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手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈縱向博弈分析

內(nèi)容提供商是向廣大手機(jī)用戶綜合提供互聯(lián)網(wǎng)信息業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營商,其提供的商品就是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù),它是整個手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的開始端。而渠道商則直接連接網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)的產(chǎn)出端和消費(fèi)端。就手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈來看,一方面電信運(yùn)營商對于上游內(nèi)容商的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品具有很大的依賴性,另一方面內(nèi)容商對于具有強(qiáng)勢話語權(quán)的電信運(yùn)營商幾乎沒有選擇性,所以,二者之間形成了一種縱向的博弈關(guān)系。它們之間博弈的焦點(diǎn)在于利潤分成,這一方面取決于它們在產(chǎn)業(yè)鏈中所扮演的角色,另一方面也與其所采取的市場策略有關(guān)。在用傳統(tǒng)博弈論模型分析競合關(guān)系的研究項(xiàng)目中,往往是以信息的完整性和參與者的完全理性為基礎(chǔ),但在現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈具體運(yùn)作中,信息完整性和參與者完全理性的條件難以得到滿足。在產(chǎn)業(yè)鏈博弈研究中,不難發(fā)現(xiàn),社會經(jīng)濟(jì)問題和決策的復(fù)雜性導(dǎo)致了博弈方的理性局限性,并進(jìn)一步導(dǎo)致博弈演化和均衡過程的復(fù)雜性。所以,本書在對手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈博弈關(guān)系分析中構(gòu)建了有限理性進(jìn)化博弈模型,來分析博弈雙方的復(fù)制動態(tài)過程并得出雙方的進(jìn)化穩(wěn)定策略,以揭示內(nèi)容提供商和渠道商之間在相互影響和相互作用下的博弈過程。4.1產(chǎn)業(yè)鏈縱向非對稱有限理性進(jìn)化博弈模型4.1.1基本假設(shè)和模型建立作為上下游縱向博弈的主體,手機(jī)出版內(nèi)容提供商和內(nèi)容渠道商同時制訂策略,重復(fù)博弈,博弈雙方主體屬于不同性質(zhì)的種群,因此,該博弈為非對稱演化博弈。在反復(fù)博弈中,只具備有限信息的博弈雙方根據(jù)其既得利益不斷地在邊際上對其策略進(jìn)行調(diào)整,為追求自身利益的改善不斷地用較滿足的態(tài)勢來代替較不滿足的態(tài)勢,并最終達(dá)到一種動態(tài)平衡?;谟邢蘩硇缘那疤?,對內(nèi)容提供商和內(nèi)容渠道商之間的非對稱進(jìn)化博弈,我們可做以下基本假設(shè)。第一,博弈雙方是有限理性的,不是全知全能的,無法瞬間獲得最優(yōu)的策略制訂。它們對經(jīng)濟(jì)規(guī)律或某種成功的行為規(guī)則、行為策略具有學(xué)習(xí)和模仿的能力,并在演化過程中不斷修正和改進(jìn),進(jìn)而制訂出一些一般性的規(guī)則和制度作為行動標(biāo)準(zhǔn),并在此規(guī)則下獲得“滿意”收益。第二,假設(shè)內(nèi)容提供商開發(fā)成本為S,內(nèi)容渠道商投資成本為C,合作產(chǎn)生的總收益為I,收益分配系數(shù)為r,這其中內(nèi)容提供商的比例為r,渠道商的比例為1-r;當(dāng)雙方都采取不合作策略時,其收益均為0;當(dāng)內(nèi)容渠道商采取合作策略投入成本,而內(nèi)容提供商不合作時,則內(nèi)容渠道商收益為-C,內(nèi)容提供商收益為0;反之,則內(nèi)容提供商收益為-S,內(nèi)容渠道商收益為0;當(dāng)雙方都采取合作策略,將會獲得總的合作收益I,這其中內(nèi)容提供商獲得收益為rI-S,內(nèi)容渠道商獲得收益為(1-r)I-C。具體收益矩陣如下(見表4-1)。