(成本管理)低成本定位美國(guó)西南航空成功的秘訣

自“9.11”事件以來(lái)，美國(guó)航空業(yè)就被破產(chǎn)、裁員等壞消息所籠罩。2002年12月，美國(guó)第二大航空公司——聯(lián)合航空公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，成為美國(guó)航空史上最大一樁破產(chǎn)保護(hù)案。美國(guó)前十大航空公司近幾年一直處于虧損狀態(tài)，只有排名第六的西南航空公司始終保持贏利，并且創(chuàng)下連續(xù)29年贏利的業(yè)界奇跡。美國(guó)現(xiàn)在有多家航空公司因?yàn)榫揞~虧損也走到了破產(chǎn)邊緣。西南航空公司“斤斤計(jì)較”的低成本傳略曾被同行所嘲笑，而現(xiàn)在卻成為美國(guó)航空業(yè)乃至全球航空業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象，美國(guó)眾多航空公司紛紛放棄“高質(zhì)量、高價(jià)格”的定位策略，而采用低成本的定位策略。

艱難前行的國(guó)際航空業(yè)受世界經(jīng)濟(jì)普遍減緩的影響，國(guó)際航空業(yè)的“能力過(guò)?！焙汀隘偪窀?jìng)爭(zhēng)”情勢(shì)更為重，其結(jié)果是國(guó)際航空市場(chǎng)的“飽和”以及航空公司的飛機(jī)“無(wú)法吃飽”。從20世紀(jì)９０年代起，航空運(yùn)輸業(yè)者之間就開(kāi)始進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，結(jié)果是票價(jià)越來(lái)越低。航空公司日前嘗到了苦頭，再加上油價(jià)的上漲，形勢(shì)越來(lái)越壞。

國(guó)際航空業(yè)不景氣的具體表現(xiàn)是乘坐率下降。2001年乘客人數(shù)增長(zhǎng)的百分比每個(gè)月都在下降，在1月是6.5%，而到６月時(shí)已減低到2.8%?？瓦\(yùn)是這樣，貨運(yùn)情況也不妙，與2000年同期相比，2001年上半年國(guó)際航空貨運(yùn)下降了3.3%。正因?yàn)槿绱?，德?guó)“漢莎”航空公司已宣布從2001至2002年冬季開(kāi)始減少運(yùn)力。該公司將集中經(jīng)營(yíng)其最能盈利的航線。據(jù)“漢莎”公司說(shuō)，與2000年相比，2001年洲際飛行需求已“明顯降低”。

飛機(jī)制造商方面也是憂心忡忡。一些航空公司已要求空中客車(chē)公司推遲交付它們訂購(gòu)、定于2003年和2004年交付的飛機(jī)。空中客車(chē)公司承認(rèn)，考慮到市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的減緩，在交付飛機(jī)方面已修正了架次。預(yù)定在2003年交付飛機(jī)450架，現(xiàn)已成為400架。據(jù)說(shuō)該公司已推遲推出ａ380超級(jí)運(yùn)輸機(jī)。

而2001年美國(guó)遭恐怖襲擊更是導(dǎo)致全球航空業(yè)嚴(yán)重虧損，使得原本已經(jīng)經(jīng)營(yíng)困難的航空業(yè)舉步為艱。據(jù)總部設(shè)在日內(nèi)瓦的國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)透露，由于“9.11”恐怖襲擊，世界各國(guó)的航空公司將面臨巨大虧損，僅襲擊發(fā)生當(dāng)周就將減少收入100億美元。該協(xié)會(huì)發(fā)言人威廉·蓋拉德說(shuō)，在美國(guó)遭受恐怖襲擊關(guān)閉國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)后，世界上1.2萬(wàn)架商業(yè)飛機(jī)中，就有4000架被迫停飛。根據(jù)國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)航空市場(chǎng)每天的損失達(dá)到10億美元。蓋拉德說(shuō)，實(shí)際損失可能還不止這些，因?yàn)楹娇展就＿\(yùn)還會(huì)帶來(lái)一些連鎖反應(yīng)。

