汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

目錄TOC\o"1-5"\h\z摘要2Abstract2\o"CurrentDocument"第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述3\o"CurrentDocument"第二章汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)4\o"CurrentDocument"汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀4\o"CurrentDocument"汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)4\o"CurrentDocument"汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型4\o"CurrentDocument"汽車服務(wù)戰(zhàn)略5汽車服務(wù)的含義與特征5汽車服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與評(píng)價(jià)6汽車服務(wù)質(zhì)量的管理7\o"CurrentDocument"第四章顧客滿意戰(zhàn)略81從PIMS到CS8.2顧客讓渡價(jià)值與提升顧客滿意水平9.3顧客關(guān)系管理(CRM)11\o"CurrentDocument"第五章汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略13\o"CurrentDocument"1汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境13\o"CurrentDocument"5.2汽車市場(chǎng)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略13\o"CurrentDocument"結(jié)論15致謝16\o"CurrentDocument"參考文獻(xiàn)17由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購(gòu)買的可能性。顧客滿意度=顧客總價(jià)值/顧客總成本.顧客忠誠(chéng)所謂顧客忠誠(chéng),是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步對(duì)某品牌或企業(yè)做出長(zhǎng)期購(gòu)買的行為,是顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)合。.顧客滿意和忠誠(chéng)的關(guān)系滿意于忠誠(chéng)是兩個(gè)完全不同概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對(duì)你的忠誠(chéng)度也在增加。滿意本身具有年多個(gè)層次，聲稱滿意的人們，其滿意的水平和原因可能是大相徑庭的:其中有些顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生高度的滿意，如驚喜的感受，并再次購(gòu)買，從而表現(xiàn)出忠誠(chéng)行為;而大部分顧客經(jīng)歷的滿意程度，則不足以產(chǎn)生這種效果。因此，顧客滿意先于顧客忠誠(chéng)并且有可能直接引起忠誠(chéng)，但是并不必然如此。調(diào)查顯示，65%?85%表示滿意的顧客會(huì)毫不猶豫地選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。所有CS的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠(chéng)度，而不是滿意度。二價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng).企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈價(jià)值鏈作為公司分析診斷的一種工具，是用以識(shí)別創(chuàng)造更多的顧客讓渡價(jià)值的各種途徑。每一個(gè)公司集合了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、送貨和為支持其產(chǎn)品而采取的一系列活動(dòng)。價(jià)值鏈把某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值和產(chǎn)生成本的諸活動(dòng)分解為在戰(zhàn)略上相關(guān)的九項(xiàng)活動(dòng)。這九項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)又分為五項(xiàng)基礎(chǔ)活動(dòng)和四項(xiàng)支持性活動(dòng)。基礎(chǔ)活動(dòng)是指企業(yè)購(gòu)進(jìn)原材料、將產(chǎn)品運(yùn)出企業(yè)、上市銷售到售后服務(wù)等依次進(jìn)行的活動(dòng)；支持性活動(dòng)則始終貫徹在這些主要活動(dòng)中。.價(jià)值鏈的擴(kuò)展除了自身價(jià)值鏈以外，公司還會(huì)進(jìn)入其供應(yīng)商、分銷商和最終顧客這一價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。.通過(guò)價(jià)值鏈的管理，提高顧客讓渡價(jià)值(1)運(yùn)用價(jià)值鏈分析方法對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行診斷，以“優(yōu)勝基準(zhǔn)”(benchmarking)作為標(biāo)準(zhǔn)工具，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(2)進(jìn)行核心業(yè)務(wù)流程的平滑管理，需要垮智能部門的投入和合作。三、提高顧客讓渡價(jià)值，提升顧客滿意.提升顧客滿意的基本理念任何使顧客滿意是一個(gè)永不過(guò)時(shí)的話題。在具體實(shí)施顧客滿意水平的各種措施之前，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與全體員工應(yīng)當(dāng)先確立以下理念：(1)擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身。(2)產(chǎn)品與服務(wù)水平永遠(yuǎn)超前與顧客預(yù)期。(3)鼓勵(lì)顧客抱怨，并為顧客提供反饋信息的機(jī)會(huì)。.提高顧客讓渡價(jià)值提高顧客讓渡價(jià)值是提高顧客滿意水平的主要于?段。其可有兩個(gè)可供選擇的途徑：增加總的顧客價(jià)值或減少總的顧客成本。具體的做法有：1增加產(chǎn)品價(jià)值。2提高服務(wù)價(jià)值。3提高人員價(jià)值。4提高形象價(jià)值。5降低貨幣成本。6降低時(shí)間成本。7降低精力成本或體力成本。