《從零開始做運營》讀書筆記

《從零開始做運營》讀書筆記——運營知識點整理最近看完《從零開始做運營》，整本書對于運營的講解非常全面和系統(tǒng)，和我前段時間付費學(xué)習(xí)的一個運營系列課程一樣清晰易懂，相比課程的費用，這本書的性價比簡直不要太高。對于想要從事運營的學(xué)生黨或者和我一樣初入職場的運營的小白來說，這本書很值得推薦，能幫助建立起對運營的體系化認知。書的前兩章主要是對運營這個崗位的總體介紹，有點像是丑話說在前面哈哈哈。正如作者說的“運營就是一個筐，什么都能往里裝“，為了讓產(chǎn)品活得更好、更久的工作，運營都要做，我聽過的很貼切的比喻就是——產(chǎn)品”生孩子“，運營”養(yǎng)孩子“。根據(jù)運營的主要工作，總體上可以將運營分為為兩個核心任務(wù)——流量建設(shè)和用戶維系，和三個類別——內(nèi)容運營、活動運營和用戶運營，目前市場上的運營招聘崗位也主要分為這三大類別，以及這三大類別衍生出的其他運營崗位。全書也就內(nèi)容運營、活動運營和用戶運營進行了詳細的介紹：內(nèi)容運營內(nèi)容運營的主要工作是對產(chǎn)品內(nèi)容進行采集、編輯、創(chuàng)作、審核、整合、推薦、通知和展現(xiàn)，從而提高內(nèi)容價值，促進用戶對產(chǎn)品的內(nèi)容消費。內(nèi)容可以是文字、圖片、音視頻等，常見的內(nèi)容運營工作有內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容的編輯和審核、內(nèi)容專題制作和推薦。通過對內(nèi)容運營部分的閱讀，我認為做好內(nèi)容運營關(guān)鍵在于內(nèi)容消費、內(nèi)容生產(chǎn)以及內(nèi)容消費和內(nèi)容生產(chǎn)之間的關(guān)系。內(nèi)容消費，我們需要明確消費內(nèi)容的目標用戶和其用戶特性，從而確定我們內(nèi)容生產(chǎn)的方式，如確定內(nèi)容調(diào)性、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容原創(chuàng)還是整合、內(nèi)容更新頻率等。確定了這兩者我們基本可以開始簡單的內(nèi)容運營，但是為了更好更長久的運營，我們需要維系好內(nèi)容消費和內(nèi)容生產(chǎn)之間的關(guān)系。首先我們要確定內(nèi)容是是否符合目標用戶的喜愛，這需要根據(jù)用戶反饋和數(shù)據(jù)不斷地調(diào)整和優(yōu)化。其次我們要維系好目標用戶，如核心用戶的維系和獎勵，甚至是違規(guī)用戶的懲罰，以此能更好地促進內(nèi)容正向、健康地流轉(zhuǎn)?；顒舆\營活動運營是通過策劃并組織活動，以此在短時間內(nèi)快速提升相關(guān)指標的運營手段。一個完整的運營流程會涉及以下步驟：一個具體的活動策劃又包括以下內(nèi)容：活動主題：盡量讓用戶明確活動是做什么的并讓用戶產(chǎn)生興趣活動對象：活動針對的群體活動時間：重要時間節(jié)點，如開始時間、結(jié)束時間、獎勵發(fā)放時間、獎勵領(lǐng)取時間等活動描述：讓用戶明白要不要參與、怎么參與規(guī)則詳情：可以分為兩部分，一是在前端展示給用戶看到，二則是讓開發(fā)人員知道活動如何實現(xiàn)投放渠道：有投放時間、渠道、預(yù)算等，能讓市場人員看懂風(fēng)險控制：明確風(fēng)險環(huán)節(jié)和風(fēng)險控制的方法監(jiān)測指標：確定數(shù)據(jù)指標，如渠道的投放、用戶參與情況等成本預(yù)估：即活動預(yù)算，一個活動需要多少錢，人均成本多少效果評估：直接的收益和指標的提升都是活動能帶來的效果FAQ：常見問題解答，可以提前準備給客服或制作海報進行宣發(fā)，解答用戶對于活動的疑惑常見的活動類型有抽獎類活動、紅包類活動、收集類活動、返利類活動和競猜類活動?