王老吉商業(yè)倫理案例1

實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案萬科與王老吉捐款之企業(yè)做慈善案例分析（一）萬科捐款 200萬2008年5.12汶川地震發(fā)生后，萬科向?yàn)?zāi)區(qū)捐款 200萬，可此舉受到廣泛質(zhì)疑與批評(píng)： 這家年銷售額 400億的全球最大房地產(chǎn)大佬，只捐區(qū)區(qū) 200萬，是否過于吝嗇 ?萬科董事長(zhǎng)王石一番關(guān)于企業(yè)為何只捐款 200 萬的不當(dāng)言論引發(fā)輿論怒火，在全國媒體幾乎一邊倒的批評(píng)之中，萬科企業(yè)聲譽(yù)受到前所未有的挑戰(zhàn)。萬科董事長(zhǎng)在博客中對(duì)于捐款進(jìn)行了回應(yīng)，地震發(fā)生當(dāng)天，萬科集團(tuán)總部捐款人民幣200萬。一些網(wǎng)友對(duì)這個(gè)數(shù)字很不以為然，大呼和萬科形象不相稱，呼吁萬科再多捐點(diǎn)。王石在博客中說： “對(duì)捐出的款項(xiàng)超過1000萬的企業(yè)，我當(dāng)然表示敬佩。但作為董事長(zhǎng)，我認(rèn)為：萬科捐出的 200萬是合適的。中國是個(gè)災(zāi)害頻發(fā)的國家， 賑災(zāi)慈善活動(dòng)是個(gè)常態(tài)，企業(yè)的捐贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該可持續(xù)，而不成為負(fù)擔(dān)。萬科對(duì)集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動(dòng)中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以 10元為限。其意就是不要慈善成為負(fù)擔(dān)。”王石的言論在網(wǎng)民中引起了廣泛的回應(yīng)，萬科公司陷入巨大的輿論危機(jī)中。為了平息危機(jī)，在事件發(fā)生一個(gè)星期后，王石緊急宣布向?yàn)?zāi)區(qū)追加捐款 1億。精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案（二）王老吉捐款 1個(gè)億2008年汶川大5月18日晚央視一號(hào)演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)——抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”現(xiàn)場(chǎng),民營企業(yè)的后起之秀——“王老吉”品牌持有者加多寶集團(tuán)以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款感動(dòng)了每一個(gè)中國人。隨后“王老吉”遭到全國網(wǎng)民的集體“封殺”——國內(nèi)知名的網(wǎng)站社區(qū)天涯上出現(xiàn)了一篇《封殺王老吉》的帖子，倡議只要看到“王老吉”，見一罐買一罐，從貨架上“封殺”“王老吉”,,網(wǎng)友紛紛跟帖轉(zhuǎn)帖響應(yīng)，“中國人，只喝王老吉”，“患難見真情，真愛王老吉”等等，一時(shí)間網(wǎng)壇“封”語交加，“害得”王老吉只能是開足馬力生產(chǎn)“抵制封殺”。而2010年4月20日在我國青海省玉樹縣發(fā)生7.1級(jí)地震后王老吉在央視賑災(zāi)晚會(huì)再次捐出1.1億元，但是，同樣的善舉，卻出現(xiàn)了完全不同的社會(huì)效應(yīng)。這次并沒有像上次那樣取得良好的社會(huì)反響。而且有員工爆出王老吉對(duì)外大方捐款賺形象分，對(duì)員工卻異常殘酷，甚至大舉裁員。很多人認(rèn)為王老吉是拿地震來炒作自身和宣傳企業(yè)和品牌形象不過。加多寶公司也因此被外界評(píng)價(jià)為“要面子不要里子”。三次不同時(shí)機(jī)捐出的一億，卻產(chǎn)生了截然不同的的效果。下面將從這幾次捐款引發(fā)的現(xiàn)象來分析下企業(yè)社會(huì)責(zé)任。二、案例分析（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任和利益相關(guān)者關(guān)系精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案根據(jù)教材《企業(yè)倫理學(xué)》 （周祖城編）提到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)應(yīng)該考慮自身的一舉一動(dòng)對(duì)社會(huì)、對(duì)利益相關(guān)者的影響，合乎道德地對(duì)待利益相關(guān)者，維護(hù)和增進(jìn)利益相關(guān)者的正當(dāng)權(quán)益，從而造福于社會(huì)。（教材P58）。同時(shí)還指出經(jīng)營者應(yīng)通過自身的努力，使利益相關(guān)者變得更好（至少?zèng)]有損害任何利益相關(guān)者的正當(dāng)利益），從而使社會(huì)變得更加美好，是經(jīng)營者努力追求的目標(biāo)（教材 P311）。那么什么是利益相關(guān)者呢？根據(jù)材料的解釋，利益相關(guān)者指的是企業(yè)的所有者、顧客、員工、供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)、公眾等。可以說企業(yè)的任何決策、任何行為都會(huì)對(duì)利益相關(guān)者產(chǎn)生或多或少的影響（教材 P10）。