?我們認(rèn)為汽車行業(yè)打造生態(tài)體系對整車企業(yè)自身整體實(shí)力的要求極高，但行業(yè)具備這一基礎(chǔ)，且背后的服務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)袌鼍薮?。消費(fèi)電子企業(yè)能夠產(chǎn)生基于硬件的用戶生態(tài)并形成品類擴(kuò)張，向服務(wù)延伸，很大程度上是基于足夠長的使用時(shí)間+相對短的硬件更換/升級頻次。而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每輛私家車的全生命周期僅有5%的時(shí)間處于使用過程中，同時(shí)一般來說，汽車產(chǎn)品是一個(gè)正常消費(fèi)者人生中最大的一筆消費(fèi)支出。因此，汽車產(chǎn)品在這兩方面相對消費(fèi)電子產(chǎn)品都較弱，因此在汽車消費(fèi)領(lǐng)域始終是產(chǎn)品主導(dǎo)。即使作為未來“第四塊屏”，企業(yè)的任何生態(tài)體系的搭建仍建立在造出一輛足夠好的車的基礎(chǔ)之上。而這對于新勢力而言首先就是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。但是另一方面，相對長的硬件更換頻次這一劣勢很大程度上被全生命周期持續(xù)消費(fèi)能力所彌補(bǔ)。汽車后市場服務(wù)空間巨大，高粘性用戶能夠帶來的潛在arpu值遠(yuǎn)大于消費(fèi)電子行業(yè)。汽車作為智能終端，可借助車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分發(fā)包括后市場、用車及其他可能的出行服務(wù)。單以后市場為例，我國目前汽車后市場規(guī)模已達(dá)2萬億元，并隨保有量增加，每年以10%的速度增長。3、消費(fèi)市場之二:高舉高打的品牌建設(shè)思路(1)選擇高舉高打的理由:燃油車領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制主攻消費(fèi)市場的新勢力玩家中，除了主打中端市場的平臺(tái)搭建型企業(yè)之外，許多公司從一開始就選擇了高舉高打的品牌建設(shè)思路。這類公司既包括目前新勢力中關(guān)注度較高的蔚來汽車、前途汽車、零跑汽車等，也包括許多新勢力的楷模特斯拉和資金鏈斷裂的樂視法拉第未來、被萬向收購的菲斯科等。從絕對數(shù)量上看，新勢力中這類企業(yè)并不是最多的。但由于其高舉高打的吸睛作用，這類企業(yè)吸引了市場更多的關(guān)注。與傳統(tǒng)車不同，新能源汽車領(lǐng)域燃油車品牌溢價(jià)被大幅削弱，特斯拉先例在前，新品牌的塑造成為可能。但在類小米模式一章中我們已經(jīng)分析，傳統(tǒng)汽車行業(yè)新進(jìn)入者通過低端向高端逐步穩(wěn)固并提升品牌力的做法由于中端市場生態(tài)鏈護(hù)城河的出現(xiàn)，對于新能源車的新進(jìn)入者而言或許并不是最優(yōu)策略。從歷史上看，燃油車領(lǐng)域成功的新進(jìn)入者吉利、奇瑞、長城等公司都是由低端向高端逐步成功突破的典型代表。但電動(dòng)車領(lǐng)域，行業(yè)爆發(fā)以來沒有任何一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)低端車起家并向高端產(chǎn)品成功突破。比亞迪早期上量車型E6、秦在當(dāng)時(shí)均屬高端產(chǎn)品;上汽早期E50雖是A00車型，但其定價(jià)遠(yuǎn)高于同期同級別車型;而眾泰、江淮、江鈴、五菱等一眾企業(yè)早期以親民路線為主的企業(yè)多年來仍固守著特定的車型定位區(qū)間。由于新能源汽車發(fā)展歷史較短，我們并不能據(jù)此武斷地做出企業(yè)品牌力向上突破難度加大的結(jié)論，未來以上汽MarvelX為代表的品牌高端化突破值得重點(diǎn)關(guān)注。但對于新進(jìn)入者而言，第款車確實(shí)很大程度上決定了品牌形象。