運(yùn)營(yíng)思考：如何借用C端運(yùn)營(yíng)思維做B端用戶增長(zhǎng)

運(yùn)營(yíng)思考：如何借用C端運(yùn)營(yíng)思維做B端用戶增長(zhǎng)？現(xiàn)階段，B端市場(chǎng)越來越火熱，以云產(chǎn)品、saas產(chǎn)品為例的產(chǎn)品，如何更加有效獲取用戶成為影響產(chǎn)品發(fā)展的核心問題。然而針對(duì)B端運(yùn)營(yíng)的學(xué)習(xí)資料卻非常少，那么做B端運(yùn)營(yíng)是否能夠借鑒C端海量的運(yùn)營(yíng)方法論呢？這篇文章以B端為題其實(shí)范圍過大，主要探討的是以百度云為例的面向企業(yè)的平臺(tái)化產(chǎn)品（IAAS/SAAS/PAAS產(chǎn)品）如何做用戶增長(zhǎng)?；谇岸螘r(shí)間對(duì)百度云產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)的一些思考，寫下這篇文章。希望能夠起到拋磚引玉的效果，和各位一起探討交流?全文結(jié)構(gòu)如下:一、B端與C端的差異這個(gè)問題已經(jīng)有很多人討論過了，這里簡(jiǎn)短說一下我自己的一點(diǎn)思考與總結(jié)。產(chǎn)品上，主要有以下幾點(diǎn)區(qū)別：1/11由于產(chǎn)品差異、用戶差異，導(dǎo)致我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上也會(huì)有所差異，具體表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面:二、C端經(jīng)典運(yùn)營(yíng)思維首先，產(chǎn)品的生命周期為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期。對(duì)應(yīng)的，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)分別為拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、召回、遷移。具體的運(yùn)營(yíng)手段包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶（社區(qū)）運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)以及數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，具體工作中可能運(yùn)用其中一種手段，更多時(shí)候則是圍繞一個(gè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)多種手段組合運(yùn)營(yíng)。基于產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)手段及典型方法論簡(jiǎn)要概括如下表格，與本文重點(diǎn)相關(guān)的方法論會(huì)在后面仔細(xì)說明。2/11三、C端運(yùn)營(yíng)思維在B端用戶增長(zhǎng)中的實(shí)踐前面鋪墊了這么多，接下來就詳細(xì)聊聊在B端用戶增長(zhǎng)中如何恰當(dāng)運(yùn)營(yíng)C端運(yùn)營(yíng)思維。.按照產(chǎn)品生命周期運(yùn)營(yíng)管理B端產(chǎn)品也可以仿照C端產(chǎn)品，按照“產(chǎn)品功能、技術(shù)成熟度、資源投入、市場(chǎng)成熟度、客戶量級(jí)、上下游產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)發(fā)展走勢(shì)”等多個(gè)指標(biāo)維度，將產(chǎn)品劃分5-7個(gè)層級(jí)進(jìn)行分層針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。