美國(guó)聯(lián)邦航空局2002年底發(fā)布的一份預(yù)測(cè)報(bào)告說(shuō)，2002年美國(guó)的民用航空業(yè)仍將不景氣，預(yù)計(jì)2003年才能恢復(fù)到“9.11”恐怖襲擊事件前的水平。報(bào)告預(yù)計(jì)，從2004年開(kāi)始，美國(guó)的航空旅客人數(shù)每年將平均增長(zhǎng)4.2%，到2013年將達(dá)10億人次。而在一年前，美國(guó)聯(lián)邦航空局曾預(yù)測(cè)2010年的航空旅客人數(shù)就能達(dá)到這一水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“9.11”事件發(fā)生以來(lái)，美國(guó)各大航空公司由于旅客流量減少和安全等原因大幅度減少了航班。2001年的航班總數(shù)為99.14萬(wàn)個(gè)，比2000年的140萬(wàn)個(gè)減少了四分之一以上，但主要航空公司延誤、取消和轉(zhuǎn)停其他機(jī)場(chǎng)的航班數(shù)量只占22%，低于2000年的27%。另?yè)?jù)美國(guó)主要航空公司的聯(lián)合組織——空運(yùn)協(xié)會(huì)公布的報(bào)告，盡管美國(guó)聯(lián)邦政府在恐怖襲擊事件后向航空公司提供了50億美元的援助，但2001年航空業(yè)的虧損額仍高達(dá)70億美元。報(bào)告估計(jì)美國(guó)航空業(yè)2002年也不會(huì)盈利。

美國(guó)航空業(yè)籠罩在破產(chǎn)陰影中2001年9月11日以來(lái)，美國(guó)航空業(yè)籠罩在一片陰影中。經(jīng)濟(jì)衰退、乘機(jī)人數(shù)減少、保安和保險(xiǎn)費(fèi)用的增加以及行業(yè)內(nèi)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致美國(guó)各大航空公司的贏利持續(xù)下滑。同時(shí)，航空公司信用等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)下降、股價(jià)下跌也嚴(yán)重打擊了公眾投資航空業(yè)的信心。2002年，美國(guó)航空業(yè)又跌跌撞撞地“飛”了一年。專(zhuān)家預(yù)計(jì)美國(guó)航空業(yè)9家主要航空公司2002年的虧損總額可能會(huì)高達(dá)70億美元。

美國(guó)時(shí)間2002年8月11日，美國(guó)第七大、全球第十四大航空公司——美國(guó)航空公司（usairways）向弗吉尼亞州東區(qū)美國(guó)破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，這成為了“9.11”事件后第一家走向破產(chǎn)的大航空公司。公司的負(fù)債總額高達(dá)106.5億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了資產(chǎn)78.1億美元。

作為接踵者，美國(guó)聯(lián)合航空公司（unitedairlines）的命運(yùn)早在美國(guó)航空公司宣布破產(chǎn)申請(qǐng)時(shí)就被觀察家預(yù)言。12月9日，由于18億美元的貸款擔(dān)保申請(qǐng)被拒以及無(wú)力償還將到期的近10億美元債務(wù)，美聯(lián)航正式提出破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，成為了美國(guó)有史以來(lái)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的最大航空公司。美聯(lián)航原為全球第一大航空公司，該公司的兩架波音飛機(jī)在“9.11”事件中成為恐怖分子實(shí)施自殺性劫機(jī)的目標(biāo)。受該事件影響，該公司一直虧損不止，2001年降至全球第二。

在兩大航空公司宣告破產(chǎn)的同時(shí)，其他航空公司的日子也并不好過(guò)。2002年第3季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示美國(guó)的航空業(yè)仍未走出虧損裁員的困境。據(jù)媒體報(bào)道，美國(guó)最大的航空公司-美洲航空（americanairlines）于日前發(fā)表聲明，要求雇員接受凍薪建議。美洲航空公司的管理層和支援人員將連續(xù)第二年放棄加薪，該公司主席兼首席執(zhí)行官卡蒂要求全體雇員接受凍薪，使公司能繼續(xù)生存。位列美國(guó)第三的德?tīng)査娇展荆╠eltaairlines）情況也很不妙，2002年第3季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示公司虧損3.26億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2001年同期2.59億美元的虧損。為此，公司計(jì)劃裁員7000人至8000人，占其員工總數(shù)的10%至12%。曾于2001年9月15日警告說(shuō)可能會(huì)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的美國(guó)大陸航空公司（continentalairlines），雖然2001年在美國(guó)政府援助的貸款幫助下，得以擺脫危機(jī)而最終避免破產(chǎn)的命運(yùn)。但是時(shí)隔一年，它仍未擺脫止虧的步伐，2002年7月份財(cái)報(bào)顯示虧損2.48億美元。