再看特斯拉:早期通過高端小眾市場打造品牌，其后推出modelS、modelX、model3，產(chǎn)品定位不斷下移，目標(biāo)客戶群體不斷下探。蘋果手機(jī)從一推出就堅(jiān)持高定位策略，頂住成本壓力最終打造出劃時(shí)代意義的產(chǎn)品。值得注意的是，權(quán)且不考慮資金鏈斷裂、造車失敗等問題，作為“生態(tài)型”公司跨界造車的早期代表，樂視造車也并沒有選擇這一自己擅長的方式，而是同樣選擇了高舉高打，從一開始就試圖打造小眾豪華產(chǎn)品塑造品牌的做法。造車新勢力中以蔚來、前途、零跑等為代表，第一款車型不以快速上量為首要目標(biāo)，而是以現(xiàn)象級產(chǎn)品，品牌建設(shè)為重心。品牌建設(shè)型公司成長空間巨大，但由于高舉高打型企業(yè)需要在一開始就將產(chǎn)品力做到極致，因此造車新勢力面臨的種種挑戰(zhàn)在這類企業(yè)的成長過程中都將被成倍放大，企業(yè)成長之路漫漫。(2)成倍放大的挑戰(zhàn)產(chǎn)品打磨層面，為了實(shí)現(xiàn)足夠強(qiáng)的初始品牌定位，這類公司會(huì)試圖在第一款達(dá)到量產(chǎn)交付標(biāo)準(zhǔn)車型中傾注自己的全部實(shí)力。以長城華冠旗下前途K50超級跑車為例，該車于2014年發(fā)布原型車，2016年發(fā)布量產(chǎn)版，將于2018年6月正式上市，花費(fèi)了4年時(shí)間打磨，至今批量化交付仍有待屆時(shí)觀察。事實(shí)上，除特斯拉外，高舉高打型新進(jìn)入者截至目前，并無任何一款高端車型實(shí)現(xiàn)成功大批量交付。資金壓力層面，品牌建設(shè)模式與類小米模式不同在于:由于首款車型定位原因，其實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付后并無法得到太多的經(jīng)營性現(xiàn)金流改善，更多的是為后續(xù)進(jìn)一步融資鋪平道路。這一過程中來自資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大。以特斯拉為例，早期特斯拉首款車型Roadster實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付成功塑造品牌，為企業(yè)后續(xù)融資鋪平了道路，但由于交付量較少，即使單車價(jià)值較高，對公司經(jīng)營性現(xiàn)金流的改善非常有限。即使在現(xiàn)在，特斯拉來自現(xiàn)金流方面的壓力依然巨大。而樂視汽車的資金鏈斷裂則是更好的例子。(3)核心零部件集成商崛起品牌建設(shè)型公司對首款產(chǎn)品的極致追求導(dǎo)致了其在技術(shù)落地環(huán)節(jié)更高的不確定性，同時(shí)也導(dǎo)致其往往更加依賴于核心零部件集成商。有戲言道：“許多新興車企表示未來量產(chǎn)車將繼承80%以上概念車上的功能，換句話說，20%是絕對無法實(shí)現(xiàn)的”，又有戲言道：“當(dāng)車企把屏幕做的越來越大，功能越來越強(qiáng)時(shí)，你們的供應(yīng)商們知道么?”新興車企對產(chǎn)品科技屬性的極致追求與自身實(shí)力的有限成為核心矛盾，最終利好技術(shù)優(yōu)勢領(lǐng)先的核心零部件集成供應(yīng)商。以博世為例，根據(jù)公開資料顯示，2017年博世已與近30家造車新勢力建立了聯(lián)系或合作。對于零部件供應(yīng)商而言，開發(fā)造車新勢力作為新客戶的優(yōu)勢在于更強(qiáng)的話語權(quán)，劣勢則在于其實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)銷量的不確定性。因此，提供標(biāo)準(zhǔn)化集成化產(chǎn)品的核心零部件集成商，能夠在最大限度受益的同時(shí)有效的分散單一客戶需求不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。二投資主體與造車模式新勢力按照市場定位可分為主攻出行市場與消費(fèi)市場兩大類，其中消費(fèi)市場根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略不同又可分為平臺(tái)搭建型與品牌建設(shè)型。