制定產(chǎn)品生命周期模型，從多個(gè)維度指標(biāo)判斷產(chǎn)品成熟度；為各個(gè)成熟期產(chǎn)品制定運(yùn)營(yíng)策略和手段，多手段結(jié)合推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)步。.用戶運(yùn)營(yíng)用戶運(yùn)營(yíng)工作的本質(zhì)就是，發(fā)現(xiàn)和評(píng)估用戶單體價(jià)值，并持續(xù)驅(qū)動(dòng)用戶價(jià)值提升。對(duì)于一些B端產(chǎn)品來說，大客戶的運(yùn)營(yíng)和小客戶的運(yùn)營(yíng)手段還有所不同。先來聊一下和C端比較像的小客戶運(yùn)營(yíng)。小客戶按照用戶生命周期做用戶運(yùn)營(yíng)當(dāng)用戶體量達(dá)到一定級(jí)別時(shí)，就要將工作重心向小用戶的用戶運(yùn)營(yíng)上遷移。具體的體量按業(yè)務(wù)性質(zhì)不同，PM自行把控。3/11我曾經(jīng)做過一個(gè)技術(shù)類產(chǎn)品，因?yàn)榧夹g(shù)門檻比較高，目標(biāo)市場(chǎng)比較小，所以在用戶量達(dá)到30的時(shí)候，就開始了用戶運(yùn)營(yíng)工作。在小客戶運(yùn)營(yíng)這里，很多方法都與C端類似，核心就是發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)，通過數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)指標(biāo)提升。（1）用戶分層發(fā)現(xiàn)和評(píng)估用戶單體價(jià)值，首先要搭建用戶生命周期模型。以用戶是否觸達(dá)某一頁面/發(fā)生某個(gè)關(guān)鍵行為為依據(jù)，將用戶分層。例如，按照用戶是否從官網(wǎng)進(jìn)入我所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品頁、是否集成SDK上報(bào)數(shù)據(jù)（正式使用產(chǎn)品）、是否進(jìn)入數(shù)據(jù)可視化頁面查看數(shù)據(jù)、是否付費(fèi)轉(zhuǎn)化，可以將用戶分為一般價(jià)值用戶、潛在發(fā)展用戶、重度保持用戶、付費(fèi)用戶。如果付費(fèi)用戶較多，也可以再細(xì)分為一次性付費(fèi)用戶、腰部用戶、潛在大客戶、大客戶。（2）分層運(yùn)營(yíng)如果分了層，各層用戶如何運(yùn)營(yíng)其實(shí)和產(chǎn)品形態(tài)、成熟度等有很大關(guān)系，這里只簡(jiǎn)單說一下我的做法。4/11A.一般價(jià)值客戶：常規(guī)運(yùn)營(yíng)即可。正常品牌宣講、產(chǎn)品宣發(fā)盡可能覆蓋、功能上新常規(guī)通知B.潛在發(fā)展用戶：著重用戶引導(dǎo)。功能上新重點(diǎn)通知、選取典型客戶調(diào)研走訪、深入了解用戶需求、分析用戶關(guān)鍵路徑和關(guān)鍵行為（提高用戶轉(zhuǎn)化降低流失）tips：將用戶增長(zhǎng)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為刺激用戶達(dá)成關(guān)鍵行為的目標(biāo)，可能會(huì)實(shí)現(xiàn)起來更容易達(dá)成目標(biāo)。C.重度保持用戶：提升體驗(yàn)促活轉(zhuǎn)化。深入了解用戶訴求、提升影響用戶體驗(yàn)問題優(yōu)先級(jí)、明確用戶使用與轉(zhuǎn)化的gap、挖掘影響轉(zhuǎn)化的因素。D.付費(fèi)用戶：幫助用戶解決問題。了解用戶及其行業(yè)背景、量身提供合理解決方案、平衡用戶問題解決與大客戶轉(zhuǎn)化（站在用戶角度思考、不執(zhí)著于付費(fèi)提高）、保證用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品口碑（可以通過NPS指標(biāo)進(jìn)行衡量）大客戶分行業(yè)做運(yùn)營(yíng)B端與C端產(chǎn)品最大的不同，在于很多帶來付費(fèi)的用戶其實(shí)都是大客戶。對(duì)應(yīng)到云行業(yè)里，通常的產(chǎn)品形態(tài)就是私有云部署。