4.3顧客關(guān)系管理(CRM)-顧客關(guān)系管理的內(nèi)容顧客關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)有GartnerGroup提出，其定義是企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng)。一個(gè)相當(dāng)完整的CRM至少要包括三大內(nèi)容：出發(fā)中心、挖掘中心、CRM與ERP的很好集成。.觸發(fā)中心觸發(fā)中心是暢通有效的顧客交流渠道，也可以看做企業(yè)和顧客的交流界面。顧客交流界面的暢通對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的，這是企業(yè)與顧客交流的窗口。要設(shè)計(jì)一個(gè)令顧客滿意的交流界面可以采用以下幾個(gè)措施：(1)讓營(yíng)銷人員參與顧客交流界面的設(shè)計(jì)；(2)堅(jiān)持以顧客為中心，而非以企業(yè)為中心；(3)交流界面的設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)持柔性與靈活性。.挖掘中心挖掘中心是對(duì)所獲信息的有效分析，即數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(datamining)。CRM所包含的內(nèi)容要比顧客數(shù)據(jù)庫(kù)豐富的多，顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是CRM中必備的一個(gè)內(nèi)容。二顧客資料的范圍汽車銷售行業(yè)是直接面向最終顧客的，所要收集的顧客資料也以最終消費(fèi)者的資料為主，這里所指的最終消費(fèi)者除了個(gè)人之外還包括企業(yè)，因?yàn)榧w購(gòu)買占了汽車銷售行業(yè)的一部分銷售額，這在個(gè)人汽車尚未普及的中國(guó)市場(chǎng)更為明顯。.內(nèi)部顧客資料內(nèi)部顧客的個(gè)人資料在企業(yè)中通常都是成型的資料，所要做的是使其更為詳細(xì)，并且重視對(duì)這些資料的運(yùn)用。企業(yè)要定期進(jìn)行內(nèi)部顧客的滿意調(diào)查，并且對(duì)結(jié)果進(jìn)行保管。,外部個(gè)人顧客資料外部顧客的資料還可以包括以下幾個(gè)方面：(1)與個(gè)人有關(guān)的資料。包括性別、年齡、家庭構(gòu)成、職業(yè)、學(xué)歷、喜好等，這些資料的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)符合企業(yè)的需要。(2)與購(gòu)買者有關(guān)的資料.。顧客資料庫(kù)的重點(diǎn)對(duì)象是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客，要盡可能詳盡收集有關(guān)購(gòu)買的資料。.企、業(yè)顧客資料企業(yè)資料包括企業(yè)的名稱、類型、地址、通信方式等基本信息，還包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的信息，特別是關(guān)鍵人物的資料。三顧客資料的收集隨著現(xiàn)代信息、通信技術(shù)的發(fā)展，收集顧客資料的方法也不斷豐富，在很大程度上，這些方法與顧客滿意度調(diào)查的方法有所重合，因此，企業(yè)在實(shí)際操作中可以將這兩項(xiàng)工作統(tǒng)一進(jìn)行。收集顧客資料的方法主要有：⑴問(wèn)卷調(diào)查。(2)面談。⑶觀察法。(4)通過(guò)媒體和活動(dòng)。第五章汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境汽車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都是在不斷發(fā)展的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的,環(huán)境是汽車企業(yè)一切活動(dòng)的約束條件，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不能不把汽車企業(yè)與其所處的具體環(huán)境聯(lián)系起來(lái)。汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的范圍很廣，既有社會(huì)因素也有經(jīng)濟(jì)因素。一個(gè)汽車企業(yè)所面臨的最直接、最關(guān)鍵的環(huán)境因素是汽車企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)所在的行業(yè)。汽車企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)或競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)對(duì)于汽車企業(yè)確定自己的競(jìng)爭(zhēng)原則和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等有著深刻的影響。因此，行業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)”或“競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)”的分析是汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的核心內(nèi)容。5.2汽車市場(chǎng)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)任何一個(gè)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都有有一個(gè)總的目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)法寶，那就是汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。邁克爾?波特提出了三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，成為眾多汽車企業(yè)借鑒的理論。一三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中總的目標(biāo)和制勝的總的策略。波特提出的三種為企業(yè)提供成功機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略是：(1)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overallcostleadership)；(2)標(biāo)岐立異戰(zhàn)略(differentiation)；(3)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略(focus)。這三種戰(zhàn)略具有內(nèi)部一致性，企業(yè)可以任選一種，也可以結(jié)合使用來(lái)作為其基本目標(biāo),但因?yàn)橛行У呢瀼厝魏我环N基本戰(zhàn)略都需全力以赴，如果選擇幾個(gè)基本目標(biāo)，力量容易分散。因此，通常企業(yè)應(yīng)選取一個(gè)基本戰(zhàn)略為主，其余兩個(gè)可做參考或輔助。