市場(chǎng)營(yíng)銷管理(48學(xué)時(shí))

市場(chǎng)營(yíng)銷管理(48學(xué)時(shí))第一頁(yè)，共50頁(yè)。1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)：市場(chǎng)不僅僅指具體的交易場(chǎng)所，而且指所有買者和賣者實(shí)現(xiàn)商品讓渡關(guān)系的總和。它包括相互聯(lián)系、相互制約的供給與需求兩個(gè)方面，是二者的統(tǒng)一。現(xiàn)代意義上的市場(chǎng)可表述為：市場(chǎng)是市場(chǎng)主體交換關(guān)系的總和。一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二頁(yè)，共50頁(yè)。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，對(duì)于既定的商品，市場(chǎng)包含三個(gè)要素：有某種需要的人，為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買意愿。用公式表示為：

市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買意愿市場(chǎng)的這三個(gè)要素是相互制約，缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述第三頁(yè)，共50頁(yè)。市場(chǎng)的特征：（1）開(kāi)放性；（2）多元性（3）自主性；（4）競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷的概念：宏觀的：一個(gè)國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控行為，國(guó)家通過(guò)頒布、實(shí)施一系列的法律、法規(guī)、政策對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)控。微觀的：指企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷。一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述第四頁(yè)，共50頁(yè)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（1）1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義。市場(chǎng)營(yíng)銷是把產(chǎn)品和勞務(wù)引導(dǎo)到消費(fèi)者和用戶的一切企業(yè)的活動(dòng)。（2）1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的新定義。市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思勞務(wù)和產(chǎn)品的概念，以及定價(jià)、促銷和分銷的策劃和實(shí)施的全過(guò)程，即為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的交換過(guò)程。（3）菲利普·科特勒的定義。市場(chǎng)營(yíng)銷是致力于通過(guò)交換過(guò)程滿足需要和欲望的人類活動(dòng)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述第五頁(yè)，共50頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理：為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別選擇細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷成本實(shí)施并控制營(yíng)銷計(jì)劃圖10－1市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述第六頁(yè)，共50頁(yè)。2