除了按市場定位區(qū)分之外，還可以按照投資主體不同與生產(chǎn)制造模式不同進(jìn)行分類研究。按投資主體分類，除一級市場財(cái)務(wù)投資之外，主要分為整車企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈公司參與、互聯(lián)網(wǎng)巨頭卡位、地方政府參與與跨界玩家四大類別;按生產(chǎn)制造模式分類，主要分為自建整車工廠模式與代工模式兩類。新勢力的不同分類：1、高成長空間帶來多樣化投資主體涌入上一波“新勢力”造車?yán)顺币匪莸?997-2003年。1997年奇瑞成立，吉利正式進(jìn)入汽車行業(yè);2002年長城賽弗(Safe)SUV首開中國經(jīng)濟(jì)型SUV先河，進(jìn)入當(dāng)年全國SUV市場前三名;而2003年更是“新勢力”風(fēng)起云涌的一年:2003年比亞迪組建比亞迪汽車，同年波導(dǎo)、奧克斯等也紛紛跨界切入汽車領(lǐng)域。這段時(shí)間也是海外巨頭在中國國內(nèi)大舉合資建廠的時(shí)期，上海通用、長安福特、廣本、東本、一汽豐田等合資巨頭皆為這期間設(shè)立。2003年我國汽車銷量439.2萬輛，千人保有量僅為18.44輛，之后進(jìn)入持續(xù)高速增長階段，銷量8年復(fù)合增速實(shí)現(xiàn)17.6%，隨著2010年千人保有量突破58.18輛，增速開始下行，進(jìn)入穩(wěn)步增長階段。從外部環(huán)境來看，當(dāng)前新能源車領(lǐng)域與當(dāng)年汽車行業(yè)有著眾多的相似之處:首先，雖然整車進(jìn)入穩(wěn)步增長階段，但新能源汽車行業(yè)剛剛走出0-1階段，持續(xù)高增長空間廣闊;其次，海外企業(yè)開始發(fā)力，2018年新能源汽車行業(yè)開始放開外資股比限制，同時(shí)擬大幅降低關(guān)稅;最后，多樣化投資主體涌入，其背后是巨大的成長空間。(1)整車企業(yè)及產(chǎn)業(yè)鏈公司參與部分整車企業(yè)并沒有選擇完全依賴自身發(fā)展新能源汽車，而是在發(fā)展自身新能源業(yè)務(wù)的同時(shí)通過新設(shè)、合資、投資等方式與新勢力企業(yè)進(jìn)行合作。這也體現(xiàn)了傳統(tǒng)整車廠商對于新勢力造車的重視程度。如北汽集團(tuán)設(shè)立北汽新能源、一汽集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資者參與拜騰B輪融資、福汽集團(tuán)是云度新能源的大股東、小康股份設(shè)立金康新能源等。⑵互聯(lián)網(wǎng)巨頭卡位互聯(lián)網(wǎng)巨頭是造車新勢力最為堅(jiān)定的后盾之一，其與包括新勢力在內(nèi)的造車企業(yè)之間更多的是投資、合作的關(guān)系，一般不會(huì)親自披掛上陣造車?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭在車聯(lián)網(wǎng)與智能駕駛領(lǐng)域投入巨大，最終需要通過整車產(chǎn)品將產(chǎn)品落地，故一般會(huì)采取對新勢力進(jìn)行多點(diǎn)投資，同時(shí)加強(qiáng)與各大整車巨頭間的合作的方式推進(jìn)戰(zhàn)略。蔚來汽車?yán)畋髮⒒ヂ?lián)網(wǎng)巨頭BAT投資造車新勢力分為四種類型:賦能、卡位、業(yè)務(wù)協(xié)同與炮灰型，有一定道理。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入在智能化與網(wǎng)聯(lián)化領(lǐng)域一定程度上重新劃分了行業(yè)分工，降低了新勢力切入的門檻，為其提供了充足彈藥。