二三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)汽車企業(yè)成功的貢獻(xiàn)是不可替代的，但是，其前提是汽車企業(yè)能夠根據(jù)自身特點(diǎn)正確低選擇。同時(shí)即使是汽車企業(yè)在其發(fā)展的某一階段選擇了正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但隨著汽車企業(yè)的發(fā)展，汽車行業(yè)大環(huán)境的變化，在某一階段適用并給汽車企業(yè)帶來(lái)巨大成功的戰(zhàn)略也可能不適用，甚至?xí)蔀槠嚻髽I(yè)發(fā)展的絆腳石。從根本上看，采用基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)有兩種：首先，未能形成或未能保持這種戰(zhàn)略;其次，既定戰(zhàn)略帶來(lái)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)演變而發(fā)生變化。因此，汽車企業(yè)在形成正確戰(zhàn)略并保持其在一定階段穩(wěn)定性的前提下，應(yīng)保持動(dòng)態(tài)的眼光，風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以立于不敗之地。.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略給公司帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)。企業(yè)要去哦為設(shè)備現(xiàn)代化投資，放棄陳舊的資產(chǎn),避免產(chǎn)品系列擴(kuò)展，對(duì)技術(shù)上的進(jìn)步保持敏感。這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自：(1)技術(shù)的變化；(2)競(jìng)爭(zhēng)者的模仿或者用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)；(3)產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷的變化；(4)成本膨脹。.標(biāo)岐立異戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)岐立異戰(zhàn)略也同樣包含著一些風(fēng)險(xiǎn)：(1)實(shí)行低成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與實(shí)行標(biāo)岐立異的公司之間的才能差距過(guò)大，以至于標(biāo)岐立異不再籠絡(luò)住顧客。在這種下，買房會(huì)舍棄標(biāo)岐立異的公司提供的某些特性、服務(wù)或形象的誘惑以節(jié)省大筆開(kāi)支。(2)買主需要的標(biāo)岐立異程度下降。(3)模仿使以建立的差別縮小，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟往往會(huì)發(fā)生這種情況。第一種風(fēng)險(xiǎn)十分重要，因而值得進(jìn)一步討論。一個(gè)公司可能獲得了標(biāo)岐立異，但這種產(chǎn)品歧異通常只能在某個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)才保持其優(yōu)勢(shì)地位。因而，如果某個(gè)實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)岐立異的企業(yè)，由于技術(shù)變化的原因或僅僅因?yàn)椴辉谝舛钩杀旧奶?，則低成本的企業(yè)就處于可進(jìn)行大規(guī)模侵占的優(yōu)勢(shì)地位。.目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略包括另外一系列風(fēng)險(xiǎn)：(1)大范圍提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)集聚公司間的成本差距變大，從而使針對(duì)一個(gè)狹窄目標(biāo)生產(chǎn)地餓服務(wù)喪失成本優(yōu)勢(shì)或是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略產(chǎn)生的歧異優(yōu)勢(shì)被抵消。(2)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)與整體市場(chǎng)之間對(duì)所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮小。結(jié)論企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的理性目標(biāo)的前提條件。也就是說(shuō)，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的所謂生存、盈利、發(fā)展的理性目標(biāo)，就必須要首先選擇好經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略如果選擇不好的話，那么最后的結(jié)果就可能是企業(yè)的理性目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)有賴于戰(zhàn)略，戰(zhàn)略服務(wù)于目標(biāo)，這是貫穿于企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)重要規(guī)律，因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要保證。當(dāng)前，如果沒(méi)有強(qiáng)大的汽車產(chǎn)業(yè)，就不大可能具有強(qiáng)大的國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力。汽車產(chǎn)業(yè)在某種意義上成為衡量一國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)?，F(xiàn)在的客觀事實(shí)是，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大的國(guó)家，如美國(guó)、德國(guó)和日本。20世紀(jì)五六十年代，歐洲經(jīng)濟(jì)尤其是德國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)有力的復(fù)蘇，70年代日本的崛起，80年代韓國(guó)的成長(zhǎng)都在很大程度上得益于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。汽車產(chǎn)業(yè)作為許多發(fā)達(dá)國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)，成為制造業(yè)增加值和資本形成的主要來(lái)源，并且聯(lián)動(dòng)眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)和容納大量的勞動(dòng)力就業(yè)。