表4-1內(nèi)容提供商與渠道商非對稱博弈收益矩陣內(nèi)容渠道商不合作合作內(nèi)容提供商不合作(0,0)(0,-C)合作(-S,0)(rI-S,(1-r)I-C)表4-1內(nèi)容提供商與渠道商非對稱博弈收益矩陣第三,我們假設(shè)內(nèi)容渠道商采用合作策略的企業(yè)比例為y,采取不合作策略的企業(yè)比例為1-y;同時,內(nèi)容提供商中采用合作策略的企業(yè)比例為x,采取不合作策略的企業(yè)比例為1-x。4.1.2系統(tǒng)進(jìn)化穩(wěn)定性分析根據(jù)以上假設(shè),對內(nèi)容提供商和內(nèi)容渠道商之間的進(jìn)化穩(wěn)定性,我們可進(jìn)行如下分析。假設(shè)U11是內(nèi)容提供商采取合作策略的期望收益,U12是內(nèi)容提供商采取不可知策略的期望收益,是內(nèi)容提供商采取合作策略的平均期望收益。根據(jù)公式,我們推論出:如果內(nèi)容提供商采取合作策略,則期望收益是U11=y·(rI-S)+(1-y)·(-S);如果內(nèi)容提供商采取不合作策略,則期望收益是U12=0;如果內(nèi)容提供商均采取合作策略,則其平均期望收益是。在采取合作狀態(tài)下,內(nèi)容提供商的復(fù)制動態(tài)微分方程為:令,則可以得到三個可能的平衡點(diǎn):x=0,x=1,y=,但這三個點(diǎn)并不都是進(jìn)化穩(wěn)定策略(ESS),F(xiàn)(x)=(1-2x)(y·rI-s),當(dāng)時,X軸上所有的點(diǎn)都是穩(wěn)定狀態(tài);若,則能得到兩個可能的平衡點(diǎn):x=0,x=1;當(dāng)是進(jìn)化穩(wěn)定策略,當(dāng),x=0是進(jìn)化穩(wěn)定策略。同理,我們假設(shè)內(nèi)容渠道商采取合作策略的期望收益為U21,內(nèi)容渠道商采取不可知策略的期望收益為U22,內(nèi)容渠道商采取合作策略的平均期望收益為。根據(jù)公式,我們可以推論出:如果采取合作策略,則內(nèi)容渠道商的期望收益是U21=x·〔(1-r)I-C〕+(1-x)·(-C);如果采取不合作策略,則內(nèi)容渠道商的期望收益是U22=0;如果內(nèi)容渠道商均采取合作策略,則其平均期望收益是。在采取合作狀態(tài)下,內(nèi)容渠道商的復(fù)制動態(tài)微分方程為:令,則可以得到三個可能的平衡點(diǎn):,但這三個點(diǎn)并不都是進(jìn)化穩(wěn)定策略(ESS),F(xiàn)(y)=(1-2y)〔x·(1-r)I-C〕,當(dāng)時,Y軸上所有的點(diǎn)都是穩(wěn)定狀態(tài);若,則能得到兩個可能的平衡點(diǎn):y=0,y=1;當(dāng)是進(jìn)化穩(wěn)定策略,當(dāng)是進(jìn)化穩(wěn)定策略。整個內(nèi)容提供商與渠道商系統(tǒng)的博弈進(jìn)化過程可以通過微分方式組來描述為:系統(tǒng)可能的平衡點(diǎn)有五個,分別是(0,0),(0,1),(1,0),(1,1),。為了對系統(tǒng)均衡的穩(wěn)定性進(jìn)行研究分析,我們根據(jù)弗里德曼提出的計算系統(tǒng)局部穩(wěn)定性的方法可知,系統(tǒng)平衡點(diǎn)的穩(wěn)定性可由系統(tǒng)雅可比行列式的局部穩(wěn)定性分析得到。通過對兩個方程對于x和y求偏導(dǎo)數(shù),可以求的雅可比矩陣如下:雅可比矩陣的行列式是:矩陣的跡是:根據(jù)前面所說的基本假設(shè)和條件以及演化穩(wěn)定策略的理論依據(jù),手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供商和內(nèi)容渠道商不存在相互勾結(jié)或者謀和,符合有限理論博弈的前提,我們可以進(jìn)一步分析雙方的策略行為取向以及系統(tǒng)穩(wěn)定狀態(tài)。表4-2內(nèi)容提供商與內(nèi)容渠道商博弈行為及系統(tǒng)穩(wěn)定狀態(tài)平衡點(diǎn)detJ符號trJ符號局部穩(wěn)定性(0,0)(-S)(-C)+-S-C+ESS(0,1)-(rI-S)(-C)+rI+C-S+不穩(wěn)定(1,0)-(-S)〔(1-r)I-C〕+(1-r)I+S-C+不穩(wěn)定(1,1)(rI-S)〔(1-r)I-C〕+-(I-C+S)+ESS表4-2內(nèi)容提供商與內(nèi)容渠道商博弈行為及系統(tǒng)穩(wěn)定狀態(tài)在此博弈的進(jìn)化過程中會出現(xiàn)兩個進(jìn)化穩(wěn)定策略(0,0)和(1,1),系統(tǒng)進(jìn)化相位圖如圖4-1所示,其中E點(diǎn)為。