因此企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還要對(duì)員工、對(duì)社會(huì)和環(huán)境承擔(dān)起必要的社會(huì)責(zé)任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護(hù)勞動(dòng)者的合法權(quán)益、節(jié)約能源等等。（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與慈善捐贈(zèng)的關(guān)系企業(yè)的慈善捐贈(zèng)是指企業(yè)以自己的名義自愿無償將其有權(quán)處分的合法財(cái)產(chǎn)，贈(zèng)送給合法受贈(zèng)人用于與生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)沒有直接關(guān)系的公益事業(yè)的行為，這是一種應(yīng)當(dāng)予以鼓勵(lì)和倡導(dǎo)的公益善舉。在許多發(fā)達(dá)國家,慈善捐贈(zèng)已成為企業(yè)向社會(huì)提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的重方式，它不僅對(duì)救濟(jì)社會(huì)精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案中的弱勢(shì)群體，減輕國家的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)發(fā)揮了不可估量的作用，而且也增加了企業(yè)的品牌價(jià)值。從以上分析我們看出，慈善捐贈(zèng)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任是兩個(gè)相互聯(lián)系的概念。首先，慈善捐贈(zèng)是廣義企業(yè)社會(huì)責(zé)任的范疇，是企業(yè)履行其社會(huì)責(zé)任的一種重要方式。如果說企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一種剛性責(zé)任，那么從事各種慈善捐贈(zèng)活動(dòng)就是企業(yè)文化必不可少的內(nèi)容和形式。其次，現(xiàn)代慈善事業(yè)離不開企業(yè)的參與，因?yàn)槠髽I(yè)更有條件和能力組織人力、物力和財(cái)力的投入，保證慈善活動(dòng)的成功開展。同時(shí)，二者又有所不同。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不僅僅涉及慈善捐贈(zèng)，還包括產(chǎn)品質(zhì)量，員工福利，保護(hù)環(huán)境等更廣泛的內(nèi)容；慈善捐贈(zèng)的實(shí)施主體也不僅僅是企業(yè)，還可能是政府或者個(gè)人。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，慈善捐贈(zèng)只是其中的一個(gè)重要內(nèi)容，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任等同于慈善捐贈(zèng)，實(shí)際上是把企業(yè)社會(huì)責(zé)任簡(jiǎn)單化的表現(xiàn)。從現(xiàn)實(shí)角度看，成功的企業(yè)投身慈善公益事業(yè)似乎是理所當(dāng)然的事。一般認(rèn)為，企業(yè)、企業(yè)家的財(cái)富取之于社會(huì)，拿出部分回饋社會(huì),正是體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。當(dāng)然，也存在不同的觀點(diǎn)：一個(gè)企業(yè)，假使它熱心慈善事業(yè)，每年都拿出一大筆錢投資學(xué)校、救助災(zāi)區(qū)、接濟(jì)貧寒，但它的錢是不合法途徑來的、是壓榨工人得來的，即便表面上風(fēng)光，政府表揚(yáng)、媒體稱頌，誰能說它有社會(huì)責(zé)任感？反過來，也可以假設(shè)一個(gè)企業(yè)，雖沒有特別參與慈善事業(yè)，但它遵守商業(yè)精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案首先，合法經(jīng)營，為工人提供良好的工作條件、待遇和完備的培訓(xùn)，與商業(yè)伙伴精誠合作，與市場(chǎng)對(duì)手平等競(jìng)爭(zhēng)，為顧客提供有質(zhì)量保證的商品，又怎么能說它沒有社會(huì)責(zé)任感，沒有愛心呢？因此，慈善活動(dòng)不僅不是社會(huì)責(zé)任的全部，甚至不是主要的部分，它是企業(yè)承擔(dān)的自行處理的責(zé)任。（教材P59）（三）企業(yè)參與慈善捐款的必要性世界許多先進(jìn)國家對(duì)企業(yè)都有慈善方面的要求。西方社會(huì)在對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估時(shí)，已經(jīng)將社會(huì)責(zé)任報(bào)告評(píng)價(jià)作為一項(xiàng)重要工作，企業(yè)通過捐助慈善活動(dòng)、創(chuàng)辦基金會(huì)等多個(gè)手段從事公益事業(yè)，而政府對(duì)從事慈善的企業(yè)通過減免稅收以示鼓勵(lì)。當(dāng)然，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)的唯一責(zé)任是利益最大化。如果要求企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，也做慈善事業(yè)、創(chuàng)造非經(jīng)濟(jì)利益，這是讓企業(yè)追求互矛盾的目標(biāo)。