正是由于作為加速器的汽車產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力推進(jìn)，這些發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家才得以迅速完成工業(yè)化，為進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)和工業(yè)力量。汽車企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須正確的預(yù)測(cè)汽車市場(chǎng)中長(zhǎng)期的發(fā)展變化，制定與汽車市場(chǎng)走勢(shì)和汽車企業(yè)能力相適應(yīng)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。并組織實(shí)施和管理控制，使規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，這是汽車企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。謝辭參考文獻(xiàn)【1】菲利普?R?凱特奧拉，約翰?L?格雷厄姆.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).10版.周組城譯,北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000【2】J?保羅?彼得，杰里?C?奧爾森?消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略.遼寧：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000【3】約翰?A?奎爾奇，梁紹明，洪瑞云等.營(yíng)銷管理與戰(zhàn)案列,遼寧：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2000【4】李文義.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷.北京：人民交通出版社，2004【5】肖國(guó)普，吳泗宗，陳永革等.現(xiàn)代汽車營(yíng)銷.上海：同濟(jì)大學(xué)出版社，2002【6】裘瑜，吳霖生。汽車營(yíng)銷實(shí)務(wù)。上海：上海交通大學(xué)出版社，2002【7】A.佩恩著.服務(wù)營(yíng)銷.鄭微譯.北京：中信出版社，1998【8】王靜.現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查.修訂2版.北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2001【9】蒲偉達(dá).汽車銷售.上海:上海三聯(lián)書(shū)店,2004汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析摘要：經(jīng)過(guò)50多年的飛速發(fā)展，我國(guó)汽車工業(yè)取得了舉世矚目的成績(jī)，汽車工業(yè)已成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。汽車尤其是轎車已滲入到家庭中，成為最重要的交通工具，汽車銷量呈跨越式增長(zhǎng)。汽車市場(chǎng)的高速發(fā)展，為各汽車廠家的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了廣闊的發(fā)展空間：價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)……各種汽車營(yíng)銷手段層出不窮，為我們展現(xiàn)了一幅精彩絕倫的營(yíng)銷圖景。汽車市場(chǎng)已不僅僅是汽車產(chǎn)品之間的簡(jiǎn)單交易，更成為了汽車廠家競(jìng)相展示各自品牌和實(shí)力的舞臺(tái)。汽車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使我國(guó)汽車市場(chǎng)原有的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷體系不斷發(fā)生著變化，這些變化也為我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷體系注入了新的活力，推動(dòng)了我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析概況關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷戰(zhàn)略，汽車市場(chǎng)。Abstract：After50yearsofrapiddevelopment,China，sautomobileindustryhasachievedremarkableresults,theautoindustryhasbecomeoneofthepillarindustriesofournationaleconomy.Automotiveparticularcarhasbeeninfiltratedintothefamilyasthemostimportantmeansoftransport,carsalesweregrowingbyleapsandbounds.Therapiddevelopmentofautomobilemarket,carmanufacturersforthemarketingoffersabroadspacefordevelopment:thepricewar,brandwarfare,warservice,promotion,waranendlessstreamofautomotivemarketingtoolforustodemonstrateafantasticmarketingpicture.Carmarkethasnotjustsimpletransactionsbetweenautomotiveproducts,havebecomearacecarmanufacturersdisplaytheirbrandandstrengthofthestage.Automarketinfiercecompetition,China'sautomarkettheexistingmarketingsystemcarconstantlychanging,thesechangesarealsomarketingsystemforourcarintoanewvitality,andpromotethedevelopmentofChina'sautomarketautomobilemarketingMarketingStrategyOverviewKeywords:marketing,marketingstrategy,Automarket.第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和特征汽車企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須正確的預(yù)測(cè)汽車市場(chǎng)中長(zhǎng)期的發(fā)展變化，制定與汽車市場(chǎng)走勢(shì)和汽車企業(yè)能力相適應(yīng)的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。