這部分客戶通常和用戶還不太一樣，那么運(yùn)營(yíng)手段自然和傳統(tǒng)C端就不太一致。5/11（1）立行業(yè)標(biāo)桿針對(duì)金融、政府、媒體、互聯(lián)網(wǎng)、公安、機(jī)場(chǎng)等細(xì)分行業(yè)，在每一個(gè)行業(yè)里挑選一個(gè)或幾個(gè)客戶，集中將自己的一套解決方案做好，通過行業(yè)影響力，占領(lǐng)該領(lǐng)域的私有云份額，幾乎成為每個(gè)云廠商的運(yùn)營(yíng)共識(shí)。（2）打通上下游這里的上下游分兩種，一種是客戶的上下游產(chǎn)業(yè)，另一種是影響客戶決策時(shí)的上下游。B端產(chǎn)品通常面對(duì)的是一家公司，那么就要從客戶的行業(yè)生態(tài)出發(fā)考慮問題，看他的上下游分別是什么，如果能夠挖掘到客戶在上下游供應(yīng)鏈中的痛點(diǎn)和需求，那真的是很厲害的！另外一個(gè)方面相對(duì)就容易一些，需要看影響客戶決策時(shí)的上下游。舉個(gè)例子，客戶決策時(shí)是會(huì)先百度還是先找咨詢公司？如果你判斷用戶先百度，那就去做好SEO/SEM；如果用戶先去找咨詢公司，那就要想辦法搞好和咨詢公司的關(guān)系，甚至投資。（3）客戶需求優(yōu)于用戶需求6/11作為PM,很多時(shí)候并不喜歡這一觀點(diǎn)。理想狀態(tài)下，我們希望做出一個(gè)既讓客戶（可能是公司老板）買賬，又讓用戶（實(shí)際使用產(chǎn)品的人）舒心的產(chǎn)品。但如果出現(xiàn)客戶需求與用戶需求不一致或排期沖突時(shí)，運(yùn)營(yíng)首先要能判斷出哪些是客戶需求，哪些是用戶需求。在評(píng)估優(yōu)先級(jí)時(shí)，一般來說，客戶需求緊急度往往要高于用戶需求。.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)無論是B端還是C端，內(nèi)容通常都包含三個(gè)部分：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容平臺(tái)、內(nèi)容分發(fā)。內(nèi)容生產(chǎn)B端主要包含內(nèi)容有：白皮書、操作指南、官網(wǎng)介紹、產(chǎn)品內(nèi)文案、宣傳文章。其中白皮書又包含（行業(yè)解決方案類、市場(chǎng)分析類、年度報(bào)告類、產(chǎn)品介紹類等等）需要注意的是，宣傳文章、白皮書和其他文章的定位不同，運(yùn)營(yíng)模式也不同。（1）對(duì)于操作指南、官網(wǎng)介紹、產(chǎn)品內(nèi)文案，需要注意兩點(diǎn):7/11A.準(zhǔn)確性。要知道，我們大量的運(yùn)營(yíng)人力物力精力支出把用戶吸引過來，用戶首先看到的就是我們的官網(wǎng)和文檔，如果這里出現(xiàn)了信息紕漏，對(duì)不起前后一系列運(yùn)營(yíng)手段不說，還會(huì)降低用戶的信任。小聲吐槽，某些技術(shù)產(chǎn)品官網(wǎng)有自己給的demo跑不通的情況也是很讓人費(fèi)解…不過這一點(diǎn)也有補(bǔ)救辦法，就是社區(qū)論壇，總有些科技愛好者會(huì)把真正可用辦法放在論壇里供大家使用(參考微信開放平臺(tái))所以如果文檔更新不及時(shí)，社區(qū)論壇請(qǐng)不要隨便關(guān)閉。B.清晰原創(chuàng)。強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)是因?yàn)椋行┊a(chǎn)品的官網(wǎng)介紹真的把主語換成競(jìng)品似乎沒什么區(qū)別，那會(huì)給用戶什么清晰的認(rèn)知和定位的差異呢？當(dāng)然，如果說通過這樣迫使用戶使用后才能知道差別，提升產(chǎn)品注冊(cè)率。我沒有過這個(gè)場(chǎng)景，暫時(shí)不太能理解?(2)對(duì)于白皮書這樣的內(nèi)容，因?yàn)槟壳拔覍戇^的白皮書很少，也不太有經(jīng)驗(yàn)。