；顒咏Y(jié)束后最重要的是要對活動進行復(fù)盤，一份活動效果的報告可以包括為活動概述、活動效果統(tǒng)計、宣傳效果統(tǒng)計、反思和總結(jié)四部分。我們需要對活動中的經(jīng)驗和教訓(xùn)進行總結(jié)，使之復(fù)用于下次類似的活動并提供指導(dǎo)。用戶運營用戶運營的我理解的是通過了解用戶偏好，從而做出能影響用戶行為的運營措施。書中介紹到了解用戶的方式有兩種，一是通過數(shù)據(jù)了解用戶，根據(jù)用戶行為相關(guān)的數(shù)據(jù)可以分析出用戶特征和偏好；二是直面用戶，如客服反饋、電話回訪、問卷調(diào)查、聚類調(diào)研（對特定用戶的調(diào)研，如流失用戶）、測試和反饋（如A/B測），可以從用戶直觀的反饋來了解用戶。用戶運營的主要工作又可以分為開源、節(jié)流、維持和刺激（也是常說的拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)化）。開源指用戶規(guī)模的擴大，如訪客量和注冊用戶數(shù)，主要是注冊用戶數(shù)，可以通過優(yōu)化注冊渠道和注冊轉(zhuǎn)化流程來提高注冊用戶數(shù)；節(jié)流指減少用戶沉默和流失，節(jié)流措施可以分為三步：定義用戶沉默和流失標準、建立流失預(yù)警、對已流失的用戶進行挽回；維持主要使用戶留存和活躍，因此我們也要定義用戶留存和活躍的標準，從而去提高用戶的留存率和活躍度；轉(zhuǎn)化主要指讓用戶對產(chǎn)品或服務(wù)進行付費，包括讓未付費的活躍用戶付費和讓已付費的用戶持續(xù)付費。對這四個環(huán)節(jié)或者某一環(huán)節(jié)感興趣的可以看書籍的具體介紹。同時用戶運營工作很重要的部分還有用戶激勵和用戶分級，這兩個工作也經(jīng)常能在招聘崗位介紹上看到。簡要說明，用戶激勵的手段有用戶頭銜、用戶等級、用戶勛章、排名與競爭和積分體系。用戶分級最廣泛應(yīng)用的是RFM模型（R：Recency最近一次消費；F：Frenquency消費頻率；M：消費金額），根據(jù)這三個要素，可以簡單有效地反饋客戶價值，顯然消費最近、頻率最高且金額最多的用戶是最有價值的。最后介紹了貫穿內(nèi)容運營、活動運營和用戶運營的數(shù)據(jù)運營，我覺得數(shù)據(jù)是一個工具，可以幫助運營能更好的了解內(nèi)容、活動和用戶，并根據(jù)數(shù)據(jù)進行優(yōu)化。數(shù)據(jù)運營需要了解你的工作需要哪些數(shù)據(jù)輔助，這張圖介紹了內(nèi)容運營、活動運營和用戶運營所需相關(guān)數(shù)據(jù)：《從零開始做運營》讀書筆記產(chǎn)品與運營，是一對雙生兄弟，只有當(dāng)產(chǎn)品與運營充分合作、緊密聯(lián)系、共同奮斗的時候，一個網(wǎng)站、一個產(chǎn)品，才有可能真正綻放出光芒。沒有不需要運營的產(chǎn)品，也沒有可以無視產(chǎn)品的運營。如果將網(wǎng)站或者產(chǎn)品當(dāng)做一個嬰孩，那么產(chǎn)品與運營的職責(zé)劃分就是：產(chǎn)品負責(zé)生孩子，運營負責(zé)養(yǎng)孩子。作為一個運營人員，你需要時刻記住自己的KPI，并且懂得如何通過正當(dāng)?shù)氖侄稳ヌ嵘鎸嵉腒PI。