市場(chǎng)觀念的演變（1）生產(chǎn)觀念（19世紀(jì)中期－20世紀(jì)初）：企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)，以產(chǎn)定銷。（2）產(chǎn)品觀念：只要產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，具有其他產(chǎn)品無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)和特征，就會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)者也愿意花更多的錢去購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往把注意力集中于產(chǎn)品的精心生產(chǎn)上，而根本不去考慮市場(chǎng)上消費(fèi)者是否真正接受這種產(chǎn)品?！熬葡悴慌孪镒由睢币?、市場(chǎng)營(yíng)銷概述第七頁(yè)，共50頁(yè)。（3）推銷觀念（20世紀(jì)20年代－50年代）基本內(nèi)容是：產(chǎn)品的銷路是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵，如果不進(jìn)行努力銷售，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)的中心任務(wù)是把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品銷售出去，以銷售為中心，技術(shù)為銷售服務(wù)，注重推銷術(shù)和廣告術(shù)，向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者大量推銷商品，以此壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取最大的利潤(rùn)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述第八頁(yè)，共50頁(yè)。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)50年代－70年代）理論基礎(chǔ)：消費(fèi)者主權(quán)論”，即在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來(lái)安排生產(chǎn)。意義：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次根本性變革，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成和在實(shí)踐中的運(yùn)用，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著重大的意義，甚至有人把這一經(jīng)營(yíng)思想的變革稱為“市場(chǎng)營(yíng)銷革命”。一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述第九頁(yè)，共50頁(yè)。（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念要求：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以全社會(huì)公眾利益為中心，不生產(chǎn)造成精神污染、環(huán)境污染、浪費(fèi)社會(huì)資源的產(chǎn)品；企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的短期利益，而且要對(duì)所有消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益負(fù)責(zé)，要有利于增進(jìn)社會(huì)福利，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。實(shí)質(zhì)：該觀念是從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)落實(shí)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。通過(guò)協(xié)調(diào)企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)一個(gè)尊重消費(fèi)者主權(quán)和利益，使企業(yè)有一個(gè)在發(fā)展中提高全社會(huì)的福利和滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述第十頁(yè)，共50頁(yè)。3市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展（1）4P－6P－11P－4I－4C－4R（2）顧客讓渡價(jià)值:＝顧客總價(jià)值－顧客總成本顧客總價(jià)值：顧客從給定產(chǎn)品中期望得到的全部利益，包括產(chǎn)品你價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本：顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)過(guò)程中所消耗的貨幣、時(shí)間、體力和精神成本。一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述第十一頁(yè)，共50頁(yè)。（3）關(guān)系營(yíng)銷：核心建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系（4）文化營(yíng)銷：核心是理解人、尊重人、以人為本（5）服務(wù)營(yíng)銷：為滿足消費(fèi)者需求采取的一系列活動(dòng)（6）整合營(yíng)銷：根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源達(dá)到企業(yè)目標(biāo)（7）綠色營(yíng)銷:企業(yè)自身利益，消費(fèi)者利益，環(huán)境利益相結(jié)合（8）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：以互聯(lián)網(wǎng)為手段進(jìn)行營(yíng)銷（9）直復(fù)營(yíng)銷：為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)，所采用的一種或多種廣告媒體（10）數(shù)字化整合營(yíng)銷：客戶戰(zhàn)略，“一四二”模式（11）交叉營(yíng)銷：擁有一定營(yíng)銷資源的情況下，向顧客推廣。一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述第十二頁(yè)，共50頁(yè)。1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。微觀因素（可控因素）宏觀因素（不可控因素）二、市場(chǎng)分析第十三頁(yè)，共50頁(yè)。2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析3消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者市場(chǎng)需求的特點(diǎn)及影響因素消費(fèi)者購(gòu)買行為4生產(chǎn)者市場(chǎng)分析生產(chǎn)者市場(chǎng)需求特點(diǎn)生產(chǎn)者購(gòu)買行為分析二、市場(chǎng)分析第十四頁(yè)，共50頁(yè)。1

市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)涵：企業(yè)為了特定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),通過(guò)科學(xué)方法有目的地收集和分析有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營(yíng)管理方面的各種信息和資料，為制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略提供依據(jù).市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃調(diào)查結(jié)果的解釋與報(bào)告圖市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序三、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第十五頁(yè)，共50頁(yè)。2市場(chǎng)預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)內(nèi)容：根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的情況，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上推測(cè)未來(lái)的發(fā)展，并通過(guò)分析研究為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供進(jìn)行比較選擇的初始方案，以及實(shí)施這些方案的最佳途徑。

一般說(shuō)，對(duì)市場(chǎng)需求、商品資源、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品生命周期、營(yíng)銷效果等都可以進(jìn)行預(yù)測(cè)，其中市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)在市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)中占有很重要的地位，因此一般情況下市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)主要是指市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)。

三、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第十六頁(yè)，共50頁(yè)。

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：指在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)需求的變化及其影響因素進(jìn)行估計(jì)和判斷。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是競(jìng)爭(zhēng)的需要，是企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的重要手段之一

市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般采用三段式程序進(jìn)行。

①宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境預(yù)測(cè)

②行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

③企業(yè)銷售量的預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第十七頁(yè)，共50頁(yè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法

（1）定性預(yù)測(cè)方法依靠決策人員的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力，對(duì)產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)需求的變化做出推斷和描述的預(yù)測(cè)方法。主要有以下幾種：

a.德?tīng)柗品?/p>

b.集合意見(jiàn)法

c.社會(huì)調(diào)查法三、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第十八頁(yè)，共50頁(yè)。(２)定量預(yù)測(cè)方法