當(dāng)美國(guó)國(guó)內(nèi)幾家大型航空公司因巨額虧損走到了懸崖邊緣之際，美國(guó)西南航空公司（southwestairlines）一枝獨(dú)秀。2002年第3財(cái)政季度凈利潤(rùn)仍達(dá)到7490萬(wàn)美元，成為美國(guó)唯一一家在過(guò)去18個(gè)月中持續(xù)盈利的航空公司。美國(guó)西南航空以低廉的票價(jià)和機(jī)師工資聞名。為了降低票價(jià)，西南航空公司采用了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的結(jié)構(gòu)，把業(yè)務(wù)主要集中在更有效率的短程航線上，西南航一張從納什維爾飛往新奧爾良的單程機(jī)票只需56美元。這樣西南航空公司就可以選擇較小的機(jī)場(chǎng)起落，節(jié)省了機(jī)場(chǎng)的費(fèi)用，更重要的是，由于采用網(wǎng)上訂票的形式，它免去了傳統(tǒng)票務(wù)經(jīng)紀(jì)對(duì)票價(jià)的影響。

與美國(guó)西南航空公司等小規(guī)模、低成本運(yùn)營(yíng)不同，美國(guó)的許多大航空公司都是在前幾年兼并風(fēng)潮中膨脹起來(lái)的龐然大物，構(gòu)筑的是“大而全”的構(gòu)架。2001年3月美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入衰退，工商企業(yè)壓縮商務(wù)旅費(fèi)用，消費(fèi)者也減少乘坐飛機(jī)，美國(guó)民航業(yè)務(wù)明顯萎縮。其中低成本航空運(yùn)營(yíng)商幾乎占據(jù)了美國(guó)內(nèi)航空運(yùn)能的20%。大航空公司原本希望依靠賣(mài)出高額利潤(rùn)的商務(wù)機(jī)票來(lái)收回成本，但是卻被航空折扣商的低票價(jià)政策打亂。龐大的固定成本、代價(jià)高昂的輻射狀航線系統(tǒng)以及大量開(kāi)支龐大的勞務(wù)合同，使得一些經(jīng)營(yíng)不善的公司入不敷出，只好申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

選擇破產(chǎn)申請(qǐng)對(duì)于美國(guó)的航空公司而言雖然是迫于形勢(shì)，但是實(shí)行資產(chǎn)和債務(wù)重組，卻有利于公司更好地?cái)[脫財(cái)務(wù)困境。美洲航空公司首席執(zhí)行官唐納德·卡蒂相信，公司在重新盤(pán)點(diǎn)組合后將東山再起，繼續(xù)保持其在美國(guó)和世界航空業(yè)的旗艦地位。2002年年底，美聯(lián)航已對(duì)外宣布其重組方案開(kāi)局順利，申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)第一天提出的一系列提案已經(jīng)獲得美國(guó)破產(chǎn)法庭批準(zhǔn)，這將保證美聯(lián)航在重組過(guò)程中可以正常運(yùn)營(yíng)，保證航班服務(wù)質(zhì)量、員工的薪水福利以及和客戶(hù)的合作?，F(xiàn)在問(wèn)題的關(guān)鍵是，美聯(lián)航是否能盡快建立合理的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，降低虧損，重整旗鼓。此外，美聯(lián)航要設(shè)法得到外界新的資金投入。如果各項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施得當(dāng)，美聯(lián)航將能在一兩年后走出危機(jī)陰影。