并組織實(shí)施和管理控制，使規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，這是汽車企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是汽車企業(yè)在現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于汽車企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行整體設(shè)想和綜合規(guī)劃。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是汽車企業(yè)總戰(zhàn)略的重要組成部分，它的制定與規(guī)劃受汽車企業(yè)整體戰(zhàn)略思想的制約，不同的營(yíng)銷思想、營(yíng)銷觀念和戰(zhàn)略任務(wù)，會(huì)有不同的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。因此，汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須與汽車企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相吻合。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有以下三個(gè)特征：1系統(tǒng)性汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略本身是一個(gè)系統(tǒng)，它包含的戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略措施等相互聯(lián)系的要素。同時(shí)，它還處于汽車企業(yè)營(yíng)銷總戰(zhàn)略的更大的系統(tǒng)中。2全局性汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義：一是指汽車企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行整體規(guī)劃；二是指汽車企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中作出事關(guān)汽車企業(yè)全局發(fā)展的關(guān)鍵性策略。3長(zhǎng)遠(yuǎn)性汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性是戰(zhàn)略著眼于未來(lái)，要指導(dǎo)和影響未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)，是對(duì)未來(lái)營(yíng)銷工作的通盤籌劃。因此，要立足當(dāng)前，放眼未來(lái)，協(xié)調(diào)好近期與長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。第二章汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)1汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀目前許多汽車營(yíng)銷顧問(wèn)對(duì)汽車銷售技巧了解的不夠系統(tǒng)，做的也不完善。汽車4s店創(chuàng)造銷售的辦法要么是廠家的“饑餓式銷售”要么就是近乎瘋狂的“廣告轟炸”。面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者以及日益規(guī)范的汽車市場(chǎng)，高昂的銷售成本所帶來(lái)的最終結(jié)果往往是：“跑單”。目前的汽車企業(yè)正面臨著比以往更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不斷地提高服務(wù)質(zhì)量、滿足顧客需求和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是汽車企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、加快發(fā)展的的戰(zhàn)略舉措。2汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，自身優(yōu)勢(shì)的分析、自身劣勢(shì)的反思、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的考慮、可能存在的問(wèn)題預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長(zhǎng)型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。而伴隨著我國(guó)汽車保有量和近幾年“井噴式”的增長(zhǎng)，2006年的汽車用品及零部件市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性快速增長(zhǎng)，規(guī)模以上的生產(chǎn)廠家上萬(wàn)家，全行業(yè)年度總產(chǎn)值同比增長(zhǎng)28%,國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)整體增長(zhǎng)強(qiáng)勁，成為全球增速最快的市場(chǎng)。巨大的市場(chǎng)商機(jī)吸引了更多的國(guó)際巨頭和國(guó)內(nèi)行業(yè)企業(yè)加入此競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。2010年我國(guó)汽車后市場(chǎng)新增規(guī)模生產(chǎn)廠家近3000多家，各類連鎖店、保修店增長(zhǎng)超過(guò)30%,特別是一些跨國(guó)汽車巨頭在國(guó)外的零部件配套商，緊隨合作伙伴的腳步進(jìn)入中國(guó)，紛紛選擇在中國(guó)建立其亞太地區(qū)總部。一場(chǎng)逐鹿中國(guó)汽車服務(wù)后市場(chǎng)的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。