通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象量的方面的描述，來(lái)解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展規(guī)律或者發(fā)展趨勢(shì)，并在定性分析的基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的程度以及數(shù)量關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法。

常用的定量預(yù)測(cè)方法有：時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、指數(shù)平滑法和回歸預(yù)測(cè)法等。三、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第十九頁(yè)，共50頁(yè)。

①時(shí)間序列預(yù)測(cè)法

把過(guò)去市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間序列加以排列，構(gòu)成一個(gè)數(shù)字序列，再對(duì)此序列數(shù)值的變化加以延伸，并進(jìn)行推算，判斷市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的方法。這種方法比較簡(jiǎn)單，實(shí)用性強(qiáng)，但不能說(shuō)明經(jīng)濟(jì)變量的因果關(guān)系，需要其他預(yù)測(cè)方法加以補(bǔ)充和矯正。三、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第二十頁(yè)，共50頁(yè)。

A.簡(jiǎn)單平均法 指按時(shí)間序列進(jìn)行簡(jiǎn)單平均的方法。這種方法比較粗糙，只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)。其計(jì)算公式為：

其中：Xn+1表示市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)值；

X1,X2,X3…Xn表示前期的實(shí)際市場(chǎng)銷售量觀測(cè)值；n表示觀測(cè)值的數(shù)目。

三、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第二十一頁(yè)，共50頁(yè)。

B.加權(quán)移動(dòng)平均法由于以前各期的市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)期的預(yù)測(cè)值的影響程度是不同的，因此就要對(duì)以前各期的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)賦予不同的權(quán)重，然后再加權(quán)平均。權(quán)重可根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，一般來(lái)說(shuō)與預(yù)測(cè)期越接近的數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)值的影響越大，其權(quán)重也就較大。其計(jì)算公式如下：

其中：Wn表示各期觀測(cè)值的權(quán)重。三、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第二十二頁(yè)，共50頁(yè)。

②指數(shù)平滑法

指數(shù)平滑法的基本思想是對(duì)不同時(shí)期的數(shù)值賦予不同的權(quán)重，近期數(shù)據(jù)權(quán)重大，遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)權(quán)重小。計(jì)算公式為：

其中：表示下期預(yù)測(cè)值；

表示本期預(yù)測(cè)值；

表示本期實(shí)際值；

α表示平滑系數(shù)（0≤α≤1）。三、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第二十三頁(yè)，共50頁(yè)。

③回歸預(yù)測(cè)法

是在研究經(jīng)濟(jì)變量之間因果關(guān)系的基礎(chǔ)上，以一個(gè)或者數(shù)個(gè)自變量的變化來(lái)推測(cè)因變量變化的預(yù)測(cè)方法。它又分為一元回歸預(yù)測(cè)法與多元回歸預(yù)測(cè)法。一元回歸預(yù)測(cè)法又分為一元線性回歸預(yù)測(cè)法與一元非線性回歸預(yù)測(cè)法兩種，一元線性回歸預(yù)測(cè)法是最為常用的方法。這里主要介紹一元線性回歸預(yù)測(cè)法。三、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第二十四頁(yè)，共50頁(yè)。

一元線性回歸預(yù)測(cè)法是對(duì)兩個(gè)互為因果并呈線性關(guān)系的變量數(shù)列建立直線回歸方程，并通過(guò)自變量的取值來(lái)預(yù)測(cè)因變量未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的方法。其數(shù)學(xué)模型為：

式中：

表示預(yù)測(cè)值；

表示影響因素；

表示回歸系數(shù)。

三、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第二十五頁(yè)，共50頁(yè)。

回歸系數(shù)可由最小二乘法求得的公式計(jì)算而得：

其中：分別為因變量與自變量實(shí)際觀測(cè)值的平均值；三、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第二十六頁(yè)，共50頁(yè)。STP戰(zhàn)略，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。1.市場(chǎng)細(xì)分

營(yíng)銷者按照某種標(biāo)準(zhǔn),將準(zhǔn)備進(jìn)入的某種產(chǎn)品與服務(wù)的整體市場(chǎng)劃分為滿足若干不同消費(fèi)群體的子市場(chǎng)的過(guò)程?？陀^基礎(chǔ)：購(gòu)買者對(duì)商品需求的差異性和同質(zhì)性市場(chǎng)細(xì)分的主要作用:便于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng),在既定的目標(biāo)市場(chǎng)上制定營(yíng)銷組合策略.