圖4-1手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈縱向博弈系統(tǒng)進(jìn)化相位圖4.1.3論證結(jié)果討論由圖4-1我們可以看出,手機(jī)出版內(nèi)容提供商與內(nèi)容渠道商之間的縱向進(jìn)化博弈出現(xiàn)了兩個進(jìn)化穩(wěn)定策略,雙方博弈究竟向哪個方向演化,與AOBE和ACBE的面積有關(guān),其面積表明了系統(tǒng)進(jìn)化不同方向的概率,這其中SAOBE是系統(tǒng)向雙方群體100%選擇不合作策略的方向演進(jìn)的概率,SACBE是系統(tǒng)向雙方群體100%選擇合作策略的方向演進(jìn)的概率。由此可以看出,影響手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)雙方都采取合作策略的概率因素有四個,分別是S、C、r、I,具體分析如下。一是,SACBE與雙方的投入成本成反比,是S和C的單調(diào)減函數(shù),S和C越大,則SACBE的面積越少,系統(tǒng)演化進(jìn)入ESS(1,1)的概率越小。二是,SACBE與雙方合作時產(chǎn)生的效益I成正比,是I的單調(diào)增函數(shù),I越大,則SACBE的面積越大,系統(tǒng)演化進(jìn)入ESS(1,1)的概率越大。三是,在其他因素不變的情況下,存在一個最優(yōu)的收益分配系數(shù)r,使得系統(tǒng)演化進(jìn)入ESS(1,1)的概率最大。令?SAOBE/?r=0解得,當(dāng)r=r*時,SACBE面積將取得最大值,系統(tǒng)演化進(jìn)入ESS(1,1)的概率最大。特別是,當(dāng)手機(jī)出版內(nèi)容提供商與內(nèi)容渠道商的成本水平相等時,即S=C時,,此時內(nèi)容提供商和內(nèi)容渠道商將采用5∶5分成的收益分配比例,此時產(chǎn)業(yè)鏈上下游間的合作可能性最大,具體取值為。當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)業(yè)上下游的成本總和時,SACBE面積接近于1,此時幾乎所有的內(nèi)容提供商和內(nèi)容渠道商都愿意進(jìn)行合作。4.2產(chǎn)業(yè)鏈縱向博弈模型實(shí)證分析4.2.1手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程驗(yàn)證在手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)剛開始興起的一段時間里,產(chǎn)業(yè)鏈雖已初具雛形,但環(huán)節(jié)缺失、鏈條松散。內(nèi)容渠道商的分發(fā)平臺建設(shè)和內(nèi)容提供商的產(chǎn)品數(shù)字化投入、內(nèi)容設(shè)計開發(fā)等成本都比較高,再加上用戶對付費(fèi)模式的認(rèn)可度較低,導(dǎo)致雙方合作的收益不足。成本問題成為割裂系統(tǒng)內(nèi)部天然的產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)鏈之間共生耦合的主要因素。因此,產(chǎn)業(yè)鏈上下游雙方都有大量的企業(yè)未參與產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建活動,而是處于謹(jǐn)慎觀望、不合作狀態(tài),此時雙方向互不合作的方向進(jìn)化的可能性非常大。合作聯(lián)盟的缺失容易導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行不暢,甚至斷裂。隨著國家多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)扶植政策的推出,信息服務(wù)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)增長的核心引擎,手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈參與者的積極性高漲,手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速擴(kuò)張期,整個產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來,市場規(guī)模逐步擴(kuò)大。