從而在2011年中國(guó)汽車后市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)將出現(xiàn)：-：行業(yè)整合將繼續(xù)，整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較差的企業(yè)將面臨洗牌出局；二：微利時(shí)代的來(lái)臨；三：市場(chǎng)爭(zhēng)奪更加激烈；四：品牌戰(zhàn)將代替價(jià)格戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)；五：品牌打造與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相分離；六：將有更多的汽車后市場(chǎng)企業(yè)以“復(fù)制”的方式收購(gòu)中小企業(yè)；七：政府將繼續(xù)加大對(duì)汽車后市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的扶持；八：展會(huì)營(yíng)銷仍是主流推廣模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)渠道銷售模式將長(zhǎng)期并存2.3汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可以根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)分為三種類型，即汽車服務(wù)戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這三種不同類型的戰(zhàn)略是針對(duì)其不同戰(zhàn)略任務(wù)，確定其不同的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方向，規(guī)劃期不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1汽車服務(wù)戰(zhàn)略汽車服務(wù)戰(zhàn)略是指自汽車進(jìn)入流通、銷售、購(gòu)買、使用直至報(bào)廢、回收各個(gè)環(huán)節(jié)中，汽車企業(yè)為汽車消費(fèi)者提供一系列服務(wù)營(yíng)銷的策略。2顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過(guò)價(jià)值鏈管理，來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值，提升顧客滿意水平的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的分析后，確定汽車企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中總的制勝策略。第三章汽車服務(wù)戰(zhàn)略汽車服務(wù)戰(zhàn)略汽車服務(wù)的含義與特征-汽車服務(wù)的含義關(guān)于服務(wù)的概念，菲利普?科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無(wú)關(guān)聯(lián)J另一位學(xué)者弗雷德里克認(rèn)為，服務(wù)是“為滿足購(gòu)買者某些需要而暫時(shí)提供的產(chǎn)品或從事的活動(dòng)而艾德里安?佩恩則認(rèn)為：“服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的變更。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)生可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相連。”由此可見(jiàn)，汽車服務(wù)的含義應(yīng)當(dāng)包括以下要點(diǎn)：（1）汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動(dòng),活動(dòng)的結(jié)果可能是無(wú)形的，這種活動(dòng)有時(shí)也與有形汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起；（2）汽車服務(wù)提供的是汽車產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，如提供了汽車維修服務(wù)，并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變；（3）汽車服務(wù)對(duì)其需求者的重要性，并不亞于汽車產(chǎn)品。例如，汽車發(fā)生故障后，對(duì)維修服務(wù)的需求比對(duì)汽車產(chǎn)品的需求還要重要。二、汽車服務(wù)的特征對(duì)指定汽車服務(wù)戰(zhàn)略影響較大的汽車服務(wù)特征主要有以下四點(diǎn)：.無(wú)形性無(wú)形性也可稱不可觸摸型。顧客在購(gòu)買汽車服務(wù)之前，一般不能看到、聽(tīng)到、嗅到、嘗到或感覺(jué)到汽車服務(wù)。因此，廣告宣傳不宜過(guò)多介紹服務(wù)的本體，而應(yīng)集中介紹汽車服務(wù)所能提供的利益，讓無(wú)形的汽車服務(wù)雜交消費(fèi)者眼中變得有形。實(shí)際上，真正無(wú)形的汽車服務(wù)極少，很多汽車服務(wù)需要借助有形的汽車實(shí)物才可以產(chǎn)生。顧客購(gòu)買某些汽車產(chǎn)品只不過(guò)因?yàn)樗鼈兪且恍┯行Чδ艿奈镔|(zhì)載體，這些載體所承載的汽車服務(wù)才是最重要的。.同步性同步性也稱同一性。汽車服務(wù)的供應(yīng)者往往是以其勞動(dòng)服務(wù)的形式直接提供給汽車購(gòu)買者，汽車服務(wù)過(guò)程與汽車消費(fèi)過(guò)程是同步進(jìn)行的，兩個(gè)過(guò)程是不可分離的。如汽車銷售過(guò)程。對(duì)汽車購(gòu)買者而言是消費(fèi)過(guò)程，對(duì)汽車營(yíng)銷人員而言是服務(wù)過(guò)程，兩個(gè)過(guò)程必然是同步進(jìn)行的。這一特征表明，汽車營(yíng)銷人員只有在汽車購(gòu)買者到場(chǎng)的情況下，才需要提供服務(wù)；而汽車購(gòu)買者也只有身臨其境，投入到服務(wù)過(guò)程中去，才可能得到服務(wù)。.差異性差異性也稱異質(zhì)性。汽車服務(wù)是以人為中心來(lái)提供汽車顧客所需要的服務(wù)項(xiàng)目，如汽車銷售、汽車維修、汽車裝飾等，由于提供汽車服務(wù)的人員，其文化、修養(yǎng)、能力與專業(yè)水平存在差異，服務(wù)人員作同樣的汽車服務(wù)項(xiàng)目，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)的不同，汽車服務(wù)的成果也難以完全一致。因此，汽車服務(wù)必須特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，力求始終如一，維持高水準(zhǔn)，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象。.即時(shí)性即時(shí)性也稱不可儲(chǔ)存性。由于汽車服務(wù)與汽車消費(fèi)的同步性及其無(wú)形性，決定了汽車服務(wù)不能進(jìn)行儲(chǔ)存和退換，也不能對(duì)汽車服務(wù)實(shí)施“售后服務(wù)”。而且很多汽車服務(wù)的使用價(jià)值，如不及時(shí)加以利用，就會(huì)“過(guò)期作廢工如汽車維修人員的等待和汽車維修設(shè)備的閑置等，均給汽車服務(wù)帶來(lái)不可補(bǔ)償?shù)膿p失。因此，汽車服務(wù)業(yè)的規(guī)模、定價(jià)與推廣，必須力求人力和物力的充分利用。此外，由于汽車服務(wù)的無(wú)形與易逝，使得汽車購(gòu)買者不能“實(shí)質(zhì)性”的占有汽車服務(wù),因而不涉及汽車服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也不能申請(qǐng)專利。3.2汽車服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與評(píng)價(jià)一、汽車服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵汽車服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大,它取決于顧客對(duì)汽車服務(wù)質(zhì)量的期望同實(shí)際感知的對(duì)比差距。