瓶裝水案列分析

本文格式為Word版，下載可任意編輯——瓶裝水案列分析瓶裝水市場上的爭奪

背景分析

每年夏天，是瓶裝水市場火拼的最為猛烈的時(shí)候，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年瓶裝水的銷量是2500萬，而2023年的銷量為3160萬，增長了30%。水產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入到了生命周期的成熟階段，規(guī)模化的生產(chǎn)，使企業(yè)既面臨機(jī)遇，又面臨成本挑戰(zhàn)。瓶裝水市場的三大巨頭，哇哈哈，康師傅，農(nóng)夫山泉，都不會錯(cuò)過這個(gè)銷售熱季，紛紛出臺自己的營銷方案，擴(kuò)大市場占有率。

營銷策略分析

第一，從產(chǎn)品上，三巨頭開展了概念之戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，在中國水市場的構(gòu)成上，46%是純凈水，以娃哈哈為主，28%是礦物質(zhì)水，以康師傅為主，11%是自然水，以農(nóng)夫山泉為主。在市場競爭中，其中最值得注意的是農(nóng)夫山泉換保裝策略，他一改用了12年的包裝，在其新包裝上面，用山組成了一個(gè)水滴的抽象，圖下面有三行字；基于我們的理念，農(nóng)夫山泉從不在水中添加人工礦物質(zhì)，從不添加任何添加劑，從不使用城市自來水，在這三句話前面，有三個(gè)大大的叉，暗中指向了以生產(chǎn)純凈水為主的娃哈哈和礦物質(zhì)水的康師傅，也意味著自己與他們劃清了界限，雖然這樣做的風(fēng)險(xiǎn)很大，但農(nóng)夫山泉說這是為了讓人們具備選擇好水的知識。近年來，隨著生活水平的提高，健康飲用水的概念漸漸深入人心，營養(yǎng)論與解渴論日益成為水產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)，農(nóng)夫山泉正是看到了這一點(diǎn)，才做出這樣的營銷戰(zhàn)略決策。其次，從價(jià)格上說，康師傅的價(jià)格最低。后來居上的康師傅，

自從2023年進(jìn)入瓶裝水市場，靠低價(jià)戰(zhàn)略，迅速占領(lǐng)市場，坐在了瓶裝水市場的頭把交椅。但康師傅的低價(jià)戰(zhàn)略背后，是最低的成本——每瓶低于5毛錢，農(nóng)夫山泉每瓶的成本在8毛左右，娃哈哈也在5毛錢以上。康師傅是如何做到最低成本的呢？第一，瓶身由原來的23克逐漸降低到12~13克，通過瓶身的減重，為康師傅儉約的成本是相當(dāng)可觀的。其次，在外部包裝上，用塑料膜取代了紙箱，雖然在外觀上看起來不是很好，但他卻把在外包裝上儉約的成本用于降低水的價(jià)格，把價(jià)值讓渡給消費(fèi)者，形成了價(jià)格優(yōu)勢。第三，建水廠的選擇，康師傅把水長建在離市場最近的地方，也就是市場在哪，水廠就建在哪里，節(jié)省了時(shí)間和運(yùn)輸成本。

第三，從分銷渠道上，假使說誰能把新產(chǎn)品在一星期內(nèi)推向市場，包括偏遠(yuǎn)的夫妻老婆店，那么當(dāng)之無愧的渠道之王是娃哈哈。娃哈哈在全國有150家工廠，58個(gè)生產(chǎn)基地，每個(gè)省份至少有一家工廠，這就保證了貨源的覆蓋速度。娃哈哈的銷售渠道由10000名經(jīng)銷商，45000名分銷商組成，在這個(gè)巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)里，使經(jīng)銷商和分銷商各自發(fā)揮作用的是聯(lián)銷模式，在娃哈哈，從上至下，有總公司，分公司，經(jīng)銷商，二級經(jīng)銷商，最終到終端，娃哈哈堅(jiān)持合理分派廠商之間的利益關(guān)系，使經(jīng)銷商主動出擊，分析市場，而不單單靠終端的促銷手段。在娃哈哈三級模式中，經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商從銷量中賺取利潤，而終端則靠高差價(jià)盈利。在其貨物存儲上，娃哈哈不僅在終端上存貨，而在渠道上也存貨，保證了貨源的及時(shí)有效供給。速度、銷量、價(jià)差，成功的調(diào)動了娃哈哈整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，但市場競爭是猛烈

的，隨著原材料價(jià)格的上升，成本的提高，造成終端銷售價(jià)格的降低，高差價(jià)不再是優(yōu)勢，這挫傷了終端銷售的積極性，為此，娃哈哈采取了合并經(jīng)銷商的方式，把經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商合二為一，使銷售渠道扁平化，雖然使經(jīng)銷商面臨的是多余原來幾倍的終端，增加了他們的壓力，但在終端，價(jià)格差價(jià)優(yōu)勢又形成了，保證了銷售者的利益，從而保證了銷售量。

與娃哈哈合并分銷渠道相反，農(nóng)夫山泉卻在冒死地?cái)U(kuò)建渠道。在農(nóng)夫山泉的成產(chǎn)成本中，運(yùn)輸成本是別人的三倍，由于受到千島湖水源的限制，農(nóng)夫山泉在建水廠是建在了鐵路邊上，想依靠鐵路運(yùn)輸儉約成本。但是鐵路并沒有發(fā)展到集裝箱的程度，在運(yùn)輸過程中，需要人力物力進(jìn)行搬運(yùn)，成本一直節(jié)省不下來，農(nóng)夫山泉靠提供運(yùn)輸費(fèi)用的方式，維持著渠道的暢通。