藍(lán)海戰(zhàn)略四、STP戰(zhàn)略第二十七頁(yè)，共50頁(yè)。2目標(biāo)市場(chǎng)選擇

（1）無(wú)差異性市場(chǎng)策略企業(yè)對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)的各個(gè)部分一視同仁，只針對(duì)人們需求中的共同點(diǎn)，而不管差異點(diǎn)。廣告類型和市場(chǎng)研究費(fèi)用低，忽略市場(chǎng)需求的差異性，將顧客視為完全相同的群體。（2）差異性市場(chǎng)策略企業(yè)承認(rèn)不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性，利用產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷的差別化占領(lǐng)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，獲得較高的銷售量，可以滿足個(gè)顧客群的需要。企業(yè)資源分散，產(chǎn)品的變動(dòng)成本、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、存貨成本及營(yíng)銷費(fèi)用高。四、STP戰(zhàn)略第二十八頁(yè)，共50頁(yè)。（3）密集性市場(chǎng)策略企業(yè)集中全力（人力、物力、財(cái)力）在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，可節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。風(fēng)險(xiǎn)性較高。四、STP戰(zhàn)略第二十九頁(yè)，共50頁(yè)。3市場(chǎng)定位勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客中的形象,使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色,適應(yīng)一定顧客的需要和偏好,并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別.步驟:識(shí)別據(jù)以定位的可能性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);有效地向市場(chǎng)表明企業(yè)的市場(chǎng)定位.常用方式:避強(qiáng)定位、優(yōu)勢(shì)定位、迎頭定位、重新定位。四、STP戰(zhàn)略第三十頁(yè)，共50頁(yè)。1

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需要的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，包括與產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合第三十一頁(yè)，共50頁(yè)。（1）產(chǎn)品整體概念

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品的概念是多層次的，包含三個(gè)層次。第一層次是核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的使用價(jià)值）；第二層次是形式產(chǎn)品（產(chǎn)品具體物質(zhì)外形）；第三層次是附加產(chǎn)品（售前、售后服務(wù)）。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合第三十二頁(yè)，共50頁(yè)。

品牌名稱質(zhì)量水平包裝設(shè)計(jì)特征交付和信用條件安裝擔(dān)保售后服務(wù)核心利益或服務(wù)形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品圖10－1產(chǎn)品的層次五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合第三十三頁(yè)，共50頁(yè)。（2）

產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，由各種各樣的產(chǎn)品線所構(gòu)成。廣度：該公司擁有幾條不同的產(chǎn)品線；長(zhǎng)度：該公司產(chǎn)品組合里的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)；深度：該公司產(chǎn)品線上的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目可供顧客選擇的種類密度：不同產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道或其它方面相似的程度。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合第三十四頁(yè)，共50頁(yè)。（3）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到推出市場(chǎng)的全過(guò)程在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中稱為產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。

介紹期：產(chǎn)品引入市場(chǎng)，銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期。產(chǎn)量低、成本高、質(zhì)量不穩(wěn)定、推銷費(fèi)用高，企業(yè)處于虧本狀態(tài)?？?/p>