產(chǎn)品與運營其實就是一對二位一體的孿生兄弟，從來不可分割，也從不存在所謂誰更重要，離開了彼此，這兩個職業(yè)都幾乎毫無價值。運營工作的發(fā)展條線和其他互聯(lián)網(wǎng)工種也很類似：專員——骨干——主管——經(jīng)理——總監(jiān)——VP——CXO。當(dāng)你選擇了做運營這條路，就要專注。專注于你目前的工作，專注于你未來的目標，優(yōu)勢要強化、劣勢要彌補。一切能夠幫助產(chǎn)品進行推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營。根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，運營的方式也不盡相同，但核心的目的只有一個：讓產(chǎn)品活的更好、更久。所謂“活的更好"，是通過推廣、教育、活動等一系列手段讓產(chǎn)品的各項數(shù)據(jù)獲得提升；而所謂“活的更久”，是通過數(shù)據(jù)分析和用戶行為研究讓產(chǎn)品的功能不斷完善、易用性不斷提升，從而獲得更長的產(chǎn)品生命周期。運營工作的核心任務(wù)歸結(jié)起來無非兩點：流量建設(shè)是要通過各種推廣、擴散、營銷、活動，提升網(wǎng)站的流量指標，我們通常所說的PV(PageView)、UV(UniqueVisitor)、注冊轉(zhuǎn)化、SEO（網(wǎng)站優(yōu)化）都在這個環(huán)節(jié)。

有了流量，有了用戶之后，運營的大部分工作就在于如何去持續(xù)有效的推動用戶的活躍與留存，并且從中發(fā)現(xiàn)有價值甚至高價值的用戶，這些用戶會持續(xù)的為網(wǎng)站與產(chǎn)品帶來價值、產(chǎn)生收益，讓我們的網(wǎng)站和產(chǎn)品可以存活下去，并且活的有質(zhì)量?！坝脩簟钡亩x已經(jīng)發(fā)展成“User——使用者”與“Member——會員”兩種基礎(chǔ)定義，鑒于用戶維系是一個非常大的話題，我們在稍后的內(nèi)容中，將詳細的闡述。在此不再贅述。內(nèi)容運營：內(nèi)容運營是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價值，制造出對用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進作用的運營內(nèi)容。（1）創(chuàng)作內(nèi)容（采集或者原創(chuàng)，各種內(nèi)容類型都包涵）（2）編輯審核（3）推薦和專題制作（4）找到需要這些內(nèi)容的人，并且想辦法呈現(xiàn)給他們（5）根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋，進行調(diào)整與優(yōu)化個人的看法：（1）持續(xù)制作對用戶有價值的內(nèi)容，保證用戶可以在站點獲取這些信息（2）根據(jù)KPI降低或者提高用戶獲取內(nèi)容的成本（3）協(xié)助網(wǎng)站和產(chǎn)品獲利用戶運營：在我看來，用戶運營是指，以網(wǎng)站或者產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費為目標，依據(jù)用戶的需求，制定運營方案甚至是運營機制。用戶運營已經(jīng)擴展到針對不同類型的用戶進行有針對性的運營策略的階段。所有網(wǎng)站和產(chǎn)品都需要引入新用戶、留存老用戶、保持用戶活躍、促進用戶付費、挽回流失或者沉默的用戶。（1）用戶運營首先要做的事情，就是掌握自身用戶的用戶結(jié)構(gòu)。