飛機(jī)要在天上飛才能賺錢(qián)“9.11事件”及經(jīng)濟(jì)衰退使美國(guó)航空業(yè)遭受了沉重打擊，眾多航空公司收入銳減，虧損猛增，裁員不斷。2001年，美洲和聯(lián)合兩家美國(guó)航空公司創(chuàng)下了虧損38億美元的最高記錄。然而，在同樣嚴(yán)峻的條件下，美國(guó)西南航空公司卻仍保持著盈利記錄。在被認(rèn)為經(jīng)營(yíng)環(huán)境最為惡劣的2001年第4季度，西南航空毛利潤(rùn)為2.46億美元，凈利潤(rùn)6350萬(wàn)美元；2002年2月，公司正式宣布今年計(jì)劃新招聘4000名工，這與美國(guó)各大航空公司2001年裁員達(dá)10萬(wàn)人的記錄形成了明顯對(duì)比。長(zhǎng)期以來(lái)，西南航空一直在美國(guó)航空行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。有關(guān)記錄顯示，西南航空自從1973年公司首次盈利以來(lái)就一直保持著良好記錄，至今已有29年，其中有9年的利潤(rùn)都比上一年度有所增長(zhǎng)。無(wú)論是在機(jī)票價(jià)格戰(zhàn)或經(jīng)濟(jì)衰退的年份，還是在遇到石油危機(jī)或其他意想不到的災(zāi)難之時(shí)，西南航空都沒(méi)有虧過(guò)一分錢(qián)。

西南航空的盈利使該公司股票不斷受到投者青睞。美國(guó)高盛集團(tuán)最新公布的研究報(bào)告顯示：2001年，美國(guó)各大航空公司股價(jià)指數(shù)(不包括西南航空)跌幅接近50%，但西南航空公司的股票價(jià)格則比“9.11事件”前上升了12%。目前，西南航空營(yíng)業(yè)額已達(dá)57億美元，員工超過(guò)3萬(wàn)人，擁有飛往58個(gè)城市的航線。按客運(yùn)里程年收入計(jì)算，西南航空是美國(guó)第七大航空公司。截至2002年2月22日，西南航空市值超過(guò)了157億美元，比美洲、聯(lián)合、大陸、三角等大型航空公司的市值總和還要高。在《財(cái)富》雜志新近評(píng)出的全美最受推崇的公司中，西南航空名列第二，僅次于通用電氣。

與受到同行對(duì)其定位策略的嘲笑不同，美國(guó)西南航空公司是美國(guó)媒體廣泛宣傳和報(bào)道的對(duì)象。一家報(bào)紙?jiān)?jīng)這樣報(bào)道西南航空公司：“8時(shí)12分，飛機(jī)搭上登機(jī)橋，2分鐘后第一位旅客走下飛機(jī)，同時(shí)第一件行李卸下前艙；8時(shí)15分，第一件始發(fā)行李從后艙裝機(jī)；8時(shí)18分，行李裝卸完畢，旅客開(kāi)始分組登機(jī)；8時(shí)29分，飛機(jī)離開(kāi)登機(jī)橋開(kāi)始滑行；8時(shí)33分，飛機(jī)升空。兩班飛機(jī)的起降，用時(shí)僅為21分鐘。”但鮮為人知的是，這個(gè)記錄實(shí)際上卻遭到了西南航空公司總部的批評(píng)，因?yàn)轱w機(jī)停留機(jī)場(chǎng)的時(shí)間比原計(jì)劃長(zhǎng)了近2分鐘。西南航空公司專(zhuān)門(mén)計(jì)算過(guò)：如果每個(gè)航班節(jié)省地面時(shí)間5分鐘，每架飛機(jī)就能每天增加一個(gè)小時(shí)的飛行。正如西南航空公司的創(chuàng)始人赫伯特?凱勒爾的名言所說(shuō)：“飛機(jī)要在天上飛才能賺錢(qián)”。30年來(lái)，西南航空公司總是使用各種方法，以使他們的飛機(jī)盡可能長(zhǎng)時(shí)間地在天上飛行。