BAT中，百度推出阿波羅自動(dòng)駕駛平臺(tái)，截止目前已有100家合作機(jī)構(gòu)，囊括多家整車廠商，同時(shí)發(fā)布DuerOS車載系統(tǒng);阿里與上汽合資成立斑馬智行，其16年推出的量產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)汽車榮威RX5銷售火爆，同時(shí)與PSA、福特等車企實(shí)現(xiàn)合作;騰訊推出騰訊車聯(lián)“AIinCar”系統(tǒng)，與廣汽、長安、吉利、比亞迪、東風(fēng)柳汽等整車廠商合作。新勢力投資方面，以蔚來汽車獲得百度、騰訊投資，威馬汽車獲得百度投資;小鵬汽車獲得阿里投資為代表。(3)地方政府參投在新能源汽車全產(chǎn)業(yè)鏈，都能夠看到各級地方政府積極參與的身影，針對造車新勢力同樣如此。新能源汽車作為既能有效拉動(dòng)當(dāng)?shù)谿DP，又能帶動(dòng)地方高端制造產(chǎn)業(yè)升級的黃金項(xiàng)目，從一開始就引得各地招商引資與直投積極參與。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前各大造車新勢力合計(jì)計(jì)劃產(chǎn)能已超過2000萬輛，這其中與各地積極招商引資不無關(guān)系。類似于14-16年動(dòng)力電池各地產(chǎn)業(yè)園的大躍進(jìn)，導(dǎo)致大量低端落后動(dòng)力電池產(chǎn)能利用率持續(xù)下降，逐步被市場淘汰;地方政府積極參與新勢力造車也加劇了行業(yè)競爭，同樣對新能源汽車行業(yè)快速發(fā)展起到重要助推作用。與地方政府合作除了在當(dāng)?shù)卦O(shè)立整車工廠、建設(shè)產(chǎn)業(yè)園等一般合作模式之外，部分造車新勢力的投資方中也能夠直接的看到地方政府參與的身影。如莆田市國有資產(chǎn)投資有限公司投資云度汽車、天津?yàn)I海高新區(qū)投資國能新能源(NEVS)等。(4)跨界玩家大舉切入無論是整車企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是各地方政府參與投資造車新勢力，都是在重視汽車行業(yè)未來出現(xiàn)變化與新能源汽車市場的巨大成長空間的基礎(chǔ)之上，從合作共贏的角度出發(fā)來參與。而跨界玩家的大舉切入則完全不同：他們以更為激進(jìn)的態(tài)度切入市場，期待在行業(yè)的變化中爭得一席之地。如寶能高調(diào)入主觀致汽車，五糧液入股凱翼汽車、華夏幸福董事長收購合眾新能源等。一如上一輪大潮中吉利、比亞迪、波導(dǎo)、春蘭、奧克斯等企業(yè)切入汽車制造領(lǐng)域。一個(gè)典型的代表既寶能集團(tuán)高調(diào)入主觀致汽車。觀致汽車成立于2007年12月,其推出的觀致3在2013年時(shí)，在被譽(yù)為世界上測試最嚴(yán)苛的Euro-NCAP（歐洲的汽車安全測試機(jī)構(gòu)）評選上，成為第一輛獲得五星級最高E-NCAP評分的中國汽車，是2013年參加評選的車型里最好的，也是歷史第二高分，安全可靠性可見一斑。并且，觀致3五門版和觀致3都市SUV都獲得過著名的紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，以及德國iF工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。2、造車模式分化:自建工廠VS代工生產(chǎn)按生產(chǎn)制造模式，新勢力主要分為自建整車工廠與代工模式兩大類。早期選擇代工模式的企業(yè)主要考慮如下:a、與傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)制造商而言，新勢力在生產(chǎn)制造領(lǐng)域并無優(yōu)勢可言笛、國內(nèi)整車行業(yè)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩，諸多老牌企業(yè)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)實(shí)力足夠而品牌力不足，與新勢力企業(yè)合作意愿強(qiáng);c、節(jié)約成本;d、曲線救國，規(guī)避資質(zhì)問題;e、加速量產(chǎn)車上市進(jìn)度。