在共同的利好刺激下,一方面參與者范圍迅速擴(kuò)展,產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)日趨完善;另一方面,為應(yīng)對激烈的市場競爭,各種不同類型的新興合作模式開始涌現(xiàn),雙方之間的合作趨勢進(jìn)一步增大,逐步走向大規(guī)模的緊密合作。4.2.2增強(qiáng)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性的措施就手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展來看,其產(chǎn)業(yè)鏈最理想的均衡態(tài)勢是內(nèi)容提供商和內(nèi)容渠道商都采取高度合作的策略,此時整個產(chǎn)業(yè)鏈的總收益為(I-C-S),而不是0,因而國家主管部門和產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)力量應(yīng)該采取措施,努力增大產(chǎn)業(yè)鏈朝著雙方合作的均衡狀態(tài)進(jìn)化的概率,而不是放任自流。通過上述模型分析,我們可以看出,若要增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性,使得加入手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)合作運(yùn)營的企業(yè)越來越多、占比越來越高,可以從以下幾個方面入手:第一,降低上下游企業(yè)的生產(chǎn)成本和交易成本;第二,合理調(diào)整雙方的收益分配比例;第三,努力實(shí)現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈效益最大化。另外,結(jié)合手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況,我們可以看到,在不同的策略選擇下,同一個特定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài),會有兩種截然相反的系統(tǒng)進(jìn)化穩(wěn)定態(tài)勢。假設(shè)有一個特定的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)點(diǎn)F(b,d),具體含義是在此狀態(tài)下內(nèi)容提供商中選擇合作策略的比例為b,內(nèi)容渠道商選擇合作策略的比例為d,F(xiàn)具體位置如圖4-1所示,若F較小,整個產(chǎn)業(yè)將向全面不合作O(0,0)處發(fā)展,若F較大,那么手機(jī)出版系統(tǒng)將向全面合作C(1,1)處演化。圖4-2手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)均衡態(tài)勢就目前我國的實(shí)際情況來看,手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶來了巨大的市場空間,這極大地提高了內(nèi)容提供商和內(nèi)容渠道商采取合作策略的可能性,進(jìn)而使產(chǎn)業(yè)鏈整體收益達(dá)到優(yōu)化,使產(chǎn)業(yè)鏈在動態(tài)發(fā)展中更加穩(wěn)固,系統(tǒng)進(jìn)化態(tài)勢也隨之均衡。4.2.3分配系數(shù)變化趨勢驗(yàn)證根據(jù)上述模型分析,在排除產(chǎn)業(yè)規(guī)模、成本投入等因素干擾的情況下,存在一個最優(yōu)的收益分配系數(shù)r,使得系統(tǒng)演化進(jìn)入上下游都采取合作策略的概率最大,即(內(nèi)容提供商獲得的收益分成比例)。在現(xiàn)實(shí)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,內(nèi)容提供商對產(chǎn)品數(shù)字化的投入一直維持在相對穩(wěn)定的高位狀態(tài),而內(nèi)容渠道商的投入成本則具有階段性。例如,在初始建設(shè)階段投資非常大的分發(fā)渠道,當(dāng)進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營階段后,投入會很快降下來。