西南航空成立之初主要經(jīng)營(yíng)得克薩斯州內(nèi)的短途航線，后來(lái)逐步開(kāi)通美國(guó)州際航班，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到美國(guó)30個(gè)州的58個(gè)城市。西南航空目前約有85%的航班飛行時(shí)間少于2小時(shí)，飛行距離少于750英里，其目的地多為不太擁擠的機(jī)場(chǎng)，這樣可以減少機(jī)場(chǎng)使用費(fèi)。此外，西南航空還通過(guò)不提供飲食等多種方式降低成本，并且通過(guò)提高飛機(jī)使用率來(lái)最大限度地獲得利潤(rùn)。為節(jié)省費(fèi)用，西南航空開(kāi)業(yè)初期就采取了一些與眾不同的經(jīng)營(yíng)方式：一是公司不設(shè)立專(zhuān)門(mén)的機(jī)修后勤部門(mén)，所有機(jī)修包給專(zhuān)業(yè)機(jī)修公司。二是使用單一機(jī)型，全部采用波音737機(jī)型，以適應(yīng)西南航空市場(chǎng)定位的需要，同時(shí)節(jié)約了飛機(jī)維修費(fèi)用。三是視飛機(jī)為公共汽車(chē)，不設(shè)頭等艙，全部皮座椅，登機(jī)不對(duì)號(hào)入座，以此滿足乘客有急于上機(jī)的心理，縮減等候乘客的誤點(diǎn)率。這樣一來(lái)，西南航空的登機(jī)和下機(jī)時(shí)間只有20分鐘，明顯提高了飛機(jī)使用率。西南航空公司的登機(jī)等候時(shí)間比其他各大航空公司要短半個(gè)小時(shí)左右，而等候領(lǐng)取托運(yùn)行李的時(shí)間也要快10分鐘左右。這樣，西南航空公司的飛機(jī)日利用率30年來(lái)一直名列全美航空公司之首，每架飛機(jī)一天平均有12小時(shí)在天上飛行。此外，西南航空主要經(jīng)營(yíng)短途航班，其飛行計(jì)劃是全行業(yè)最簡(jiǎn)單的，班機(jī)從一個(gè)城市飛到另一個(gè)城市，不像其他大型航空公司那樣將飛機(jī)集中飛到某個(gè)航空中心然后再?gòu)脑撝行钠痫w。西南航空現(xiàn)有358架飛機(jī)，以非常復(fù)雜但安排緊湊的時(shí)間表在全美飛來(lái)飛去，飛機(jī)利用率在全行業(yè)中是數(shù)一數(shù)二的。所有這一切使西南航空每天都能讓更多的飛機(jī)投入運(yùn)營(yíng)，吸引更多的乘客，從而能夠大大降低運(yùn)營(yíng)成本和有能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。西南航空以向顧客提供最便宜的機(jī)票而著稱(chēng)，比如從納什維爾到新奧爾良的單程機(jī)票只要56美元，而其他航空公司的同等票價(jià)卻要100美元甚至更高。正是由于這種薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使西南航空成為美國(guó)經(jīng)營(yíng)最好的航空公司。

“地板縫里的蟑螂”西南航空公司始終堅(jiān)持“低成本營(yíng)運(yùn)和低票價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的策略。由于每個(gè)航班的平均航程僅為一個(gè)半小時(shí)，因此西南航空公司只提供軟飲料和花生米。這樣，既可以將非常昂貴的配餐服務(wù)費(fèi)用節(jié)省下來(lái)，又能讓每架飛機(jī)凈增7到9個(gè)座位，每個(gè)航班少配備2名乘務(wù)員。