如蔚來汽車采用江淮汽車代工，小鵬汽車采用海馬汽車代工等。完全采取代工模式的企業(yè)不多，大部分在早期采取代工的同時(shí)也在進(jìn)行工廠建設(shè)等準(zhǔn)備。另一方面，堅(jiān)持自建工廠的企業(yè)主要考慮如下:a、代工模式下，品控得不到保障;b、代工模式下，產(chǎn)品量產(chǎn)進(jìn)度理論上更快，但節(jié)奏無法由自己掌控;c、品牌建設(shè)受到代工企業(yè)品牌力拖累等。因此，許多企業(yè)選擇了兩條腿走路的方式。如小鵬汽車在已開始自建工廠的背景下，同時(shí)選擇了海馬汽車進(jìn)行代工。（圖，各家企業(yè)代工還是自建還是代工+自建，產(chǎn)能規(guī)劃與工廠落地進(jìn)度）主要新勢力公司代表造車模式選擇:新勢力於司橫龍逸擇產(chǎn)能布前F外作供伴料來色車代工」目之江港汽豐L”工｝、也拿再豐，（合作）、廣汽某團(tuán)〔咨登L武漢金潮年產(chǎn)Q萬弛項(xiàng)4小*汽車自建T板工羋成小幅汽車工廠，理計(jì)隼產(chǎn)田萬和杓施皆能輝汽車：泉州誨》沌型1代工J威..野造車向讓港州工廠產(chǎn)徒規(guī)劃Mi才臺(tái)一點(diǎn)m向比我瞰硒陵工廠外產(chǎn)掂即萬輛一加席華向元慶A如比說云質(zhì)科能源自建福諾省精可市曲江區(qū).產(chǎn)能65萬輛注造汽車自莊誑江金羋建雙生產(chǎn)顯地■-制規(guī)創(chuàng)年產(chǎn)量5萬言.璇朋加但年總月段以生產(chǎn)年*家自建十代工華夏汽車黑間L合作J,常州縣地、產(chǎn)能30萬幅由于目標(biāo)客戶群體需求不同，主攻出行市場的新進(jìn)入者采用代工模式意義不大。而主攻消費(fèi)市場的新進(jìn)入者早期采用兩條腿走路的方式，在掌握核心技術(shù)的前提下通過與現(xiàn)有整車廠進(jìn)行合作，也是一條可行之路。三、新勢力對汽車產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊與影響?yīng)M義的造車新勢力企業(yè)成長過程中需要經(jīng)歷一系列的挑戰(zhàn)，決定企業(yè)生存能力的包括持續(xù)的資金鏈支持、成功的產(chǎn)品定位、順利的量產(chǎn)節(jié)奏、高效的解決各種問題的能力以及未來可預(yù)見的持續(xù)經(jīng)營性現(xiàn)金流等多方面因素。我們重點(diǎn)分析了未來出行與消費(fèi)兩大細(xì)分市場以及具體到消費(fèi)領(lǐng)域平臺(tái)搭建導(dǎo)向與品牌建設(shè)導(dǎo)向下企業(yè)的戰(zhàn)略的異同，并非試圖通過設(shè)立各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來找到新勢力中的特斯拉甚至是蘋果，而是為了更為清晰的看到新勢力沖擊下，未來汽車產(chǎn)業(yè)鏈尤其是新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈所受到的影響甚至是啟發(fā)。廣義上講，新勢力更是可以囊括新業(yè)態(tài)的啟發(fā)下，運(yùn)用全新的方式參與整車生產(chǎn)制造與出行服務(wù)的企業(yè)主體。而這類企業(yè)，無論來自合資豪強(qiáng)、優(yōu)秀自主還是新勢力公司，在未來加劇的競爭格局中無疑更加具備競爭力。1、出行市場崛起:新能源汽車上游產(chǎn)業(yè)鏈確定性受益(1)新能源汽車上游產(chǎn)業(yè)鏈的堅(jiān)實(shí)支撐出行市場通過數(shù)年大量網(wǎng)約車司機(jī)與車輛租賃公司自發(fā)的選擇證明了新能源汽車天然適合運(yùn)營的屬性。而滴滴、美團(tuán)等平臺(tái)公司定制車型的做法則為新能源汽車銷量的持續(xù)高速增長提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。如果說商用車實(shí)現(xiàn)了新能源汽車滲透率0-1%的突破，那么在1%-20%的過程中，出行市場已經(jīng)且未來會(huì)持續(xù)扮演重要角色。