因此,要對產(chǎn)業(yè)發(fā)展不同階段的分配系數(shù)進(jìn)行調(diào)整,以期取得最大的戰(zhàn)略合作概率??梢灶A(yù)測,隨著手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的逐步成熟,內(nèi)容提供商獲得的收益比例將逐步提高到一個確定值。例如,早期的美國手機(jī)出版產(chǎn)業(yè),內(nèi)容提供商獲得收益35%的65∶35的分成策略是以亞馬遜為代表的渠道商所普遍采用的分成比例,而隨著行業(yè)的成熟,以蘋果AppStore為代表的渠道商啟動了內(nèi)容提供商獲得收益70%的3∶7分成策略,將內(nèi)容提供商分成比例提高了35個百分點(diǎn)。目前,這種分成策略成為內(nèi)容收益分成比例的主流,受到了內(nèi)容提供商的普遍認(rèn)可。這反映了整個手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈條從“渠道為王”逐步過渡到“內(nèi)容為王”的價值流向趨勢。4.2.4下游企業(yè)成本水平驗(yàn)證不僅如此,最優(yōu)的分配系數(shù)r還可以體現(xiàn)不同國家手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈參與者的成本投入的高低。在我國,內(nèi)容渠道商和內(nèi)容提供商之間普遍采用了近似6∶4的分成比例(例如,移動渠道為6∶4,電信渠道為55∶45),而在美國目前內(nèi)容渠道商和提供商普遍采用了3∶7分成策略。我們假設(shè)兩個分成比例都是在各自市場上最利于上下游合作的取值,在內(nèi)容提供商大致成本近似的情況下,可以推算出,我國內(nèi)容渠道商的投入和運(yùn)營成本高于美國內(nèi)容渠道商的成本。這很大部分原因是源自兩國手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展階段的不同。我國的手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)仍處于成長階段,內(nèi)容渠道商在市場培育、渠道建設(shè)和配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面投入的成本還比較高。同時,由于目前我國內(nèi)容渠道商的構(gòu)成相對簡單,三大電信運(yùn)營商對于手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)市場具有較高的壟斷性,內(nèi)容提供商在一定程度上不得不依賴于電信運(yùn)營商的平臺來進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的營銷,這造成了內(nèi)容提供商在收益比例分配談判中話語權(quán)的部分喪失。調(diào)查[1]顯示,目前,電信運(yùn)營商的數(shù)字出版平臺得到了眾多出版單位的重視,有37.3%和25.4%的出版單位分別與中國移動和中國電信的閱讀基地開展了合作。但出版單位優(yōu)先愿意選擇自主控制內(nèi)容,按次計價的模式,它們希望自己掌控哪些內(nèi)容與平臺合作,希望自己在定價等方面有主導(dǎo)權(quán),并且更傾向于以交易費(fèi)的方式合作;在合作中,它們愿意選擇繳納服務(wù)費(fèi),自己控制合作的內(nèi)容以及其定價和銷售情況,把平臺完全當(dāng)作一個通路或者渠道;它們對被平臺批量買斷內(nèi)容的方式認(rèn)同度較低。而這也與我們前面的模型分析相吻合。在讓出版單位選擇其理想的分成模式時,有26.9%的出版單位認(rèn)為它們應(yīng)該拿利潤的八成或更高,40.3%的受訪者認(rèn)為合理的比例為“七三分成”,17.9%的認(rèn)為“六四分成”最合理。通過對現(xiàn)實(shí)情況的調(diào)查,我們可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論:第一,出版單位與數(shù)字出版平臺企業(yè)在數(shù)字出版物的定價權(quán)上有分歧,超過85%的出版單位認(rèn)為應(yīng)該由它們定價,而電信運(yùn)營企業(yè)對這一問題的認(rèn)識并不統(tǒng)一,認(rèn)為應(yīng)該由作者、版權(quán)代理人、出版單位、平臺本身定價的比例較為平均;第二,出版單位和電信運(yùn)營平臺企業(yè)都

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