據(jù)美國(guó)運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)，美國(guó)航空業(yè)90%的價(jià)格戰(zhàn)都是由西南航空發(fā)起的。面對(duì)西南航空的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，其他航空公司也采取了多種應(yīng)對(duì)手段，如向乘客送食品券、寶麗來(lái)相機(jī)以及各種各樣的紀(jì)念品等。有的則提供各種機(jī)票優(yōu)惠，甚至向乘客免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)票。然而，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，西南航空往往是勝者。因?yàn)樵趯?shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，西南航空并非一味硬拼價(jià)格，而是采取一些奇招，讓對(duì)手難以招架。西南航空投入運(yùn)營(yíng)后不久，就與布蘭尼夫航空公司展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的票價(jià)大戰(zhàn)。有一段時(shí)間，布蘭尼夫航空將其從休斯敦到達(dá)拉斯的單程機(jī)票從26美元打?qū)φ壑?3美元。西南航空的應(yīng)對(duì)之策是讓乘客自己進(jìn)行選擇：購(gòu)票時(shí)可以付13美元，也可以付26美元，但同時(shí)免費(fèi)獲得一瓶威士忌酒。由于美國(guó)的公務(wù)旅行者數(shù)量不少，這部分人乘飛機(jī)不用自己花錢(qián)買(mǎi)票又可白得一瓶威士忌酒，當(dāng)然求之不得。結(jié)果西南航空吸引了不少乘客，也因此在當(dāng)時(shí)成為得州最大的威士忌酒批發(fā)商。

在西南航空公司的大多數(shù)市場(chǎng)上，其票價(jià)甚至比城市之間的長(zhǎng)途汽車(chē)票價(jià)還要便宜。赫伯特?凱勒爾感慨地說(shuō)：“當(dāng)初他們告我惡意競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果我用事實(shí)證明即使壓低票價(jià)，西南航空公司仍在贏利，法院只能判我勝訴。今天，西南航空公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不在空中，而是在州際高速公路上行使的汽車(chē)。我想讓所有美國(guó)人明白：其實(shí)你可以不必開(kāi)車(chē)，因?yàn)樽w機(jī)更快、更省錢(qián)?！币恍熬奕思?jí)”航空公司稱(chēng)西南航空公司是“地板縫里到處蔓延的蟑螂”，可以感覺(jué)到，就是無(wú)法消滅掉。某位大航空公司主管曾表示乘坐西南航空廉價(jià)航班的旅客應(yīng)該感到羞恥。對(duì)此，赫伯特?凱勒爾在電視里舉著皮包說(shuō)：“我認(rèn)為乘客根本沒(méi)有必要理會(huì)這種誣蔑，因?yàn)槊孔淮挝髂虾娇盏暮桨?，你的包里就又省下一筆錢(qián)。”

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并非無(wú)限度。西南航空董事長(zhǎng)凱萊赫始終認(rèn)為，如果過(guò)度地低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)導(dǎo)致賠錢(qián)，因此應(yīng)該趕快放手，絕不可意氣用事，更不能讓自負(fù)情緒蒙住自己的眼睛。西南航空公司還避免與各大航空公司正面交手，專(zhuān)門(mén)尋找被忽略的國(guó)內(nèi)潛在市場(chǎng)。在《北美自由貿(mào)易協(xié)定》簽署后，人們普遍認(rèn)為總部位于得克薩斯州的西南航空公司最有條件開(kāi)辟墨西哥航線，但最終，西南航空公司還是抵御了這一“誘惑”。西南航空公司遵循“中型城市、非中樞機(jī)場(chǎng)”的原則，在一些公司認(rèn)為“不經(jīng)濟(jì)”的航線上，以“低票價(jià)、高密度、高質(zhì)量”的手段開(kāi)辟和培養(yǎng)新客源，取得了巨大成功。

從成立之初的3架飛機(jī)到如今，西南航空公司已擁有366架飛機(jī)，2001年載運(yùn)國(guó)內(nèi)乘客6440萬(wàn)人次，每天起飛航班約2800架次。西南航空的宣傳小冊(cè)子不無(wú)自豪地宣稱(chēng)：不管在美國(guó)的哪個(gè)地方，只要開(kāi)車(chē)兩小時(shí)，就能坐上西南航空公司航班。