整體汽車服務(wù)質(zhì)量不僅取決于期望質(zhì)量與感知質(zhì)量之比，還取決于技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的水平。技術(shù)質(zhì)量指汽車服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從汽車服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。對(duì)此，顧客容易感知，也便于評(píng)價(jià)。職能質(zhì)量則指汽車服務(wù)推廣過(guò)程，機(jī)顧客同汽車服務(wù)人員打交道的過(guò)程。汽車服務(wù)人員的行為、態(tài)度、穿著等都直接影響顧客的感知，如何提供汽車服務(wù)和接受汽車服務(wù)的過(guò)程會(huì)給顧客留下深刻的印象。顧客對(duì)汽車服務(wù)的期待質(zhì)量，通常受到四個(gè)因素的影響，即市場(chǎng)營(yíng)銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。接受汽車服務(wù)的顧客通常能直接接觸到企業(yè)的資源、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式等方面，企業(yè)形象會(huì)影響顧客對(duì)汽車服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和體驗(yàn)。顧客心中的形象較好，會(huì)諒解汽車服務(wù)過(guò)程中的個(gè)別失誤；如果原有形象不佳，則任何細(xì)微的失誤也會(huì)造成很壞的影響。因此。企業(yè)形象被稱為顧客感知汽車服務(wù)質(zhì)量的過(guò)濾器。二、汽車服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)通常，可以從以下五個(gè)方面評(píng)價(jià)汽車服務(wù)質(zhì)量：L感知性感知性是指提供汽車服務(wù)的有形部分，如各種設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員的儀表等。顧客正是借助這些有形的可見(jiàn)的部分把握汽車服務(wù)的實(shí)質(zhì)。有形部分提供了有關(guān)汽車服務(wù)質(zhì)量本身的線索，同時(shí)也直接影響到顧客對(duì)汽車服務(wù)質(zhì)量的感知。.可靠性可靠性是指汽車服務(wù)供應(yīng)者準(zhǔn)確無(wú)誤的完成所承諾的汽車服務(wù)?？煽啃砸蟊苊馄嚪?wù)過(guò)程中的失誤，顧客認(rèn)知的可靠性是最重要的質(zhì)量指標(biāo)，它與核心的汽車服務(wù)密切相關(guān)。許多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的汽車服務(wù)企業(yè)，正是通過(guò)強(qiáng)化可靠性來(lái)建立自己的聲譽(yù)的。.適應(yīng)性適應(yīng)性主要指反應(yīng)能力，即隨時(shí)準(zhǔn)確地為顧客提供快速、有效的汽車服務(wù)，包括矯正失誤和改正對(duì)顧客不便之處的能力。對(duì)顧客的各項(xiàng)要求能否予以及時(shí)滿足，表明汽車服務(wù)企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把顧客利益放在第一位。.保證性保證性主要指汽車服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力。汽車服務(wù)人員較高的知識(shí)技能和良好的服務(wù)態(tài)度，能增強(qiáng)顧客的汽車服務(wù)質(zhì)量的可信度和安全感。早汽車服務(wù)產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，顧客同知識(shí)淵博而又友好的汽車服務(wù)人員打交道，無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生信任感。.移情性移情性是指汽車企業(yè)和汽車服務(wù)人員能設(shè)身處地的為顧客著想，努力滿足顧客的要求。這便要求汽車服務(wù)人員有一種投入的精神，想顧客之所想，急顧客之所急，了解顧客的實(shí)際需要，甚至特殊需要，千方百計(jì)地予以滿足，給予顧客充分的關(guān)心和相應(yīng)的體貼，使汽車服務(wù)過(guò)程充滿人情味，這便是移情性的體現(xiàn)。按上述評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查或其他方式對(duì)汽車服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查應(yīng)包括顧客的期望質(zhì)量和感知質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面，以便進(jìn)行分析研究。汽車服務(wù)企業(yè)每年都應(yīng)定期進(jìn)行汽車服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查和評(píng)估。3汽車服務(wù)質(zhì)量的管理如上所述，顧客期望在顧客對(duì)汽車服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知中起著關(guān)鍵性的作用，期望和感知是否一致已成為汽車服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的決定性因素。因此，汽車服務(wù)質(zhì)量管理首要的就是能夠?qū)︻櫩推谕M(jìn)行正確的管理，并在實(shí)際汽車服務(wù)過(guò)程中做到接近或超出顧客期望。為了達(dá)到這一目的，汽車企業(yè)可以從以下五個(gè)方面進(jìn)行工作：.確保承諾的實(shí)現(xiàn)性明確的的汽車服務(wù)承諾和暗示的汽車服務(wù)承諾，都是汽車企業(yè)可以控制的，對(duì)其進(jìn)行管理是管理期望的直接的可靠的方法。汽車企業(yè)應(yīng)集中精力于基本的汽車服務(wù)項(xiàng)目，通過(guò)切實(shí)可行的措施，確保對(duì)顧客所作的承諾能夠圓滿兌現(xiàn)。過(guò)分的承諾如果難以實(shí)現(xiàn)，將會(huì)失去顧客的信任，破壞顧客的容忍度，對(duì)汽車企業(yè)是不利的。.重視服務(wù)的可靠性在顧客對(duì)汽車服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估的多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中可靠性是最為重要的。提高汽車服務(wù)的可靠性能帶來(lái)較高說(shuō)我現(xiàn)有顧客的保持率，增加招俅新顧客的壓力和再次汽車服務(wù)的開(kāi)支?？煽康仄嚪?wù)有助于減少優(yōu)質(zhì)汽車服務(wù)重現(xiàn)的需要，從而合理限制顧客期望。.堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性經(jīng)常與顧客進(jìn)行溝通，理解他們的期望，對(duì)汽車服務(wù)加以說(shuō)明，或是對(duì)顧客光臨表示感激，更多地獲得顧客的諒解。通過(guò)與顧客經(jīng)常對(duì)話，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，可以在問(wèn)題發(fā)生時(shí)處于相對(duì)主動(dòng)的地位。汽車企業(yè)積極地發(fā)起溝通以及對(duì)顧客發(fā)起的溝通表示關(guān)切，都表達(dá)了和諧、合作的愿望，而這又是顧客經(jīng)常希望而又很少得到的。有效的溝通有助于在出現(xiàn)汽車服務(wù)失誤時(shí)，減少或消除顧客的失望，從而樹(shù)立顧客對(duì)汽車企業(yè)的信心和理解.進(jìn)行優(yōu)質(zhì)汽車服務(wù)傳送在汽車服務(wù)過(guò)程中，顧客親身體驗(yàn)了提供的汽車服務(wù)技能和汽車服務(wù)態(tài)度，有利于保持更切合實(shí)際的期望和更多的理解。每一次與顧客的接觸都是一次潛在的機(jī)會(huì)，可使顧客感受到享受了超出期望的汽車服務(wù)，而對(duì)顧客冷淡的員工則是浪費(fèi)了機(jī)會(huì)。.加強(qiáng)力量，組織重現(xiàn)汽車服務(wù)雖然對(duì)完美的汽車服務(wù)的追求是優(yōu)質(zhì)汽車服務(wù)的特征，但在第一次汽車服務(wù)出現(xiàn)失誤時(shí)，一流的汽車服務(wù)的重現(xiàn)顯得非常重要。汽車服務(wù)的重現(xiàn)是一個(gè)超出顧客期望的絕好機(jī)會(huì),也為汽車企業(yè)提供了重新贏得顧客信任的機(jī)會(huì)。汽車企業(yè)必須加強(qiáng)力量組織好重現(xiàn)汽車服務(wù)，使汽車服務(wù)中的問(wèn)題得到令人滿意的解答。雖然在汽車服務(wù)重現(xiàn)期間顧客對(duì)過(guò)程和結(jié)果的期望都會(huì)比平時(shí)更高，但顧客將比以往更加注意汽車服務(wù)的傳遞過(guò)程。以全身心投入來(lái)對(duì)待顧客的有效重現(xiàn),能使顧客順心愜意，并為精心組織的汽車服務(wù)重現(xiàn)超出期望而感到驚喜。第四章顧客滿意戰(zhàn)略CS是英文customersatisfaction的縮寫(xiě)，意為顧客滿意。它本是商業(yè)經(jīng)營(yíng)中一個(gè)普遍使用的概念，沒(méi)有特別的含義。1986年，一位美國(guó)心理學(xué)家借用CS這個(gè)詞來(lái)界定消費(fèi)者在商品消費(fèi)過(guò)程中需求滿足的狀態(tài)，使CS由一個(gè)一般概念演變?yōu)橐粋€(gè)科學(xué)概念。企業(yè)界在心理學(xué)家定義的基礎(chǔ)上，對(duì)CS的內(nèi)涵進(jìn)行了擴(kuò)展，把它從一種界定指標(biāo)發(fā)展成一套營(yíng)銷戰(zhàn)略，直接指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷甚至經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并被稱為“CS戰(zhàn)略”。CS戰(zhàn)略的出現(xiàn)不是偶然的，它是在追求市場(chǎng)占有率戰(zhàn)略PLMS（profitimpactmarketshare）和3Rs戰(zhàn)略（retention,relationsales,referrals）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。1從PIMS到CS一追求市場(chǎng)占有率的PIMS戰(zhàn)略傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)理論中，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，企業(yè)圍繞4P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）營(yíng)銷因素組合，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，盡力擴(kuò)大市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供個(gè)盡可能多的顧客。以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。1972年，美國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃研究所對(duì)450多家企業(yè)近3000個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行了多年的追逐研究，形成了PIMS的研究報(bào)告。PIMS研究結(jié)果表明：市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場(chǎng)占有率越高。投資收益越大。市場(chǎng)占有率高于40%的企業(yè)其平均投資收益率，相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于10%的3倍。同時(shí)，企業(yè)也不可認(rèn)為在任何情況下市場(chǎng)占有率的提高都意味著收益率的增長(zhǎng)，這還要取決于為提高市場(chǎng)占有率所采取的營(yíng)銷策略是什么o有時(shí)為提高市場(chǎng)占有率所付出的代價(jià)會(huì)高于它所獲得的收益，因此，企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：（1）引起反壟斷訴訟的可能性。（2）經(jīng)濟(jì)成本。當(dāng)市場(chǎng)份額已達(dá)到一定水平時(shí)。再提高一步的邊際成本非常大。甚至得不償失。（3）企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的營(yíng)銷組合策略。二關(guān)系營(yíng)銷（3Rs）戰(zhàn)略20世紀(jì)90年代初，美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授的研究結(jié)果表明，服務(wù)性企業(yè)的市場(chǎng)份額對(duì)利潤(rùn)并沒(méi)有什么影響。他們發(fā)現(xiàn)：顧客忠誠(chéng)度較高的服務(wù)性企業(yè)更能盈利，忠誠(chéng)的顧客可使服務(wù)性企業(yè)逐年獲得更大利潤(rùn)，企業(yè)不斷追求最大市場(chǎng)份額，而應(yīng)盡力提高市場(chǎng)份額質(zhì)量（主要指忠誠(chéng)的顧客比率）。因此，企業(yè)應(yīng)采用3Rs關(guān)系營(yíng)銷策略，盡力留住老顧客（retention）,向顧客銷售相關(guān)的新產(chǎn)品和新服務(wù)（relationsales）,鼓勵(lì)顧客向親友介紹他們滿意的消費(fèi)經(jīng)歷（referrals）o,留住老顧客留住老顧客指企業(yè)與顧客保持持久的、密切的關(guān)系，不斷地向顧客銷售他們?cè)?/p>