（2）用戶運營要做的另一件事情，就是了解用戶的規(guī)模以及增長或衰退情況，并進行適當(dāng)?shù)挠脩舴旨墸掠脩舳嗌?、老用戶多少、每日增長規(guī)模多少、用戶都處于怎樣的生命周期。（3）最后，你還要熟練的掌握網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)的分析，你會懂得用戶為什么來、為什么走、為什么活躍、為什么留存，對新用戶的增長，已有用戶的活躍和留存，活躍用戶促付費，流失用戶的挽回都有對應(yīng)的措施，才能達到所謂“想得出辦法、干得出事情、負得起責(zé)任”這樣基本的用戶運營職責(zé)。用戶運營的核心內(nèi)容：開源（新用戶拉動）、節(jié)流（防止流失與流失挽回）、維持（已有用戶的留存）、刺激（促進用戶活躍甚至向付費轉(zhuǎn)化）活動運營活動運營是指，通過開展獨立活動、聯(lián)合活動，拉動某一個或多個指標的短期提升。（1）活動文案的撰寫文案你得寫，哪怕一開始你寫的很難看，寫的多了，你自然知道什么樣的東西用戶看得懂，也就知道什么樣的活動可以勾引你的用戶。（2）活動流程的設(shè)計活動流程你得設(shè)計，哪怕一開始的流程無比簡單，做的多了，你自然也會悟出什么樣的活動流程是自然的，妥帖的，用戶樂于去執(zhí)行的。（3）活動規(guī)則的制定活動規(guī)則你肯定得制定，你會從中了解用戶喜歡什么樣的規(guī)則，發(fā)獎應(yīng)當(dāng)讓用戶領(lǐng)取，還是直接推送告知用戶，你會懂得規(guī)則如何設(shè)計讓用戶明了，幾步操作是用戶的極限。（4）活動成本的預(yù)估了解拉動一個指標的單人成本，活動會不會被刷，風(fēng)險在哪里，如何控制？一個活動必然有需要付出的成本，多了運營成本的壓力太大，少了用戶不愿意付出勞動，活動設(shè)計的再漂亮也是白搭。（5）活動收益的預(yù)期付出了當(dāng)然有收獲，你的活動是為了拉動什么樣的指標，為網(wǎng)站和產(chǎn)品帶來怎樣的收益，收益不僅僅是收入，還有用戶活躍、留存，減少流失，這一塊內(nèi)容是你設(shè)計活動的目標。（6）活動效果的統(tǒng)計你需要明確的讓自己和領(lǐng)導(dǎo)知道，活動效果好不好，如果不好，如何改進，能不能在活動中通過調(diào)整文案、入口來提高活動的效果。如果一類活動的效果不好，那么下一次就不要進行同樣的活動設(shè)計，如果一類活動的效果很好，你也要懂得如何總結(jié)形成活動機制，讓它持續(xù)的貢獻效益。（7）改進活動的措施活動運營的核心其實是花少錢辦大事兒技能（1）對數(shù)據(jù)的敏感（2）想象力與創(chuàng)造力（3）口頭表達能力、文字表達能力（4）溝通的能力（5）執(zhí)行力思維模式（1）發(fā)散性思維：從一個點出發(fā)，進行思維的擴展，最終產(chǎn)生出多個方案，而不是唯一方案。（2）逆向思維：這是一種逆轉(zhuǎn)因果的思維方式，從原因可以推知結(jié)果，反過來從結(jié)果反推原因。（3）結(jié)構(gòu)化思維：這是一種系統(tǒng)級別的思維方式，它通常不采用頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的casebycase解決方案，而是匯總讓系統(tǒng)來解決類似的所有問題。內(nèi)容運營的初期事項內(nèi)容運營可能是本書最先開始討論的內(nèi)容。內(nèi)容運營的事情很多，很細節(jié)，它至少包含了以下的內(nèi)容：

1、內(nèi)容的采集與創(chuàng)造

2、內(nèi)容的呈現(xiàn)與管理

3、內(nèi)容的擴散與傳導(dǎo)

4、內(nèi)容的效果與評估內(nèi)容