成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。銷售增長(zhǎng)速度10%以上、產(chǎn)量提高、質(zhì)量穩(wěn)定、成本下降、企業(yè)開(kāi)始盈利、競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始介入。好五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合第三十五頁(yè)，共50頁(yè)。成熟期：產(chǎn)品已經(jīng)被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成銷售增長(zhǎng)減慢的時(shí)期。產(chǎn)品銷售處于飽和狀態(tài)，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。優(yōu)衰退期：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。甩賣、轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)。轉(zhuǎn)五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合第三十六頁(yè)，共50頁(yè)。（4）品牌策略品牌包括商標(biāo)、商號(hào)、廠商標(biāo)志等，是區(qū)別一個(gè)商品或服務(wù)的標(biāo)志。好處：利于宣傳和推銷產(chǎn)品；有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征免于被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；提高顧客忠誠(chéng)度，有助于市場(chǎng)細(xì)分；樹(shù)立品牌和企業(yè)形象。品牌策略主要有：統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、家族品牌、借牌策略等。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合第三十七頁(yè)，共50頁(yè)。（5）包裝策略包裝分類：儲(chǔ)運(yùn)包裝和銷售包裝包裝是沉默的推銷員包裝策略有：統(tǒng)一包裝、個(gè)別包裝、饋贈(zèng)包裝、再使用包裝、一攬子包裝、拆零包裝等。包裝的基本原則：適用、美觀、經(jīng)濟(jì)（6）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略“品種求發(fā)展，質(zhì)量求生存”。企業(yè)只有不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能滿足人們不斷增長(zhǎng)的需求，企業(yè)才能有發(fā)展后勁。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合第三十八頁(yè)，共50頁(yè)。2價(jià)格策略價(jià)格的構(gòu)成：價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是商品與貨幣的交換比例。影響價(jià)格的因素：產(chǎn)品成本，市場(chǎng)供應(yīng)量，國(guó)家的價(jià)格政策、法律、法規(guī)，消費(fèi)者心理，競(jìng)爭(zhēng)者，貨幣投放量，經(jīng)濟(jì)周期等。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合第三十九頁(yè)，共50頁(yè)。定價(jià)方法：從價(jià)格制定的不同依據(jù)出發(fā)，定價(jià)方法有以下三大類：

（1）成本導(dǎo)向定價(jià)

以營(yíng)銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價(jià)格的方法。

①總成本加成定價(jià)法單價(jià)=單位成本×（1+成本加成率）②變動(dòng)成本加成定價(jià)法定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本不計(jì)算固定成本五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合第四十頁(yè)，共50頁(yè)。（2）需求導(dǎo)向定價(jià)

以產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求狀況為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，制定或調(diào)整營(yíng)銷價(jià)格的方法由于影響市場(chǎng)需求的因素很多，如收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的需求價(jià)格彈性等，企業(yè)對(duì)這些因素的重視程度不一，就形成了以下幾種具體的定價(jià)法。①習(xí)慣定價(jià)法；②可銷價(jià)格倒推法；③理解定價(jià)法；④需求彈性定價(jià)法五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合第四十一頁(yè)，共50頁(yè)。（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)指以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為依據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況確定是否參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。主要有：

①通行價(jià)格定價(jià)法

②競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法

③密封競(jìng)標(biāo)定價(jià)法五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合第四十二頁(yè)，共50頁(yè)。定價(jià)策略：

是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，包括對(duì)與定價(jià)有關(guān)的成本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合與應(yīng)用。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合第四十三頁(yè)，共50頁(yè)。（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略；滲透定價(jià)策略；滿意價(jià)格策略（2）心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略；整數(shù)定價(jià)；習(xí)慣性定價(jià)；聲望定價(jià)；

招徠定價(jià)（3）折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣；現(xiàn)金折扣；交易折扣；季節(jié)性折扣；

推廣讓價(jià)；運(yùn)費(fèi)讓價(jià)五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合第四十四頁(yè)，共50頁(yè)。3

分銷渠道策略

分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線，它是流通領(lǐng)域中聯(lián)系生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者的紐帶，反映著他們的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和利益。（1）制定渠道策略：選擇營(yíng)銷費(fèi)用少、