與早期占據(jù)新能源乘用車銷量大部分份額的低端A00級車型不同，雖然專門為出行服務(wù)打造的車型同樣將成本控制作為重中之重，但由于其考核的是全生命周期成本，因此并不會(huì)通過降低帶電量等犧牲使用成本的方式降低生產(chǎn)成本。相反，企業(yè)會(huì)試圖通過提高單車帶電量甚至考慮采取換電模式等方式以達(dá)到全生命周期成本最優(yōu)。其對新能源汽車上游尤其是動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)鏈有著強(qiáng)確定性的拉動(dòng)作用。(2)通用零部件供應(yīng)商有望受益另一方面，參考燃油出租車在車型選擇上，除了優(yōu)先選擇當(dāng)?shù)卣嚭献骰锇橹猓话銜?huì)盡量選擇市場保有量較大的車型。這是由于保有量較大的車型配套零部件市場也較大，維修周期更短同時(shí)零整比更低，最終降低了運(yùn)營者全生命周期的使用成本。運(yùn)營用訂制車型未來有望遵循類似邏輯，提高標(biāo)準(zhǔn)化與用化以盡可能的降低后續(xù)可能出現(xiàn)的維保費(fèi)用，切入相關(guān)車型配套體系的通用零部件供應(yīng)商亦有望受益。(3)整車制造環(huán)節(jié)定位轉(zhuǎn)變根據(jù)公開資料，滴滴出行程維表示，手機(jī)產(chǎn)業(yè)中運(yùn)營商每年消化手機(jī)占比超過50%,未來汽車運(yùn)營商的市場占比也許比手機(jī)運(yùn)營商市場更大。對整車制造環(huán)節(jié)而言，與出行平臺(tái)合作帶來了新的市場，但同時(shí)也使得自身產(chǎn)業(yè)鏈地位由2c轉(zhuǎn)變?yōu)?B。這一轉(zhuǎn)變一方面會(huì)導(dǎo)致在該細(xì)分市場整車企業(yè)話語權(quán)下降，品牌力缺失，新造車勢力短期內(nèi)獲得了更多向上突破的空間;另一方面，2B邏輯下，車企在成本控制與質(zhì)量把控方面的能力將得到成倍放大。中期看，大眾等規(guī)?；嚰瘓F(tuán)巨頭競爭優(yōu)勢明顯，望結(jié)構(gòu)性受益。2、平臺(tái)搭建型企業(yè)的沖擊:二三線車企競爭格局惡化平臺(tái)搭建型企業(yè)的啟示在于，中低端高性價(jià)比產(chǎn)品用戶粘性持續(xù)提升形成生態(tài)，品牌力持續(xù)向上突破并不是企業(yè)唯一的可選路徑。(1)爆款有效影響行業(yè)定價(jià)體系，中低端車企盈利能力承壓對于平臺(tái)搭建型企業(yè)而言，希望能夠盡快實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，其對未來可持續(xù)現(xiàn)金流質(zhì)量的看重更甚于凈利潤率的提升，報(bào)出殺手級的價(jià)格也是情理之中。由于新勢力企業(yè)能否成功實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付普遍需要后續(xù)進(jìn)一步觀察，其對于行業(yè)定價(jià)體系的影響目前來看難以量化。但一旦出現(xiàn)爆款，將有效的影響行業(yè)定價(jià)體系。競品強(qiáng)勢企業(yè)尚可通過高端化以應(yīng)對，而產(chǎn)品定位于同檔位中低端車型的品牌則不得不調(diào)整售價(jià)體系以做應(yīng)對。競爭加劇，二三線車企盈利能力或?qū)⒊掷m(xù)承壓。⑵代工模式出現(xiàn)，代工商2c轉(zhuǎn)2B二三線車企競爭加劇的同時(shí)，由于部分新勢力公司傾向于選擇代工的模式進(jìn)行整車生產(chǎn)，為其代工的車企業(yè)務(wù)模式與出行市場類似，由2c轉(zhuǎn)為2B。與出行市場的不同在于出行市場2B端定制車型制造環(huán)節(jié)未來將是全行業(yè)參與競爭，最終往往是巨頭間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，如滴滴與大眾成立合資公司布局出行市場等。而與新勢力合作的代工企業(yè)則以二三線車企為主，競爭加劇的同時(shí)也孕育著機(jī)會(huì)。3、品牌建設(shè)型企業(yè)