各種企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的共同特征是要求企業(yè)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)換取其他收益。要求企業(yè)承擔(dān)追求贏利以外的社會(huì)責(zé)任的做法顯然不符合專業(yè)分工的要求，只能導(dǎo)致分工的退化和效率的下降，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出的降低。最好的辦法是讓企業(yè)只承擔(dān)創(chuàng)造利潤(rùn)的任務(wù)。同時(shí)，讓人們根據(jù)自己的偏好，在自籌資金的基礎(chǔ)上建立起各種各樣的專業(yè)化的社會(huì)組織，去追求他們認(rèn)為重要的非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案因此，在實(shí)際活動(dòng)中，很難評(píng)價(jià)隱藏在企業(yè)或個(gè)人慈善行為背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)。（四）企業(yè)參與慈善的標(biāo)準(zhǔn)該如何界定企業(yè)參與慈善有否“攀比”現(xiàn)象，是否應(yīng)量力而行？萬科在地震當(dāng)天的200萬元捐款引發(fā)了大范圍的激烈討論，而同時(shí)王老吉1億元捐款與萬科形成了強(qiáng)烈對(duì)比。萬科迫于輿論壓力，最終追加捐款1億元。甚至網(wǎng)上發(fā)文對(duì)一些企業(yè)的捐贈(zèng)金額進(jìn)行對(duì)比，質(zhì)疑那些捐贈(zèng)較少的企業(yè)在此次地震事件中的良心，并以抵制相威脅。面對(duì)各種聲音，我們是否應(yīng)該思考，慈善捐款對(duì)于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的主體企業(yè)來說是否也是一柄雙刃劍，企業(yè)做慈善，在獲得企業(yè)良好聲譽(yù)的同時(shí)，是否真的能夠承擔(dān)因捐款而給企業(yè)造成的后續(xù)連鎖反應(yīng)。過分的社會(huì)責(zé)任是否會(huì)讓企業(yè)不堪重負(fù)，給企業(yè)造成不應(yīng)有的負(fù)面影響，我們都希望企業(yè)與社會(huì)共同進(jìn)步，互利共贏，但不合適的并過于沉重的社會(huì)責(zé)任的負(fù)擔(dān)是否也會(huì)影響企業(yè)在良性的軌道上正常的發(fā)展，這應(yīng)該讓我們深深進(jìn)行思考。（五）目前中國企業(yè)應(yīng)如何履行社會(huì)責(zé)任目前,越來越多的企業(yè)正以實(shí)際行動(dòng)履行著社會(huì)責(zé)任，但也有一些企業(yè)對(duì)所承諾的社會(huì)責(zé)任沒有履行或沒有按時(shí)履行，大大破壞了企業(yè)形象，或者企業(yè)流動(dòng)資金極度短缺情況下仍然硬著頭皮履行社會(huì)責(zé)任承諾，給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來壓精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案力甚至造成企業(yè)破產(chǎn)。而企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已是大勢(shì)所趨，已經(jīng)成為中國企業(yè)發(fā)展必然的戰(zhàn)略選擇。由此可見，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任也應(yīng)講求其科學(xué)、避免盲目，更不能大包大攬，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)生存發(fā)展如何平衡是我們亟待解決的問題。有意愿承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，應(yīng)該積極建立公開透明的、完善的社會(huì)責(zé)任運(yùn)作機(jī)制和體系，以便完美地行使企業(yè)責(zé)任，樹立受人尊敬的企業(yè)公民（corporatecitizenship ）形象。三、結(jié)語在本次捐款門引發(fā)的企業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任承擔(dān)輿論中，萬科作為以追求利潤(rùn)為目的的企業(yè)做出了慈善捐款本無可厚非，縱使其款項(xiàng)與公司的實(shí)力相比偏小，但萬科已經(jīng)履行了企業(yè)的責(zé)任。萬科在這次倫理爭(zhēng)議中處于不利局面的關(guān)鍵在于王石的言論或許刺激了大眾，造成了萬科巨大的負(fù)面影響。而從理性角度看，萬科和王老吉都履行了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。王老吉的1億捐款無論其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)營銷策略還是純粹的企業(yè)善行，都起到了回饋消費(fèi)者和社會(huì)的作用。萬科在這一次倫理捐款中的失敗一方面是由于萬科忽視了民眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的要求和關(guān)注，另一方面原因也在于民眾對(duì)于企業(yè)倫理認(rèn)識(shí)的不全面造成的。而王老吉的第一個(gè)“一億”成功在于在大災(zāi)難來臨時(shí)及時(shí)的盡到了大企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。精彩文檔實(shí)