康師傅與二者不同，利用其原有的便利面的經(jīng)銷商和銷售渠道，使二者合一，在渠道上節(jié)省了成本。又利用康師傅便利面在中國市場的地位，實(shí)行見面銷水的政策，幫助康師傅礦物質(zhì)水占領(lǐng)市場。

第四，從促銷上，娃哈哈的廣告語：我的眼里只有你?？祹煾担憾嘁稽c(diǎn)，生活更健康。農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。在終端市場上的競爭，直接關(guān)乎到產(chǎn)品的銷售量，除了低價(jià)戰(zhàn)略外，各大商家也利用大量的促銷手段，吸引消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉就在廣東省實(shí)行了桶裝水促銷政策，凡一次性訂購農(nóng)夫山泉4L水5箱，即可贈送農(nóng)夫山泉550ml自然水一箱（1*12支）套餐可重復(fù)享用，凡新老顧客一次購買：10桶19L送農(nóng)夫山泉塑包水（1*12支）一箱。由于在山東，農(nóng)夫山泉

的桶裝水競爭力很高，受到消費(fèi)者的認(rèn)可，用促銷桶裝水贈送瓶裝水的方法，使銷售業(yè)績提高。而娃哈哈也沒閑著，娃哈哈通過為玉樹災(zāi)區(qū)捐贈食物和礦泉水，產(chǎn)生的廣泛影響是不可小覷的，不僅向?yàn)?zāi)區(qū)人民推廣了自己的產(chǎn)品，同時(shí)在道德上也樹立了企業(yè)良好的形象，實(shí)現(xiàn)了社會，企業(yè)利益的和諧統(tǒng)一。娃哈哈還利用世博會的契機(jī)，推出了娃哈哈帶你不出門看世界網(wǎng)上活動，再點(diǎn)擊進(jìn)入娃哈哈的官方網(wǎng)站時(shí)，你即可享受到產(chǎn)品帶你逛世博美好的樂趣，同時(shí)還能看到各國的會館，那期間的網(wǎng)上瀏覽量應(yīng)當(dāng)是個(gè)驚人的數(shù)字。

康師傅的促銷活動，覆蓋面很廣，在康師傅的飲品中，包裝上的再來一瓶的字樣幾乎隨處可見，而中獎(jiǎng)率也很高，15億瓶大回饋，作為消費(fèi)者，當(dāng)然會選擇更經(jīng)濟(jì)的方式，也就更多的會偏向選擇康師傅。隨著銷量的上升，伴隨而來的也有其不利的一面，由于貨源不充足，康師傅不能給經(jīng)銷商足夠的貨品，導(dǎo)致消費(fèi)者來兌獎(jiǎng)時(shí)，商店出現(xiàn)了不能兌換的狀況，而經(jīng)銷商手中又積壓大量的兌獎(jiǎng)瓶蓋，如此貨源不暢，使消費(fèi)者開始有了自己上當(dāng)受騙的感覺，這對康師傅企業(yè)的信譽(yù)和形象都受到了要挾，所以當(dāng)下企業(yè)在促銷方式上和促銷數(shù)量上應(yīng)當(dāng)進(jìn)行合理的選擇和控制，充分估計(jì)市場的需求量和企業(yè)的生產(chǎn)能力，才不至于出現(xiàn)負(fù)面的影響。

市場定位分析

從市場定位上，在上述內(nèi)容中也曾說道，三大企業(yè)生產(chǎn)分別以純凈水、礦物質(zhì)水、自然水為主，是對市場不同的定位。就現(xiàn)在目前的形勢看來，瓶裝水市場幾乎沒有了空白領(lǐng)域讓企業(yè)填補(bǔ)市場，企業(yè)在

進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的時(shí)候，應(yīng)選中用無差異營銷策略，把整體的市場作為目標(biāo)市場，重視市場需求的共性，而忽略其差異性。首先，雖然生活水平有所提高，但健康飲水的觀念還不是深入人心，調(diào)查顯示大多數(shù)消費(fèi)者在選擇不同企業(yè)的瓶裝水時(shí)，根本喝不出來其產(chǎn)品的區(qū)別，特別是在夏季，大多數(shù)人都是重視水的解渴價(jià)值，還未上升到重視關(guān)注營養(yǎng)的高度。其次，中國的14億人口，瓶裝水市場的現(xiàn)實(shí)需求量是很大的，而水產(chǎn)品的需求和生產(chǎn)的類似性很大，使用無差異營銷策略，適應(yīng)大批量生產(chǎn)的需要，可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。

競爭對手分析

現(xiàn)在的康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈，都處于與競爭對手并存和對峙的狀態(tài)，康師傅的低價(jià)策略，也讓一直堅(jiān)持利潤共享原則的娃哈哈采取了合并經(jīng)銷商的策略。但是，在這樣低價(jià)的背后，一瓶水終究能掙多少錢呢?平均一瓶水廠家能賺取的利潤在3-5分錢，在這樣低的利潤下，企業(yè)之所以還要繼續(xù)維持并希望擴(kuò)大市場份額，是希望用配銷戰(zhàn)略獲取利潤。舉個(gè)例子來說，某一經(jīng)銷商向廠家訂購800箱水，但由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，只能給他600箱水，那么剩下的200箱空缺就由廠家生產(chǎn)的其他的飲品或食品填補(bǔ)，這樣，企業(yè)就用水帶動了其他相關(guān)產(chǎn)品線上產(chǎn)品