不過據(jù)我觀察，優(yōu)秀的白皮書具有幾個(gè)共性：深入行業(yè)，深入剖析行業(yè)發(fā)展困境、瓶頸及突破點(diǎn)；問題明確、方案清晰，全方位多角度分析，針對(duì)各類問題逐一擊破；突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但不對(duì)技術(shù)原理長(zhǎng)篇大論，在專業(yè)、不枯燥、易懂之間有很好的平衡。8/11（3）宣傳類的文章，目前大概只接觸過常規(guī)新媒體運(yùn)營(yíng)、會(huì)場(chǎng)宣發(fā)材料、軟文廣告投放這幾種，簡(jiǎn)單總結(jié)幾個(gè)小經(jīng)驗(yàn)：內(nèi)容定位：專業(yè)高精知識(shí)共享（打造靠譜形象）；內(nèi)容形式：文章、短視頻、長(zhǎng)視頻；內(nèi)容類型：固定專題（與產(chǎn)品一同確認(rèn)）、時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合、定期推送、問答互動(dòng)；內(nèi)容活動(dòng)：公開課、干活分享、有獎(jiǎng)活動(dòng)（要考慮受眾感興趣的東西，不能完全參照C端獎(jiǎng)品）、打造明星產(chǎn)品/熱門概念/明星工程師；重點(diǎn)：持續(xù)性內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，間歇性爆款活動(dòng)。內(nèi)容平臺(tái)如果產(chǎn)品較多、內(nèi)容較多、存檔整理出現(xiàn)問題，有定期更新review等需求，可以自建一個(gè)CMS平臺(tái)。不多解釋，內(nèi)部支撐產(chǎn)品，支持快速審批、快速上線就好了。小tips：可以考慮把一些標(biāo)準(zhǔn)組件放在CMS平臺(tái)里，就可以隨時(shí)更新頁面展示，解放設(shè)計(jì)、前端人力。內(nèi)容分發(fā)9/11白皮書要通過各種渠道，在目標(biāo)行業(yè)、目標(biāo)用戶密集的群體內(nèi)做分發(fā)。盡可能讓能夠做決策或?qū)Ξa(chǎn)品采購有強(qiáng)烈意愿的人看到；宣傳類文章要關(guān)注目標(biāo)群體日常活動(dòng)范圍，盡可能爭(zhēng)取更多的曝光，不要受制于B端宣傳材料就不考慮在用戶日常使用的C端產(chǎn)品上進(jìn)行投放。.品牌運(yùn)營(yíng)目前這方面，我的經(jīng)驗(yàn)也比較少，只有兩點(diǎn)可以分享：辦會(huì)展、參會(huì)真的很重要。對(duì)于C端來說，很多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都在線上，通過用戶的裂變實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)曝光。對(duì)于B端來說，能夠最大范圍接觸到企業(yè)、企業(yè)決策者的機(jī)會(huì)就是各種會(huì)場(chǎng)。通過舉辦各種峰會(huì)，不斷提升行業(yè)影響力；抓取一切可行流量投放。這一點(diǎn)和C端很像，但很容易被B端PM忽視。8端客戶決策周期一般都比較長(zhǎng)，我們往往會(huì)從客戶的行業(yè)生態(tài)、投標(biāo)復(fù)盤等方面找尋原因。但其實(shí)，在各個(gè)渠道的投放如果剛好持續(xù)給目標(biāo)客戶不斷的心理暗示，也會(huì)增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，從而增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感。.渠道運(yùn)營(yíng)這是一個(gè)無論C端、B端，我都沒太接觸過的領(lǐng)域。所以就簡(jiǎn)單給大家整理幾個(gè)小tips吧，期待多交流?一定要投放在同類用戶密度大的渠道，才會(huì)形成討論效應(yīng)。同理，用戶需求分析、解決方案要分行業(yè)跟進(jìn)才能真實(shí)解決客戶痛點(diǎn)。10/11做好數(shù)據(jù)來源統(tǒng)計(jì)，保證投放效果不斷優(yōu)化。跟蹤渠道效果，驗(yàn)證產(chǎn)品NPS。通過渠道投放驗(yàn)證產(chǎn)品新