人退我進(jìn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略人退我進(jìn)是西南航空在過(guò)去幾十年中所奉行的重要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。有人說(shuō)，西南航空的發(fā)展擴(kuò)張往往是得益于一些市場(chǎng)處于低潮時(shí)的特殊機(jī)遇。20世紀(jì)90年代海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，航空業(yè)需求不振、燃油價(jià)格上漲，一些大型航空公司被迫收縮業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)美洲航空關(guān)閉了在納什維爾和加州圣何塞的航空中心，西南航空則乘虛而入，擴(kuò)展了自己的領(lǐng)地。“9.11事件”發(fā)生后，美國(guó)航空客運(yùn)需求頓時(shí)大為下降，為了生存，許多資金短缺的航空公司被迫減少航班，大量裁員。然而，西南航空卻果斷決定不減航班，寧可讓座位空著也要保持正常飛行，與此同時(shí)，公司還投入資金大做廣告，這種做法在大型航空公司中是獨(dú)此一家。事實(shí)表明，西南航空這樣做是值得的?！?.11事件”后美國(guó)民航運(yùn)輸恢復(fù)時(shí)，西南航空航班的滿座率為38.5%，接下來(lái)一周的滿座率便達(dá)到52.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他航空公司。此次美國(guó)民航市場(chǎng)的新變化，再度為西南航空業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)遇。2001年10月7日，距“9.11事件”發(fā)生不到一個(gè)月，西南航空按原計(jì)劃新開(kāi)辟了到弗吉尼亞州諾?？说暮骄€。12月，西南航空宣布將訂購(gòu)兩架波音737型客機(jī)，成為在“9.11事件”后第一家宣布訂購(gòu)飛機(jī)的美國(guó)航空公司。據(jù)專(zhuān)家分析，未來(lái)西南航空可能會(huì)在西海岸一展身手。

西南航空董事長(zhǎng)赫伯特?凱勒爾曾說(shuō)過(guò)，要想獲得成功，就必須做到先預(yù)備開(kāi)槍然后再瞄準(zhǔn)。20世紀(jì)90年代，美洲航空宣布撤銷(xiāo)在加利福尼亞州六個(gè)城市的業(yè)務(wù)，凱萊赫得知消息后并沒(méi)有沒(méi)完沒(méi)了地研究對(duì)策，而是馬上發(fā)出指令：立即占領(lǐng)市常他要求西南航空物業(yè)部門(mén)趕快搞到登機(jī)門(mén)，財(cái)務(wù)部盡快到市場(chǎng)上去買(mǎi)飛機(jī)。用凱萊赫的話說(shuō)就是：市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，如果你不緊緊抓住，別人就會(huì)捷足先登。結(jié)果，西南航空很快占領(lǐng)了美洲航空退出的這部分市場(chǎng)，并且獲得了巨額回報(bào)。先開(kāi)火，后瞄準(zhǔn)，并不是盲目行動(dòng)。凱萊赫在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，他處理問(wèn)題時(shí)通常會(huì)設(shè)想四五種預(yù)案，在辦公、乘車(chē)、洗澡甚至酒吧喝酒時(shí)，都在考慮問(wèn)題。如此，才能對(duì)各種突發(fā)事件做出迅速果斷的決策。1982年，美國(guó)曾發(fā)生了1萬(wàn)多名空管人員同時(shí)大罷工的工潮。當(dāng)時(shí)，航空公司能否使新飛機(jī)起飛，需在華盛頓抽簽決定，而新組建的航空公司相對(duì)享有優(yōu)先權(quán)。為了享有這種優(yōu)先權(quán)，西南航空讓其新組建的子公司中途島公司參加抽簽，然后將得到的航班轉(zhuǎn)讓給西南航空。聯(lián)邦航空管理局知悉此事，專(zhuān)門(mén)把西南航空的老總傳到華盛頓，指明此舉違規(guī)，中途島公司必須有運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)才能參加抽簽。西南航空于是將中途島公司象征性地出售給另一家航空公司，使其有了營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)，然后在得到起飛航班后再轉(zhuǎn)手給西南航空，從而使西南航空有了更多的航班。政府管理部門(mén)對(duì)此也無(wú)可奈何。這種做法是否得當(dāng)姑且不論，但西南航空不惜一切去爭(zhēng)取發(fā)展空間的韌性，確實(shí)值得稱(chēng)道。

謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略西南航空之所以敢于在航空業(yè)不景氣時(shí)拓展市場(chǎng)，與公司謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。美國(guó)《財(cái)富》雜志前不久在一篇有關(guān)西南航空的報(bào)道中稱(chēng)該公司“表面瘋狂的背后是嚴(yán)肅的經(jīng)營(yíng)手法”，其財(cái)務(wù)方面是非常謹(jǐn)慎的，公司收支平衡做得相當(dāng)好。西南航空的方針是確保不要過(guò)分?jǐn)U張，既不大規(guī)模舉債，也從不放松對(duì)成本的控制。1999年，國(guó)際油價(jià)大幅下跌，最低的時(shí)候只有每桶10美元。公司員工一度變得大手大腳起來(lái)，非燃料開(kāi)支增加了22%。針對(duì)這種情況，西南航空立即采取了兩大措施：一是要求員工削減非燃料支出，公司董事長(zhǎng)親自給員工寫(xiě)信要求每人每天節(jié)省5美元，使開(kāi)支當(dāng)年削減了5.6%。二是提倡節(jié)省燃油，大大減少了公司的用油量，因此當(dāng)后來(lái)油價(jià)升到每桶22美元甚至更高時(shí)，西南航空已經(jīng)有了充分的對(duì)策準(zhǔn)備。目前，西南航空手頭有15億美元現(xiàn)金，負(fù)債水平是全行業(yè)最低的。這就使它能夠在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因經(jīng)濟(jì)不景氣或油價(jià)大漲等其他不利因素迫使其收縮業(yè)務(wù)之際采取擴(kuò)張戰(zhàn)略。近些年來(lái)，西南航空業(yè)務(wù)領(lǐng)域由短途航運(yùn)業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)展至更多的長(zhǎng)途航運(yùn)市場(chǎng)，并將低票價(jià)引入跨洲際的航空服務(wù)，其中很多業(yè)務(wù)都是在其他航空公司收縮業(yè)務(wù)時(shí)而蠶食的。

深受歡迎的“家族企業(yè)”除了成功的商業(yè)模式，西南航空公司的企業(yè)文化也成為們津津樂(lè)道的話題。赫伯特?凱勒爾的用人之道首先是“愛(ài)心”和“幽默感”，然后才是學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。乘務(wù)員時(shí)常像他們的老板一樣，在復(fù)活節(jié)穿著小兔服裝，在感恩節(jié)穿著火雞服裝，在圣誕節(jié)戴著馴鹿角，飛行員則一邊通過(guò)揚(yáng)聲器哼唱圣誕頌歌，一邊輕輕搖動(dòng)飛機(jī)，使機(jī)上那些趕回家過(guò)圣誕的乘客們開(kāi)心不已。一次，由于天氣原因造成航班延誤，滯留其它機(jī)場(chǎng)的大部分旅客抱怨紛紛，只有西南航空的登機(jī)口傳來(lái)歡聲笑語(yǔ)。原來(lái)，值班經(jīng)理宣布臨時(shí)設(shè)立一項(xiàng)數(shù)目可觀的獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)襪子上窟窿最大的旅客。這無(wú)形中使原本商業(yè)化的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變得具有濃濃的人情味，旅客覺(jué)得西南航空就像自己的老朋友。

西南航空公司鼓勵(lì)家庭式的工作氛圍。在招工時(shí)，任何雇員推薦的親戚、朋友，都有優(yōu)先面試的機(jī)會(huì)。目前，西南航空公司的雇員中大約有1000對(duì)夫妻。赫伯特?凱勒爾認(rèn)為，這種健康的“裙帶關(guān)系”有助于增強(qiáng)公司文化中最難得的家庭氣氛。曾是“全美最佳首席執(zhí)行宮”的赫伯特?凱勒爾，經(jīng)常和搬運(yùn)工一起喝啤酒，或到機(jī)艙口協(xié)助空姐辦理登機(jī)手續(xù)。細(xì)心的人會(huì)注意到，西南航空公司的訂票處和維修間里，掛了不少赫伯特?凱勒爾的畫(huà)像。在美國(guó)這樣一個(gè)對(duì)個(gè)人崇拜極度反感的社會(huì)，這種現(xiàn)象十分耐人尋味。

資料來(lái)源

1.朱國(guó)秋：西南航空比長(zhǎng)途車(chē)便宜，《國(guó)際廣告》雜志，20002.10

2.互聯(lián)網(wǎng)上的有關(guān)資料

分析討論題

1.西南航空市場(chǎng)定位成功的